Это вторая часть серии. Первую часть можно посмотреть здесь.

После того, как вы провели soft launch своей игры, получили первые данные и обратную связь и внесли необходимые изменения в приложение, пришло время подготовиться к глобальному запуску. Многие думают, что его очень сложно организовать правильно. Но есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы все прошло гладко. Давайте их рассмотрим.

Поставьте себе цели

В первую неделю или месяц вы столкнетесь с возможностями, которые вы больше никогда не встретите в жизненном цикле игры — будьте готовы и не упустите их.

Например, вы обнаружите, что самые низкие CPI будут в начале глобального запуска — дополнительный маркетинг вроде PR и обзоров в магазинах приложений увеличивает количество органических пользователей. В течение этого периода у вас будет множество различных каналов для взаимодействия с пользователями — они смотрят вашу рекламу и одновременно читают обзор или видят баннеры в магазине приложений. Это увеличивает вероятность установки приложения, что, в свою очередь, снижает CPI.

Определите стратегию запуска

Рекламные креативы
Во время глобального запуска я рекомендую использовать правило 10+10 — разработать как минимум 10 уникальных рекламных видео и 10 статических концепций, которые могут удвоиться как для объявлений, так для и для endcards.

На данном этапе не бойтесь немного поэкспериментировать с креативами. Представьте, что вы рекламное агентство, и попробуйте high-concept video и другие прикольные штуки. Вот хорошее правило: пусть 50% ваших креативов показывают геймплей, а другие 50% попробуют что-то необычное.

В дополнение к видео и статическим объявлениям я, как большой фанат playable ads, считаю их ключевой частью стандартного процесса запуска игры. Рекомендую иметь одну-две playable ads к началу запуска.

Если вы разрабатываете креативы своими силами, дайте вашей команде по крайней мере 8 недель на их создание.

В качестве альтернативы или в дополнение к собственным креативам вы также можете использовать возможности рекламных сетей — они бесплатно могут разработать видео и playable ads. Например, одна рекламная сеть разработала для нашей новой игры Battlejack несколько playable ads, которые показали отличные результаты. Сети, как правило, готовы помочь в креативной стратегии, потому что они знают, что тогда вы, скорее всего, потратите больше денег у них. Ниже мы рассмотрим подробнее, как использовать playable ads.

Лучшее, что вы можете сделать, это сразу же начать A/B-тестирование. Одни креативы могут работать хорошо с точки зрения конвертации пользователей (показывать более высокие CTR и конверсию), но они не обязательно будут приводить правильных пользователей, когда дело касается взаимодействия с приложением или ранних метрик, таких как завершение тьюториала, а также монетизации.

Важно сначала проанализировать всю воронку, чтобы определить, какие креативы будут работать. Прежде чем у вас будет достаточный объем данных, распределите трафик на основе показателей от показа до конверсии. Через несколько дней вы сможете понять, как каждый креатив монетизирует пользователей, и максимизировать доходность. Тесно работайте со своими рекламными сетями, чтобы они могли помочь вам в процессе оптимизации.

Рекламные источники
Лучше всего использовать от 8 до 10 каналов, которые хорошо работают для вас и ранее приносили прибыль. Вы можете включить несколько новых источников, которые вы ранее не использовали, но они не должны превышать 20% от вашего бюджета.

Если вы работаете с рекламной сетью, донесите до них свои цели, чтобы они могли найти и использовать прибыльные источники. Тем не менее, не забудьте зарезервировать часть бюджета на поиск нового supply с высокой доходностью — например, некоторые издатели могут удивить вас хорошими результатами, которых вы не ожидали.

Обязательно перед запуском внесите в черный список плохих издателей. Если вы уже запускали несколько игр, у вас, вероятно, есть список издателей, которых вы хотите добавить в черный список. Вы также можете спросить об этом рекламную сеть, с которой работаете. Попытайтесь сфокусироваться, так как бюджет ограничен и вы можете потерять много денег.

Оптимизация
Планируйте оптимизацию первых издателей и оптимизацию ставок во всех сетях в понедельник и пятницу. Мы называем этот этап «Остановим кровопролитие». Спросите себя: «Не завышаем ли мы ставки в какой-либо стране? Используем ли мы до конца запланированный бюджет? Есть ли плохие издатели, на которых мы много тратим?»

Чтобы выявить плохого издателя, следите за любыми отклонениями в ретеншн первого дня или в ранних событиях игры, таких как завершение тьюториала. Если вы видите, что определенный источник или рекламная сеть отстают по этим показателям, понизьте ставку или удалите их из запуска.

После недели сбора данных отложите оптимизацию ранних активностей воронки и сосредоточьтесь на оптимизации платящих пользователей и оптимизации на основе доходности.

Если вы работаете с рекламной сетью, попросите их понять ваши цели, чтобы они могли максимально оптимизировать вашу рекламу. Предоставьте им четкие показатели успеха и пути к целям. Скажите, если они смогут достигнуть определенной ROI к 7-му дню, то вы сможете продолжать наращивать и увеличивать свои расходы. Это замотивирует их потратить время, чтобы помочь вам достичь этой цели.

Что касается ROAS (возврата на рекламные расходы), вы можете использовать ранние показатели, такие как завершение тьюториала, сеансы или ретеншн, для прогнозирования того, что будет возвратом этих измерений.

Мудрые слова
Очистите свой календарь на стартовой неделе! Это будет безумно, и вам, возможно, придется работать в выходные.

Использование playable ads в глобальном запуске

Playable ad, разработанная для нашей игры Battlejack, имела очень высокую engagement rate и IPM (установки на тысячу показов), и показала результаты в два раза лучше, чем наша рядовая видеореклама. Поскольку playable ads работало в том же месте, что и видеоролики, мы смогли уменьшить ставку видеообъявлений в 2 раза и перенести этот трафик на playable — это позволило нам очень быстро масштабироваться и достичь наших целей.

Интерактивная реклама работает хорошо, потому что она отвечает общей стратегии и целям запуска. Вы хотите привлечь пользователей, которые знают, что они получат, прежде чем установят приложение. В этом случае они проходят тьюториал даже прежде, чем установят саму игру. Таким образом, вы не платите за пользователей, которым не понравится приложение.

Это также позволит вам превысить eCPM ваших конкурентов (eCPM = CPI x install rate). Под конкурентам я имею в виду других маркетологов, которые конкурируют за тех же самых пользователей. Если ваши показатели превосходят их, то вы скорее приобретете этих пользователей. Таким образом вы сможете делать ставки быстрее и, в конечном итоге, масштабироваться быстрее.

Об авторе

Уоррен Вудворд — директор по UA в NEXON M, подразделении в Сан-Франциско крупнейшей мобильной игровой компании в Корее и одной из десяти крупнейших в мире. Их хиты включают такие игры, как DomiNations, Titanfall: Assault и Battlejack.