Часто бывает, что продукт превосходен, но сделки срываются, а клиенты в последний момент уходят к конкурентам. В секторе B2B, где цикл продаж порой растягивается на месяцы, победу одерживают не технические характеристики товара, а глубокое понимание бизнес-задач клиента, мастерство ведения сложных переговоров, аргументированное обоснование ценности и способность выстраивать долгосрочные партнерские отношения.
В данном материале блога ЛАНИТ мы представляем обзор свежих изданий российских авторов, посвященных специфике B2B-продаж (за рамками подборки осталась проверенная временем классика). Книги были выпущены в период с 2022 по 2025 год. Для удобства мы структурировали их, выделив ключевые достоинства и слабые стороны.
Олег Бусыгин «Эффективные переговоры в B2B», 2024
Успех в корпоративных продажах немыслим без навыка ведения многоуровневых переговоров с участием экспертов, юристов и ЛПР. Работа Олега Бусыгина — это прикладной инструментарий для подобных сценариев. Автор затрагивает критически важные аспекты: предпроектный анализ интересов, управление таймингом и профессиональную работу с возражениями при заключении крупных контрактов.
Вы узнаете, как моделировать переговоры в трех вариациях (от худшего к лучшему), использовать метод проекции прошлого опыта клиента и избегать распространенных ловушек вроде поспешных уступок. Книга станет отличным подспорьем для тех, кто стремится сделать переговорный процесс управляемым и предсказуемым.
Преимущества
- Глубокая экспертиза специфики B2B: детальный разбор работы с цепочкой ЛПР.
- Разнообразие методик: от классики до специализированных техник (например, DAPA для премиального сегмента).
Недостатки
– Основной акцент сделан на сфере услуг.
– Отсутствие рекомендаций по цифровым каналам коммуникации — фокус исключительно на очном взаимодействии.
Ключевые цитаты
«Наиболее сложным предметом переговоров в секторе В2В выступают услуги, сложнее которых могут быть только услуги интеллектуальные».
«Хороший менеджер по продажам в В2В сегменте может качественно отработать не более 40 клиентов в год».
«Презентация предложения – это не реклама услуг или продукции поставщика, а результат глубокой аналитической работы на подготовительном этапе».
Илья Балахнин «Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B», 2022
Традиционная воронка продаж часто оказывается неэффективной в корпоративном секторе. Илья Балахнин предлагает альтернативу — адаптацию карты пути клиента (CJM) для B2B-реалий. Автор описывает путь из шести этапов: от формирования потребности до развития лояльности. Особое внимание уделено увязке маркетинговых инструментов с финансовыми показателями через конкретные метрики.
Преимущества
- Системный подход к использованию CJM в B2B-контексте.
- Обилие актуальных кейсов российского бизнеса.
- Наличие математических моделей для оценки эффективности каждой точки контакта.
Недостатки
– Высокий порог входа из-за обилия специфической терминологии.
– Фокус на маркетинговой составляющей, а не на технике финального закрытия сделки.
Ключевые цитаты
«Если на потребительских рынках клиент представляет себе характер задачи, которую хочет решить с помощью продукта, то в случае с B2B задачи клиентом фактически не осознаются».
«Самый простой способ быстро повысить эффективность продаж состоит в том, чтобы больше времени уделять тем, кто купит (то есть соответствует критерию 4P), и меньше времени уделять тем, кто не купит».
Сергей Ройзман «СПИН для коммерческих директоров. О том, как внедрить СПИН в вашей организации», 2025
Методика СПИН известна многим, однако ее практическое внедрение в корпоративную культуру — задача иного уровня. Книга Сергея Ройзмана выступает в роли методического пособия для руководителей: как обучать команду, как поддерживать изменения и контролировать их эффективность после тренингов. Это книга для тех, кто готов рассматривать продажи как системный «образ жизни», а не как набор разовых приемов.
Преимущества
- Практическая направленность: упор на внедрение методологии в бизнес-процессы компании.
- Роль руководителя выделена как определяющий фактор успеха.
- Наличие чек-листов для самоконтроля.
Недостатки
– Узкая специализация: исключительно для управленцев.
– Требуется предварительное знание теории СПИН.
Ключевые цитаты
«Опытный коммерческий директор знает, что на самом деле прямой, измеримой связи между тренингом и ростом продаж нет».
«Этот потраченный бюджет должен быть обоснован в сознании клиента ценностью покупки. На языке СПИН это значит, что ваш продавец должен найти и развить достаточное для такой покупки количество потребностей клиента».
Александр Кузин «Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках», 2023
Когда рынок стагнирует, стандартные схемы пасуют. Александр Кузин фокусируется на инструментах для «продажи сложного»: white papers, экспертных авторассылках и кейс-маркетинге. Автор утверждает, что правильная трансляция экспертизы способна устранить возражения еще до начала личного диалога.
Преимущества
- Краткость изложения и высокая концентрация пользы.
- Фокус на ситуациях с высоким сопротивлением рынка.
- Понятный фундамент для привлечения клиентов без участия в «ценовых войнах».
Недостатки
– Ограниченный набор инструментов (всего три).
– Отсутствие фокуса на удержании клиентов и LTV.
Ключевые цитаты
«Клиенты любят, когда им объясняют, что и как произойдет. Люди вообще любят истории. Рассказ об успешно выполненной работе может стать хорошим аргументом в пользу заключения сделки».
Евгений Колотилов, Андрей Ващенко «Технологии продаж B2B. Прокачиваем навыки продавцов на примере IT-сферы», 2023
Это руководство фокусируется на специфике IT-продаж. Авторы препарируют полный цикл сделки — от первого «касания» до постпродажного сопровождения, адаптируя классические методики к технологическому сектору. Особое внимание уделено языку общения с ЛПР, сторителлингу и искусству демонстрации ценности стандартного софта.
Преимущества
- Глубокая экспертиза в сфере продаж IT-продуктов.
- Практические советы, пригодные к мгновенному внедрению.
- Разбор «неочевидных» навыков, таких как квалификация клиента на каждом этапе.
Недостатки
– Чрезмерно узкая ниша (софтверные продукты).
– Размытая целевая аудитория.
Ключевые цитаты
«Регулярно повышайте квалификацию ваших продавцов, но за счет не только новых „фишек“ в продажах, но и более глубокого понимания проблем клиента через знание сленга, шаблонов, типовых проблем».
Мы подготовили эту подборку для блога ЛАНИТ, опираясь на собственное видение и актуальный опыт. Будем признательны, если вы поделитесь в комментариях книгами, которые реально помогли вам в B2B-практике.
