Игра не стоит свеч, она стоит денег: от чего зависят и как меняются цены на игры?

Привет, Geektimes!

В этой публикации мы решили рассказать о ценообразовании игр — в первую очередь в онлайн-магазинах. Почему игры на ПК  в России всё еще дешевле, чем в других странах? Когда подешевеют игры из-за снижения курса? Как предугадать новую распродажу, и от чего зависят скидки на новые игры? Сколько получает от продажи игр издатель, а сколько — разработчик и магазин?

Разобраться в этом всем нам помог человек, который знает ответы непонаслышке. Знакомьтесь, Вадим Андреев руководитель направления Playkey по работе с игровыми  издателями.

 Вадим, привет! Давай начнем с излюбленного вопроса консолеводов. Почему один и тот же тайтл стоит на ПК в несколько раз дешевле? Это только в России так?

В: Да, такая особенность есть, и пока она существует только в России и еще некоторых странах. Во всем мире цены на игры на ПК те же, что и на приставках.

Вот, например, сколько стоит Outlast 2 в российском Playstation Store:

Вот его же ценник в американском Steam, в версии для Windows:

(то есть около всё тех же 1800 рублей)

А теперь — его ценник в российском Steam:

Всего 499 рублей. Более чем в три раза дешевле. Игры для ПК  в России пока еще заметно — иногда в разы! — ниже, чем в других странах. Но повышение цен — дело времени.  

Я думаю, что если в стране не будет кризисов и коллапсов, то постепенно, в течение примерно 3 лет, стоимость игр на ПК в России вырастет и сравняется с ценами на консолях.

Прогноз не утешительный для ПК-геймеров, но это рынок, и постепенно всё придёт к одному уровню.

Чем Россия так уникальна, что цены именно на ПК-тайтлы тут ниже?

Исторически сложилось так, что в России был очень пиратский рынок. На фоне большого изобилия пиратских игр цены на оригиналы делали как можно ниже, чтобы хоть как-то привлекать людей и увеличивать продажи. Сейчас правила меняются, и пиратить игру конечному пользователю становится невыгодно. Пиратская игра сегодня — это, как правило, игра с ограниченным функционалом.

К примеру, если пользователь решит спиратить Star Wars Battlefront, то что он получит в итоге? Максимум, это 7-часовой одиночный геймплей. При этом у него не будет мультиплеера, а это основная составляющая этой игры. Многие понимают, что пиратить игры на ПК становится бессмысленно. Хотя есть и альтернативная точка зрения, да и в России все еще высок процент приверженцев «пиратки». Мы за легальные копии просто потому, что это позволяет нам развивать наш сервис и пополнять каталог классными тайтлами.

Почему тогда цены на консольные игры в России такие же, как и на западе?

Основная причина та же — просто на консолях в принципе меньше пиратства. Пиратить игры для ПК гораздо легче, чем на консолях. Если предыдущее поколение приставок  еще умудрились взломать, то Playstation 4 и Xbox One — нет. Важно еще и понимать, что пиратство на консолях —  это вопрос часто не просто скачивания игры с торрентов,  а требующий серьезного вмешательства в софт, нужно сервис искать, который бы перепрошил консоль (а содержать такой сервис — это вообще уголовное преступление, и борются с этим очень активно). Потом нужно искать и скачивать огромные пиратские дистрибутивы на малопонятных сайтах. Короче, процесс сложный, муторный и рисковый.

А как будет происходить повышение цен на ПК? Разом у всех издателей?

Все идет постепенно: сначала крупный издатель поднимает планку с хитом продаж, далее уже на него будут смотреть другие и тоже поднимать цены на свои тайтлы. Безусловно, начинают этот процесс крупные издатели.

Как правило, цены повышаются на топовые релизы. Если издателя устраивают продажи с новой ценой, то все будущие релизы будут, скорее всего, выходить под новым ценником. Многое зависит от ожиданий для конкретного релиза и от того, сколько ресурсов было в него вложено.

Курс валюты и его влияние на цену игр в России

Как меняются цены на игры в случае нестабильного курса рубля?

В моменты нестабильного курса издатели, как правило, пытаются сгладить появившиеся проблемы. На старте, чаще всего, они все финансовые риски берут на свою сторону. Они понимают, что есть устоявшийся рынок, и если вдруг курсовая разница ляжет на плечи дистрибьютора или на магазин, то продажи просто встанут.

В Playkey, например, начали подписывать дополнительное соглашение, где все курсовые разницы автоматически перекладываются на издателя. Поэтому издатели, которые находятся в России, берут на себя всю ответственность. У большинства крупных издателей, вроде Ubisoft, есть полноценные офисы в России, и это чаще, как правило, позволяет фиксировать цены в договоре рублях. Такому договору скачок курса уже не так страшен — цена в магазине будет держаться на одном уровне. А уже издатель курсовую разницу возьмет на себя, то он несет все риски и будет принимать решение, что дальше делать с ценой на игры.

Сейчас курс доллара стал гораздо ниже, чем пару лет назад. И когда же подешевеют игры?

Сегодня игры приносят хорошие доходы, поэтому о падении цен говорить сложно. Вполне вероятно, что цена, учитывая падение курса, немного снизятся. Но, по моему опыту, это изменение будет совсем незначительным.
В день, когда курс вырос в 2 раза, наш рынок стал менее интересен западным издателям также в 2 раза, некоторые издатели даже в принципе ушли с этого рынка, оставив продажи только через Steam. Нам сейчас нужно отыгрывать назад интерес издателей, а сделать это можно только наращивая продажи и выручку.

Люди уже привыкли покупать игры по более высоким ценам, которые установились на рынке. И вряд ли издатели захотят их сильно снижать. К тому же, у консолей сейчас есть дополнительные предложения, которые подразумевают различные акции. У той же Playstation есть, например, Playstation Plus, при подписке на которую пользователь может получить и «пакетные» игры в течение года, и специальные предложения на другие тайтлы, и скидки, и много других предложений. Поэтому консольщикам особое снижение цен на главные игровые тайтлы явно не светит.

Хорошо, а как работают скидки на новые тайтлы — издатель заранее знает, на какую игру и когда он сделает скидку?

Чаще всего новые игры продаются без каких-либо скидок. Неделя до релиза и неделя после него — это пик популярности среди пользователей. Далее, если игра хорошо выстреливает,  скидок можно не ждать еще в течение следующих 2-3 месяцев. Спустя полгода с момента релиза даже самый «горячий» тайтл начинает постепенно терять свою популярность, продажи уменьшаются. И как только спрос на игру падает, сразу «в бой» запускают скидки и акции. Как правило, максимальная «первая» скидка —  30%. Дальше можно ждать более заманчивых предложений с понижением цены уже на 50% или даже 70%. Все зависит от того, насколько высоки показатели продаж игры во время релиза. Как я говорил, хитовую новинку отдают на первую распродажу где-то через полгода.

Что касается планов на скидки, то, как правило, издатель примерно за месяц знает и планирует старт акций. Решение это он принимает по результатам анализа динамики продаж.

Скидки на новый тайтл целиком и полностью зависят от показателей продаж в первые 2 недели или месяц.

Как устроены сезоны распродаж?

Самые большие скидки  и интересные предложения бывают в конце года, в ноябре-декабре, и весной, в марте. Есть еще регулярные акции back to school и out of school — это начало и конец лета. Такими сезонными предложениями издатели стараются поддерживать продажи в летние периоды, когда релизов особо нет, а планку продаж надо как-то сохранить.

А как издатель, разработчик и площадка-продавец делят доходы от продажи игр?

Большая часть от продажи игр всегда идет издателю. Крупные забирают, естественно, больше, чем небольшие. Это и понятно, ведь из своего вознаграждения, они должны еще заплатить разработчикам.

В среднем выручка магазина составляет 20-30% от цены на игру, остальное идет издателю и разработчику.

С пиратством понятно, а что насчет «серого» рынка ключей и аккаунтов?
Перепродажа и передача своих аккаунтов в Steam и на других площадках — сегодня уже более актуальная проблема на игровом рынке, чем пиратство. Я не первый год слежу за ситуацией, и вижу, как активно набирает обороты «серый рынок», связанный с покупкой ключей на распродажах и последующей их онлайн-перепродажей. Когда в ритейле активно продавались коробки, были случаи,  когда запускается скидочная акция на игру в оффлайн-магазине вроде «МВидео» и «Эльдорадо», перекупщики покупают игры со скидкой в оффлайне, скретчат коды и отдают их в магазины вроде G2A. Из-за этого, когда издатель запускает скидки в цифровом магазине, они уже никому не нужны. Крупные издатели сегодня стараются выпускать промо либо одновременно, либо все-таки выдерживая определенные лимиты времени по запуску.  С «серым» рынком и перепродажей аккаунтов активно борются и Steam, и Origin, и другие магазины.

С Playkey всё проще: для издателей мы не просто «еще один магазин с ключами», а автономная платформа, которая предлагает своим пользователям и редкую возможность запустить мощную игру на слабом ПК, и даёт юзерам специальные предложения. Мы для своих игроков делаем скидки даже на новинки, потому что можем себе это позволить за счет маржи от нашего основного бизнеса — по сути у себя самих отрываем. И эта скидка бывает приятной, в Playkey порой получается самая низкая цена на рынке: например, так было на старте с Ghost Recon Wildlands (1679 руб. вместо 1999 руб.) и Watch Dogs 2 (1649 руб. вместо 1999 руб.). Но это создает и ограничение: у нас нельзя купить игру, если ты не являешься подписчиком сервиса, спец предложения доступны активным пользователям Playkey.

Легально ли использовать VPN для имитации более «дешевой» страны в Steam, чтобы купить игру на порядок дешевле?

Многие крупные издатели и магазины пытаются ограничивать возможность покупки из других регионов. Но реализовать это довольно сложно. В Steam достаточно поменять IP-адрес, и ты уже видишь всю информацию из подставного региона. Площадки понимают, что жесткие ограничения могут привести к ошибкам — когда ты отсеешь покупателей из «честно» указанной страны.

Вжух, и цена втрое дешевле! (и все шансы получить бан в Steam)

Интересно, что в отличие от «серых» площадок по продаже ключей, на Playkey пользователь всегда покупает игру «своего» региона. В Playkey вариант с подменой региона просто исключен — платформе нет резона продавать ключи, которые будет невозможно использовать при игре в самом сервисе —  и в этом, конечно, спасение для издателей. Просто потому, что на российских серверах Playkey запускаются только российские же игровые ключи. VPN в нашем случае приведет к плохому пингу, и нормально играть в игру из «чужого» региона просто не получится. В редких случаях, если игрок перенаправляется в дата-центр, физически находящийся не в России,  например, немецкий, то следует вначале активировать игру со своего локального компьютера, и после этого можно будет играть с Playkey.  Все эти тонкости, как правило, уже описаны в «Базе знаний» у техподдержки Playkey, ну и мы работаем над тем, чтобы в будущем также исключить такие ошибки.

P.S. Если вы тоже предпочитаете играть в лицензионные игры и хотите попробовать, как работает Playkey, вот вам промокод на 300 минут игры (24 часа с момента активации) — GamersOfGeektimes