«Скидка −73%»: как маркетплейсы выдумывают цену, которой не существовало, и как узнать настоящую

Самая бесполезная цифра в карточке товара — процент скидки. У него есть числитель, но знаменатель каждый выбирает сам.

Перед каждой большой распродажей повторяется одна и та же сцена. Товар месяц лежит у вас в избранном за 2 490 рублей. Наступает день икс — он стоит 2 390, зато рядом перечеркнуто 7 990 и красуется плашка «−70%». Вы сэкономили сто рублей. Остальные пять с половиной тысяч «скидки» существуют только в воображении того, кто заполнял карточку.

Осенью 2026 года это перестало быть просто поводом для ворчания в комментариях. С 1 октября заработал закон о платформенной экономике: снижать цену за счёт продавца площадка теперь может только с его согласия. А Роспотребнадзор в октябре прямо напомнил: искусственное завышение цены перед акцией и старая цена, по которой товар никогда не продавался, — это недостоверная информация для покупателя, а не «маркетинговая креативность».

Значит ли это, что проценты в карточках с этой осени стали честными? Короткий ответ: нет. Закон в основном отвечает на вопрос «за чей счёт скидка», а не «от какой цены считать процент». И вот в этом разрыве живёт почти вся современная распродажная математика. Давайте разберём её по слоям — без рекламы, на уровне формул и юнит-экономики.

В одной карточке живёт минимум пять разных цен

Покупатель видит две цифры: большую и зачёркнутую. На самом деле слоёв больше.

1. Зачёркнутая цена. Это знаменатель, от которого считается процент. Им может быть старая цена продавца, рекомендованная розничная цена или просто базовая цена, которую продавец указал в кабинете. Ключевая деталь: для официальных акций площадки всё чаще защищаются от примитивной накрутки. У Ozon, например, размер акционной скидки рассчитывается от цены товара за последние 30 дней с учётом её изменений, вплоть до медианной. Поднять цену накануне вечером и честно получить «−70%» в официальной акции уже не так просто.

2. Цена продавца после его собственной скидки. От неё в основном считается выплата продавцу. Это первая цифра, которая имеет отношение к реальному рынку.

3. Платформенная скидка. У Wildberries это «скидка WB» — та самая бывшая скидка постоянного покупателя. По официальной справке площадки она даётся за счёт самого маркетплейса, а продавец получает выплату исходя из своей цены до неё. У «Яндекс Маркета» часть совместных скидок компенсируется продавцу баллами Маркета, которыми он оплачивает услуги площадки. Это не живые деньги на счёте, и продавец заранее закладывает такую механику в цену.

4. Цена за способ оплаты и лояльность. Скидка за оплату фирменным кошельком, клубная цена, баллы подписки. Для конкретного покупателя она может быть вполне реальной, но сравнивать её с денежной ценой у конкурента один в один нельзя: у друга с другим способом оплаты цифра в той же карточке будет другой.

5. Итог к оплате деньгами сегодня — с доставкой, сроком и условиями возврата. Единственная цифра, по которой имеет смысл принимать решение.

Отсюда простая формула, ради которой написана вся статья:

Реальная скидка = 1 − (цена к оплате деньгами ÷ медианная цена этого товара за последние 30–90 дней).

Разберём на условном примере. Зачёркнуто 7 990 ₽, плашка кричит «−69%», к оплате — 2 490 ₽. Но медианная цена предложений этого же товара за два месяца — 2 590 ₽. Реальная экономия — 100 рублей, то есть примерно 4%. Не обман века, купить можно. Но и распродажей это называть нечестно.

Почему продавец завышает базу даже без злого умысла

Бесплатной доставки не существует. Склад, конвейер и последний километр до пункта выдачи уже сидят внутри цены, которую вы видите.

Легче всего объяснить всё жадностью продавцов. Реальность скучнее и неприятнее: продавать на маркетплейсе в 2026 году дорого. По оценке Ассоциации представителей электронной торговли, во втором квартале 2026 года средний размер комиссии вместе со стоимостью логистических услуг достиг 47,8% от базовой цены товара на Ozon, 42,7% на Wildberries и 40,1% на «Яндекс Маркете». Это не тариф для каждого конкретного товара — разброс по категориям и схемам огромный, — а средний порядок нагрузки с логистикой. И он объясняет очень многое.

Возьмём условную модель, не тарифный справочник. Гаджет продаётся покупателю за 3 000 ₽:

• закупка или производство — 1 050 ₽;
• комиссия площадки, логистика, хранение и приём платежа — допустим, 40% цены, то есть 1 200 ₽;
• реклама внутри площадки при доле рекламных расходов 10% — 300 ₽;
• упаковка, возвраты, брак и невыкупы резервом — 150 ₽;
• налоги, бухгалтерия и операционные мелочи — ещё около 100 ₽.

Остаётся примерно 200 ₽ до всех сюрпризов. Теперь представьте, что площадка зовёт товар в распродажу и просит «честные −25%». Продать надо уже за 2 250 ₽ при тех же закупке и почти тех же расходах. Математика не сходится. Поэтому продавец ещё на старте ставит цену не 3 000, а 3 400–3 600 ₽ — с подушкой под будущие акции, рост тарифов и рекламный аукцион. В отраслевом опросе 2026 года около 80% продавцов признавались, что завышают стартовую цену «про запас» под возможные скидки площадок; выборку не стоит считать переписью всего рынка, но сам мотив она показывает честно.

Юнит-экономику продавец считает до того, как вы увидели плашку «−70%». Если подушки под акцию в цене нет — участие в распродаже превращается в продажу в минус.

Новый закон эту логику смягчает, но не отменяет. Снижать цену за счёт продавца без его согласия больше нельзя, можно установить минимальную цену или вообще запретить такие скидки, а за отказ от акции нельзя наказывать рейтингом или местом в поиске. Но товар без акционной плашки в выдаче визуально проигрывает соседям. Поэтому честный продавец со стабильной ценой без «скидки» часто выглядит на витрине хуже, чем сосед с нарисованными −73% и той же итоговой цифрой. Процент стал не информацией, а налогом на видимость.

Пять способов сделать процент красивым

1. Поднять базу заранее. Классика. Официальные акции с медианой за 30 дней её частично лечат, поэтому подъём делают раньше, растягивают во времени или показывают «скидку» вне официальной акции.

2. Взять зачёркнутую цену с потолка. Для безымянного товара «рекомендованную цену» часто придумывает тот же продавец, который потом героически от неё отказывается. Если перечеркнутая цифра выше, чем цена этого товара у производителя на старте продаж, — это уже не скидка, а фантазия.

3. Создать новую карточку. У новой карточки нет истории цены, с которой можно сравнить. Тот же товар, тот же продавец, но график чистый, а «−80%» висит с первого дня. Отдельно проверяйте отзывы: они могут относиться к другому цвету, объёму памяти или комплектации внутри склеенной карточки.

4. Раздуть комплект. К устройству добавляется чехол, плёнка или кабель с условной «стоимостью» 1 500 ₽, а зачёркнутая цена считается как сумма всего этого добра по максимальным ценам. Реальная себестоимость «подарка» при этом может быть 120 ₽.

5. Посчитать баллы как деньги. «Цена 2 990 и ещё 900 баллами» звучит как 2 090. Но баллы — это не рубли: они сгорают, списываются с ограничениями и требуют следующей покупки в той же экосистеме. Честно учитывать их надо с дисконтом на вероятность, что вы вообще успеете их потратить. Для редкого покупателя их ценность близка к нулю.

Почему один товар за день стоит и 2 000, и 4 000 — и это не всегда развод

Ценовой разброс в полтора-два раза на один и тот же товар внутри одной площадки покупателей бесит, но у него есть рациональные причины.

У продавцов разная закупка: одна партия куплена по старому курсу, другая — по новому. Разная гарантия: официальный сервисный центр против «гарантии продавца» из одного человека с телефоном. Разный склад: товар на складе площадки в вашем регионе приедет завтра, а у продавца с собственного склада — через пять дней, и эта разница в логистике и хранении стоит денег. Разная реклама: верхнее предложение в выдаче может включать в цену ставку рекламного аукциона, а предложение на третьей странице — нет.

Плюс репрайсеры — программы, которые автоматически двигают цену за конкурентами, остатками и оборачиваемостью. Два бота способны за час устроить ценовую лестницу вниз или, наоборот, дружно уползти вверх, если у конкурента закончился товар. Поэтому сравнивать площадки «утром посмотрел тут, вечером там» бессмысленно: сравнивать надо в одно окно времени, с одним городом доставки и одним способом оплаты.

И последнее: под одинаковой фотографией могут жить разные товары. Другая ревизия платы, другой регион прошивки, вилка не того стандарта, урезанный комплект, батарея меньшей ёмкости. Полный индекс модели в карточке важнее фотографии.

Техническая ловушка: скидка настоящая, а товар — нет

Два одинаковых на вид кабеля Type-C могут отличаться наличием e-marker чипа — а значит, отличаться вдвое по реальной мощности зарядки.

Отдельный жанр — честно дешёвый товар, у которого урезаны характеристики. Разберём на кабелях Type-C «240W со скидкой 85% за 299 рублей», потому что тут всё решает физика, а не маркетинг.

Мощность — это напряжение, умноженное на ток. 100 Вт по USB Power Delivery — это 20 В × 5 А. Кабель на ток выше 3 А обязан иметь e-marker — чип, который сообщает зарядке и ноутбуку: «я рассчитан на 5 А». Без e-marker источник по стандарту ограничит ток тремя амперами, то есть теми же 60 Вт на 20 В, что бы ни было написано на упаковке. А настоящие 240 Вт — это уже 48 В × 5 А, режим Extended Power Range из PD 3.1: нужен кабель, прямо заявленный как EPR на 48 В, и оба устройства с поддержкой этого режима.

При этом ватты вообще ничего не говорят о данных и видео. Масса «240-ваттных» кабелей — это USB 2.0 на 480 Мбит/с без вывода изображения. Скорость передачи, DisplayPort Alt Mode и длина кабеля проверяются отдельными строками характеристик. Нет в карточке слов «e-marker», «5A» и «EPR/48V» — считайте кабель честным 60-ваттным и оценивайте скидку от цены 60-ваттных кабелей, а не от воображаемого флагмана.

Та же логика с повербанками: сравнивать надо ватт-часы, а не миллиампер-часы с обложки. 20 000 мА·ч на ячейках 3,7 В — это 74 Вт·ч gross до потерь на преобразование. У конкурента с «всего» 74 Вт·ч честно указанными в характеристиках и нормальной электроникой на выходе может оказаться больше энергии, чем у «30 000 мА·ч со скидкой 80%».

Что изменил закон с 1 октября — и чего он не изменил

Статья 9 закона №289-ФЗ теперь регулирует скидки за счёт продавца: нужно его согласие, по общему правилу — уведомление не менее чем за пять рабочих дней; продавец может установить минимальную цену, ограничить срок и количество товара или вовсе запретить скидки за свой счёт. Уже в октябре вокруг этого возник первый публичный спор: продавцы попросили ФАС проверить новую механику акций Ozon с «предельной ценой», посчитав, что отказаться от распродаж стало сложнее. Ozon отвечает, что изменения технические: поднял предельную цену выше акционной — товар из акции вышел. Нарушения ФАС пока не устанавливала, и это хороший снимок момента: закон появился, а интерфейс его исполнения ещё будут спорить и допиливать.

Но покупателю важно другое. Закон не обязывает площадку считать процент скидки от медианной цены и не запрещает продавцу указывать высокую зачёркнутую цифру в собственной карточке. Несуществующая старая цена по-прежнему ловится общими нормами о достоверной информации для потребителя, а не автоматически алгоритмом витрины. Поэтому «теперь всё по закону» и «теперь процент честный» — разные утверждения.

Как проверить скидку за три минуты: алгоритм

Три минуты и блокнот честнее любого баннера «только сегодня». Особенно если покупка не горит.

1. Отрежьте процент. Запишите только рубли к оплате сегодня вместе с доставкой. Баллы запишите отдельной строкой и честно урежьте их ценность под себя.

2. Найдите базу для сравнения. Нужна медиана или минимум цены за 30–90 дней: встроенные графики динамики цены, где они доступны, либо собственный скриншот-дневник для дорогих запланированных покупок. Графику не верьте как документу: он может показывать минимум среди всех продавцов, агрегировать по неделям и не учитывать вашу персональную цену за способ оплаты. Это ориентир, а не приговор.

3. Сверьте идентичность товара. Полный индекс модели, объём памяти, комплектация, регион версии, продавец и тип гарантии. Отзывы читайте сортировкой по новизне и по низкой оценке, а не только «популярные»: именно там всплывают подмены ревизий.

4. Сравните три площадки в один присест. Один город и пункт выдачи, один способ оплаты, похожая дата доставки. Разница в сроке «завтра» против «через 5 дней» — это тоже часть цены.

5. Посчитайте удельную характеристику. Рубли за ватт-час у повербанка, за терабайт у SSD, и чек-лист e-marker/5A/EPR у кабеля. Скидка на урезанную ревизию считается от цены урезанных ревизий.

6. Примите решение по отклонению от медианы. Цена на уровне медианы — это не распродажа, как бы ни кричала плашка. На 5–10% ниже медианы у нормального продавца — обычная хорошая покупка. На 15–25% ниже устойчивой медианы — похоже на настоящую аномалию: распродажа стока, субсидия площадки, старая закупка. На 30% и ниже по брендовой электронике — стоп и двойная проверка: клон, серый ввоз без гарантии, ошибка цены, которую могут отменить, или продавец-однодневка.

И никогда не уходите «доплатить и уточнить» в мессенджеры по просьбе продавца. Настоящая аномалия цены оформляется обычным заказом внутри площадки.

Когда скидки всё-таки настоящие

Справедливости ради: реальные провалы цен существуют, и именно они интереснее всего. Площадка субсидирует категорию из своего бюджета и продавец получает свою цену целиком. Производитель меняет ревизию, и старую надо слить до анонса новой. Товар завис на дорогом складе, хранение по объёму съедает маржу быстрее, чем скидка. Партия куплена по старому курсу. Продавец выходит из категории. Во всех этих случаях цена падает ниже медианы заметно и ненадолго — сток по такой цене конечен, а репрайсеры конкурентов быстро подтягивают рынок обратно.

Признаки живой аномалии: продавец с историей, а не вчерашний; финальная цена деньгами, а не баллами; понятная причина (старая ревизия, уценка с честно описанным состоянием, платформенный слой скидки); и цена ниже медианы, а не просто ниже зачёркнутой фантазии.

Вместо вывода

Плохой процент портит рынок с двух сторон. Покупатель перестаёт верить любым цифрам и ждёт распродажу, которой нет. Честный продавец со стабильной ценой проигрывает клики соседу с нарисованными «−73%» при той же итоговой сумме. А площадка получает вовлечённость сегодня и недоверие завтра.

Поэтому вопрос к вам, причём интересно послушать обе стороны прилавка. Нужно ли обязать маркетплейсы рядом с зачёркнутой ценой показывать медиану фактической цены за 90 дней и считать процент только от неё? Или зачёркнутая «рекомендованная» цена имеет право на жизнь, а взрослый покупатель сам разберётся? Продавцы, расскажите честно: какую подушку под акции и рост тарифов вы сегодня закладываете в стартовую цену — 10%, 20% или уже все 40%?

Реальные аномалии цен, проверенные технические находки и скидки, которые мы сначала сверяем с историей цены, а не с зачёркнутым ценником, мы собираем в нашем канале в Макс, без спама и нарисованных процентов.

Ставьте лайки, пишите коментарии