Удержание начинается с момента, когда потребитель проявляет интерес и становится подписчиком. С этого этапа The Washington Post устанавливает отношения с подписчиками и может производить положительное первое впечатление.
Инвестиции в привлечение подписчиков
До запуска нового процесса привлечения подписчиков в The Washington Post осенью 2022 года, мы отправляли одно приветственное письмо сразу после покупки подписки. Это письмо подчеркивало важные преимущества подписки и было одной из первых точек взаимодействия с новым подписчиком, но он мог не заметить письм.
В 2022 году мы пересмотрели процесс привлечения подписчиков, учитывая результаты исследований потребителей и аналитические данные. В течение нескольких месяцев мы создавали комплексный процесс регистрации подписчиков с помощью специальных электронных сообщений, используя профиль клиентов 360 и конструктор пути подписчика.
Это стало переломным моментом, поскольку открыло возможности персонализации на уровне подписчика. Исследования потребителей также показали заинтересованность во всеобъемлющих новостях и взаимодействии с нашими продуктами и отделом новостей за пределами доминирующих заголовков последних нескольких лет, таких как пандемия COVID-19.
Оформление подписки имеет большое значение для достижения маркетинговых целе: рост потребления, снижение оттока и увеличение пожизненной стоимости клиента (CLV). Она задает тон отношениям с новыми подписчиками для достижения нескольких ключевых целей:
- Положительный опыт подписчика: Онбординг — это способ познакомить новых подписчиков с преимуществами и возможностями, установить отношения и сформировать лояльность.
- Снижение оттока: Отток — это скорость, с которой абоненты отменяют свои подписки. Эффективное внедрение может помочь снизить отток, предоставляя новым подписчикам информацию и ресурсы для формирования привычки к повторным подпискам и осознания ценности их подписки.
- Повышение пожизненной ценности подписки: Подписчики, которые часто посещают сайт, как правило, используют множество функций и преимуществ, читают информационные бюллетени, имеют повышенную удовлетворенность и высокий показатель чистого промоутерского балла (NPS), что приводит к более высокому уровню удержания, который является ключевым фактором CLV.
В этом путешествии мы сосредоточимся на потреблении, поскольку оно является ключевым фактором как дохода от подписки, так и дохода от рекламы. Оно напрямую влияет на готовность подписчиков проводить время с нашим премиум-контентом, увеличивать трафик, взаимодействовать с рекламой и, скорее всего, продлевать подписку, поскольку они начинают ценить контент.
Наш подход
Мы использовали внутренние и внешние исследования в сочетании с машинным обучением, чтобы создать автоматизированный путь нового подписчика с определенными показателями успеха. У пути есть алгоритмические триггеры для проактивного привлечения подписчиков к посещению наших сайтов и приложения для формирования ежедневных привычек, чтобы мы могли увеличить частоту и периодичность посещений для увеличения дохода и CLV.
На основании внутренних исследований мы знаем, что у подписчиков, совершивших от нуля до двух посещений, коэффициент удержания на 15% ниже по сравнению с подписчиками, совершившими более 15 посещений. Кроме того, подписчики, которые используют приложение и посещают его более 14 раз, имеют более высокий показатель NPS, чем остальные.
Различные действия приводят к разным путям прохождения онбординга:
Главные принципы пути клиента
- Ориентируйтесь на подписчиков. Другими словами, мы узнаем их интересы и их предпочтения относительно того, когда они хотят получать от нас сообщения.
- Будьте релевантными. Это формирует прочные отношения и лояльность.
- Обеспечьте последовательность сообщений на разных каналах и устройствах.
Регистрация на сайте поощряет читателей сообщать о своих интересах для дальнейшей персонализации контента.
Наш текущий путь подписчика включает множество сообщений по электронной почте, призванных обучить, привлечь и побудить подписчиков к действию. Первые несколько недель подписчики получают увлекательный контент по мере прохождения пути для увеличения частоты, периодичности посещений и, в конечном итоге, формирования привычки и лояльность. Мы усовершенствовали путь, чтобы обеспечить правильное сочетание действий в нужное время.
Путь клиента начинается с рекомендованных действий во время регистрации, а затем плавно переходит в триггерные сообщения по электронной почте. Во время регистрации подписчики рассказывают о своих интересах, а также получают рекомендации рассылок и узнают о приложении на смартфон.
Это важный этап сбора персональных данных, поскольку помогает лучше понять потребности и предпочтения клиентов, чтобы в дальнейшем принимать обоснованные решения для предоставления персонализированного опыта.
Первое письмо — это личное приветствие от наших авторов, чтобы установить связь с подписчиками и поделиться миссией The Post. Это мощная возможность поделиться с подписчиками тем, во что мы верим, и подтвердить, почему они с нами.
По мере продолжения серии электронных писем каждый подписчик получает индивидуальные сообщения, основанные на его действиях. Наша цель в том, чтобы подписчики получали только ту информацию, которая наиболее актуальна для их личного взаимодействия с нами на данный момент.
Например, на первой неделе автоматизированный путь проверяет, какие действия совершил подписчик во время онбординга. Подписчики, которые не совершили или не завершили рекомендованные действия, получают целевые электронные письма.
На той же неделе премиум-подписчики, которые не поделились своей подпиской c друзьями или родственниками, получают электронное письмо с призывом сделать это.
В обоих сценариях поведенческие данные используются для персонализации на уровне подписчика.
В течение следующих нескольких недель по электронной почте будут рассылаться письма с различными материалами: от эксклюзивных расследований и мнений до информирования подписчиков о событиях WP Live, подаренных статьях и знакомстве с The Post через другие платформы, например, подкаст или TikTok.
Путь подписчика
Эта диаграмма является примером того, как может выглядеть путь подписчика.
Многие из этих преимуществ и функций выбраны на основе аналитических данных. Существует сильная корреляция между этими действиями и удержанием подписчиков. Анализ показал, что подписчики, которые дарят статьи или посещают мероприятия WP Live, менее склонны к оттоку. Наша цель — рассказать подписчикам об этих преимуществах в самом начале пребывания на сайте, чтобы повысить удержание и пожизненную ценность клиента.
План измерений
Мы определили наши основные и движущие метрики для оценки роста вовлеченности и удержания подписчиков, чтобы измерить их эффективность с помощью контрольной группы.
Первичными метриками являются:
- Количество просмотров статей.
- Общее количество посещений.
- Количество дней посещений за 30 дней.
- Формирование привычек: вовлеченность в рассылку, загрузка приложений, интересы и следование за авторами.
- Удержание в течение 90 дней.
Результаты
С момента запуска наша процедура привлечения новых подписчиков повысила удержание подписчиков на 2% и увеличила трехлетнее CLV через 12 недель.
Следующий этап
Чтобы оставаться актуальными, пути клиента должны постоянно переоцениваться и совершенствоваться. Нашим следующим шагом станет распространение сообщений на сайте и в приложении, поскольку не со всеми подписчиками можно связаться по электронной почте. Чтобы быть эффективными, с подписчиками нужно общаться в предпочитаемом ими канале.
Планируются дальнейшие эксперименты, чтобы понять, какие сообщения находят отклик в тех или иных каналах, таких как подкасты или аудиопрослушивание.
По материалам
Подготовлено в рамках проекта «Как устроены медиа»
