Отрывок из книги «Переговоры о цене. Как покупать дёшево, а продавать дорого» Дмитрия Ткаченко, которая выходит в издательстве «Альпина Паблишер» в июле 2023 года.
В главе 18 автор разбирает «чертову дюжину» любителей поторговаться с продавцами и повозражать — по привычке и долгу службы, из-за желания прощупать эластичность рынка или незнания актуальных цен. Ниже — пять архетипов с примерами и советами по тому, как с такими покупателями общаться.
Тип «Дальтоник»
Сравнивает ваше предложение с другими, более низкими по цене. При прояснении причины торга высказывает: «В другом месте можно купить дешевле». Требует скидку как способ выровнять предложения по цене. При этом часто сравнивает «несравнимые» по ценовому сегменту, качеству, рискам, набору услуг варианты и… не видит отличий.
Пример. Диалог при купле-продаже квартиры на вторичном рынке:
Покупатель: Сколько готовы уступить?
Продавец: Квартира после ремонта. Не требует вложений. В собственности более пяти лет — в договоре сможем показать полную стоимость. Все документы готовы. Никто не прописан. В нашем районе за эту цену квартир такого уровня нет. Кстати, а почему возник вопрос о снижении цены?
Покупатель: Так в соседнем доме квартира такой же площади продается на миллион дешевле!
Продавец: То есть вы сравниваете квартиру в новом доме со свежим ремонтом, высотой потолков три метра, удачной планировкой, полностью укомплектованную современной техникой, с «хрущобой» с бабушкиным ремонтом и не видите отличий?
Покупатель: Ну по площади же они одинаковые!
( Занавес .)
Как работать с «Дальтоником»:
Шаг 1. Нужно прояснить варианты и детали предложения, с которым он сравнивает ваш товар или предложение. А вот уточняющие вопросы, которые необходимо задать покупателю, говорящему: «В другом месте дешевле»:
— Это кто же из наших коллег предлагает такие сладкие цены?
— А что там не понравилось.
— Эта цена включает… (доставку, погрузку, установку, НДС, сервис и т. п.).
— А какую… (модель, комплектацию, пакет услуг) вы там смотрели? Это, наверное, цена на… (название модели в нижнем ценовом диапазоне)?
— Это цена на продукцию со склада или под заказ с ожиданием две недели? Как скоро они могут сделать поставку?
— А сколько у этой компании стоят… (другие позиции, входящие в заявку, доставка, установка и т. п.)?
С помощью этих вопросов мы ищем различия, которые не заметил покупатель.
Идеальным итогом такого исследования является ситуация, при которой мы знаем название компании-конкурента, предложившей низкую цену, и видим ее предложение. Но даже если вы знаете только название конкурента — уже отлично, ведь можно позвонить в эту компанию под видом клиента и проверить детали предложения и реальность слов покупателя.
В результате сбора дополнительной информации о предложении, на которое ссылается покупатель, у нас могут возникнуть две ситуации:
- Покупатель сравнивает наше предложение с примерно равным по весу от конкурентов. Это тип «Сравниватель». В этом случае мы обращаем его внимание на отличия, преимущества и выгоды нашего предложения. Подробнее о том, как работать с этим типом, мы поговорим далее.
- Покупатель сравнивает несравнимые варианты, обладающие несопоставимыми потребительскими свойствами, находящиеся в разных ценовых сегментах. Например, удивляется тому, что Mercedes настолько
дороже «Лады» («А что? И то и другое — автомобили. И то и другое ездит…»). Вот это и есть классический «Дальтоник». В этом случае нужно говорить не о преимуществах и выгодах, а о рисках и проблемах, с кото-
рыми столкнется покупатель, выбрав товар в нижнем ценовом сегменте.
Пример. Диалог при купле-продаже машины на вторичном рынке:
Покупатель: Сколько готовы уступить?
Продавец: Понимаю ваше желание сделать покупку еще более выгодной. Уточню: по техническому состоянию все подходит, и нам осталось обсудить только стоимость? (Шаги 1 и 2 «Принятие» и «Проверка».)
Покупатель: Ну, в целом да.
Продавец: У машины минимальный пробег. Я — единственный хозяин. Не бита и не крашена. Гаражное хранение. Кстати, а почему возник вопрос о снижении цены? (Шаг 3. «Прояснение».)
Покупатель: На 50 000 дешевле мне предлагают модель «Икс» (несравнимая модель).
Продавец: Дело в том, что изначально модель «Икс» — это автомобиль в другом ценовом сегменте. В нем… ( Перечисление проблемных зон .) В силу этих особенностей спрос на них невелик. Его будет очень сложно продать, когда вы захотите сменить машину. В то время как цена на мою модель стабильна. Мы можем поехать к вашему мастеру на диагностику, заодно у него вы сможете проконсультироваться насчет отличий этих моделей. У вас есть проверенный механик? (Шаги 4 и 5 «Презентация» и «Предложение».)
Тип «Скряга»
Если у «Экономиста» желание получить скидку связано с необходимостью сэкономить денежные средства для других покупок, то «Скряга» экономит всегда и на всем, при этом обладая более чем достаточными финансовыми ресурсами. Вспомните Скруджа Макдака из мультсериала «Утиные истории» и Монтгомери Бернса — владельца атомной станции из «Симпсонов». Этакие кощеи, чахнущие над златом. И таких персонажей рождает не гипертрофированное воображение авторов мультсериалов.
Пример . Генри Форд, основатель одноименной автомобильной компании, владелец состояния в сотни миллионов долларов, всегда ходил в одном и том же старом пальто, летал эконом классом и жил в самых простых номерах дешевых гостиниц. При этом его сын вел широкий образ жизни, жил в пятизвездочных отелях, много тратил на представительские расходы. В ответ на вопрос журналистов, почему они ведут такой разный образ жизни, Форд отвечал: «Потому, что его отец — миллионер, а мой — фермер из Ирландии».
Еще один пример — Ингвар Кампрад — создатель IKEA, которого называли самым скупым миллиардером в мире. Он часто повторял: «Каждая крона — это крона».
Ингмар был одним из богатейших людей в мире. Разные эксперты оценивали его состояние в суммы от 3,5 до 53 млрд долларов. Его феноменальная экономность стала легендой. 15 лет на одной машине, 20 лет креслу в гостиной — вот он, быт миллиардера. В командировках Кампрад жил в трех- звездочных отелях. За завтраком, если тот входил в стоимость проживания, наедался так, чтобы не есть до конца дня, а если все же голод вынуждал на траты, миллиардер ходил в дешевые ресторанчики и даже якобы покупал фастфуд. При посещении других городов предпочитал общественный транспорт, на такси не ездил. При поездках на поезде Кампрад приобретал билеты во второй класс (купе), дешевую одежду покупал на сезонных распродажах и вещевых рынках, а лучшим отпуском считал путешествие на велосипеде по Швеции.
В отличие от Генри Форда, сын которого вел достаточно широкий образ жизни, Кампрад прививал такое же отношение к деньгам своим сыновьям. Младший из них, Матиас, вспоминал, что за корчевку леса в родительской усадьбе отец платил ему меньше, чем наемным рабочим. А когда после учебы Матиас на общих основаниях устроился на работу в один из магазинов IKEA, отец никак не помогал ему деньгами, хотя первоначальная зарплата была настолько маленькой, что они с женой еле сводили концы с концами — выручали только дешевые обеды в кафе IKEA.
Вот так привычка экономить, изначально вызванная дефицитом денег, может стать второй натурой. Человек, не имеющий никакой потребности в экономии, трясется над каждой копейкой. Хотя принадлежащих ему активов хватит на жизнь нескольким поколениям потомков.
Терпение , и только терпение! Раз уж скряга с вами ведет переговоры, это хороший знак! Чтобы вытащить большую рыбу из воды, рыбаку нужно ее измотать — вам необходимо сделать так, чтобы скупердяй потратил на вас максимальное количество временных и других ресурсов. Второе правило: скряга должен быть уверен, что раздел вас до нитки и получил условия за границами ваших ожиданий — такие, которых не получал никто до него. Ваш расстроенный внешний вид — бальзам на его жадное сердце, поэтому научитесь убедительно симулировать печаль и грусть.
Тип «Бюджетник»
Покупателю все нравится. Он хочет купить именно у вас. Но…у него не хватает денег. Просит скидку для того, чтобы уложиться в имеющиеся у него ограниченные финансы. Может быть как физическим лицом, так и закупщиком организации с ограниченным бюджетом.
— Нам все нравится, но банк одобрил нам только 2 млн ру блей ипотеки, и у нас не хватает 100 000…
— Нам министерство выделило только 3 млн, а у вас коммерческое предложение на 3,2 млн. Давайте думать, как нам уложиться в имеющуюся сумму и при этом сохранить весь функционал.
Работая с «Бюджетником», нужно пройти следующие шаги:
- Узнать, как и кто пересматривает бюджет.
- Обсудить возможность кредитования.
- Рассмотреть возможность взять деньги из другого бюджета.
- Переориентировать покупателя на товар, укладывающийся в границы бюджета.
- Прикинуть варианты с отсрочкой или рассрочкой платежа.
Интересный тактический прием для работы с «Бюджетником» называется «Вонючий скунс». В предыдущих главах мы уже говорили о том, что важно понимать, у кого «мяч» и на чьей стороне «поля» идет игра — кто владеет инициативой. Когда клиент говорит вам: «У нас не хватает бюджета», он передает мяч вам, и теперь вам нужно придумывать, что делать с этой проблемой. Техника «Вонючий скунс» подразумевает, что, когда клиент пробует переложить свою проблему на вас (пытается дать вам в руки вонючего зверька), вы отказываетесь ее принимать. Вот пример диалога:
Клиент: Нам все нравится, но не хватает бюджета.
Продавец: И как вы собираетесь решать эту ситуацию?
Клиент: Придется идти к Ивану Петровичу и просить увели-
чить бюджет.
В этом диалоге продавец оставил проблему на стороне клиента, и тот сам нашел решение. Само собой, что этот прием работает не всегда, и, если вместо последней фразы клиент говорит: «Придется купить у ваших конкурентов», тут уж продавцу приходится включаться в решение проблемы.
«Бюджетником» часто притворяется другой тип — манипулятор «Мастер блефа». Он использует прием «Вывернутые карманы» для получения односторонних уступок. Прием называется так, потому что манипулятор всеми силами стремится показать свои ограниченные ресурсы и при этом отказывается от предложений, соответствующих его финансовым возможностям. Именно требование односторонних уступок от продавца и нежелание взять вариант под свой бюджет выдают манипулятора.
Тип «Отставший от жизни»
Давно не совершал покупку. Сравнивает текущие цены с актуальными несколько лет назад: «Ну не могло же так подорожать! Я в 2021 году покупал
за…».
С помощью скидки стремится приблизить сегодняшнюю действительность к уровню цен, которые нашептывает память.
Пример. Покупатель: Нам нужна скидка в 10%!
Продавец: Понимаю ваше желание получить самые лучшие цены! При этом вся продукция в наличии и в эту стоимость уже включены доставка и отсрочка. Кстати, а с чем связан вопрос об изменении цены именно на этот процент?
Покупатель: Год назад мы покупали на 10% дешевле той цены, которую вы нам прислали в коммерческом предложении!
Продавец: Напомните, пожалуйста, а какие были курс доллара и стоимость нефти осенью прошлого года?
Покупатель: На N% ниже, чем сейчас.
Продавец: Вот вы сами и ответили на свой вопрос!
Нужно проинформировать «Отставшего от жизни» о текущем уровне цен и показать причины их роста. Главная задача — показать, что цены выросли на всем рынке, а не только у вас.
Тип «Падкий на скидки»
Не купит товар за 1000 рублей без скидки, но купит его же за 1200, если на ценнике будет стоять перечеркнутая «старая цена» — 1500 рублей. Плохо знает рынок и товар или услугу, которую приобретает. Считает, что, раз товар изначально стоил дороже, значит, он лучше. Такими покупками поддерживает свою самооценку: «Я сделал очень выгодное приобретение — купил с большой скидкой». Не часто встречается среди профессиональных закупщиков. Именно на него направлены акции типа «перечеркнутая цена», «старая цена — новая цена».
Пример. Диалог в турагентстве:
Покупатель: Какие возможны скидки?
Продавец: Тур горящий. Мест осталось мало. Есть, конечно, вероятность, что перед самым отлетом туроператор еще снизит цену, но также есть шанс, что все места на эту дату раскупят по этой цене. А почему вы спрашиваете о скидке?
Покупатель: Мы звонили в другое турагентство, и нам там обещали скидку в 5%!
Продавец: Даты вылета и отель те, которые мы с вами сейчас обсуждаем? (Проверка, не «Дальтоник» ли перед нами?)
Покупатель: Да. Все так.
Продавец: А какая цена у них заявлена на сайте?
Покупатель: 100 000 рублей на двоих.
Продавец: То есть цена со скидкой, предложенной по телефону, будет 95 000?
Покупатель: Да.
Продавец: Политика нашей компании запрещает нам сначала делать накрутку, а потом отдавать ее в виде псевдоскидки. Стоимость тура, о котором мы говорим, составляет 92 000 рублей. Цена у нас без скидок ниже, чем у турагентства, о котором вы говорите, с так называемой скидкой. Договор на вас или на мужа оформим?
