Звезда рок-н-ролла должна умереть – аксиома!

Неприглядная правда о том, что ждет созданный вами бренд в будущем. С полным научным обоснованием.

Вопреки законам жанра, основной вывод статьи выложу в самом начале: в долгосрочной перспективе – распятие. Таков будет итог практически любого вашего бренда, несущего людям разумное, доброе, вечное.

И мысль не в том, что у всего живого на этой планете есть начало пути и конец. И даже не в воландовской фразе о том, что человек внезапно смертен. А в том, что даже если ваш бренд (и вы вместе с ним) ходите по воде, превращаете воду в вино, бесплатно кормите хлебом и рыбой по 5 000 человек за раз, или исцеляете слепых от рождения, всё равно найдутся люди, которые скажут, что посягнули вы на самое святое, а именно… [после многоточия будет поставлено любое из 100 тысяч слов и приплюсовано к нему сдавленное от гнева дыхание со сверкающими глазами]. «Дайте мне 6 строчек, написанных рукой самого честного человека, и я найду в них то, за что его можно повесить», – сказал словно по этому поводу кардинал Ришелье почти 400 лет назад.

Сын польского дворянина, владевшего хутором Дзержиново, тоже вошёл в историю СССР фразой: «Отсутствие у вас судимости – это не ваша заслуга, а наша недоработка». И если вы не работаете в российских органах правопорядка, то скорее всего относитесь к этой фразе скверно. Уверяю вас, для защитников закона нашей страны – это одна из самых часто употребляемых юморесок в неформальной обстановке.

По данным сопредседателя «Деловой России» Андрея Назарова на 2015-й год ежегодно в России более 100 тысяч компаний прекращают предпринимательскую деятельность из-за уголовного преследования руководителей. Динамика: в 2014 году у нас было возбуждено 200 тысяч уголовных дел по экономическим статьям, в 2015 – уже 235 тысяч, тогда как по статье 169 УК РФ (воспрепятствование законной предпринимательской деятельности) – меньше 10, то есть асимметрия разнится в 23 500 (!) раз. Но я бы ни в коем случае не сводил острые углы темы нашей статьи к наличию у людей мантии, звёздочек или погон. В конце концов, это всё те же любимые дети своих матерей или наши с вами одноклассники. Проблема агрессии, доводимая до крайностей, гораздо шире, а истоки её залегают в глубокой пропасти тысячелетий.

Homo exitium или человек уничтожающий

Свою знаменитую книгу «Sapiens» Юваль Ной Харари сразу начинает с сенсации: в одно и то же время одновременно с нами – Homo sapiens – жили также мускулистые Homo neanderthalensis (в Европе и Западной Азии), карликовые Homo soloensis (остров Ява), прямоходящие Homo erectus (открытые пространства Азии) и другие. Автор развеивает популярное заблуждение о том, что виды последовательно сменяли друг друга и мы – самая последняя модель этого созданного Богом «айфона».

Научившись ради выживания выстраивать самые прочные социальные связи лучше любого другого вида на Земле, Homo sapiens… вероятнее всего устроил тотальный геноцид чужаков. Скрещивания между видами ученые тоже не оспаривают, но преобладает теория вытеснения, по которой сапиенсы, лучше организованные и обладавшие более продвинутыми технологиями, постепенно захватывали новые территории и выдавливали оттуда не способных так эффективно кормить себя другие виды. До тех пор, пока те не исчезли полностью. Харари приводит к этому тезису многочисленные данные.

Но если человек человеку – волк, то может хотя бы к братьям нашим меньшим сохранялось бережливое отношение? И тут нет: после высадки первых людей в Австралию из 24 видов крупных австралийских животных уцелел только один. Эти животные до появления человека пережили как минимум 10 ледниковых периодов, но по-настоящему погубил их лёд в глубинах человеческого сердца. Не повезло и другим континентам: Северная Америка лишилась 34 из 47 видов крупных млекопитающих, Южная – 50 из 60. Исчезли саблезубые тигры, безраздельно царившие в этих местах более 30 миллионов лет. Пропали гигантские ленивцы и огромные львы, американские лошади и верблюды, мамонты. Эти и другие данные можно приводить по любому уголку земного шара, и почти везде статистика смерти приближается к 80%.

Сколько бы не эволюционировало человечество, битва за ресурсы остается для него обыденностью. По-настоящему изобретательными год от года становятся причины нападения: от банальной самообороны до более изощренных вроде превосходства арийской расы или защиты демократических ценностей на территории государств другого континента. А вот что касается фактов спокойно договориться о чем бы то ни было и никого не убивать – этого в сколь-нибудь долгосрочной истории человечества не было, и скорее всего никогда не будет. Вирус агрессии прочно сидит в нашем культурном бессознательном и при любом удобном случае готов ярко проявить себя.

Кроме того, что агрессия всегда сопровождала род человеческий, что ещё по этому поводу говорят учёные?

Гневопоклонники

Первоначально Зигмунд Фрейд – этот Эйнштейн от психологии – полагал, что всё человеческое берет начало из эроса – инстинкта жизни. Позже он заговорил о втором базовом инстинкте танатосе, чья энергия направлена на разрушение и прекращение жизни. Эрос и танатос постоянно взаимодействуют друг с другом. Чтобы энергия танатоса не разрушила самого человека, существуют психологические механизмы, которые направляют эту энергию вовне. Фрейд категоричен: агрессия – врождённое и неизбежное следствие нашего базового инстинкта.

Примерно в этом же ключе рассуждал знаменитый Конрад Лоренц, лауреат Нобелевской премии и основатель этологии – науки о поведении животных. Он считал, что агрессивная энергия генерируется в организме животных и человека непрерывно и накапливается с течением времени. Если нет разрядки, то даже слабые внешние импульсы могут побудить к спонтанной агрессии, а иногда пороговое значение запускающего раздражения может снизиться вплоть до нуля. Примером таких ситуаций у людей служит т.н. «экспедиционное бешенство», возникающее в небольших изолированных коллективах людей, ситуация в которых иногда доходит до убийства лучшего друга по ничтожному поводу.

Более того, мэтр до самой своей смерти считал, что современный человек испытывает куда большие проблемы с агрессией, чем люди на ранних стадиях общественной жизни. Особенно у предпринимателей. Главным мотивом бизнеса он видел получение мгновенной финансовой выгоды. Таким образом, каждый член общества вынужден трудиться значительно интенсивнее, чем это требуется для выживания. Этот ничем не ограниченный процесс приводит к «бегу наперегонки с самим собой». Тогда как высокоорганизованные организмы как раз характеризуются способностью ставить отдалённые по времени цели, достижение которых связано с возможным дискомфортом.

Во второй половине XX века начали преобладать подходы социальных психологов, напрочь отвергающих врождённую агрессивность. Одним из самых знаменитых апологетов нового времени был канадский учёный Альберт Бандура. После окончания средней школы юноша на год поехал в Юкон на восстановление шоссе штата Аляска, благодаря чему вдоволь насмотрелся на все виды делинквентных личностей. Возможно, именно это событие подвело его к интенсивной научной работе по данной теме, «сделав» чуть позже профессором Стэндфордского университета и президентом Американской психологической ассоциации.

Бандура доказывал, что агрессия – результат социального научения. Он обнаружил, что агрессивное поведение развивается у детей, которые находятся в условиях научения на примерах агрессивного поведения взрослых. В частности, отцы сверхагрессивных подростков служат им образцом такого поведения, поощряя их вне дома к проявлениям агрессии („Adolescent Aggression“, N.Y., 1959 (совместно с Walters R.H.).

Масла в огонь добавляет не только прямой опыт, но и опосредованный, когда мы наблюдаем за другими людьми (особенно референтной группы) и повторяем их действия. Такой опыт научения Бандура назвал викарным, а в народ оно ушло «обучением на чужих ошибках». Проводя в 1965 году исследование на маленьких детях, где показывал им фильмы с поощрением вербальной агрессии, обнаружил, что в этом случае дети склонны повторять увиденное. Когда агрессивные реакции усвоены, в действие вступают механизмы, отвечающие за их сохранение, усиление и контроль. Не нужно думать, что всё дело только в семейном воспитании. Помимо него в викарное научение входит также субкультурное (поглядываем на сверстников) и символическое, опыт из СМИ, книг или телевизора (троекратный привет «Играм престолов»).

Но больше всего из современных психологов в изучение причин агрессии внёс Филипп Зимбардо со своим Стэндфордским экспериментом. Рассчитанное на две недели научное исследование, где людей разделили на тюремщиков и надзирателей, пришлось прекратить на шестой день… Это одно из самых жутких и самых нашумевших публичных исследований в психологии. Обстоятельно прочитав об этом эксперименте, вы навсегда поменяете своё мнение о природе человека. Если вы с этой информацией не знакомились, то каким бы горьким не казалось «лекарство», его лучше принять. Ради собственной безопасности. Тем же, у кого розовые очки с двойным стеклопакетом, прочтите также о главном эксперименте профессора Стэнли Милгрэма из Йельского университета.

Эффект люцифера. Почему хорошие люди превращаются в злодеев?

Именно так называется книга профессора Зимбардо, вышедшая в США в 2007 году. «Мне бы очень хотелось сказать, что эта книга – плод любви. Но это не так. Я работал над ней два года, и за всё это время ни разу не испытал этого прекрасного чувства», – таковыми были первые слова автора в предисловии. Книга была написана как гражданская реакция учёного на международный скандал вокруг ситуации в иракской тюрьме Абу-Грейб, где американские солдаты пытали иракских законченных, насиловали их трубкой от химического фонаря, ездили на них верхом, заставляли есть из унитаза (об этом писала The Washington Post на основании доступа к 65 страницам секретных показаний бывших узников).

Зимбардо подробно описывает в книге такой эффект как дегуманизация (нечто вроде «катаракты мозга»), мешающая человеку ясно мыслить и заставляющая его считать, что другие люди – это не люди. Страдающие этой «болезнью» видят в других лишь врагов, которые, несомненно, заслуживают страданий, пыток и уничтожения, но никак не отношения как к равному себе.

Какие же выводы о добре и зле обозначает в своей книге Зимбардо? Первое: мир наполнен и добром, и злом – так всегда было и всегда будет.

Второе: границы между добром и злом проницаемы и расплывчаты.

Третье: ангелы могут стать демонами, а демоны, хотя это иногда трудно постичь, способны стать ангелами. Он напоминает о том, что когда-то Люцифер, «светоносец», был любимым ангелом Господа, но в конце концов провозгласил, что лучше быть Владыкой Ада, чем слугою неба. В аду Люцифер‑Сатана начинает лгать, давать пустые обещания, провозглашать громкие лозунги, потрясать копьями, трубить в трубы и размахивать флагами – «примерно так, как это делают некоторые современные национальные лидеры», – заключает Филипп.

Ученый в попытке объяснить некоторые причины подобного поведения говорит о психологическом щите, который носят с собой люди и щит этот состоит из иллюзорных и эгоцентричных представлений, что мы не такие как все. По любому тесту, когда мы оцениваем собственную добродетельность, наши показатели всегда выше средних. Сознательно или бессознательно, но мы почти всегда считаем себя лучше других и легко делим людей на плохих и хороших. Откуда в нас этот алгоритм?

Зло, как нам кажется, селится в некоторых людях с рождения, и мы считаем его некоей отдельной сущностью, противоположной человеку. Именно такой точки зрения придерживался доминиканский инквизитор Генрих Крамер, написавший в 1486 году знаменитый трактат по демонологии Mallēus Maleficārum – «Молот ведьм». С этого момента начинается знаменитая в Европе охота на ведьм, которая официально закончилась только в 1820 году и унесла с собой одних лишь «ведьм» около 40-50 тысяч.

Но Зимбардо доказывает следующую точку зрения: зло – это процесс. На злодеяния способен каждый из нас, для этого нужны лишь подходящие обстоятельства. В любой момент человек может проявить любые свои качества, так как характер может меняться. Мы приобретаем те или иные качества на основании опыта, целенаправленного развития или внешнего вмешательства. Традиционным в культуре считается поиск виноватого и главный вопрос – кто? Кто несёт ответственность? Кто это сделал? Тогда как правильнее начинать с вопроса – что? Что за обстоятельства привели к данному поведению?

Так профессор приходит к стержневому выводу размышлений: ситуацию создаёт Система. Она обеспечивает узаконенную поддержку, власть и ресурсы, благодаря которым возникают те или иные агрессивные проявления. «Власти предержащие обычно не совершают злодеяний сами, как и главари мафии, которые оставляют грязную работу рядовым «бойцам». Системы создают иерархии, где влияние и связи направлены сверху вниз – и лишь очень редко снизу вверх.

К чему всё это может привести, мир узнал в 1994 году во время геноцида в Руанде, когда в маленькой центральноафриканской стране по данным ООН всего за 4 месяца представители господствующего народа хуту убили около миллиона человек, принадлежащих к этническому меньшинству тутси. Эта резня стала самой жестокой за всю историю Африки. Было уничтожено три четверти населения тутси.

По приказу властей хуту мотыгами убивали бывших друзей и ближайших соседей. Одна женщина‑хуту описала, как забила до смерти соседских детей, смотревших на нее с наивным изумлением, потому что их семьи всю жизнь жили по соседству и дружили. Она вспоминает, как какой‑то государственный чиновник сказал ей, что тутси – их враги. Потом он дал ей дубинку, а ее мужу – мотыгу, чтобы они могли устранить эту угрозу. Она оправдывала свои действия тем, что оказывала детям «услугу» – если бы она не убила их, они стали бы беспомощными сиротами, ведь их родители были уже убиты.

В книге подробно описано поведение одной из женщин-тутси – Полин Ньирамасухуку, которая была социальным работником, занимала пост министра по делам семьи и женщин, а потом перешла на сторону хуту. Однажды она отдала солдатам приказ: «Прежде чем убить женщин-тутси, вы должны их изнасиловать». Другой группе головорезов она приказала сжечь живьем семьдесят женщин и девочек, которых они взяли в плен, и даже принесла для этого бензин из своей машины. Один из мужчин-хуту сказал ей, что солдаты уже не могут никого изнасиловать, потому что убивали весь день и устали. Их сил хватило, чтобы разлить бензин по бутылкам, облить им женщин, и поджечь.

Полин была единственной женщиной в правительстве хуту, ей хотелось выделиться и доказать своё патриотическое рвение. Должно быть, она очень собой гордилась, отдавая подобные этому приказы.

В отчете ООН указано, что всего за несколько месяцев было изнасиловано как минимум 200 000 женщин, и многие из них позже были убиты. Некоторых насиловали копьями, стволами ружей, бутылками и ветками банановых деревьев. Половые органы калечили мотыгами, обливали их кипящей водой и кислотой. Позже французский журналист Жан Хатцфельд собирал показания у осужденных ополченцев-хуту, где общее мнение из десятков опрошенных выразил один из заключенных: «Я хочу, чтобы вы поняли: от первого человека, которого я убил, и до последнего я не пожалел ни об одном из них».

Общий вывод, который делает профессор, звучит кратко и, к сожалению, работает столь же неумолимо, как закон гравитации – ситуация имеет значение. Социальные ситуации часто оказывают более мощное влияние на поведение и мышление отдельных людей, групп и даже лидеров нации, чем мы привыкли думать.

По ту сторону романтики

Возможно, дорогой читатель, вам по-прежнему трудно поверить в то, что вы сейчас узнали. Ещё труднее даже просто подумать о том, на какие поступки может пойти человек, здоровающийся с вами в лифте или готовящий кофе в «Шоколаднице». Но я обязан был рассказать об этом, потому что за свою жизнь видел столько десятков «убитых от выстрела в затылок» компаний/брендов, что давно уже расстался с иллюзией под названием «мир, Google, май».

За кулисами красивых книжных историй о конкуренции или маркетинговых войнах Джека Траута стоят по-настоящему живые люди и их непростые судьбы. Не все теряют компании из-за плохого логотипа (таких мнений я наслушался от спикеров на профессиональных конференциях по дизайну), неудачной рекламной кампании (здесь дело было на конференциях рекламщиков) или отсутствии точек контакта (не скажу, где я об этом узнал). Не все вылетали на обочину так нелепо как Владимир Довгань или так гордо как Сергей Полонский. Хоть об этом не принято говорить, но бренды убивают друг друга вовсе не понарошку. Homo sapiens определенно достиг в этом совершенства.

Я должен об этом говорить, потому что большинство достойных руководителей, у которых в бизнесе происходили настоящие трагедии, были шокированы, когда кто-то брался за них всерьёз. Многие из них были абсолютно уверены, что принцип «как ты к миру, так и мир к тебе» – будет работать вечно. Опять же, пережив первый экзистенциальный шок от самого факта нападения, они обретали уверенность в том, что «справедливость обязательно восторжествует». Выросшие на сказках о том, что добро побеждает зло, они до последнего не верили, что возбуждённое по доносу или корпоративному конфликту уголовное дело дойдёт до суда. Затем они включали веру в справедливых и внимательных судей, мудрых прокуроров или в блистательных адвокатов, которые виртуозно рассеют тьму. Но чудес не происходило. Посмотрите на статистику вначале статьи.

Одни вывески на здании сменяли другие. Поначалу мне казалось, что это просто злой рок или случайность. Но только поначалу.

Также хочу за скобки вынести все те ситуации, когда смерть бренда можно отнести на влияние естественных причин вроде иной конфигурации рынка, угасании интереса собственника к своему бизнесу или проигрышу в честной конкурентной борьбе. В этой статье я рассматриваю случаи, когда бренду ещё жить и жить, у него есть любящая его аудитория, сильная команда, ресурсы, планы и даже грамотный руководитель, но при соприкосновении с непреодолимой силой происходит game over.

Не всегда убийство вашего бренда происходит в извращённой или ускоренной форме. Иногда оно растягивается на годы и имеет под собой арсенал куда более высокотехнологичный, чем в романах Яна Флеминга и запутаннее, чем у Агаты Кристи.

Бренд в последнее время очень любят разрушать без отпечатков пальцев, когда в сознание вашей целевой аудитории внедряются вирусы бесконечного количества вариаций, которые по итогу будут вызывать у людей отвращение к вам. Это и заказные статьи, и заведомо ложные комментарии и отзывы, и заявления в любые проверяющие органы (с последующей публичной оглаской), но вот что работает почище «Фауста» Гёте – так это сплетни. По мнению учёных А. Басса и А. Дарки, классифицировавших виды агрессии, сплетни и колкие шутки относятся к т.н. косвенной агрессии, и не стоит питать иллюзий, что идут они от чистого как бриллианты Harry Winston сердца. В последнее время технологии направленного удара сплетнями или негативом здорово улучшились, потому что мы вступили в так называемую эру свободы и правды, когда некритично реагируем практически на любой шум и фейковые вбросы. Мы слишком заняты для того, чтобы вникать и перепроверять. Прав был Меровинген из второй части «Матрицы»: «Людей не волнует причина, их волнуют ощущения».

Этот тезис попрошу вас хранить в своей памяти как можно дольше: желание распять вас или ваши достижения, ставшие брендом – это норма. Причина найдётся, ибо человечество – изобретательно. Как найдётся и такой, которому будет дело до ваших результатов и лидерских позиций, особенно, если достигнуты они действительно серьезным трудом. Не зря Билл Гейтс в своём знаменитом выступлении из 11 тезисов перед школьниками на первое место поставил фразу: «Жизнь несправедлива – и привыкните к этому!»

Неприятно, не хочется слышать, не хочется соглашаться, но сей факт про распятие – никакое не исключение из правил и не проявление злого рока. Вас хотят прикончить – и это норма. Даже если вы не чувствуете никаких явных угроз, помните первое правило лесника: зверь в лесу всегда видит человека раньше, чем человек зверя.

Однажды у меня состоялась беседа с руководителем, который создал известное на всю Россию предприятие в автомобильном бизнесе. «Знаешь, сколько стоят уроки в бизнесе? Минимум 10% от стоимости всех твоих активов. Поэтому если ты видишь долларового миллиардера, знай, у него были ситуации или уроки, за которые он заплатил минимум 100 миллионов долларов живыми, а не вымышленными деньгами. Больше – возможно, меньше – точно нет. Ему эти уроки пошли на пользу, иначе он бы не обладал такой суммой. Я это называю «десятиной в бизнесе».

Я был склонен поверить человеку, который пережил кризис 2008–2009 года, читая о себе в федеральных новостях о том, что его бизнес (и очень известный бренд) пытаются разорвать на части. И что-то мне подсказывает, что у него это вышло дороже, чем в 10%.

Так что не питайте иллюзий: даже если на заглавной странице вашего сайта написано, что вы развиваете Россию, учите летать последних оставшихся 29 стерхов в Восточной Сибири или делаете мир лучше за счёт внедрения в ассортимент своей кофейни espresso flip с перепелиными яйцами – это никак не страхует вас от необходимости защищать свой бренд и свой бизнес по принципу 24/7: от конкурентов, от некоторых сотрудников, от потребительского террора (почитайте, как пострадавшие от урагана «Катрина» подали в суд на Брэда Питта за то, что он, по их мнению, плохо построил для них бесплатные дома за свой собственный счёт), от представителей власти и от восклицающих «ну так не доставайся же ты никому» с выстрелом в спину.

В приватных беседах с крупными бизнесменами, когда они хотели вдаваться в подробности, часто узнавал вещи, от которых волосы шевелились. Так пришло понимание, что непуганых предпринимателей у нас в стране почти нет. С одной стороны, это хорошо: всегда мобилизованы, и как пионеры – всегда готовы! С другой стороны, одна из десятков причин того, что наши бренды не выходят на мировой уровень в том, что их ростки затаптывают до того, как они успевают превратиться в большие деревья.

Как тогда быть? Отчетливо слышу – «пора валить». Не поможет. От перестановки мест слагаемых сумма не изменится. Соглашусь в том, что страна у нас душевная, с огоньком, но по описанной теме от мировых трендов сильно не отклоняется. Эта проблема не эндемична для России, она абсолютно космополитична. Вы могли, например, делать лучшие швейцарские часы в 70-х годах, но всё равно обанкротиться из-за выхода на рынок кварцевых японских. Кто забыл – один из Джеймсов Бондов – Тимати Далтон – рекламировал Seiko, а не Omega. И в 70-е японские компании были заинтересованы в поглощении ряда швейцарских гигантов за бесценок, и если бы не легендарный Николас Ван Хайек, спасший Swatch Group – это, скорее всего бы и произошло.

То же самое – в Силиконовой долине. 80% фондов там теряют деньги от своих вложений и ничего не возвращают взамен. Минимум 4 из 5 компаний проживут не дольше морской свинки, а то, что у нас у всех на слуху Intel, Facebook, eBay, Cisco и ещё одна какая-то фруктовая компания, никак не говорит о том, что бренды там не едят друг друга каким-то своим, подходящим для Силиконовой долины способом. Не забывайте о «систематической ошибке выжившего» и «парадоксе доступной информации» – если об убитых брендах не пишут и не ставят их руководителей на обложки Fortune и Forbes, это не значит, что у них там эльфийский город с бессмертными жителями.

«Из 590 000 проектов, запускаемых в США ежегодно, за последние 6 лет только 200 вышли на продажи более $100 млн. и оправдали ожидания инвесторов. 500 компаний достигли продаж в $50 млн. И только 9 500 смогли выйти через какое-то время на уровень продаж в $5 млн», – замечал Скотт Шейни в своей книге «Иллюзии предпринимательства: мифы, которыми живут предприниматели, инвесторы и политики».

Так что каким способом будут пытаться накинуть петлю на шею вашего бренда – перекупкой команды, дружбой с премьер-министром или контрактом с рекламным агентством «Восход» – не суть важно. Этот универсальный принцип устранения лишних ртов оспаривается только в книгах про фанки-бизнес и единорогов, блюющих радугой. За пределами этих книг всё делается без шуму и пыли. И без лишних статей и интервью. Люди не способны запастись вниманием на все происходящие события, поэтому большая часть корпоративных трагедий проходит в абсолютной тишине и незаметно от лидеров мнений.

Если вы убедились в том, что на основании воздействия извне человек спокойно и без последующего раскаяния пойдёт убивать мотыгой детей своих соседей, то какие сантименты будут испытывать заинтересанты в отношении ваших достижений?

Поэтому желание построить бренд должно обязательно трансформироваться в желание хранить построенное от недоброжелателей, если первое всё же удалось к вашей большой удаче. Особенно в текущие времена перемен.

Автор: Валерий Гут