Пиар это растяжимое понятие. Для некоторых это активное продвижение своих игр — тот же Twitch Plays Punch Club. В других случаях это может быть защитной тактикой — когда тебя пытается на личном уровне унизить компания по перепродаже ключей, или когда надо дать пособие по использованию мемов во время разборок с угрозами судов. Изредка надо посередине ночи написать честный отчет и взять на себя ответственность за факапы. Это все примеры использования определенных принципов, про которые расскажу в этой статье.
Пособие по кризисным ситуациям
Начну с кризисных ситуаций. Кто-то что-то сказал на твиттере, фейсбуке, реддите — и на вас идет злая толпа людей. Такое бывает, и никто не застрахован. Вне контекста взята цитата одного из членов команды, и поехало. Важно понимать, что драма всегда привлекает внимание. Людям нравится драма. А сегодня у нас есть целое поколение людей, которые живут этим. Представьте домашнего кота. Он милый, но тихо вас ненавидит. Он вообще всех ненавидит на самом деле, и считает себя самым важным и его принципы — правильными. Теперь дайте этому коту доступ в твиттер, и он будет тратить свое свободное время на поиск других котов, с которыми он не согласен. А еще этот кот будет думать, что знает как делаются игры.
- Никогда не встревайте в споры в комментариях. Самое плохое, что вы можете сделать это начать спорить внутри сообщества. Даже если это пост на фейсбуке, вам не стоит начинать микро-менеджить комментарии. Если хедлайн этого поста уже негативен, вы только раздуете негатив. У вас нет контроля истории. Суммарный результат будет негативным.
- Всегда берите контроль истории. Если дело требует вашего внимания, всегда надо брать контроль над историей. Это можно сделать в виде пресс релиза (если уже совсем все плохо), блог поста, или своего поста на соц. медиа — важно, чтобы история была вашей. Нужно рассказать историю от и до с вашей перспективы, чтобы любой читающий мог легко понять контекст. Не подразумевайте, что читающий знает все от и до.
- Обязательно надо быть честным и без буллщита.Люди чуют, когда им вешают лапшу на уши. Это особенно типично для корпоративных пиар кризисов. Когда компания публична на рынке акций, любой слово или поступок может потопить ее ценность. В геймдеве такое редко, поэтому будьте человечны и честны.
- Никогда не принижайте своих.Легко списать любой кризис на «мой [партнер/сотрудник] дурак». Хочется направить агрессию и свалить на кого-то вину. Этого делать нельзя. Представьте на араву негатива, что навалилась бы на меня тут, если б я просто сказал что разработчики дураки и это все их вина.
На тему кризисных ситуаций можно писать целую книгу. Рассмотреть десятки ситуаций извне игровой индустрии и анализировать их. Но мы сегодня говорим об играх.
Про пиар игр
Все мы понимаем, что по умолчанию статус выпущенной игры — «спрятан». Без активного пиара об игре никто не узнает. Мало сделать хорошую игру, надо еще чтоб она способствовала само-продвижению. Ни один издатель волшебно не сделает, чтоб игра продавалась.
- ГИФки продают. Об этом нужно думать на уровне дизайна.Если картинка это 1000 слов, то 1-секундная ГИФка с 20 кадрами в секунду, это 20к слов. Вам нужно заранее думать о дизайне игры, чтобы ее могла продать короткая двигающееся картинка. Отличный источник вдохновение это /r/gaming — там каждый день трендят десятки ГИФок из GTA 5 и других игр из топ-чартов. Ранними примерами были игры на физике типа Surgeon Simulator. Сегодня это может быть крутой пиксель арт, необычная ситуация в мультиплеерной игре, сумасшедшая конструкция из игры-конструктора и т.п.Первое, что мы делаем с разработчиками на новых проектах это собираем архивы видео, из которых ловим интересные моменты. На этих моментах делаем изначальный фокус, и потом углубляемся в геймплей.
- Вам нужен хороший пресс-кит. Я заметил, что легче всего работают обычные папки на дропбоксе. Там должны быть:1. Коллекция тех же ГИФок2. Прозрачное лого игры в PNG (не используйте фотошоп-файлы, большинству людей сложно их открывать и пользоваться кучей слоев)3. Прозрачный ключевой арт в PNG4. Фоны, которые можно использовать для сочных иконок на Youtube5. Скриншоты игры6. Видео-файлы, включая геймплейные ролики и трейлеры
- Самое важное: трейлер и подача.Да. вам нужен сайт и на нем стоит опубликовать всю информацию об игре, что у вас есть. Но важней всего — трейлер, и его подача. Мы живем в мире, где видео контент доминирует.
Про трейлеры и подачу
У Анонсного трейлера Соседа на момент публикации статьи больше двух миллионов просмотров. Только этот же трейлер вышел за год до нашего анонса, и провалился. Не всегда достаточно иметь хороший трейлер, надо его обернуть в интересную историю. В ваш «питч» игры.
Во время личных бесед про игру до «нашего» анонса, я заметил важность ситуационного контекста. Я рассказывал, как в первый раз попал в типичных пригород США, и как легко представить соседей-маньяков. «А ты знаешь, что твой сосед прячет в подвале?»
Отсюда сформировался питч в виде «Sneak into your creepy neighbor’s house to find out what he’s hiding in the basement» — кратко говорит что ты делаешь, где ты это делаешь (если дом и подвал, то пригород), фокус на Соседе. Дальше продолжаем — «You play against an advanced, self-learning AI that counters your every move». Говорим про фишку ИИ.
Когда этот контекст поставлен, то ты смотришь трейлер и понимаешь, что есть действия и последствия. Кинул помидор — выманил ИИ. Нашел ключ — идешь к подвалу. А подвал это тайна, которая держит внимание и является «морковкой», за которой бежит воображение фанатов.
Морковки
Это понятие мы придумали еще во время работы над No Time to Explain. Игроку постоянно нужна цель, будь это остаться последним вживых, или бежать за собой из будущего, кого тащит за собой здоровый краб.
Оно работает особенно хорошо, когда есть четкая цель и-или тайна. В примере No Time to Explain это был юмор, который становился все более абсурдным, и четкая цель — краб, за которым надо гнаться.
В примере с Party Hard, у нас была классная завязка. У всех есть громкие соседи. Все думали о том, как «остановить» их вечеринку. На эмоциональном уровне люди понимают мотивацию игрока. Сложной задачей для нас было подать это в интересном сюжете. Поэтому игра начинается со своего рода допроса детектива, который расследует эти убийства на вечеринках. Это морковка, которая ведет игроков до конца.
После подачи про вечеринки и как игрок их ненавидит, я рассказывал про историю детектива Джона Веста.
Тут же были критичные ситуации с пиаром игры. Приходили наезды от прессы, в стиле «прокомментируйте про влияние вашей игры на потенциальных массовых убийц». Я им отвечал этой гифкой:
Оно может выглядеть как троллинг. И немного есть такое, да. Я бы мог расписывать, как это игра и как есть много других насильственных игр. Мог бы пытаться объяснить про черный юмор, и в итоге нарваться на вырванные из контекста цитаты. Отвечая этой гифкой, я не давал возможности атаки. Любая статья должна упоминать, ответили ли мы на комментарий. Представьте статью, что расценивает Party Hard как вдохновение массового насилия, и в конце «Мы запросили комментарий и получили это в ответ». Журналиста бы засмеяли, отметив несерьезность продукта — ведь там есть танцующие медведи в солнечных очках.
Сделайте, чтоб о вашей игре говорили
Заголовок выше легче написать, чем сделать. Надеюсь, примеры в данной статье помогут вам придумать контект, в котором о вашей игре будут говорить. И если это внезапно пойдет не так, вы сможете разрешить потенциальный пиар скандал.
С радостью пообщаюсь на эти темы на DevGAMM Minsk на следующей неделе.
Источник: DTF
