Принимая решение начать продвигать собственное дело в медиа с помощью пиара, не стоит рассчитывать на то, что для достижения цели будет достаточно пары-тройки публикаций. Конечно, один из показателей эффективности работы PR-стратегии – это количество статей в СМИ.
Но это не конечная цель. Пиар нужен для того, чтобы заявить о себе. Давать экспертные комментарии высоко рейтинговым изданиям, вести авторскую колонку, участвовать в качестве гостя в популярных программах и подкастах и пр.
Смысл прост и понятен. Но чтобы пиар был результативным, мало выдать несколько рандомных публикаций. У бренда должна быть PR-стратегия.
Узнать как иметь 10-12 публикаций в месяц в рейтинговых медиа-изданиях »
Отличия маркетинговой и пиар-стратегии
Маркетинговая стратегияподразумевает достижение установленных показателей. И эффект от нее имеет ограничения по времени. Маркетинг нацелен на то, чтобы получить результаты здесь и сейчас.
К примеру, если стратегия подразумевает рекламу через соцсеть, через короткий промежуток времени специалист может проанализировать, удалось ли добиться нужных показателей (охватов, переходов, заявок и пр.).
Но эффект маркетинговой стратегии обычно ограничен по времени. Как только деньги перестанут поступать в рекламный кабинет, целевая аудитория перестанет видеть упоминания о компании.
Пиар же подразумевает игру вдолгую. И он обычно не приносит быстрого результата. А эффект от него измерить сложно, ведь даже одна статья, которая попала в популярное СМИ, будет приносить пользу бренду долгие годы.
Одна из особенностей пиара – он способен влиять на репутацию компании. Маркетинг такого не подразумевает даже близко.
Рекомендации по построению PR-стратегии
При создании PR-стратегии стоит придерживаться некоторых правил:
Постановка целей и задач
Пиар необходим для того, чтобы установить контакт с целевой аудиторией, влиять на ее отношение и мнение, за счет чего формировать и поддерживать нужный имидж бренда. Но PR может выполнять и ряд других задач:
- повышать узнаваемость организации или продукта;
- продвигать ценности и миссию компании;
- привлекать партнеров и инвесторов;
- увеличивать авторитет компании в отрасли;
- сглаживать конфликты.
Тому, кто разрабатывает PR-стратегию, необходимо решить, в чем организация больше всего нуждается в конкретный период деятельности.
Формулирование ключевого сообщения
Ключевое сообщение – это та мысль или идея, которую компания хочет донести до своей целевой аудитории. Обычно в ней организация демонстрирует, чем ее товары или услуги полезны с точки зрения клиента.
Ключевое сообщение впоследствии важно регулярно транслировать при коммуникации с общественностью.Пиар, в отличие от рекламы, не использует прямых слоганов или призывов, а доносит миссию бренда нативно.
Узнать как продвигать бренд нативно >>
Составление портрета целевой аудитории
Портрет целевой аудитории позволяет понять, какие каналы для пиара будут наиболее эффективными, какие формулировки стоит использовать в материалах и пр. Это влияет и на выбор изданий. Ведь у каждого медиа тоже есть собственная аудитория.
При определении целевой аудитории важно ориентироваться на ту цель, которая сформирована для PR-кампании.
Например, статьи для покупателей и инвесторов будут разительно отличаться не только структурой,но и подачей информации.
Подбор каналов коммуникации
После того, как портрет целевой аудитории определен, пиарщику необходимо сформировать список подходящих СМИ, посредством которых будет происходить коммуникация.
Для максимальных охватов стоит рассматривать социально-политические и новостные медиа, например, РБК. А для поиска партнеров или инвесторов больше подойдут Forbes, INC и др. Медиа уровня Tier-1 еще нужно заинтересовать стабильным оборотом, авторитетом в своей сфере, социальной значимостью проекта и др.
У компании UP business есть большой опыт работы с такими изданиями, поэтому мы помогаем нашим клиентам сразу создавать материалы, интересные высоко рейтинговым СМИ.
Узнать стоимость PR-сопровождения >>
Чем более точно будут выбраны площадки для публикации, тем больший от статей будет эффект.
Целевая аудитория издания должна совпадать с той, которую определили в рамках построения PR-стратегии.
Оценка эффективности пиара
Критерии оценки формируются с учетом целей и задач, которые были сформулированы для пиар-стратегии.
Если в планах было повысить узнаваемость продукта или компании, можно использовать охватные метрики. Рекомендуется сравнить количество упоминаний в инфополе, просмотров материалов.
Если основной целью было укрепление положительной репутации, урегулирование конфликтов, то стоит обратиться к качественным критериям. Например, отследить тональность сообщений, какую часть из них составляют нейтральные и отрицательные. А какую – положительные. Эти показатели сравнить с теми, которые были зафиксированы до запуска PR-кампании.
Делать подсчеты рекомендуется с помощью специализированных сервисов.
Но если в пиаре предпринимаются только первые шаги, да и бюджеты на продвижение скромные, для оценки эффективности можно рассматривать те показатели, которые легко рассчитать самостоятельно.
Зачастую достаточно спросить клиента, как он нашел компанию, чтобы получить вполне четкую картину того, какие действия по продвижению бренда приносят результат. Вполне может выясниться, что лиды дает именно пиар. Например, потребитель прочитал про компанию в СМИ, поискал бренд в сети, перешел на сайт или в социальную сеть организации, а уже там попал в воронку продаж.
Наиболее эффективно, по мнению экспертов, сочетать количественные и качественные критерии оценки эффективности PR-стратегии.
Обязательно ли нужна стратегия для PR-компании?
Пиар-стратегия необходима для того, чтобы четко определить задачи, целевую аудиторию, установить график мероприятий или план публикаций, обозначить временные рамки работы в направлении PR.
Если подойти к организации пиар-акции без четкого понимания, что именно нужно донести до потребителя, на каких площадках он предпочитает изучать материалы, действия будет мало результативными. Даже высокие охваты могут не принести ни роста узнаваемости, ни увеличения количества заявок от клиентов.
Продвигаться самостоятельно или через агентство?
Выбор во многом зависит от целей и бюджета. Если средства ограничены, можно пробовать продвигаться самостоятельно, часть задач делегировать SMM-менеджеру или копирайтеру. Можно пробовать работать с бесплатными сервисами журналистских запросов. Но у них есть один недостаток – темы публикаций предопределены, поэтому нужно будет очень постараться подобрать те, которые смогут отобразить ключевое сообщение бренда в этих жестко заданных рамках.
Обращаясь в пиар-агентство, стоит обращать внимание на то, предлагает ли оно четкие KPI, временные рамки, сроки, в которые будет проводиться анализ эффективности работы.
Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ.
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
