Китайский рынок видеоигр — крупнейший в мире. По оценкам аналитиков из Newzoo, в 2022 году его доля составила 24,8% от всех доходов индустрии: он принес разработчикам более 45,7 миллиарда долларов США.
Среди 742 миллионов китайских геймеров многие активно скачивают игры зарубежных издателей — из Сингапура, США, Германии, Франции, Финляндии и других стран. Однако чтобы выйти на рынок Поднебесной, разработчикам нужно выполнить ряд условий: от регистрации китайского юридического лица до многочисленных проверок местных цензоров. Проходит такие испытания далеко не каждый.
Приведем статистику по количеству импортных приложений, получивших разрешение на публикацию в КНР:
- 2017 г. — 456 игр
- 2018 г. — 50 игр
- 2019 г. — 180 игр
- 2020 г. — 97 игр
- 2021 г. — 76 игр
- 2022 г. — 0 игр
Игр, выпущенных местными компаниями, конечно же, намного больше. По данным отчета Newzoo, в 2021 году такие лицензии получили 658 мобильных игр, 26 игр для ПК и 5 — для консолей.
В этой статье расскажем, как разобраться в дебрях китайской юридической системы и попасть в число счастливчиков, опубликовавших свою игру на самом прибыльном мировом рынке.
1. Найдите издателя
Иностранным компаниям крайне сложно получить лицензию на издание игры из-за ряда юридических ограничений. Самый простой выход — найти партнера в Китае, который зарегистрирует и опубликует вашу игру, а также будет заниматься маркетингом и дистрибуцией на местном рынке.
Правда, отдать за это придется около 70% прибыли, и это после того, как китайские магазины приложений дополнительно заберут у вас половину денег с продаж. Тем не менее именно таким путем идет большинство иностранных компаний, желающих получить доступ к рынку Поднебесной. В их числе такие гиганты, как Ubisoft, сотрудничающий с местным издателем Tencent, и Blizzard Entertainment, заключивший партнерство с компанией NetEase для запуска в Китае World of Warcraft.
Обратите внимание, что разные издатели специализируются на разных игровых жанрах и моделях монетизации. Так, Tap4Fun и Perfect World работают с MMORPG-проектами, а Cheetah Games — с казуальными играми.
По версии Data.ai (в прошлом App Annie), в 2020 году в десятку ведущих китайских издателей вошли:
- Tencent
- NetEase
- Baidu
- FunPlus
- Lilith Games
- IGG
- 37 Interactive
- Alibaba
- Zlongames
- IM30
2. Адаптируйте игру
Все кандидаты на публикацию должны неукоснительно следовать законам, установленным китайским правительством. КНР ревностно следит за национальной безопасностью и не пропускает тайтлы, которые подрывают народное единство, искажают национальную историю, угрожают социальной стабильности, нарушают конституционные принципы. А в играх, которые будут распространяться среди несовершеннолетних, нельзя показывать сцены насилия и курения, злоупотребления алкоголем и наркотическими веществами, обучать преступным методам, демонстрировать негативные взгляды на семью и брак. И это далеко не все требования.
Жесткая цензура не пропускает даже всемирно известные тайтлы. К примеру, Tencent, разработчику мобильной игры Honor of Kings, пришлось менять часть контента, так как герой опасно ездил на мотоцикле и это могло оказать дурное влияние на китайских подростков. В другой игре издатель был вынужден изменить геймплей с зоны боевых действий на место военных учений — и удалить все элементы насилия. Похожие проблемы возникли у Blizzard Entertainment с их World of Warcraft, а также у Riot Games с League of Legends.
За выполнение нормативных и культурных требований отвечает сразу несколько ведомств, среди которых Департамент пропаганды ЦК КПК, Управление киберпространства ЦК КПК, Министерство образования, Министерство культуры и другие госорганизации. Разрешение на публикацию выдает Национальная администрация прессы и публикаций.
Для большей части западных разработчиков, принявших участие в исследовании Mobvista и GameAnalytics, соблюдение таких требований оказалось основным камнем преткновения при запуске мобильных игр в Китае.
3. Добавьте игру в магазины приложений
Прошли огонь, воду и вот, наконец, готовы выпустить мобильную игру?
Забудьте про привычные способы распространения. Если в большинстве стран в ходу лишь два основных магазина мобильных приложений — Google Play и App Store, в Китае дела обстоят совершенно иначе. Здесь существует несколько сотен магазинов приложений для Android — а это самая популярная ОС среди пользователей.
Конечно, пытаться выпустить мобильную игру во всех магазинах сразу смысла нет — 50% рынка делят всего три платформы: Tencent My App, Huawei App Market и Oppo Software Store. Чтобы начать работать с ними, нужно на интересующей вас площадке открыть аккаунт разработчика и подготовить игру к публикации.
Требования у магазинов в большинстве случаев совпадают — вам понадобится предоставить скан лицензии разработчика и копию ICP-лицензии. В некоторых случаях также потребуется китайский ID, счет в местном банке и телефон для мобильной верификации.
У вас игра для ПК?
Тогда вы в числе счастливчиков, которым необязательно адаптировать игру и даже искать местного издателя. До сих пор на протяжении нескольких лет излюбленной лазейкой разработчиков на местный рынок была платформа Steam, неофициально доступная в стране. Все закончилось с запуском альфа-версии адаптированного магазина Steam China в мае 2020 года. Теперь добавить игру на эту платформу будет далеко не так просто — достаточно сказать, что вместо 300 тысяч тайтлов китайская версия вышла лишь с 40 играми.
Однако у разработчиков есть и другая неофициальная лазейка — Epic Games Store, доступный пользователям из Китая. Для выпуска игры на этой платформе необязательно соблюдать местные требования, однако будьте готовы к тому, что магазин могут внезапно заблокировать, так же как Steam.
Единственный способ избежать рисков — пройти тернистый путь адаптации контента и выпустить игру на платформе WeGame, принадлежащей Tencent. Для этого вам не нужно искать китайского партнера, но потребуется получить лицензию ISBN и интегрировать в игру WeGame RAIL SDK.
4. Начинайте продвижение
В Китае отличаются не только магазины приложений, но и социальные медиа. Здесь вам придется иметь дело с непривычными для американских и европейских пользователей сервисами: Baidu, WeChat, Weibo и игровыми форумами Tieba, Tianya и Douban.
При работе с ними рекомендуем принять во внимание два совета.
- Работайте от лица китайской компании. Неважно, ваше это юридическое лицо или партнера-издателя: при проверке рекламы модераторы относятся к местным организациям намного лояльней, чем к иностранным компаниям.
- Найдите носителя языка, который будет продвигать вашу игру в блогах, соцсетях и на форумах. На китайском рынке отлично работает «сарафанное радио», но для этого с вашими аккаунтами в соцмедиа должен работать специалист, отлично понимающий местный рынок и его особенности.
Чтобы разобраться со всеми нюансами, потребуется время. Регистрация компании, поиск местных специалистов, не говоря уже об адаптации игры и прохождении проверки, — весь процесс может занять многие месяцы. Но вряд ли кто-то назовет это большой ценой за возможность выхода на самый прибыльный рынок мира с 742 миллионами неравнодушных геймеров.
Источник: Logrus IT Game Localization
