Короткие видео глазами нейрофизиолога: как объяснять сложное просто и увлекательно

1 час назад Прокомментировать Просмотры: 6

Пожалуй, одно из главных испытаний для любого из нас — научиться рассказывать миру о себе, о своём продукте и о своей работе. Особенно если вы занимаетесь чем-то техническим, «железным»: тут не получится просто сфотографировать круассан на красивой тарелке, как это делают гуманитарии.

Однако справиться с этой задачей можно и нужно — причём не только текстом, но и короткими видео (рилсы, шортсы). Главное преимущество, особенно для интровертов, в том, что вам не нужна большая аудитория и не обязательно заранее быть популярным. Алгоритмы современных соцсетей оценивают само видео: кому оно может пригодиться и кого заинтересует. Сначала ролик показывают небольшой тестовой группе, и если целевая аудитория реагирует хорошо (скажем, айтишники и технари досматривают его до конца, комментируют и так далее), алгоритм начинает продвигать видео шире. В результате прославиться может даже аккаунт, у которого нет ни одного подписчика.

Кстати, отдельный привет всем DevRel-специалистам.

Остаётся сущая мелочь — как в известной картинке «Как нарисовать сову». Как же снимать такие ролики? Здесь пригодится немного фундаментальных знаний о человеческом внимании.

Меня зовут Дима. Раньше я работал на Марка Цукерберга и занимался развитием одной не слишком известной соцсети на букву I. С тех пор я увлёкся культурой коротких видео и стараюсь развивать её в России. В сентябре я организовал митап и пригласил в качестве спикера профессора Бориса Тхорикова. Борис систематизировал научные теории, объясняющие нейрофизиологию восприятия коротких видео, а я составил конспект его выступления.

Борис Тхориков

Доктор экономических наук, кандидат социологических наук, профессор, заведующий кафедрой сервисных технологий и бизнес-процессов РГУ им. А.Н. Косыгина, научный руководитель компании «Антиплагиат»

1. Показать что-то в кадре — ещё не значит привлечь к этому внимание

Попробуйте найти на картинке хищника (он там действительно есть).

А теперь вспомните, куда упал ваш взгляд в первую очередь. В дикой природе такая невнимательность могла бы закончиться довольно печально.

С продуктом или предметом в ролике нередко происходит то же самое. Буквально:

Почему так происходит? Дело в устройстве нашего зрения: детали мы способны различать лишь в небольшой части поля зрения:

Поэтому при работе над сценарием и монтажом стоит задать себе вопрос: почему зритель должен посмотреть именно туда, куда нужно вам? Допустим, вы собрали необычный переключатель. Он может просто лежать на столе, а можно взять его в руки и покрутить перед камерой, сделав на нём акцент.

2. «Новое» — не всегда «то, чего ещё никто не снимал»

Отдельную часть выступления Борис посвятил любопытству. В подкорковых структурах мозга есть область под названием nucleus accumbens, которая «награждает» человека за получение новой информации. Но эта информация совсем не обязана быть абсолютно новой.

Котик сделал сальто так, как вы ещё не видели? Значит, это уже что-то новенькое.

Не нужно каждый раз изобретать тему, которой прежде не существовало. По большому счёту, по-настоящему нового в нашей жизни не так уж много. Художник Остин Клеон писал об этом так:

Всякий хороший художник знает: ничто не появляется из пустоты. Все результаты творчества опираются на созданное раньше. Нет ничего абсолютно оригинального. Верно сказано в Библии: «…. нет ничего нового под солнцем»(Экклезиаст 1:9).

Даже если сюжет, о котором вы хотите рассказать, встречался уже миллион раз, нет ничего постыдного в том, чтобы удачно взять его на вооружение. Для конкретного человека в конкретный момент это вполне может оказаться свежей и нужной информацией. Он годами не задумывался, например, о бэкапах, а сегодня вдруг ими заинтересовался.

Продукт, вещь или услуга способны стать для зрителя открытием, если он не знал, что такое существует или что задачу можно решить именно так.

3. Лучшие сюжеты нарушают ожидания

Это тот самый случай, когда «ничто не предвещало беды, но вдруг…»:

Мозгу удобно мыслить шаблонами — так он экономит энергию. Поэтому многое мы делаем почти на автомате, например, закрываем дверь на ключ, выходя из квартиры.

Когда история движется по знакомым канонам, мозг заранее предугадывает развязку. Принцесса вышла замуж за принца, и жили они долго и счастливо.

Пример на слайде — как раз нарушение ожидания. Сюжет разворачивается не так, как предполагал зритель, и именно поэтому становится интересно. (Важное уточнение: Борис отдельно подчеркнул, что пример намеренно утрирован и не является обязательной рекомендацией.)

4. К чему приводит ролик, помимо веселья?

Допустим, рилс получился забавным, но в памяти остались автор и сама идея, а то, что вы хотели показать, — не очень.

На одном из слайдов Борис сопоставил две мотивации: простое удовольствие от просмотра (листаю рилсы, убиваю время) и стремление что-то изменить в своей жизни.

Поэтому полезно спросить себя: что зритель должен захотеть сделать после просмотра?

Представьте: человек после работы листает ленту. Покупать мышку он не планирует — своя исправно служит. Но ему попадается ролик, где автор вращает боковое колёсико и стремительно прокручивает огромную таблицу вправо и влево.

И вот тут становится по-настоящему интересно. В итоге зритель:

может тут же отправиться изучать отзывы и цену
может переслать ссылку в рабочий чат, чтобы удивить коллег (люди любят не только узнавать новое, но и делиться им, чувствуя себя первооткрывателями)

Стоит продумать такие сценарии и выстроить под них путь пользователя. Например, прямо в ролике сказать: «Если понравилось — мы выпустим эту мышку через две недели, вот лендинг с предзаказом. И коллеге покажи».

Самой соцсети вполне подходит ситуация, когда люди просто листают ролики дальше (одна из причин, почему рилсы так затягивают, в том, что их просмотр почти не требует энергии, и потреблять такой контент очень приятно). Наша же задача — вырвать человека из этого потока и направить, «приземлить» его, предложив задуматься о конкретных вещах и идеях.

5. Разные ролики должны помогать узнавать одного и того же автора

В серии необходим элемент, который повторяется из раза в раз: фирменная фраза, звук, деталь оформления или особый способ демонстрации продукта.

Проще говоря: если люди увидят разные ролики в разное время, как они догадаются, что все они сделаны вами? Что их связывает? Например, в каждом кадре рядом с ноутбуком может сидеть жёлтая уточка.

6. Звук порой имеет огромное значение

Иногда он почти ничего не решает, а иногда решает всё. Если ролик посвящён сборке клавиатуры с кастомными свичами, то лишить зрителя звука печати — настоящее преступление против человечества.

Проверочный вопрос: если отключить звук, что потеряется — в самом ролике или в его смысле?