Легенда о слоне: как IT-компания Steepler создала Денди и основала российский консольный рынок

Dendy Junior II Автор: Ravy

Рисковый проект, который осчастливил миллионы детей.

17-го декабря 2022-го года исполнилось 30 лет с момента выхода Dendy на российский рынок. Кажется, что за последние десять лет о консоли сказали уже всё: популярные ютуберы регулярно делятся историями об играх своего детства, а блогеры и коллекционеры давно разобрали все виды картриджей и особенности клонов Nintendo Famicom.

Но эти материалы зачастую поданы через призму ностальгии и детских воспоминаний. Для полноты картины не хватало только всеобъемлющей бизнес-истории бренда, которая охватила бы весь период от запуска Dendy на российский рынок до закрытия компании Steepler.

Изначально этот текст я написал эксклюзивно для российского издания третьего тома серии «История Nintendo» от Флорана Горжа. С разрешения издательства «Белое Яблоко» я адаптировал материал и сильно дополнил его.

Содержание:

• Видеоигры в СССР;
• Рождение Dendy;
• Модельный ряд Dendy;
• Картриджи;
• Пик популярности и контракт c Nintendo;
• Официальные журналы;
• Телепередачи;
• Конкуренты Dendy;
• Исчезновение серого слонёнка;
• Наследие.

🎮 Видеоигры в СССР

Игровой рынок в России начал формироваться только с появлением Dendy, но первые консоли завозили ещё в СССР. Игры в те годы были уделом избранных: компьютеры распространились на территории СССР ближе к концу 80-х, а консоли — только после распада государства.
Впервые жители СССР познакомились с виртуальным миром в 1971-м году. На московскую выставку «Аттракцион-71» привезли игровые автоматы крупных производителей из США, Европы и Японии. Ажиотаж вокруг зарубежной чудо-техники оказался настолько велик, что после выставки все экспонаты купили и отвезли на военные заводы, где их впоследствии успешно скопировали.

Так появились первые советские автоматы «Охота», «Вираж», «Морской бой», «Викторина» и прочие аркадные игры, созданные на базе «освоенных» технологий.

В конце 70-х в СССР создали первые консоли (поначалу их называли «домашними телеиграми», позже — «приставками»), частично скопированные с американских Pong-консолей и их аналогов. С 1977-го года и до начала 90-х появилось тринадцать моделей Pong-консолей, которые производились на приборных и опытных заводах СССР.

Первой в этом семействе стала «Палестра-02» с четырьмя встроенными играми: теннисом, мини-футболом, волейболом и сквошем. До 1992-го года вышло ещё семь разновидностей Pong-консолей под торговой маркой «Электроника». Среди них даже была передовая (для СССР) модель «Видеоспорт 3» со световым пистолетом и встроенным тиром.

Главной проблемой этих консолей было то, что многие советские дети просто не знали об их существовании. «Домашние телеигры» считались дефицитным и очень дорогим товаром, который могли позволить себе только обеспеченные люди.

Например, консоли «Палестра-02» и «Турнир» в разные годы стоили от 96 до 120 рублей. В начале 80-х примерно столько получал средний молодой инженер. На эти деньги можно было купить складной велосипед «Кама», переносной телевизор «Электроника», импортные джинсы или фотоаппарат «Зенит-Е» в самой дорогой комплектации — с переносной фото-студией и объективом «Гелиос». Несколько счастливчиков могли выиграть консоль в государственной лотерее ДОСААФ.

Советская реклама лотереи ДОСААФ (1988)

Более-менее доступными были только консоли «Электроника», скопированные с японских портативок семейства Game & Watch от Nintendo, Digi Casse от Bandai и различных ЖК-консолей американской компании Mattel. Они появились в середине 80-х и не потеряли свою актуальность даже после развала Советского Союза: разные приборные заводы производили их до 1995-го года. Среди карманных консолей наибольшую популярность завоевали «Тайны Океана», «Ну погоди!», «Весёлый Повар» и «Космический мост».

С домашними компьютерами всё было значительно сложнее. К советским компьютерам (их тогда называли ЭВМ — электронно-вычислительные машины) долгое время имели доступ только научные сотрудники и студенты технических вузов. Официальная статистика гласит, что в начале 90-х на один домашний компьютер в стране приходилось примерно 10-и тысяч человек. Чаще всего компьютеры были в домах научных сотрудников и энтузиастов со связями.

В узких кругах был популярен 8-битный домашний компьютер ZX Spectrum от английской компании Sinclair, который появился в СССР в 1985-го году. Он попал в Украинскую ССР, где его досконально изучили сотрудники Львовского технологического института. Позже инженеры из разных уголков страны скопировали клоны ZX Spectrum, привезённые из ГДР и Польши. Уже к концу 80-х на советских предприятиях создали первые массовые копии «Спектрума», в том числе сердце компьютера — аналог процессора Zilog Z80.

Нафаня — клон ZX Spectrum 48K. Выпускался московским НПО «Аксон»

За год до развала СССР многочисленные клоны Spectrum распространились по всей территории государства. Количество их наименований не поддаётся исчислению, но самых известных клонов наберётся около пятидесяти — «Кворум», «Хоббит», «Спектр», «Квант», «Нафаня», «Парус» и прочие. Чуть ли не каждый крупный приборный завод выпускал собственную версию Spectrum.

В СССР эти клоны были доступны семьям со средним достатком. Они были довольно просты в использовании, обладали богатым функционалом и стоили относительно недорого. Например, в 1992-м году самый простой клон ZX Spectrum (без монитора) стоил в районе 450-650 рублей, тогда как советские гиганты «БК-0010» или редкий «Искра 1030М» (IBM PC совместимый компьютер) — от 750 до 900 рублей.

Пик популярности ZX Spectrum пришёлся на период развала СССР. Одним из важных факторов покупки «Спектрума» было массовое пиратство. Игры для Spectrum запускались с самых распространённых аналоговых носителей — обычных аудиокассет. Энтузиасты и кооперативы выпускали собственные сборники игр, к тому же кассеты можно было легко скопировать на двухкассетном магнитофоне.

Кассеты для ZX Spectrum

В общем, в Советском Союзе компьютеры и консоли были, но они либо стоили дорого и считались дефицитным товаром, либо были практически неизвестны, так как уровень компьютерной грамотности в стране оставлял желать лучшего. Компьютерные классы были в очень немногих школах.

Стоит отметить, что за два года до старта продаж Dendy в России появился Rambo TV Game — тайваньский клон Atari 2600 со встроенными играми. У него было два существенных недостатка — низкое качество сборки и крайне хрупкие джойстики. Они могли сломаться как через месяц после покупки, так и через неделю.

К Rambo подходил геймпад от Sega Mega Drive, но в начале 90-х эта консоль была у единиц, поэтому устройство отправлялось либо в ремонт, либо на помойку. Rambo TV Game незаметно появилась и так же незаметно исчезла.

Rambo TV Game образца 1994-го года

🎮 Рождение Dendy

8-битная консоль Dendy появилась в России благодаря предпринимателю Виктору Савюку и IT-компании Steepler.

До прихода в Steepler Савюк окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. В диско-клубе МГУ он устраивал студенческие дискотеки вместе со своим другом Сергеем Осеневым. Впоследствии оба диджея организовали популярный дуэт «Лёгкий бум», который колесил с гастролями по всему СССР. Но взрывной период успеха продлился недолго: в 1989-м году Савюк и Осенев закрыли дуэт из-за продолжительных разногласий с менеджером группы.

Молодой Виктор Савюк (слева) и Сергей Осенев

После окончания диджейского периода Савюк и Осенев начали нелегально распространять видеокассеты. Всего за полгода их бизнес вырос до колоссальных размеров: десятки тысяч проданных кассет и 30 тысяч рублей чистой прибыли в месяц (около десяти миллионов на сегодняшний день). Впрочем, и это начинание прожило недолго: через полтора года нелегальной продукцией заинтересовались КГБ и ОБХСС («Отдел по борьбе с хищениями социалистической собственности»). Бизнес пришлось свернуть.

В 1991-м году Савюк устроился на работу в «ПараГраф» — одну из первых IT-компаний в России, основанную Степаном Пачиковым. В будущем она вышла на мировой рынок, и её выкупила американская Silicon Graphics.

В «ПараГрафе» программисты разрабатывали шрифты, занимались сложным трёхмерным моделированием и создавали технологии для распознавания рукописного текста. Ещё в компании был отдел разработки простеньких компьютерных игр, в который и устроился Савюк. Он отвечал за продажи, создание игровых описаний и оформление коробок.

Виктор Савюк

Однажды один из коллег рассказал ему, что в мире уже давно популярны специальные «коробочки», которые можно как видеомагнитофон подключить к телевизору, играть на нём и менять «кассеты». О советских консолях Савюк тогда ничего не слышал, но знал про компьютер ZX Spectrum, который тоже подключался к телевизору. Предприниматель сразу понял, что для России это перспективная и неизученная ниша.

Он загорелся идеей освоить её. Логика была простой: если этот бизнес прибылен и популярен во всём мире, то и в России его непременно ждёт успех. Савюк начал изучать консольные рынки разных стран, собирать информацию о правовой защите, об актуальных платформах и видеоиграх. Мешало только одно: в «ПараГрафе» этим не заинтересовались. Степан Пачиков прямо сказал Савюку: «Это не наш путь, у нас другая история».

В будущем Савюка не раз отговаривали бросить эту затею. Бизнесмены молодой и бедной России вообще не видели в консолях продукт массового потребления. Предпринимателю говорили, что его идея — это полная глупость, и что солиднее заниматься компьютерами. А «какие-то игровые приставки» будут покупать только детям из богатых семей.

Но Савюк не сдавался. Чтобы заняться подобным стартапом, нужно было найти компанию с надлежащей инфраструктурой и большими деньгами. Предприниматель ушёл из «ПараГрафа» и начал искать партнёров. Договориться удалось с IT-компанией Steepler. Её в 1990-м году основали три бывших выпускника механико-математического факультета МГУ: Максим Селиванов, Вячеслав Улендеев и Андрей Чеглаков. С Селивановым Савюк дружил ещё с университета, а Улендеева и Чеглакова знал уже не первый год.

Логотип компании

Стоит отметить, что Steepler была крупной и известной компанией ещё до запуска проекта Dendy. Она имела связи с IBM, была первым дистрибьютором Hewlett-Packard (принтеры и прочая оргтехника) в России, занималась локализацией зарубежного программного обеспечения (например, Windows 3.x) и системными интеграциями.

ПО у Steepler закупали банки «Сбербанк», «Менатеп», «Инкомбанк» и впоследствии Государственная Дума Российской Федерации. У неё были региональные офисы в Германии и Тайване.

Выставка Comtek (1995)

Идея Савюка понравилась учредителям. Особенно ею загорелся Чеглаков, который заявил: в Steepler уже хотели развивать игровое направление, но до работы дело так и не дошло. В итоге все условия обсудили за пару встреч.

В сентябре 1992-го года Савюк начал работать в новом структурном подразделении Steepler под названием «Отдел видеоигр». Проблема была в том, что Савюк хоть и вышел на работу, но по-прежнему не представлял, как эти «видеоигры» выглядят, и где их купить. Никто ещё толком не знал, что из этого выйдет. Задача Савюка была непростой: найти товар, оформить его и подготовить к продаже.

Первое время ему помогали все отделы Steepler. Вдвойне помогли акционеры: они ездили на Тайвань по рабочим делам и возвращались с телефонными справочниками, в которых можно было отыскать контакты любой компании страны.

Савюк нашёл несколько производителей консолей и разослал им факсы однотипного содержания. В них он писал, что живёт в России, заинтересован продукцией и готов закупать её большими партиями. В ответ приходили вопросы вроде: «Вы хотите 60-пиновый разъём для картриджей или 72-пиновый?» или «В каком стандарте вам нужен видеовыход — SECAM или PAL?». Савюку во всём пришлось разбираться с нуля.

Телевизионная реклама Steepler

Тайваньские «клоны» Nintendo Famicom стали главной зацепкой. В Steepler даже не рассматривали возможность продавать оригинальный Famicom. Во-первых, он стоил в три раза дороже клона; во-вторых, Nintendo просто не стала бы разговаривать с российской компанией. В 1992-м году японские гиганты вообще не рассматривали СНГ как перспективный рынок. Поэтому Steepler выбрала бюджетные и простые в производстве клоны: их цена была определяющим фактором.

Steepler удалось договориться с тайваньской компанией TXC Corporation (существует поныне, разрабатывает микрочипы), которая больше трёх лет выпускала собственные клоны под маркой Micro Genius. В Россию отправились первые образцы консолей. Савюк получил их, подключил к телевизору, вставил картридж и сразу же понял, что эта технология станет настоящей сенсацией в России.

Micro Genius IQ-501— будущая Dendy Classic

После подписания контракта с TXC у Савюка появилась новая цель: запустить продажи к декабрю 1992-го года. А до этого нужно было тщательно разработать бренд, его философию и дизайн. На запуск бренда Steepler потратила более миллиона долларов (сегодня это два миллиона с учётом инфляции) и три месяца интенсивной работы. Конечно, можно было просто закупить консоли Micro Genius и продавать их как есть, но любой конкурент сделал бы то же самое. В Steepler же хотели создать долгоиграющую торговую марку с мощной защитой от безымянных конкурентов.

С защищённой и раскрученной торговой маркой любой товар можно продать дороже. Но перед этим нужно создать потребность и показать готовность удовлетворить её — словом, рассказать людям, что есть «игровая приставка, которая всем нужна». Создание потребности — это очень перспективная, но страшно рискованная область: денег уходит много, а результат не всегда очевиден. Но если спрос появится, то бизнес прочно займёт свою нишу.

Для Steepler при разработке стратегии трудность была в том, что покупателем был взрослый, а потребителем — ребёнок. Ситуацию осложняло и то, что в России отсутствовало само наименование товара, который компания собиралась продавать. Понятия «видеоигра», «картридж», «приставка» и «джойстик» были ещё никому не известны и нигде не использовалось.

Когда Савюк пытался объяснить поставщикам, что именно он продаёт, товар ему приходилось описывать в пяти-десяти предложениях. Не было никаких гарантий, что слово «видеоигра» приживётся.

Виктор Савюк © Анастасия Маркелова / «Секрет Фирмы»

Поэтому он решил идти по тому же пути, который прошла компания Xerox. Дело в том, что всю копировальную технику со временем стали называть словом «ксерокс», хотя Xerox — это просто торговая марка. То есть Steepler нужно было придумать торговую марку, которая смогла бы раскрутиться и стать нарицательным словом для определённого пласта электроники.

Павел Нифёдов из отдела маркетинга Steepler придумал несколько словоформ. Савюку понравилось название «Пинти», и он начал подбирать похожие по звучанию слова. В итоге он остановился на английском слове Dandy — мужчина, подчёркнуто следящий за «лоском» внешнего вида и поведения. Букву «a» он заменил на «e» только для того, чтобы слово легче читалось на русском.

Из-за «y» Савюк опасался, что название будут читать как «Дендю», но этого не случилось. Может, из-за того, что слово было знакомо русскому уху. Может, из-за удачной рекламы. Основным шрифтом сделали проверенный временем Cooper, а над оформлением первых коробок трудились тайваньские производители.

Логотип

Известный слоник появился совершенно случайно. В начале 90-х в моде были торговые марки с животными или выдуманными маскотами. Савюк попросил своего знакомого Ивана Максимова (мультфильм «Нити», игра «Полная труба»), известного авангардного мультипликатора, нарисовать какого-нибудь милого «белочку» или «чебурашку», который понравился бы детям. Цена вопроса — 1000 долларов.

Сначала Максимов нарисовал странных абстрактных существ, совсем не подходящих для рекламы, не вызывающих доверия и приятных ассоциаций. Но в следующий раз он принёс рисунок слоника с ехидной улыбкой на лице.

В многочисленных интервью Савюк ещё не раз скажет о том, что Максимов срисовал Денди с него и, возможно, частично с неоновой вывески в Квартале красных фонарей Амстердама. Как бы то ни было, маскот всё равно получился удачным.

На следующем этапе нужно было придумать слоган, рекламный ролик и цепляющую песню. Савюк договорился с друзьями из группы «Несчастный случай». Музыку для ролика написал клавишник Сергей Чекрыжов, а слоган «Dendy — играют все» придумал бас-гитарист Андрей Гуваков.

Они же организовали съёмку рекламного мультфильма в «Союзмультфильме», а эфирное время Steepler купила у компании «Видео Интернешнл». Тексты для рекламы Савюк писал вместе с Андреем Хановым, а улучшал их Алексей Ситников — специалист по нейролингвистическому программированию в России. Интересно, что в ролике был клон не от TXC Corporation, а от HitEX. Партия консолей к моменту создания ролика ещё не пришла, так что консоль для рекламы рисовали с первого подвернувшегося клона.

Консоль запустили на рынок 17-гг декабря 1992-го года. За две недели до старта продаж на ТВ появился вирусный ролик, представляющий слонёнка Денди и цепляющую песню «Денди-Денди, мы все любим Денди! Денди! Играют все!». Первый ролик обошёлся компании всего в несколько сотен тысяч долларов — через год эфирное время будет стоить миллионы.

Первая реклама (1993-й год)

Вирусной реклама стала потому, что в ролике вообще не рассказывали о самой продукции. Зритель видел только весёлого слонёнка, телевизор, таинственное устройство и слышал цепляющую мелодию. За месяц реклама прочно врезалась в память зрителей, и вскоре поползли слухи о «новой и удивительной игрушке». Савюк лично видел прохожих, которые напевали под нос слова песенки.

Почему это сработало? В первой половине 90-х хватало странной, но весьма обсуждаемой вирусной рекламы. Яркий пример — аскетичный ролик компании «Сэлдом», продававшей бытовую технику. Её реклама казалась кому-то глупой, кому-то непонятной, но всё её обсуждали — на то и был расчёт. По тому же принципу создали первый рекламный ролик Dendy.

Жила-была фирма «Сэлдом»…

В Steepler знали, что собираются продавать копию консоли Nintendo, поэтому заранее культивировали вокруг Dendy образ лицензионной продукции высшего качества. И да, с юридической стороны Dendy — это абсолютно легальный бизнес: в России у Nintendo не было ни представительства, ни регистрации, ни защищённых торговых марок.

Все копии консоли выпускались под собственными торговыми марками — со своим дизайном коробки, геймпадов и корпуса. Никакие патенты Nintendo не нарушались, так как всё железо проектировали в Тайване и в нём отсутствовали компоненты оригинальной Famicom.

Даже при огромном желании японский гигант ничего не смог бы предъявить Steepler. Nintendo предстояло бы доказать «Роспатенту», что её продукция, в том числе NES/Famicom, — это узнаваемые торговые марки на территории РФ. Что они ассоциируются с японскими консолями, а не с тайваньскими клонами и серыми слонами. Уже на то, чтобы доказать в России свою общеизвестность, у Nintendo ушло бы много сил.

Обложка официального каталога

Если говорить о «лицензионной продукции высшего качества», то в Steepler за этим вправду следили. Компания нашла в Тайване независимую фирму, которая занималась тестированием консолей перед отправкой в Россию. Даже проверяли качество и безопасность пластика для детей. Савюк был уверен, что Steepler добилась высокого качества товара — почти такого же, как у оригинальной Famicom.

В первую очередь это касалось мощной гарантийной и информационной поддержки. Выходили каталоги с играми, а спустя год по всей стране появились дилерские сети.

Но дела пошли в гору далеко не сразу. Во-первых, товар выводили на рынок с бешеной скоростью, а в спешке легко ошибиться. Когда тайваньский производитель спросил Савюка про видеостандарт в России, тот не знал, что ответить, так как совсем в этом не разбирался. Один из коллег в Steepler подсказал ему PAL-I, но ошибся — на самом деле в стране был распространён SECAM-DK.

В итоге первая партия консолей пришла в стандарте PAL-I. На телевизорах с поддержкой PAL-E консоль работала без звука, а на обычных SECAM-телевизорах картинка была чёрно-белой и без звука. Всю партию консолей пришлось вручную чинить в Москве.

Во-вторых, нужно было создать мощную торговую сеть. Савюк собирался продавать консоль в крупных магазинах и работать с оптовыми продавцами. Первое время всё было плохо организовано. Оптовикам пришлось подолгу объяснять, что такое «игровая приставка», и почему она будет популярной. Некоторые не верили, что Dendy кто-то будет покупать. Поэтому Савюк лично ходил по московским магазинам и договаривался открыть торговые точки в ЦУМе, ГУМе и «Детском мире».

Сотрудники Steepler ставили в магазинах с игрушками телевизоры и подключали к ним консоли. Конечно, не обошлось и без крупных взяток, потому что товароведы отказывались выкладывать странный и непонятный товар на прилавки. В общем, перспективы были весьма туманными.

ГУМ первой половины 90-х.

Первые фирменные магазины открылись в Москве на Петровке д.12, Красной Пресне д. 34 и в переходе к ГУМу со станции метро «Театральная» на Красную Площадь. К февралю 1993-го года Steepler продавала до трёх тысяч консолей в месяц, однако в марте и апреле игровое подразделение работало практически «в минус». Савюк рассчитывал на то, что проект начнёт окупать себя, когда продажи консолей вырастут хотя бы до пяти-шести тысяч штук в месяц.

Игры приносили прибыль, но значительно меньшую, чем консоли и дополнительные аксессуары — геймпады или световые пистолеты. Да и сложно было построить бизнес только на играх, когда существовали картриджи вроде «100 в 1» или «9999 в 1». Поэтому продажа игр составляла наименьшую часть бизнеса Steepler. В дальнейшим компания планировала издавать оригинальные российские игры для Dendy, но дело не ушло дальше пары провальных тестовых проектов.

К счастью, реклама продолжила работать и вскоре заполонила все телеканалы. По всей стране постепенно начала формироваться крупная дилерская сеть: менеджеры Steepler выезжали в регионы, где покупали рекламу в местной прессе и искали потенциальных дилеров.
Когда запустилась рекламная кампания «Dendy Новая Реальность», люди не поняли, что это такое, но само слово и песня из ролика моментально ушли в народ. Дети, которым родители всё-таки рискнули купить консоль, рассказывали о «чудо-приставке» своим одноклассникам. Никто не говорил: «У тебя есть видеоигра?», все говорили: «У тебя есть Dendy?». И многим сразу было понятно, о чём идёт речь.

Если бы Steepler продавала безликий Micro Genius, то товар не получил бы такую популярность. Так что замысел с раскруткой и усилением собственного бренда полностью себя оправдал.

К осени 1993-го года консоль обрела бешеную популярность в России. В день продавали до четырёх тысяч копий. Steepler провела исследование покупательского спроса и выяснила, что Dendy была на третьем месте в семье после холодильника и телевизора в категории товаров «Бытовая электроника».

Название торговой марки стало нарицательным для всех клонов Famicom и даже других консолей. Dendy хотели многие дети, она стала желанным подарком на Новый Год или день рождения. Старшее поколение вовсе не видело разницы между 8-битными и 16-битными платформами, называя любые консоли Dendy.

Первый миллион долларов на видеоигровом бизнесе Steepler заработала в августе 1993-го года, а к концу 1994-го ежегодный денежный оборот игрового подразделения достиг 75–80 миллионов долларов. Dendy стала настолько желанной, что Steepler столкнулась с превышением спроса над предложением и приостановила рекламную кампанию в октябре 1993-го года.

В 1994-м официальными дилерами Steepler стали уже 350 фирм по всему СНГ, из них 35 — авторизованные дилеры с собственными игровыми магазинами и гарантийным обслуживанием.

Словом, весь проект Dendy — это идеальный пример бизнеса из 90-х. В те годы многие предприниматели хотели придумать уникальный стартап (в случае с Dendy — больше инвестиционный проект) и раскрутить его, не особо задумываясь о долгосрочных перспективах. Савюк не думал о том, что бизнес Dendy продержится на плаву пять или десять лет. Как и многие предприниматели первой половины 90-х, он хотел открыть своё дело, зарабатывать здесь и сейчас, пробовать что-то новое.

Фактически Steepler запустила рынок видеоигр в России и заняла пустующую нишу. Не пройдёт и трёх лет, как в стране начнут легально продавать официальные консоли и лицензионные копии видеоигр, а российским рынком заинтересуются крупные производители компьютерного железа и даже сама Nintendo. Dendy создала рынок; рынок начал жить самостоятельно.

🎮 Модельный ряд Dendy

Все модели Dendy можно разделить на два вида — стандартную Classic и бюджетную Junior. О их стоимости говорить сложно, поскольку конвертировать цены первой половины 90-х в современные можно лишь примерно. Курс был очень неустойчив, а инфляция — колоссальна, но можно ориентироваться на курс доллара, его инфляцию за эти годы и стоимость самих консолей в долларовом эквиваленте.

Так, если переводить цены в современные рубли по курсу на декабрь 2021 года, то на запуске Dendy Classic стоила около тринадцати тысяч рублей, тогда как Junior — около семи.

Отметим, что за основу взяты усреднённые и приблизительные цифры начала 1993-го года. Цены в торговой сети регулярно менялись, а консоль с годами сильно подешевела. Например, в середине 1995-го года Dendy Junior стоила на 30 долларов дешевле, чем в 1993-м.

Дизайн первой модели Dendy Classic (Micro Genius IQ-501) был вдохновлён консолью Twin Famicom от Sharp. Это можно заметить по идентичной кнопке выброса картриджей, разъёму с характерной шторкой и решётке сверху.

Умельцы из TXC Corporation просто переосмыслили дизайн Twin Famicom и сделали её более компактной. В комплекте с консолью шли два геймпада, гарантийный талон и инструкция. В акционные недели консоль продавали вместе со световым пистолетом.

Dendy Classic

В конце апреле-начале мая 1993-го года (точная дата неизвестна) в магазинах появилась удешевлённая версия консоли под названием Junior. Маркетологи Steepler описывали Junior как «упрощённую версию Classic для детей младшего возраста». Идея была в том, чтобы дети начинали с Junior, а позже переходили на Classic.

Junior создавалась из более дешёвых компонентов по технологии «системы на кристалле» (system on a chip — вся вычислительная начинка устройства располагалась в одном микрочипе) на одной плате (Classic был на трёх). Дизайн консоли и геймпадов скопировали с оригинальной Famicom, а на коробке изобразили испанского мотогонщика Карлоса Кардуса. Кстати, за оформление коробок Dendy отвечал Рустем Адагамов — будущий известный российский блогер и оппозиционер.

Dendy Junior

TXC Corporation разработала Dendy Junior специально для Steepler. Весной 1993-го года у компании появились первые конкуренты, которые везли из Китая клоны низкого качества и продавали их дешевле, чем Dendy. Савюк считал, что на российский рынок необходимо вывести консоль настолько дешёвую, чтобы оптовикам было выгоднее закупать её в Москве у Steepler, а не где-то в Китае. В итоге компания разработала имидж Junior и отправила все данные производителю.

По оптовой цене каждая Junior стоила всего 29 долларов. Она приносила меньше прибыли, чем Classic, но укрепила имидж компании: два устройства под одним брендом делали его куда солиднее в глазах покупателя. После выхода Junior продажи Classic пошли вверх. Стоит отметить, что из-за своей низкой цены Junior отлично продавалась в различных регионах России.

В дальнейшем вышли ещё несколько удешевлённых моделей. Junior II имела закруглённый корпус, в который были намертво встроены контроллеры. Если первый ломался, консоль нужно было нести в ремонт, потому что у второго контроллера отсутствовали кнопки Start и Select.

Dendy Junior II

Junior IIP почти не отличалась от первой серийной модели, но в каждой коробке имела световой пистолет — копию NES Zapper/Light Gun — и картридж с «многоигровкой».

Dendy Junior IIP

Чёрную Junior IVP делали из более дешёвого пластика. В комплекте с ней шёл световой пистолет, дизайном повторявший Beretta M9.

Junior IVP

А вот модель Dendy Junior III официально так и не выпустили. Предприимчивые безымянные конкуренты опередили Steepler и выпустили под этим названием видоизменённую модель Junior II.

«Поддельная» Junior III имела польские надписи на коробках и маркировку польского клона Pegasus. Все логотипы Dendy и полиграфия были напечатаны крайне небрежно. В Steepler решили не воевать с конкурентом и сразу вывели на рынок Junior IVP. Поддельный клон — редкий и дикий случай.

Dendy Junior III

Последней моделью Dendy стала Classic II (Micro Genius IQ-502). Её дизайн был более стильным и округлым, чем у первой Classic, а её новые геймпады чем-то напоминали детские игрушки с разноцветными кнопками. Консоль стоила дороже любой модели Junior и пользовалась меньшим спросом. Сегодня Classic II высоко ценится среди коллекционеров ретро-консолей: полный комплект стоит около десяти тысяч рублей.

Dendy Classic II

Steepler планировала вывести на рынок и премиальную модель под названием Dendy Pro. Савюк описывал её газете «Коммерсант» как «новаторскую 8-битную приставку, качество которой не уступало японским аналогам». Выход консоли запланировали на конец 1993-го года, но в продажу она так и не поступила. Скорее всего, в Steepler решили, что игра не стоит свеч, ведь Pro была бы значительно дороже любых моделей Dendy.

Обновление от 05.01.2022 года: в ролике ютубера EmuGamer Савюк заявил, что Dendy Pro всё-таки поступила в продажу, но только тестовая партия в количестве 1000-1200 экземпляров, которые очень плохо продались. Либо Савюк что-то напутал, либо большинство экземпляров консоли не попали в руки рядовых покупателей, потому что консоль ни разу не появлялась на вторичном рынке или у коллекционеров.

Основой для Dendy Pro должна быть стать Micro Genius IQ-1000. От других «фамиклонов» она отличалась наличием одного беспроводного геймпада, одним проводным с разъёмом для наушников и маленькой антенной.

Micro Genius IQ-1000 — отменённая Dendy Pro

🎮Картриджи

Классифицировать картриджи Dendy сложно даже сегодня: только в период с 1993-го года по 1997-й продавалось с десяток их видов с разным дизайном и качеством. Половину из них поставляли из Китая и Тайваня фирмы, которые никак не были связаны со Steepler.

Ранние картриджи для Dendy продавали в коробочках с надписью TV GAME CARTRIDGE и с заглушкой для защиты от пыли. Форм-фактор коробок был полной копией Famicom-картриджей японской компании Jaleco.

«Фирменными» считались разноцветные картриджи или «картриджи со слоном». Такие игры можно было встретить только в магазинах Dendy и у официальных дилеров в регионах. Первое время их продавали в картонных коробочках, а на задней стороне самого картриджа всегда находилась фирменная наклейка со слоном. В крупных городах вроде Нижнего Новгорода помимо наклейки указывали адреса местных магазинов.

Позже предприимчивые пираты научились маскировать свою продукцию под Dendy и полностью копировать содержимое этих наклеек. Пираты, которые копировали нелегальные копии игр и выдавали их за «лицензию» — такое возможно только в России 90-х.

Другие разноцветные картриджи для Dendy и вовсе продавали без фирменных характеристик. Но абсолютно все виды объединяло одно — диковатые рисунки и безумные коллажи на лицевой стороне картриджа.

Тайваньские и китайские пираты любыми способами хотели уйти от обвинений в нарушении чьих-либо авторских прав. Авторы обложек могли вообще не запускать в игру и создавали свои художества на основе игрового названия, поэтому рисунки на картриджах зачастую не имели ничего общего с содержанием игры.

В качестве изображений обычно использовали кадры из аниме, обложки игр с других платформ (чаще всего Sega Mega Drive или ПК) или слегка видоизменённые постеры известных фильмов.

И, конечно же, были сборники от 5 до 9999999 игр на одном картридже. Ни о каких тысячах и миллионах речи не шло: на картридж записывали максимум десять игр, а остальные пункты в меню запускали каждую игру с определённого уровня, с разным оружием или с большим количеством жизней.

Наибольшую популярность из этой серии получил картридж 9999 in 1, который в простонародье назывался «Картридж с чайками». Такое название он получил из-за красочного меню с летающими чайками, разнообразием фонов и 8-битной версии песни Unchained Melody от Righteous Brothers.

Но среди многоигровок были и адекватные сборники. Например, серия картриджей SUPER HIK, на которых было записано от четырёх до восьми игр. А «элитными» в наши дни считаются так называемые «пейзажные» многоигровки. Эти сборники имели уникальный коллажный арт (часто с блёстками) и хорошую подборку игр. Современные коллекционеры гоняются за редкими экземплярами, а цена на некоторые уже достигла 4000 рублей.

Дискутировать о картриджах для Dendy можно практически бесконечно, а про странные «хаки» можно написать целое собрание сочинений, так что не будем углубляться в эту тему. Отметим, что производители картриджей любили влезать в код игры и вырезать из него официальные логотипы игровых компаний. Из-за этого какие-то игры были непроходимы и зависали, а в каких-то срабатывала хитрая защита от копирования.

В магазинах Dendy легко можно было наткнуться на такую игру. Сверхвысокая сложность в Bucky O’Hare и бессмертный Шредер в TMNT 3 — самые печальные и известные примеры. Konami активно боролось с копированием и взломом своих игр.

Жертвами «китайского сумрачного гения» также стали любительские адаптации популярных игр со старших консолей. Китайские разработчики с маниакальным усердием старались перенести на «фамиклоны» Street Fighter II, свежие игры Disney Interactive или различные части Mortal Kombat. Они посредственно выглядели и плохо работали, но выбирать не приходилось, особенно если у родителей не было денег на Sega Mega Drive.

🎮 Пик популярности и контракт с Nintendo

В 1994-м году офис Steepler был заставлен коробками. В одних лежали различные модели Dendy, а в других — наличные. Steepler ежемесячно продавала 100–125 тысяч консолей, которые приносили пять миллионов долларов денежного оборота.

К 1995-му году видеоигровой бизнес Steepler достиг невероятных масштабов: ежегодный оборот в 140 миллионов долларов, огромная дилерская сеть по всей стране, занятые 70 процентов видеоигрового рынка, три миллиона проданных консолей и около 20 миллионов картриджей.
Спрос был настолько высок, что Steepler не успевала поставлять консоли — их продавали целыми контейнерами прямо «с колёс». Пришлось возить товар самолетами, что заметно съедало прибыль. Чуть позже Steepler перешла на морские поставки, которые в итоге оправдали себя и увеличили маржинальность до 30 процентов чистой прибыли.

К рекламе бренда привлекли знаменитостей — певца Олега Газманова и его сына Родиона. Но и это было только началом: Steepler открыла игровые залы в нескольких московских школах, выпустила на рынок собственную жевательную резинку с наклейками и профинансировала молодую анимационную студию «Аргус», которая сняла мультфильм «Приключения слонёнка Dendy». В планах был и мультсериал из тринадцати эпизодов, но не сложилось. Улыбчивый слоник был буквально везде.

В интервью DTF Савюк вспоминал, что после взрывного успеха компания начала повторно исследовать рынок и увидела большую зелёную зону лояльности. То есть среди потребителей бренда не было равнодушных или тех, кому продукция не нравилась — они все были фанатами. Индекс потребительской лояльности Dendy составлял около 80 процентов, а при таком показателе рекламу можно и вовсе не делать.

В самом начале Steepler было необходимо набрать критическую массу потребителей, которые бы сами распространяли информацию. И когда консоли начали продаваться по 100 тысяч копий в месяц, многие узнали о Dendy по принципу «сломанного телефона». От игрового подразделения требовалось лишь поддерживать имиджевую рекламу и сохранять доверие потребителей.
Савюк рассказывал, что в компании всё рассчитали заранее: если ребёнку купили Dendy, то в школе он становился героем, и все начинали ходить к нему в гости. Все начиналось с детского «Купи!», а заканчивалось гостями. Один такой ребёнок мог привлечь с десяток потенциальных покупателей. Так что восторженные дети сами по себе были отличной рекламой Dendy.

Реклама Dendy Junior

Доход Steepler рос с каждым месяцем, а количество сотрудников за два года увеличилось со 100 до 400 человек. Открылось три новых отделения — Steepler Graphic Center (создание компьютерной графики), Steepler Trading (поставка и продажа компьютерной техники) и обучающий центр, где натаскивали будущих программистов.

Но основную прибыль IT-компании приносили не игровые консоли, а услуги автоматизации, IT-консалтинг и сотрудничество с нефтегазовыми компаниями. В Steepler хотели постепенно уйти с «пиратской» нивы, так как это несколько портило имидж. Если игровое подразделение Steepler было ориентировано на B2C, или бизнес для потребителя, то другие — на B2B, или бизнес для бизнеса.

Савюк вспоминал, что акционеры видели в телевизоре какого-то бегающего слоника, «игрушки и звёздочки». Никакого отношения к серьёзному бизнесу Steepler такой маркетинг не имел, и, как считали в компании, даже вредил ей. Это сейчас многие знают Steepler как фирму-поставщика консолей, а весной 1993-го года акционеры открыто стеснялись нового направления компании.

Общая реклама бренда

Савюка попросили куда-нибудь уехать, чтобы основной офис и игровое подразделение не пересекались хотя бы территориально. Вместе с командой из пятнадцати человек он съехал в офисный комплекс на Петровке, где арендовал целый этаж. В офисе Steepler остался только отдел оптовых продаж.

Юридически Dendy всё ещё числилась частью компании, но фактически существовала отдельно. У неё было своё финансирование, свои закупки и своя команда. При этом Dendy удалось добиться лишь частичной независимости.

Летом 1994-го года компания продала 30 процентов игрового бизнеса «Инкомбанку». В августе 1994-го «Инкомбанк» и Dendy создали совместный бизнес — АОЗТ «Денди». Фактически Dendy поделили на две части — подразделение, которое занималось оптом (его финансировал «Инкомбанк»), и отдельное подразделение, которое организовывало розничные продажи в московских магазинах.

В том же 1994-м произошли сразу несколько важных для бренда событий. Во-первых, по инициативе учредителей Steepler Андрея Чеглакова и Андрея Андреева выкупили контрольный пакет акций приборного завода «Тензор» в подмосковной Дубне. Из Тайваня частично заказывали начинку, но картриджи и некоторые модели консолей собирали в России на «Тензоре». Но сборка всё равно выходила достаточно дорогой, поэтому мощности завода переоборудовали под ремонтные нужды — ежемесячно на «Тензоре» чинили до трёх-четырёх тысяч восьмибитных консолей, которые приходили в ремонт по официальной гарантии.

Во-вторых, в официальных магазинах Dendy начали продавать 16-битную Sega Mega Drive и Sega CDX — гибрид Mega Drive и аддона Sega CD. Steepler не раз пробовала связаться с Sega и наладить официальные поставки консоли в Россию, но японская компания молчала. В итоге Steepler так и не заключила с Sega никаких официальных соглашений и начала закупать консоли сначала у тайваньских, а потом и у европейских посредников.

В официальных магазинах Dendy продавались пять версий Mega Drive — две азиатские PAL-версии (для рынка Тайваня, Гонконга, Индии и Саудовской Аравии), одна европейская PAL-версия и два тайваньских клона под названием Pro 16 Bit. Некоторые поставщики буквально сбагрили Савюку за копейки оригинальные лицензионные картриджи для Genesis и Mega Drive. Предприниматель рассказывал, что игры сильно залежались на их cкладах, а по оптовой цене каждый картридж стоил чуть больше доллара. Так в магазинах Dendy появились лицензионные картриджи для Sega.

C Sega не повезло, зато Dendy удалось привлечь внимание самой Nintendo. Весь 1994-го год Steepler пыталась выйти на руководство Nintendo of Europe через Германию, где у IT-компании находился региональный офис. В Steepler понимали, что невозможно вечно продавать клоны морально устаревшей консоли, и хотели заручиться поддержкой мирового производителя электроники. В том числе поддержкой рекламной.

Некоторое время Nintendo игнорировала Steepler, но заинтересовалась, когда узнала о популярности 8-битного клона Famicom в России. Весной 1994-го года Савюку позвонили из Nintendo of Europe и пригласили его на встречу в Сиэтл. Сперва Савюк подумал, что руководство Nintendo вызывает его «на ковер» и будет судить за пиратский бизнес в России, хотя Steepler вообще не нарушала торговые марки Nitendo.

Его успокоили и объяснили, что Nintendo of America заинтересована в сотрудничестве и не будет предъявлять претензии по поводу «тех клонов», которые Dendy уже продала, и тех, которые будет продавать в будущем. Мало того, встречу назначил сам президент Nintendo of America Минору Аракава и председатель совета директоров Говард Линкольн. Они же ранее выкупили у Алексея Пажитнова права на выпуск «Тетриса» для Game Boy.

Переговоры шли несколько дней и увенчались успехом. Nintendo of America согласилась официально поставлять 16-битную Super Nintendo и портативный Game Boy в Россию, а ещё закрыть глаза на все «фамиклоны» в фирменных магазинах Dendy. Говард Линкольн даже приезжал в Москву и Савюк лично водил его по магазину на Красной Пресне.

Но Steepler не могла работать по стандарту, по которому с крупными ритейлерами привыкла работать Nintendo — заказывать за полгода определённое количество консолей и иметь полную уверенность в том, что их можно продать. Савюк описал Nintendo структуру бизнеса компании, рассказал, сколько консолей и картриджей реально продать. С точки зрения мировых оборотов Nintendo это были ничтожные цифры. Но японский гигант пошёл на уступки, так как хотел выйти на российский рынок и вдобавок посоперничать с Sega. Это был уже вопрос не денег, а имиджа, ведь Sega с разгромом победила Nintendo по продажам в Бразилии, Восточной Европе и некоторых странах Центральной Европы.

В контракте с Nintendo было прописано жёсткое условие: если Steepler торгует продукцией Nintendo, то, во-первых, она должна быть легальной, а во-вторых, компания вообще не должны рекламировать и продавать Sega и её клоны. Steepler контролировала 70 процентов российского игрового рынка, так что для Nintendo в таком ограничении был смысл.

Плюс Nintendo ещё раз пошла на уступки и сделала исключение в плане организации поставок. Steepler не нужно было заказывать консоли с фабрики за полгода до начала продаж — Nintendo of Europe поставляла SNES из своих запасов. К тому же магазины Dendy не нуждались в большой партии консолей, ведь на первые месяцы хватило бы всего 30 тысяч штук.

В Steepler недолго следовали букве контракта. Да, реклама Mega Drive исчезла из печатных изданий и с телевидения, однако сами консоли в магазинах всё ещё продавались. Дело в том, что в декабре 1994-го года в России запустили мощную рекламную кампанию SNES. Магазины Dendy уже продали около десяти тысяч Super Nintendo, но грузовики с играми застряли на таможне. До праздников в магазины Dendy успели завезти только две тысячи игр. Савюк впоследствии пытался представить, что говорили родители своим детям, когда дарили им консоль без картриджей.

Когда в январе картриджи наконец-то прибыли, то выяснилось, что часть игр была только на немецком языке. Это вызвало дополнительные споры между Steepler и Nintendo of Europe. В дальнейшем Nintendo регулярно нарушала условия контракта и задерживала поставки из Германии. Савюк обратился в европейское отделение Nintendo, указал на всё нарушения и выбил разрешение на продажу Mega Drive вопреки всем договорённостям. Да и энтузиазм самой Nintendo заметно поутих, ведь продажи SNES оставляли желать лучшего.

Реклама SNES

Ни реклама (кстати, в неё вложили один миллион долларов), ни привлекательность консоли не смогли заставить потребителя побежать в магазин и купить Super Nintendo. Если переводить на сегодняшние цены, то Super Nintendo стоила чуть больше 600 долларов. Это на 40 процентов дороже клона Sega Mega Drive (Pro 16-Bit) и на 30 процентов дороже оригинальной Sega Mega Drive, привезённой по серому импорту из Сингапура или Тайваня.

Если приводить другие наглядные сравнения, то Super Nintendo стоила как пять новых Dendy Classic. Один картридж Donkey Kong Country стоил как две Dendy Junior с многоигровками в комплекте — 70 долларов за штуку. «Совершенная игровая система» стала недостижимой роскошью для большинства российских семей. 500 долларов — это примерно три зарплаты россиянина среднего класса в середине 90-х.

Ютубер Сыендук ретроспективно и вкратце рассказал о проблемах SNES в России

То же самое касалось Game Boy. Он стоил чуть дешевле, но родителям он казался чем-то глупым и бесконечно пожирающим батарейки. Конечно, вне магазинов Dendy позже начали продавать клон Gameboy и поддельные картриджи для Super Nintendo, но по популярности и распространению им было далеко до Sega Mega Drive и народной 8-битки.

Steepler хотела как лучше, но в итоге за продукцией Nintendo в России надолго закрепился ярлык чего-то очень дорогого, недостижимого и элитного.

🎮 Официальные журналы

В Dendy понимали, что на одной ТВ-рекламе и буклетах далеко не уедешь. Для максимального охвата целевой аудитории был необходим собственный журнал или газета.

В компании начали изучать российский рынок печатной прессы и наткнулись на журнал «Видео-Асс Компьютерные игры». Это был тестовый номер проекта издательского дома «Видео-АСС» (он издавал журналы про кино и видео), который провалился и не ушёл дальше пилотного номера. Steepler предложила «Видео-АСС» открыть совместное издание.

Летом 1993-го года Steepler и «Видео-Асс» выпустили тестовый номер журнала «Видео-АСС Dendy». Место ведущего редактора занял Валерий Поляков, программист Московского научно-исследовательского института приборной автоматики. Первые семь номеров издание напоминало тоненькую рекламную брошюру продукции Steepler. С шестого номера весь тираж Dendy печатали в Финляндии, так как Савюку не нравилось, что журнал выходит на дешёвой бумаге низкого качества и имеет посредственную вёрстку.

Материала для журнала катастрофически не хватало, а игровые описания первое время верстали без картинок и с минимумом полезного текста — обычно вставляли пересказ особенностей геймплея и сюжета игры. Дошло до того, что Валерий Поляков почти в одиночку написал первые пять номеров.

В конце 1993-го года было почти невозможно найти авторов, которые разбирались в видеоиграх и умели складно писать. Полякову пришлось всё изучать самому, во многом импровизировать и даже написать серию художественных рассказов на околоигровую тематику. Тоненький рекламный журнал нужно было срочно чем-то забить.

Примеры ранних текстов

Всё могло бы закончиться катастрофой, если бы не старое соглашение «Видео-АСС» с французским издательством Hachette Filipacchi-Press. Оно издавало во Франции два популярных игровых журнала – Joypad и Joystick. «Видео-АСС» по старой дружбе получила внушительную подшивку журналов, материалы из которых оставалось только перевести, сверстать и напечатать.

Французский след легко заметить в разворотах с картами игровых уровней, профилях персонажей и прочих текстах, в которых были использованы чёткие скриншоты и официальные арты. На некоторых даже остались оригинальные пометки и названия на французском.

Но по-настоящему журнал выручила не французская пресса, а читательские тексты. В Steepler и «Видео-АСС» решили наладить связь с покупателями через анкеты, письма и общение в формате журнального фан-клуба. За лучшие тексты редакция обещала различные призы — от картриджей до премиальных консолей (Panasonic 3DO, Sega CDX, Super Nintendo).

Результат был предсказуем: в издательство приходили огромные мешки с письмами. Со всех уголков СНГ дети, подростки и даже взрослые присылали свои прохождения, комиксы, художественные рассказы, рисунки или секреты. Они мечтали выиграть консоль, световой пистолет или хотя бы пару картриджей, поэтому бомбардировали редакцию игровыми и околоигровыми текстами. Ещё читатели в письмах просили редакцию рассказать об игровых жанрах и известных франшизах.

С появлением Sega Mega Drive и Super Nintendo объём журнала увеличился втрое. Открылись читательские рубрики «Комикс», «Фонтан фантазий», «Non-Stop», редакция придумала маскота Великого Dракона (под его псевдонимом писал автор, а позже заместитель главного редактора Вадим Захарьин) и рубрику с рисунками. Из самых активных участников фан-клуба начали формировать первый редакционный состав. Поздняя редакция Dendy почти наполовину состояла из учащихся двух классов московской школы №887.

Бывший автор и художник «Видео-АСС Dendy» Роман Ерёмин рассказывал, что с приходом на рынок Super Nintendo появились некоторые редакционные ограничения. Так как Steepler была официальным партнёром Nintendo в России, её продукцию нельзя было открыто критиковать на страницах журнала. Сравнивать игры для Mega Drive и Super Nintendo разрешали, но точно не в пользу консоли от Sega. «Нельзя было топить за своё», даже если автор любил Mega Drive больше, чем Super Nintendo.

Журнал выходил почти два года — с июля 1993-го по май 1995-го. А перестали его издавать из-за денежных разногласий между Steepler и «Видео-Асс». Виктор Савюк вспоминал, что журнал был убыточным проектом, всего лишь ещё одной попыткой компании достучаться до потенциальных покупателей игровых консолей. В «Видео-Асс» была плохо организована логистика и распространение, поэтому Steepler самостоятельно оплачивала всё производство в Финляндии и поставки тиража в Россию.

Регулярные задержки финансирования со стороны Steepler привели к неудачным переговорам и окончательному расторжению контракта с IT-компанией. После этого компания запустила собственный журнал «Dendy — Новая Реальность». Его вёрсткой и дизайном занималось архитектурное бюро «А-Б Студия», которое до этого работало над молодёжным журналом «Птюч».

«Новую Реальность» печатали сначала в Австрии, позже — в Финляндии. Тексты писали сотрудники отдела маркетинга Steepler. Чуть позже буквально с улицы появились несколько внештатников. Общее качество материалов вернулось к уровню первых номеров «Видео-Асс», а из-за странной вёрстки и прыгающих шрифтов читать журнал было невероятно сложно.

Впрочем, уже в первом номере Dendy авторы честно признались в том, что у них совсем нет опыта создания игровых журналов. Рекламный отдел IT-компании подытожил своё заявление фразой «мы старались».

Авторы нового Dendy в основном пересказывали сюжеты игр и вкратце описывали их геймплей на основе скриншотов и прохождения первых уровней. «Обзоры» состояли максимум из десяти абзацев на разворот. Неудивительно, что с такими текстами новый Dendy не был популярен. Он продержался всего шесть номеров и быстро канул в Лету.

После выходило много любительской периодики. В основном это были многочисленные сборники с прохождениями, секретами, подсказками и чит-кодами. Составители таких книг брали информацию из старых номеров Dendy и зарубежных журналов, которые можно было приобрести на книжных ярмарках и в некоторых игровых магазинах.

Качество подобных изданий сильно разнилось. Некоторые издательства бессовестно воровали описания, коды и прохождения из чужих книг, а орфографические и фактологические ошибки только запутывали игроков.

Общее количество подобных книг не поддаётся исчислению, так как они издавались даже в начале нулевых. Пожалуй, самой известной и распространённой можно назвать тоненькую книгу «112 игр на Dendy». У её истоков стояло два важных для истории игровой периодики человека — Евгений Исупов и Александр Парчук.

В 1995-м году они открыли маленькую типографию, подключились к чудовищно медленному интернету, купили ризограф и начали печатать книги с прохождениями в издательстве «Астрея». Почему эти люди так важны? Спустя три года Исупов и Парчук издадут первый номер «Игромании».

Наследие печатной «Новой реальности» продолжило жить в журнале «Великий Dракон», над которым работал молодой авторский коллектив «Видео-Асс» и главный редактор Валерий Поляков. Нумерацию продолжили с последнего выпуска Dendy (с 19-го), а в дизайне логотипа использовали тот же шрифт Cooper и латинскую букву D. «Великий Dракон» выходил в формате фэнзина (любительское малотиражное издание) и издавался аж до 2004-го года. Всё это время в нём публиковали описания, прохождения и секреты игр для Dendy.

В 2004-м году 8-битки уже давно не были актуальны, но в России они имели скромную фанбазу даже в эпоху PlayStation 2. К тому же восьмибитные клоны всё ещё продавались почти в каждом крупном магазине электроники.

🎮 Телепередачи

В сентябре 1994-го года Steepler запустила на канале 2×2 передачу «Dendy — Новая реальность». Идея её создания возникла у Савюка после очередного разговора с главой «Видео Интернешнл» Юрием Заполем. Тот помог договориться об эфирном времени и найти ведущего.

Выбор пал на харизматичного любимца российской детворы — Сергея Супонева. «Дядя Серёжа», как его называли дети тех лет, был известен в роли ведущего передач «До 16 и старше», «Марафон-15», «Звёздный Час» и «Зов Джунглей», за которую он получил ТЭФИ. Своей харизмой ведущий приковывал детей к экранам телевизоров. Они обожали его юмор, добродушие, обаяние и умение вести диалог на равных. Передача завоевала огромную популярность и имела колоссально высокие рейтинги.

Первый выпуск

«Dendy — Новая реальность» целиком состояла из чистой, в чём-то наивной, но очень талантливой импровизации Супонева. При этом ведущий слабо разбирался в играх. Он то путал Робокопа с Дартом Вейдером, то называл взломанные версии игр (хаки) официальными продолжениями.

В целом это простительно: в те годы мало кто мог отличить пиратскую игру от оригинальной. Сам Супонев редко играл в прямом эфире: обычно за него это делали эксперты передачи — подростки Денис Панов и Александр Матюшкин. К тридцатому выпуску они ушли, и Супонев играл самостоятельно.

В каждом выпуске Супонев показывал игры для Dendy, Sega Mega Drive и Super Nintendo. Большое внимание он уделял экскурсиям в фирменные магазины и рекламе продукции. Порой доходило до абсурда: в передаче открыто рассказывали о том, как отличить «оригинальную» приставку Dendy от поддельной, и что «фирма Dendy не продаёт подделки».

Передачу вполне можно назвать рекламной, ведь магазины Dendy упоминали каждые пять минут. Steepler полностью финансировала её производство и эфирное время. На каждый выпуск компания тратила от 40 до 50 тысяч долларов.

Поход в магазин (1995-й год)

Супонев умело «продавал» даже обычный полиэтиленовый пакет c Dendy. Сегодня в это трудно поверить, но в середине 90-х такие пакеты имели огромную популярность среди российских школьников. Их можно было выменять на горстку вкладышей из жвачек или редкие наклейки. Огромная часть населения находилась за чертой бедности, поэтому не все могли позволить себе консоль, но могли купить модный пакет или выиграть фирменную футболку.

Когда Супонев рассказывал об игре по мотивам какого-нибудь фильма или мультфильма, то обязательно демонстрировал отрывок с пиратской видеокассеты с одноголосым закадровым переводом. Спустя год это будет уже невозможно — молодое российское телевидение быстро взрослело.

С девятого выпуска началась агрессивная реклама Super Nintendo, а позже и Game Boy. Половину эфирного времени отводили под демонстрацию игр для SNES. Про Mega Drive тоже рассказывали, но старались это делать как можно реже: нужно было соблюдать условия договора с Nintendo, которая просила не продвигать продукцию конкурента.

Многие телезрители участвовали в викторине, где можно было выиграть не только SNES, но и экзотические консоли — Panasonic 3DO и Sega CDX. Супонев был честен со зрителем и никогда не скрывал, что «совершенную игровую систему» Super Nintendo могут позволить себе единицы. 3DO и CDX тоже продавались в магазинах Dendy, но стоили такие баснословные суммы, что купить их могли лишь очень обеспеченные люди.

Коробки с ними часто мелькали в кадре, но дальше парочки сюжетов про CDX дело не продвинулось. Какой смысл рекламировать то, что купят избранные? Если SNES была премиальной консолью на которую ещё можно было как-то заработать, то 3DO и CDX находились на каком-то космическом уровне.

Рассказ о том, как отличить «оригинальную» приставку Dendy от поддельной, и презентация Game Boy

Передачу завершили на 33-ей серии, после чего начались повторы. Через два месяца трансляцию возобновили на канале ОРТ (ныне «Первый») под коротким названием «Новая реальность», где Супонев снялся ещё в 29-ти выпусках.

Первые серии второго сезона он вёл прямо в магазине Dendy, а с десятого выпуска — в красивой студии, которую сам же и спроектировал. Ведущий рассказывал об играх, стоя за огромными геймпадами от Dendy Classic, Sega Mega Drive и Super Nintendo.

Вскоре дирекция ОРТ запретила агрессивную рекламу в телевизионных передачах. Восьмибитной консоли уделяли меньше внимания и чаще показывали хиты для Mega Drive и SNES, а некоторым из них посвятили несколько выпусков.

Позже эгидой под Dendy был устроен чемпионат по файтингу Killer Instinct. Это был один из первых киберспортивных турниров в России, если не самый первый. Турнир комментировал Сергей Супонев.

В январе 1996-го года вышел последний эпизод «Новой реальности». В этот период Супонев вёл и несколько других проектов, поэтому времени на всё уже не хватало. К тому времени многие известные игры разобрали, а рассказывать по второму кругу о них не было смысла.

В общей сложности «Dendy — Новая реальность» транслировали полтора года — с сентября 1994-го года по январь 1996-го. Важно отметить, что передачу решили закрыть не только из-за занятости Супонева и потери актуальности, но и из-за выросшего бюджета. Затраты на производство одного выпуска резко подскочили с 50 тысяч долларов до 100.

Один из поздних выпусков (25-е августа 1995-го года)

Однако в Dendy не планировали бросать рекламу на ТВ. Вскоре компания выкупила у канала МТК эфирное время и запустила передачу «Мир Dendy». Новое шоу быстро и предсказуемо провалилось.

Отсутствие Супонева давало о себе знать: ведущие Семён Фурман и Андрей Гвоздев только отталкивали подростков от экрана. В них не было искры Супонева, не было его добродушия и таланта. Например, театральный актёр Фурман примерял на себя различные образы, переигрывал, нагнетал пафос и относился к зрителям как к маленьким детям. Передача закрылась спустя всего 12 выпусков.

«Мир Dendy»

Не менее интересно сложилась ситуация в регионах. Во второй половине 90-х российские региональные каналы транслировали собственные передачи о видеоиграх. Часто их спонсировали дилеры Dendy и фирменные игровые магазины.

Например, в Екатеринбурге выходили передачи «Вариант» и «Игровой мир». «Вариант» запомнился зрителям уютными посиделками у лампы вместе с ведущим «СГТРК» Валерием Майоровым и продавцом продукции Dendy Аликом Гуськовым. Это единственные передачи на российском ТВ, в которых не стеснялись разыгрывать пиратские диски (именно диски, не картриджи), а во время трансляции показывали чит-коды для игр разных платформ.

«Вариант» (1995-й год)

В Казани на канале «Эфир» с 1994-го по 2001-й год транслировали передачу «Бонус». Как и екатеринбургскую программу, её спонсировали местный дилер Dendy и несколько крупных игровых магазинов. С консольных игр в ней со временем переключились на игры для ПК. Большую часть передачи ведущий отвечал на читательские письма, помогал с прохождением игр и рассказывал о различных секретах.

В Калининграде показывали свой «Мир Dendy», выделявшийся тем, что его вели подростки. «Мир Dendy» пережил закрытие Steepler и транслировался вплоть до 2006-го года.

У передачи была безумная цепляющая заставка

Напоследок стоит вспомнить передачу «8•16•32», которая выходила на телеканале ГТРК Новосибирск с 1996-го года по 1999-й год. Её спонсировал магазин «Алькор», местный представитель Dendy. Основными ведущими «8•16•32» были Константин Колесник и Владимир Зянкин.

В должности соведущих и консультантов числились Артём Шорохов — будущий автор «Великого Dракона» и «Страны Игр» — и Евгения Давидюк — будущая русско-японская певица, актриса озвучки и консультант по вопросам русского языка в индустрии аниме.

Реклама магазина «Алькор»

🎮Конкуренты Dendy

Dendy создала целую нишу, но в компании прекрасно понимали, что невозможно остановить поток дешёвых китайских клонов, которые ввозили в страну другие предприниматели и челноки. Покупатели рано или поздно поняли бы, что среди восьмибиток нет никакой «фирменной продукции».

Логика потребителя здесь понятна: зачем переплачивать за консоль в фирменном магазине, если похожие 8-битные системы продаются на любом крупном вещевом рынке? Они поддерживают те же картриджи, геймпады, световые пистолеты и прочие аксессуары. Цены у конкурентов были ниже, особенно в тех регионах России, где Dendy пришлось тяжелее всего.
Конкурентов Dendy можно разделить на два вида: те, кто вёз из Китая или Тайваня безымянные низкокачественные клоны, и компании, которые продавали консоли под собственными брендами. Все видели, как это хорошо получается у Steepler, и было бы странно, если бы никто не попытался это повторить.

Рыночные развалы (Москва и Псков) нелицензионных картриджей для Dendy и подростки, которые играют на безымянном клоне

В январе 1995-го года продажи в фирменных магазинах Dendy сильно просели и не восстановились в феврале и марте. К этому времени все консоли в Россию привозили по морю, ведь это был самый дешёвый способ доставки. Ежемесячно тайваньский производитель отправлял около 70–80 тысяч копий — именно столько Dendy планировали продавать каждый месяц. Но продажи упали до 20–30 тысяч копий. Из-за конкуренции и демпинга цен на складах накопилось порядка 40–50 тысяч непроданных консолей.

В Dendy начали снижать цены, но конкуренты делали это активнее, ниже того порога, который компания могла себе позволить. Оптовые цены снизили до 16–17 долларов за консоль — это была уже себестоимость. А конкуренты понизили цену до 10–11 долларов.

Савюк начал разбираться в причинах демпинга. Выяснилось следующее: все конкуренты уже давно закупали дешёвые консоли в Китае, а Dendy по старинке делали на Тайване. И если в 1992-м году у консолей из КНР было плохое качество, то к 1994-му оно заметно выросло.

Омрачало ситуацию и появление на рынке китайской компании Subor, продукция которой была заметно качественнее, чем клоны Micro Genius. Представители Subor обращались в Steepler ещё в 1994-м году, но отдел закупки их проигнорировал, посчитав, что с китайским качеством бизнес не сделать.

Тогда Subor, которую поддерживало китайское правительство, организовала представительство в Москве и начала демпинговать цены. В апреле 1995-го года руководство Subor обратилось к Dendy с предложением перенести производство на свою фабрику. Оптовая цена каждой консоли составила бы восемь-девять долларов — при том, что тайваньская Dendy стояла порядка 12 долларов. Это было интересное предложение, но Савюк понимал, что Subor — серьёзный конкурент, который будет и дальше развиваться на рынке под своим брендом.

Савюк предложил свои условия: российская компания размещает производство всех моделей Dendy на заводах в Китае, а консоли Subor будут эксклюзивом магазинов Dendy. Московские представители Subor начали убеждать китайское руководство не соглашаться, но те спросили у Савюка: «Сколько вы будете заказывать?». Савюк пообещал, что сможет разместить заказ на 80 тысяч Dendy и продать ещё около 40 тысяч Subor. В китайской компании отбросили все сомнения.

Subor SB-225

В это время на складах уже накопилось много неликвидных моделей Dendy. Савюк дал команду сбить оптовые цены до 10 долларов, то есть продать всё в убыток. Тем самым компания избавилась от излишков на складах. Распродажа консолей помогла восстановить дилерскую сеть, которая уже начинала понемногу расшатываться.

В июле-августе пришли первые «Сюборы» и Dendy, произведённые в Китае. После этого компания вновь начала торговать в плюс. В середине октября 1995-го года компания контролировала почти 80% игрового рынка России, а демпинг наконец-то закончился.
В Россию завозили две модели от Subor — SB225 и SB225B. Модель SB225 представляла собой обычный чёрный «фамиклон», а её комплектация была почти как у Dendy IVP. Модель SB225B продвигали под видом обучающего компьютера для детей. На нём можно было учиться печатать, создавать маленькие программы в Basic, сочинять музыку, решать математические задачки и играть в обычные Famicom-игры. В Китае этот «компьютер» рекламировал сам Джеки Чан.

SB225B

Пусть Steepler продавала копии из Тайваня и Китая, в компании хотя бы контролировали качество — в отличие от безымянных «подпольных» производителей с континентального Китая. Какая-нибудь «Пантера» могла сломаться как через неделю после покупки, так и через несколько лет. Беда была одна на всех — скверная пайка и очень дешёвые компоненты. Качество изображения и звука тоже зачастую оставляло желать лучшего.

Обычно такие консоли выделялись странным названием и вызывающим дизайном. Сходу вспоминается Terminator Ending Man, Clever Yixiu (в виде игрушечной машинки) Seniton, Street Styrant, HiTex UFO (в виде НЛО), Zhiliton (в корпусе Mega Drive), Super Queen King и самое жуткое — «Отличительный 93-й Победоносный боец» (оригинальное название — BT S.T W Arrior).

Особняком среди них стоит Lifa LM-888. Она выглядела довольно обычно, но в неё был встроен настолько мощный антенный усилитель, что изображение с клона удавалось «стримить» на телевизор соседа этажом выше.

Но производить картриджи в России додумалась не только Steepler. На этом поприще отметилась новосибирская фирма «Триор» и омская TSC Dandyk (торгово-сервисный центр «Дендик»). Эти региональные предприниматели заказали пресс-форму из Китая и ещё долгие годы продавали свои картриджи на просторах России.

По слухам, где-то в Омске до сих пор есть склад, чуть ли не до потолка забитый картриджами от «Дендика». Сам основатель компании уже давно не живёт в России: он продал бизнес и переехал в Германию.

Второй раз в пиратское русло попыталась вернуться «Электроника» — та самая торговая марка из СССР, которая на протяжении всех 80-х копировала консоли Game & Watch. «Электроника» выпускала картриджи для «Денди» в необычном форм-факторе — в маленьких коробках и с компактной платой на коричневом текстолите. Что немаловажно, все игры были переведены на русский язык. Сборка таких картриджей была кустарной и штучной, но современные коллекционеры ретро-игр их очень ценят.

Главным конкурентом «с брендом» была компания Lamport от бывшего учредителя Steepler Вячеслава Улендеева. Изначально она называлась Steepler Trade, но впоследствии обрела полную независимость и новое название. По аналогии с Dendy она разработала собственный бренд Kenga. Символом торговой марки стал милый кенгурёнок в шотландской шапочке и с дудочкой.

Продукцию Kenga хвалили в рекламе за «высокую надёжность», «премиум-качество» и «новаторский дизайн». Запустили специальный членский клуб, а в магазинах раздавали скидочные карточки Ken-Card. Раз в месяц случайный обладатель такой карточки получал на персональный счёт 500 долларов, которые можно было потратить в магазине. «Кенгу» рекламировали на телевидении (передача Computer Hall) и в игровой прессе (журналы «Великий Дракон» и «Магазин Игрушек»).

Конечно, все хвалебные отзывы и реклама были лишь напускными. Kenga заказывала клоны Famicom и Mega Drive из Китая, переименовывала их и продавала под видом новой игровой системы. Так появились Ken Kid (аналог Dendy Junior IIP) и Mega Ken.

Но больше всего удивлял Ken-Boy, основанный на китайской Lifa 888-III. Консоль представляла из себя геймпад, в который была встроена вся начинка Famicom. Туда же вставлялись все провода и картридж. Задумка была любопытной, но чертовски непрактичной: при сильной тряске консоли игра могла зависнуть, а после поломки хотя бы одной кнопки всё устройство становилось абсолютно бесполезным.

На пятки Dendy в середине 90-х наступала компания Bitman. В ней работали по старому принципу — покупали клоны в Тайване, лепили собственные наклейки и продавали в фирменных магазинах. Компания торговала многочисленными клонами Famicom (среди них была Bitman Infra — клон с беспроводными геймпадами), Mega Drive и Bitman 300B — экзотическая копия Game Boy.

В 1996-м году Sega и Bitman подписали официальное соглашение, по которому российская компания стала главным дистрибьютором Sega в России. В фирменных магазинах Bitman некоторое время продавались оригинальная Mega Drive 2, Sega Saturn и обучающая консоль Sega Pico.

Обе компании свернули бизнес через полтора года после выхода на рынок. По словам Савюка, конкуренты хоть и «дышали в затылок» и пытались что-то продавать, но не смогли контролировать существенную долю рынка. Kenga превратилась в сеть магазинов детских товаров, а Bitman и все её официальные магазины выкупила российская компания R-Style.

Пожалуй, самым провальным и незаметным «брендовым» конкурентом той эпохи был бегемотик Jippy от украинской компании «Атлантида». Брендирование консоли (китайская Ending-Man Terminator), её философия и даже инструкции — всё бездумно скопировали с Dendy.

Для рекламной поддержки запустили украинскую же телепередачу «Джиппи-клуб». Jippy в основном продавали в Донецке, а небольшую партию (5000 экземпляров) для теста завезли в Москву. Успеха консоль так и не достигла, потому что в начале 1994-го года «Атлантида» свернула весь консольный бизнес из-за финансовых разногласий с партнёром Glotra Trading (ОАЭ).

❯ Исчезновение серого слонёнка

Предпосылки к развалу компании появились в конце 1995-го года, когда цены на нефть упали, а нефтяники расторгли все контракты со Steepler. Если смотреть комплексно, то IT-компания разорилась из-за катастрофического стечения обстоятельств и огромных проблем, которые наложились друг на друга. Главная причина — «лихие 90-е». И нет, речь совсем не о бандитизме.

Конечно, примерно раз в месяц в официальные магазины приходили бандиты самого разного калибра — от простых отморозков до представителей серьёзных криминальных структур. Но, к счастью, служба безопасности Steepler всегда с ними разбиралась, и они больше никогда не возвращались. Плюс у компании были хорошие отношения с милицией.

О главной причине закрытия Steepler изданию Forbes поведал бывший соучредитель компании Максим Селиванов. В мае 1994-го года Селиванов и начальник аппарата Госдумы Андрей Войков подписали контракт на создание информационно-коммуникационного комплекса. Steepler выиграла тендер на автоматизацию Госдумы на сумму в 30 миллионов долларов.

Конкуренты тотчас заподозрили Steepler в сговоре с депутатами. Это было недалеко от правды — компанию открыто поддерживал вице-спикер ЛДПР Александр Венгеровский, правая рука Владимира Жириновского. Его охрана также состояла из сотрудников службы безопасности Steepler.

Официальный значок от самарского дилера Dendy «Квазар-Инфо». Сегодня его цена на аукционах варьируется от 2000 до 4000 рублей:

К 1996-му году комплекс смонтировали и подготовили к запуску. Но многим депутатам не нравилось стремление органа исполнительной власти перехватить заказ на автоматизацию власти законодательной.

По словам Селиванова, которые впоследствии подтвердил основатель Steepler Андрей Чеглаков, автоматизации противостояло «Федеральное агентство правительственной связи и информации» (в будущем оно сольётся с ФСБ, СВР и ФСО), у которого были собственные интересы на правительственный заказ. Один из работников ФАПСИ подошел к Селиванову со словами: «Дуй отсюда. Мы тебе ещё дадим поработать».

Но ни Селиванов, ни депутат Венгеровский (он открыто противостоял ФАПСИ) не стали прислушиваться. Спустя несколько дней одного из ключевых сотрудников Steepler сбила машина. На топ-менеджеров компании совершили несколько нападений, после которых они попали в больницу с травмами разной степени тяжести, а депутат Венгеровский чудом пережил неудачное покушение у подъезда собственного дома. После покушения покинул высшие посты и сдал партбилет ЛДПР в июне 1996-го года.

Виновных так и не нашли. Максим Селиванов в течение месяца скрывался за границей, а по возвращении ещё долго ходил с охраной. Он же позвонил главе ФАПСИ Александру Старовойтову и сказал: «Всё. Мы уходим».

Значок, который носили сотрудники Steepler. Сегодня он стоит порядка 10 тысяч рублей:

После провального контракта и покушений бизнес пошёл под откос. По словам бывших учредителей, все государственные ведомства в одночасье расторгли контракты со Steepler «по приказу сверху». Закрылись банки «Мытищинский коммерческий» и «Деловая Россия», где компания держала все деньги.

Финансовые проблемы начались в головном отделении компании и, естественно, перекинулись на побочные. Вся выручка Dendy шла на погашение долгов. Савюк вспоминал, что в какой-то момент у компании просто не было денег на закупку консолей — всё ушло в Steepler.

К концу 1996-го года Steepler обанкротилась. Dendy была полунезависимой компанией, поэтому ей удалось продержаться немного дольше. По мнению Савюка, бренд Dendy должен был переориентироваться на продажу легальных игр и электроники. Поддельные игры не давали должной маржинальности, да и бизнес Dendy целиком держался за счёт продажи консолей. Это работало в 1995-м году, но не работало в 1997-м.

Была и другая проблема — к 1996-му году Dendy и Sega Mega Drive умерли как актуальные игровые платформы. Новые игры на них не выходили, так что торговать лицензионными картриджами не было никакого смысла.

Начались странные метания и тщетные попытки выжить в новых условиях. Например, в 1998-ом году Dendy выпустила на рынок карманную слот-машину BONZA и фирменные картриджи для восьмибитных консолей. Ключевая идея этого стартапа — казино в доме. Азартный игрок покупал специальные карточки с разным номиналом, вставлял их в картридж (или в карманную слот-машину) и уповал на свою удачу. Выигранные деньги можно было получить в магазинах Dendy и у её партнёров.

Увы, рисковая затея прожила не больше года. По неподтверждённым слухам, выиграть в BONZA было практически нереально, а общее количество крупных победителей едва ли достигало пары десятков. Люди покупали, пытались выиграть, разочаровывались и выбрасывали BONZA. Среднестатистический россиянин просто не доверял таким устройствам, особенно на фоне скачущего рубля и незажитых ран после громадной аферы «МММ». К тому же к Dendy пришла налоговая и было заведено несколько уголовных дел. Дела были выиграны, но азартный бизнес пришлось оставить.

Реклама Bonza (1998-й год)

Продажу игр и консолей в Dendy не свернули, но почти все розничные магазины полностью перепрофилировалась. Помимо консолей, которые заказывали уже мелким оптом, в магазинах Dendy начали продавать детские товары. Например, на Красной Пресне продавали детскую одежду, игрушки и товары для грудных младенцев.

Несколько лет на втором этаже магазина продавались лицензионные игры для персональных компьютеров и 32-битные консоли (Sony PlayStation и Sega Saturn), а многие торговые точки неплохо себя чувствовали вплоть до рокового 1998-го года. Во время кризиса спрос на всё упал почти в два раза. Возить консоли из Китая стало совсем убыточно, к тому же закрылся печально известный «Инкомбанк», в котором Dendy хранила все деньги. Это был бесповоротный конец. Савюк видит в этом и свою вину, так как до сих пор считает, что был неопытен, и не смог оперативно перепрофилировать компанию в полностью легальное русло.

Слонёнок исчез незаметно. Нераспроданными запасами ещё долгое время торговали бывшие региональные дилеры развалившейся сети. Один из крупных дилеров Dendy имел хорошие связи в Китае и привёл в Россию известный бренд BBK. Другие дилеры выкупили магазины и запустили собственный бизнес по продаже видеоигр.

Среди них были компании Simba’s и New Game (в прошлом «Падис»), которые и сегодня занимаются продажей клонов. Правда, они продавали и продают уже не старую Dendy от TXC, а новодельные безымянные китайские клоны под своим логотипом. А ещё они поставили на поток неофициальные переводы игр, так что сегодня легко найти картриджи для Sega и Dendy с вшитой русификацией.

На данный момент в России осталось всего три бывших официальных магазина Dendy: «Дом Денди» в Калининграде, «Алькор» в Новосибирске, и Dendy в Нижнем Новгороде. Последний можно назвать самым аутентичным. В нём продаются не только старые и новые клоны, но также оригинальные консоли, диски и картриджи. В основном из Японии, так как владелец магазина, Павел Повар, регулярно закупается на японских аукционах.

В последние годы владельцы этих магазинов часто дают интервью. Если вам интересно узнать о жизни этого бизнеса, то ниже мы оставили все полезные ссылки на интервью, сайты и сообщества магазинов.

«Дом Денди», Калининград:

• Официальный сайт магазина (домен продается);
• Видео из магазина «Дом Денди» — YouTube-канал Retrodrom;
• Официальное сообщество Вконтакте.

Источник фото: Добрые видеоигры

«Алькор», Новосибирск:

• Официальный сайт магазина;
• Официальное сообщество Вконтакте;
• Интервью с Андреем Макеевым — сообщество Dendy Forever;
• Интервью для издания 4PDA;
• Интервью для издания «Новосибирск онлайн».

Источник фото: издание «Новосибирск онлайн»

Dendy, Нижний Новгород:

• Официальное сообщество Вконтакте
• Видеоинтервью c Павлом Поваром — YouTube-канал «НостальГИК»
• Видеоинтервью с Павлом Поваром — YouTube-канал Mash Regions

Источник фото: издание Village

🎮 Наследие

Бывшие ключевые сотрудники Steepler до сих пор занимаются крупным бизнесом. Андрей Чеглаков занимал должность генерального директора Объединения «Гознак», был совладельцем и гендиректором автомобильной компании MaRussia Motors, поработал старшим вице-президентом «Ростелеком». Сегодня он занимается меценатством и инвестирует в информационные технологии.

Андрей Чеглаков

Максим Селиванов после развала Steepler руководил ныне обанкротившейся компанией ЗАО «Союзинформ», после занимался фермерским хозяйством, а сейчас владеет брендом «Завидовские продукты». Осенью 2021-го года Селиванова обвинили по делу о хищении 229 миллионов рублей при строительстве крупного многопрофильного медицинского центра в Орле.

Некоторое время бизнесмен находился под домашним арестом, но в сентябре его взяли под стражу прямо в зале суда. Дальнейшая судьба Селиванова неизвестна (социальные сети неактивны больше года), но, по информации издания «Коммерсантъ», ему грозило до десяти лет лишения свободы.

Максим Селиванов

Виктор Савюк был заместителем генерального директора ЗАО «МТУ-Интел», президентом российского коммуникационного холдинга «Акадо» и членом совета директоров «Новых облачных технологий».

С 2010-го года Савюк — частный инвестор и ментор-эдвайзер Cinemood, AppFollow, «Финансист», Deckrobot, HeyMom. Он бесплатно проводит менторские сессии для русскоязычных основателей стартапов и занимается регулярной благотворительностью. В 2020-м году пожертвовал 12 миллионов рублей в фонд «Старость в радость».

Виктор Савюк

С закрытием Steepler и исчезновением торговой марки эпоха восьмибиток в России закончилась. Mega Drive стала доступнее, и желавшие перейти на эту консоль сделали это ближе к концу 90-х. Компьютер и PlayStation уже не были недостижимой роскошью и в начале нулевых появились во многих семьях со средним достатком. Наступила новая эпоха.

Однако 8-битные клоны никуда не пропали, а пережили второе и даже третье рождение. Сегодня почти в любом крупном игровом магазине можно найти различные Magistr Drive, Hamy, Titan и прочие безликие клоны. Недавно появились клоны со встроенными играми и разъёмом под SD-карту, куда можно загрузить хоть полный ромсет консоли.

Есть и совсем уж дикие разработки, копирующие дизайн PlayStation или паразитирующие на популярной игровой франшизе. Например, 8-битные консоли Call of Duty, God of War или Assassin’s Creed.

Удивительно, но торговые знаки Dendy и Dendy Junior существуют и поныне. Они зарегистрированы на индивидуального предпринимателя Баскакова Павла Владимировича — владельца брендов DVTech и NewGame.

Под брендом NewGame сегодня выходят консоли Dendy со встроенными играми. Оформление коробки и дизайн некоторых моделей созданы по мотивам «оригинала» из 90-х. Есть модели с мотоциклистом и оформлением в духе Dendy Classic от Micro Genius. Качество звука и изображения, правда, всё ещё далеки от оригинального Famicom и Dendy Classic из 90-х.

В последние десять лет активно развивается фэндом ретро-геймеров. С освоением интернет-торговли в России появились первые крупные коллекционеры. Сегодня некоторые готовы отдать тысячи и даже десятки тысяч рублей за редкие картриджи для Dendy от Steepler.

Коллекционеры из США не поняли бы своих российских коллег, а для россиян такие картриджи — сокровище и частичка детства. Во всём мире поддельные игры для Famicom и NES считаются мусором. От них стараются избавляться на «барахолках», везде отдают чуть ли не бесплатно — но не в России.

Цены классических картриджей со слоном (с официальной наклейкой) составляют от 600 до 35 тысяч рублей. Всё зависит от редкости картриджа, года выпуска (чем раньше, тем дороже), его состояния и азарта ретро-маньяков на игровых аукционах.

Например, редкая «пейзажная многоигровка» ушла с молотка аукциона GBX за шесть тысяч рублей, Track & Field и Bucky O’ Hare — за 20 тысяч, редчайший Magical Doropie — 30 400 рублей. Лот из семи журналов «Видео АСС Dendy» в идеальном состоянии — 60 тысяч рублей. Лот из 20 пейзажных картриджей ушёл на игровом аукционе за 100 тысяч рублей, а на Avito осенью 2021 года появился и быстро пропал якобы самый редкий картридж от Steepler. Продавец просил за него аж полмиллиона рублей.

Самым известным коллекционером продукции Dendy считается Сергей «Oreanor» Никонец. У него более тысячи игр, что делает его крупнейшим коллекционером 8-битных картриджей Dendy в России. Никонец также создал познавательный энциклопедический сайт «Музей Dendy от Steepler», на котором собрал всю полезную информацию о бренде.

Некоторые коллекционеры и блогеры посвящают Dendy объёмные труды. Например, авторы сообщества «ВКонтакте» Dendy Forever несколько лет издавали электронный фэнзин DF Mag.

Нельзя не вспомнить Павла «Кинамана» Гринёва — самого узнаваемого ретро-видеоблогера российского YouTube (270 тысяч подписчиков), создателя документального фильма «Проклятие серого слонёнка» и мини-сериала о поп-культуре 90-х «Один день детства». Основная тематика канала Гринёва — Dendy и связанные с ней ностальгические воспоминания. Также Гринёв устраивает стримы, на которых вместе с друзьями проходит любимые игры из коллекции.

«Проклятие серого слонёнка» завоевало огромную популярность среди ретрогеймеров со всех уголков света: на момент публикации материала фильм на YouTube посмотрели почти три с половиной миллиона раз. Благодаря нему иностранцы узнали о Dendy и российском игровом рынке 90-х. Под видео можно увидеть трогательные комментарии от зрителей из Индии, Непала, ОАЭ, Перу, Бразилии, Финляндии, Польши и многих других стран, в которые тоже привозили «фамиклоны».

Павел «Кинаман» Гринёв

Сегодня современные игроки знают о Famicom, Disk System, NES и других официальных вариациях известной 8-битки, но Dendy всё равно была и остаётся самой родной и узнаваемой платформой в России.

Забавно, что в итоге мы играли в совсем другую консоль: игровая библиотека Dendy представляла собой безумный винегрет из японских, американских, европейских и неофициальных китайских релизов. Она была намного разнообразнее библиотеки той же NES в США. Мы проходили игры на японском; нам попадались игры, которые никогда не видели западные игроки. У нас не было Final Fantasy, The Legend of Zelda и Metroid (она появилась очень ограниченным тиражом), зато были родные «Танчики», поддельный Street Fighter II и дикие многоигровки.

Спустя 30 лет легко критиковать Steepler за то, что россиянам продавали тайваньский клон японской консоли. Но есть ли в этом смысл? Если бы не смелая идея Виктора Савюка и Steepler, то миллионы детей познакомились бы с миром видеоигр заметно позже.

На начало 90-х Nintendo Famicom уже считались морально устаревшей консолью, но в 1993-ем году её клон стал настоящим чудом для миллионов россиян. Поражал сам факт того, что к телевизору подключалось устройство, с помощью которого можно было играть за персонажей любимых мультфильмов, комиксов и голливудских блокбастеров. А китайская это консоль, японская или тайваньская — дело десятое.

В материале использована информация из следующих источников:

• Новостной архив издательского дома «Коммерсантъ»;
• Сайт музей Dendy от Steepler и фотографии коллекции Сергея Никонеца;
• Статьи издания Forbes: «Кто подставил слоника Dendy?» и «Русский Dendy: откуда у Андрея Чеглакова деньги на филантропию»;
• Статья издания «Секрет Фирмы»: Приставка Dendy: Как Виктор Савюк придумал первый в России поп-гаджет;
• Материалы DTF и VC: «Я боялся, что название будут читать как Дендю» — интервью с создателем бренда Dendy, «Я работал с восьми утра до двенадцати ночи, семь дней в неделю жил бизнесом»: интервью с создателем бренда Dendy, «История игровой журналистики в России», «Эпоха Dendy: как появились консоли в России», «Закат эпохи Dendy: куда исчез серый слонёнок»;
• Интервью с Виктором Савюком (DevGamm 2021);
• Фотографии картриджей с YouTube-канала Kinamania;
• Фотографии из сообщества Dendy Forever;
• Видео YouTube-канала сайта Suponev.com.

Перенесено на Хабр и опубликовано в блоге Timeweb Cloud с разрешения автора, Семёна Костина.

 

Источник