[Перевод] Shopping Actions: Google бросает вызов Amazon

На фоне недавних новостей — предсказания Джека Дорси, что Биткоин лет через десять станет единственной цифровой валютой и обвала акций Facebook после нового скандала об утечке данных из соцсети — вы вполне могли пропустить объявление Google о запуске программы Shopping Actions.

Shopping Actions — это тревожный звонок для Amazon: проект дает потребителям доступ к универсальной корзине, заполнять которую можно товарами со всей сети прямо во время их поиска в Google, с удобной возможностью оформления покупки. Оплата происходит с использованием платежных данных, сохраненных в системе Google, что стало возможно благодаря апгрейду Google Pay в прошлом месяце. Покупатели смогут пользоваться в том числе и платежными данными, сохраненными на сайте мерчанта при просмотре сайта в браузере Chrome.

Универсальная корзина Google многоканальна. Потребители могут начать свой поиск на обычном компьютере, перейти на мобильное устройство, добавить в нем другие товары, а после воспользоваться для этих же целей еще и голосовым помощником Google, оформить покупку и получить доставку от мерчанта.

Программа также предоставляет участвующим в ней ритейлерам возможность закрепить свои предложения в результатах поисковой выдачи по тем или иным запросам в виде спонсируемых публикаций.

Например, во время поиска терракотовых цветочных горшков потребитель может сначала увидеть соответствующие предложения от Walmart или Target в спонсируемых ссылках. Он может выбрать понравившийся горшок, добавить его в свою корзину прямо из страницы с поисковой выдачей Google и купить ее без необходимости переходить на веб-сайт Target, Walmart (или другого ритейлера-участника программы). За доставку товара по-прежнему отвечает мерчант. В числе ранних участников программы есть такие бренды как Walmart, Target, Ulta Beauty и 1-800 Flowers.

По словам представителей Google, Shopping Actions был запущен как ответ на существенный рост количества запросов о том, где можно купить тот или иной товар. По данным поискового гиганта, за последние два года их количество выросло на 85%. В своем блог-посте, объявляющем о запуске, компания также сообщила, что 44% голосовых запросов используются потребителями для покупки товаров, приобретаемых еженедельно, таких как продукты питания и хозяйственные товары. Удобство обращения к единой корзине и покупке товаров из нее, как утверждает Google, упрощает процесс покупки и оплаты товаров.

По данным компании, опробовавшие Shopping Actions ритейлеры сообщают об увеличении количества товаров в корзине на 30%, одновременно с повышением конверсии по сравнению с использованием одних только спонсируемых объявлений.

Но для того, чтобы Shopping Actions смогла по праву завоевать титул «следующего крупного явления в мире электронной коммерции», Google необходимо будет убедить более 60% американских потребителей, начинающих поиски товаров прямо на Amazon, бросить эту привычку и начать вместо этого пользоваться своими сервисами для совершения покупок с момента поиска товаров и до завершения оформления заказа.

Достижение этой цели будет зависеть от того, насколько качественным будет сервис ритейлеров-участников программы, смогут ли они предложить более привлекательные предложения и какое количество потребителей действительно перейдет к Google.

Повсеместное присутствие

Как я уже неоднократно писала, сегодня у Amazon на рынке нет сильных альтернативных предложений.

Такая ситуация сложилась, потому что Amazon уже давно перестал быть просто онлайн-ритейлером. Сегодня это рынок с мощной программой лояльности, настолько привлекательной, что десятки миллионов людей готовы платить ежегодно за возможность получения всех ее преимуществ.

Amazon присутствует не только в сети, но и в оффлайн-рознице, и не только в бакалейном сегменте. Под именем компании открыты книжные магазины и высокотехнологичные минимаркеты. У Amazon есть также и партнерства с некоторыми оффлайн-компаниями, которых принято считать ее конкурентами. Kohl’s, например, продает некоторые брендированные товары Amazon и принимает возвраты на них.

У компании есть вездесущий голосовой помощник Alexa, изначально доступный только на брендированных устройствах Amazon, но быстро распространившийся и на множество других девайсов, в том числе автомобили, домашние приборы, и умные девайсы. Alexa также существует в виде мобильного приложения для смартфонов и носимых устройств. Она уже давно превратилась в нечто большее, чем просто ИИ-бот. Люди говорят о ней, как будто она стала членом их семьи. Не знаете, что попробовать сегодня на ужин? Спросите Alexa. Задумались над тем, какой автомобиль выбрать? Спросите Alexa. Нужны результаты спортивных матчей? Спросите Alexa. Хотите отвлечься от плохих результатов спортивных матчей? Alexa расскажет вам шутку.

Иными словами Alexa быстро становится частью повседневной жизни потребителей.

Экосистема Alexa открыта для всех желающих обучить ее новым навыкам. Эта возможность породила интерес со стороны разработчиков из самых разных отраслей и сегментов, желающий воспользоваться голосовым помощником Amazon в качестве канала для продвижения и продажи широкого набора продуктов и услуг, от товаров здравоохранения и страхования до банковских продуктов и решений для оплаты счетов и даже поставок канцелярских товаров.

Сама площадка Amazon доступна потребителям независимо от того, каким устройством или операционной системой они пользуются. Неважно и то, есть ли у ритейлера свое приложение. Amazon Places помогает ресторанам быстрого обслуживания производить доставку еды при условии, что у них имеется хотя бы свой веб-сайт. Я могу попросить Алексу помочь мне найти и купить что-нибудь из Best Buy, и благодаря партнерскому соглашению между двумя компаниями, она с радостью сделает это, без установки каких-либо дополнительных приложений.

У Amazon есть программы, помогающие мерчантам достигать успеха. Компания помогает всем желающим мерчантам организовывать доставку и предоставляет продавцам оборотный капитал для роста и развития их бизнеса.

Все эти моменты задают высокую планку для всех желающих вторгнуться на территорию Amazon. Высокая степень потребительского доверия, простота покупки в один клик, повсеместная доступность Amazon и Alexa на всех видах устройств, всех каналах и операционных системах породила «Эффект Amazon», в целом ставший кошмаром для ритейлеров-конкурентов.

Большая ставка на масштаб

Запуск Shopping Actions по сути представляет собой большую ставку Google на масштаб, которую эта компания может себе позволить.

Во-первых, расчет делается на то, что компании удастся превратить свой поисковый движок в крупнейший в мире маркетплейс.

Во-вторых, ставка делается на список ритейлеров-участников, способных разом обеспечить крупный приток покупателей. Их успех должен привлекать все новых и новых мерчантов, воодушевленных успехом крупных первопроходцев.

В-третьих, расчет делается на предоставление ритейлерам доступа к платформе голосовой коммерции с крупной и постоянно растущей базой пользователей, способной составить конкуренцию Alexa.

В-четвертых, ставка делается на миллиарды поисковых запросов, выполняемых потребителями ежедневно и способных обеспечить мерчантов новыми клиентами, взаимодействия с которыми тем удастся монетизировать.

В-пятых, расчет делается на различные приложения, подключенные к поиску, включая Maps, Waze, Gmail и другие, увеличивающие количество точек соприкосновения между мерчантами и потребителями.

Shopping Actions и реакция потребителя

Это интересная стратегия.

В 2015 году лишь 40% респондентов нашего обзора сказали, что начинают свои поиски покупок на страницах Google.

Три года спустя Google сообщает, что количество запросов вида «где я могу купить…» серьезно выросло. Это позволяет предположить, что потребители обращаются к Google за помощью в поиске конкретных типов товаров или брендов, которые, по их мнению, либо отсутствуют у Amazon вообще, либо недоступны на его площадке в нужный момент.

Теперь они могут приобрести такие товары с помощью универсальной корзины Shopping Actions или заказать их, обратившись к помощнику Google, и расплатившись с помощью брендированного способа оплаты мерчанта, связанного с его программой лояльности.

Далее заказ поступает конкретному ритейлеру и он обрабатывает его.

И именно на этом этапе начинается испытание программы Shopping Actions на прочность в реальных условиях.

Ритейл постоянно меняется. На его развитие влияет множество факторов, в том числе и изменчивые потребительские предпочтения. Потребители выбирают ритейлеров, предлагающих то, что им, потребителям, нужно. Независимо от того, какие приятные мелочи делают тот или иной магазин любимчиком покупателей, последние всегда начинают шоппинг с хорошо знакомых, удобных ритейлеров, которым доверяют.

В мире, где все покупки совершаются по первому требованию, удобство означает, что ритейлеру также необходимо уметь организовать доставку по первому требованию. Это означает, что успех в рознице в целом, и успех Shopping Actions в частности будет определен тем, насколько хорошо ритейлеры-участники программы смогут справиться с «последней милей», в том числе путем обеспечения доставки прямо в день заказа в качестве конкурентного преимущества за счет эффективного управления складами и ассортиментом.

Управление логистикой и оптимизация последней мили — та самая причина, по которой Target приобрел Shipt в декабре прошлого года и одним из первых ввел возможность онлайн-покупки с самовывозом товара в любом магазине.

По этой же причине и Walmart, чемпион в области эффективного построения системы снабжения, сосредоточил свое внимание на стратегиях, направленных на совершенствование своей системы доставки товаров. В эти усилия входит экспериментирование со множеством вещей, в том числе привлечение сотрудников и водителей Uber для доставки покупок потребителям, создание новой платформы под названием Wam! (патент описывает ее как новая платформа доставки розничных и бакалейных товаров) и вложение в развитие концепции доставки в тот же день для бакалейных и других покупок.

То есть в общем речь идет о большом количестве жизненно важных нюансов ритейла, находящихся за пределами контроля Google.

Такое положение вещей создает для Google и Shopping Actions определенные риски. Первая же несвоевременная доставка покупки, оформленной через новый сервис компании, может стать последней: недовольный потребитель уйдет к конкурентам.

Впрочем, не будем забывать, что речь идет о раннем этапе развития проекта, и компания очевидно продолжит вкладываться в видение и технологии, позволяющие ритейлерам получить альтернативу Amazon, а Google — стратегию конкурирования с самым популярным маркетплейсом в коммерческой системе из трех элементов: поиске, платежах и онлайн-рекламе.

Первым шагом Google в этом направлении стало решение улучшить и стандартизировать шопинговый слайдер-карусель вверху страницы поисковой выдачи, сделав его более удобным для потребителей, а значит и более востребованным для ритейлеров.

Вторым шагом было создание голосовой коммерческой платформы Google Assistant и последующее открытие доступа к ней для всех мерчантов, желающих воспользоваться ей в своих проектах, а также для разработчиков, желающих обучить ее новым навыкам.

Третьим шагом было объединение разрозненных платежных механизмов компании в рамках единого, упорядоченного и улучшенного бренда Google Pay.

Четвертым шагом стала стандартизация оформления заказа через поиск путем создания единой корзины с продуманным и стабильным сервисом и оплатой с помощью платежных способов Google, интегрированных с брендированными платежными способами мерчантов.

Быть может пятым шагом будет стандартизация доставки, реализованная с помощью одного из амбициозных проектов Alphabet — Project Wing?

Project Wing занимается испытанием использования дронов для доставки посылок в пригородные районы, в последнее время преимущественно в Австралии. Недавно стартап нанял одного из бывших руководителей Amazon и технического директора Staples для коммерческого запуска услуг. У Shopping Actions теперь есть партнеры-мерчанты, способные инвестировать в собственные логистические инициативы. У большинства ритейлеров таких возможностей нет. Чтобы превратить поиск в удобное для покупок занятие Google необходимо продумать не только шопинг и оплату, но также и такой важный компонент, как доставку, делающую возможным существование большинства современных мерчантов.

И тогда может быть шестым шагом будет заключение партнерских соглашений, позволяющих Google предоставлять кредитные и финансовые продукты, способствующие росту и успеху мерчантов-партнеров?

Будущее покажет, насколько верны эти догадки.

Как бы то ни было, приятно видеть появление конкуренции в сфере, которую многие уже давно уступили Amazon. Конкуренция подобна кислороду, способствующему росту, расширению и процветанию рынков. И в данном случае речь идет не о конкуренция между Google и Amazon. Это будет борьба между Amazon и всем остальным ритейлом, действующим при поддержке платформы Google.

Вполне возможно, что именно сейчас в ритейле начинается большая игра.