Контент – оружие массового удивления

Привет! Меня зовут Андрей Кунда, и я Community Manager в Plarium – компании, занимающейся разработкой игр. Я пишу контент для проектов компании во все 67 официальных сообществ, в которых мы общаемся с игроками на 12 языках.

Если люди заинтересованы в продукте, часто они подписываются на социальные сообщества этого продукта, чтобы быть в курсе актуальной информации и обсуждать ее. Я расскажу, как повысить активность в сообществе. Эти советы помогут независимо от того, на какой площадке вы размещаете контент и из скольких стран ваши подписчики.

Как создать интересный контент

Есть 2 типа воздействия на подписчиков сообщества: точечное и массовое. Комьюнити-менеджеры могут активно общаться с подписчиками в комментариях, точечно влияя на тех, кто ведет с ними диалог. А контент – это общение с сотнями тысяч людей, которые видят ваши посты.

Общаясь с подписчиками, вы можете влиять на их мнение и повышать лояльность к продукту. И наоборот – передавать их мнение создателям продукта. Поэтому одна из основных целей – побудить подписчиков посещать именно ваше сообщество. Для этого публикуйте уникальную информацию: расписание ближайших ивентов, ламповые истории о продукте, рассказы о внутренней кухне создания продукта, скидки на ваш продукт и т. д. Такая информация удовлетворяет потребности вашей аудитории и полезна ей. И что нам в этом поможет? Магия инсайта.

Формула инсайта проста: Драйвер + Барьер = Решение. Каждым из ваших подписчиков движет какое-то желание – это драйвер. На пути к желаемому есть препятствия – барьеры. Подписчик будет возвращаться в ваше сообщество, если находит в нем решение, которое преодолевает барьер и удовлетворяет драйвер.

В работе я сталкиваюсь с подписчиками из Германии, Турции и даже Китая. Казалось бы, контент для людей с таким разным менталитетом должен отличаться. Но мы попробовали постить разный контент и увидели, что независимо от национальности люди лучше всего реагируют на контент, созданный по схеме инсайта: Драйвер + Барьер = Решение. Конечно, люди любят разную музыку, а их вкусы в еде могут быть диаметрально противоположными. Но в игровом сообществе все одинаково хотят получить секретную информацию о будущих обновлениях. И никто не против победить в конкурсе и получить награду.

Одна из ключевых задач – определить, какие драйверы и барьеры объединяют самых разных подписчиков сообщества, чтобы найти общий язык со всеми.

Как создать интерактивный контент

Если есть большое сообщество заинтересованных подписчиков, следующая сложность – особенности социальных сетей и площадок, на которых размещено сообщество. Все они действуют по разным принципам и алгоритмам отображения постов в ленте, которые можно исследовать бесконечно. Но есть золотое правило: если контент интересный, то показатели Interactions, Reach и Engagement Rate будут расти. Это правило действует для всех существующих площадок. По формуле Engagement Rate = Interactions / Reach понятно, что ER будет расти только в том случае, если Interactions увеличиваются интенсивнее, чем Reach. Как же сделать так, чтобы активность подписчиков росла?

Ответ прост – нужно их об этом попросить. Используйте call to action в своих постах. Разместите ссылку на свой продукт с призывом. Чтобы выполнить призыв, нужно нажать на ссылку.

Попросите подписчиков оставить свое мнение, предложите поставить лайк, если они согласны с утверждением в посте. Напишите такой пост, чтобы лайк был не просто реакцией, а возможностью выразить свое мнение одним кликом. Приведу пример. В 2 наших сообществах было опубликовано 2 очень похожих поста: в одном мы не оставили никакого призыва, а во втором попросили поставить лайк, если игроки хотят увидеть в игре то, что обсуждалось в посте. Была ли разница в активности игроков под двумя постами? У поста с призывом было почти в 10 раз больше лайков, чем у поста без призыва! То есть каждый подписчик, поставивший лайк, тем самым говорил: «Да, я хочу, чтобы такая функциональность появилась в игре!». А не просто лайкал, показывая, что пост неплох.

Подведем итоги:

• Наполните ваши сообщества уникальным, полезным и интересным контентом, который можно найти именно у вас.
• Используйте правильный call to action, чтобы побудить игроков к обсуждению и реакции.
• Обязательно наполняйте свой контент инсайтами, чтобы он цеплял подписчиков за живое.

Если учесть эти факторы, при любых алгоритмах и устройстве социальных площадок показатели успешности будут расти.