Директор по продукту агентства “Конгресс центр” о создании образовательной вебинарной площадки для врачей “Здоровое образование”
С 2015 года мы в агентстве Конгресс Центр занимались организацией образовательных мероприятий для врачей в рамках “Школы по инфекционным болезням”. Проводили 30-40 оффлайновых мероприятий в год в городах РФ и поглядывали в сторону онлайна, решая, следует ли сначала увеличить количество специализаций и лекторов, а потом идти в онлайн, или действовать наоборот. В конце 2019 г., параллельно с выездными мероприятиями, мы решили запустить онлайн-школу Здоровое образование, чтобы посмотреть на реакцию нашей аудитории (ср. возраст 46 лет) и получить данные, которых не хватало для принятия более смелых решений.
Своя вебинарная площадка действительно стоит 1,5 млн рублей?
Мы начали искать бюджетное стартовое решение для аудитории до 10 000 участников (по числу в нашей базе) и 500-1000 зрителей единовременно при 1-4 вебинарах в неделю. И тут столкнулись с первыми интересными открытиями об этом рынке.
— Если забить в поиске “Онлайн-школа под ключ”, Яндекс выдаст 17 млн. ответов, 3-8 ответов на каждой странице будут контекстной рекламой. Я открывал все подряд с целью найти хорошего подрядчика под наши задачи с прицелом на совместное дальнейшее развитие проекта. Переходя со страницы на страницу, я видел всё больше новых компаний, продвигающих такие услуги через контекст. В итоге собрав 16 рекламных предложений и 20 органических ссылок, я остановил поиск и принялся рассылать запросы.
— Очевидно, что онлайн-образование сейчас в тренде, но меня удивило, что это настолько популярный запрос, и что существует целый “институт продюсирования онлайн школ”. Как же я ошибался!
— Среди предлагающих свои услуги продюсеров-интеграторов были компании, которые ответили через месяц, а некоторые не ответили вовсе. С остальными же разговор был коротким: за суммы от 30 000 до 1,5 млн. руб. мне предлагали приобрести пакет услуг по настройке online-школы на одной, из существующих вебинарных площадок. В перечень услуг входили брифинг, составление технического задания, настройка автоворонок, инструкции по организации продаж и проведению вебинаров. На мои возражения о том, что у нас уже организованы собственные продажи, и нам необходимо именно техническое решение под наше ТЗ, мне отвечали примерно следующее: выберите пакет, подпишите договор, внесите предоплату и наш специалист с вами свяжется. Отвечали грамотно, по скрипту, но совершенно мимо запроса.
Так за 2 месяца переговоров средней степени вялости, мы не смогли преодолеть первую ступень и поговорить хоть с кем-нибудь, кто прочёл бы наше ТЗ и ответил что-либо по сути. (Были ребята, предлагающие за 30000 размещение на их самописной платформе, но тут уже мы побоялись идти дальше.) Это меня поразило. Получается, на рынке полно клиентов, готовых отдать в среднем 100 000 руб., чтобы им перезвонил менеджер по продажам уровня “вчера прошёл первый тренинг” и при первом же касании взял с них предоплату?..
Впечатленные этим фактом, мы пошли общаться с вебинарными площадками. GetCourse.ru, Webinar.ru, VirtualRoom.ru провели для нас свои презентации, и мы увидели, что именно настраивают эти самые продюсеры и почему они не готовы общаться с хоть сколько-нибудь профессиональным заказчиком. Уровень сложности примерно равен уровню ведения социальных сетей, если таковое включает ещё и настройку рекламных кампаний. Получается, что покупатель не только массовый, но и новичок в продажах, маркетинге и диджитал?.. В кассу такой гипотезы легли и сами конфигурации этих платформ, и их ценообразование.
Вы, например, знали о существовании такого продукта как “Автовебинар”? Это когда запись имитирует прямой эфир, и все комментарии и ответы на них также заранее записаны. Выяснилось, что все площадки ориентированы на частного лектора или малую группу таковых. Люди пошедшие за голубой мечтой — покинуть корпорат и торговать компетенциями, прямо с Бали. На их вебинары может прийти 1-2 человека, и тогда им нужно имитировать посещаемость, т. к. проведение действительных эфиров на малое число участников нерентабельно, да и, с точки зрения “произвести впечатление” на слушателя,- это провал. А стоимость услуг этих площадок не мала. Наша база “около 10000” для таких площадок казалась огромной и с нас просили порядка 100 000 за месячный абонемент. На возражения, что это дорого, нам отвечали, что это всего 100 рублей за человека в месяц и, если мы продаём на 10000 человек, то уж точно много дороже 100 рублей. И снова наше возражение, что мы проводим бесплатные вебинары, а монетизируемся за счёт рекламы в некоторых из них, не услышали.
Online-школа “своими руками” за 7 дней и 200 000 рублей
Параллельно мы искали специалистов, которые могли предложить нам альтернативные решения. Переписка с одним из них привела нас к выбору максимально простого решения (мы же планировали только тест) в пределах 200 000 рублей, причем без ограничений по количеству участников, что впоследствии стало огромным преимуществом.
Совместно с Арсеном (так зовут нашего подрядчика, а ныне партнёра) мы глубже изучили потребности аудитории, построили сценарии пользования, совместив это всё с требованиями регулятора и нашими бизнес-задачами. Через пару дней Арсен выкатил предложение, в котором были решены задачи разных уровней доступа для подтвердивших квалификацию и “простых” гостей, личный кабинет, каталог, страница вебинара с возможными рекламными интеграциями и без (для некоммерческого контента), встроенная CRM для собственной аналитики в разрезе специализаций и географии для формирования отчётов себе, заказчику и регулятору. Естественно, задачи рассылок, трансляций и комментирования решались интеграцией бесплатных сервисов. Для организации трансляций сначала был нанят отдельный специалист, но в последствии мы разобрались в данном процессе и отказались от его услуг.
COVID-19 и особенности врачебной аудитории
Оставалась одна проблема — сбор аудитории. К моменту запуска площадки мы уже провели несколько десятков рекламных кампаний для привлечения посетителей на наши оффлайн мероприятия, но ни одна из них не окупилась. Так же произошло и с первым вебинаром. Вместо минимальных 500 врачей, обещанных заказчику, мы собрали 160. С этим результатом мы вошли в карантин, который в итоге сыграл нам на руку.
Дело в том, что коронавирусы — наша тема. Эксперты вирусологи, эпидемиологи и инфекционисты — постоянные спикеры нашей Школы по инфекционным болезням. Уже с начала года они рассказывали врачам о коронавирусах прошлых лет и о текущем китайском. И мы решили провести эфир на эту тему, так как в первые дни количество информационных спекуляций было огромным. Помните про корону королевы красоты? Если нет, то вам повезло. Не узнавайте)).
Мы проанализировали прошлые рекламные кампании и поняли, что отклик врачей был тем меньше, чем ярче были заголовки. Грубо говоря, прямая реклама, созданная по всей классике “офферосложения” и выбора каналов коммуникаций не работала от слова ”совсем”. Единичные переходы давали простые информационные посты, но практически не конвертировали в визиты. Удивила нас e-mail рассылка. Что там по поводу смерти e-mail маркетинга? Конверсия 6% нам показалась хорошей. К сожалению, наша база была невелика. И мы пошли к компаниям с большой базой врачей. За рассылку по базе из 60000 у нас запросили 125 000 рублей. Никакие аргументы о том, что “данный вебинар некоммерческий и давайте как-то вместе или хотя бы по адекватной цене” не сработали. До вебинара оставалось 48 часов. Мы составили письмо с анонсом без громких фраз и заголовков и запустили его в 2 канала. Первый — это сами врачи, которых мы просили поделиться ссылкой с коллегами. Второй — это фармкомпании. Результат нас удивил и там, и там. Мало того, что врачи реально начали делиться ссылкой, о чём свидетельствовала статистика, нам также не отказала ни одна фармкомпания вне зависимости от их специализации или холодности наших отношений. Все они запустили рассылки через своих медицинских представителей. До старта вебинара оставалось 28 часов. К его началу на регистрацию пришло 46 820 врачей, 19 948 зрителей посмотрело в прямом эфире, всего за сутки посмотрело больше 86 943 человек, а после перезаливки на сайт ещё 22 185 человека.
Результаты и дальнейшие действия
В итоге, за апрель и май было проведено 44 вебинара с явкой на прямые эфиры от 560 до 5800 врачей, а общая численность специалистов на портале достигла 241 012, около 50% врачей РФ. Для нашей отрасли — это очень большая численность участников.
Мы отработали и упаковали все процессы, превратили их в инструкции и обучающие модули. Наши менеджеры теперь выполняют все функции: контакт со спикером и создание комфортной рабочей атмосферы для него, вёрстку страниц, техническое проведение записей и трансляций, модерацию чатов, рассылки и решение любых технических вопросов, возникающих у слушателей. Помогает простая админка и встроенная CRM. Себестоимость позволяет нам оставаться в рынке и иметь двузначные показатели рентабельности при том, что лишь часть наших эфиров коммерческие, остальные – образовательные, и все бесплатные.
Мы решили совместно с Арсеном создать ещё одно направление бизнеса для таких же, как мы, B2B заказчиков вебинарных площадок — https://aom-online.ru/ Будем дальше исследовать тему и делиться с вами новой информацией.
Делитесь, пожалуйста, в комментариях вашим мнением о нашем кейсе.
