История отношений бренда Xbox с японским рынком и рассказы сотрудников Microsoft о том, как они изменили маркетинговую стратегию, чтобы не повторить провала Xbox One.
Известно, что у бренда Xbox большие проблемы с японским рынком — консоли от Microsoft там пользуются крайне малым спросом. Журналист IGN Джеймс Милке выпустил большой материал, где разобрался, в чём причины такой непопулярности. И, главное, рассказал о том, как Microsoft собирается завоевывать многочисленных японских игроков c новым поколением консолей — Xbox Series X и Series S.
Что интересно, у бренда Xbox не всегда было такое плачевное положение в Японии. Когда Microsoft запускала в продажу свою самую первую консоль, видеоигровым рынком правили как раз компании из Страны восходящего солнца — Nintendo, Sega и Sony. И потому оригинальный Xbox активно продвигали в Японии, чтобы он мог на равных соперничать с конкурентами в лице Gamecube и PlayStation 2.
Microsoft тратила огромные деньги на эксклюзивные проекты для своей платформы, созданные японскими студиями и ориентированные на местного игрока. Так появились Jet Set Radio Future, Ninja Gaiden, серия Dead or Alive, Panzer Dragoon Orta и многие другие игры. Для Steel Battalion — симулятора, где нужно было управлять огромным «вертикальным танком» — Microsoft даже выпустила специальный контроллер.
На заре Xbox 360 компания придерживалось схожего бизнес-плана — Microsoft поддерживала разработку, скажем, трилогии Final Fantasy XIII, Ace Combat 6 и Ninety-Nine Nights. Всё изменилось, когда на возможности консоли обратили внимание популярные западные студии, чьи игры до этого выходили преимущественно на ПК: Bethesda, Irrational Games, BioWare. На Xbox 360 вышла новая часть The Elder Scrolls, Oblivion, а Mass Effect стала её консольным эксклюзивом.
Естественно, это привлекло огромное внимание западных игроков. Консоль от Microsoft приобрела большую популярность в США, и компания переориентировалась на совсем другой рынок: про игры больших японских студий вскоре позабыли.
Впрочем, Xbox 360 ещё не был абсолютным провалом в Японии. По-настоящему тёмные времена для бренда начались с релизом Xbox One — если в США консоль вышла в ноябре 2013-го, то в Японии лишь в сентябре 2014-го, то есть почти годом позже. Игроки, понятное дело, такого отношения к себе терпеть не стали.
Многие из тех миллионов людей, у которых был Xbox 360, купили себе PS4, потому что не могли ждать и хотели играть на консоли следующего поколения.
К тому же, к запуску Xbox One в Японии Microsoft не подготовила ни одной эксклюзивной для консоли игры. А те, что были, часто не были локализованы на японский. Причём в Xbox Store не было никакой информации об этом, и игроки до самой покупки не могли знать, переведена игра или нет.
Даже Xbox One X, вполне успешно продававшийся на Западе, в Японии никому оказался не интересен. Microsoft не смогла донести до публики, в чём суть новой консоли. В итоге всего через неделю после релиза продажи Microsoft были сопоставимы с продажами PlayStation TV — «микроконсоли» от Sony.
Через некоторое время Xbox One и вовсе продавался в Японии тиражом по 30-40 штук в неделю. Когда даже продажи Nintendo 2DS XL, итерации портативной консоли 2013 года, достигали отметки в 700.
Сейчас же Microsoft твёрдо намерена вернуться на японский рынок — один из крупнейших в индустрии. Во главе Xbox сейчас совсем другие люди, и маркетинговая стратегия сильно изменилась. Из компании, которая запрещала игрокам обмениваться купленными дисками, Microsoft за одно поколения стала самым «дружелюбным» производителем консолей с сервисами вроде Game Pass и xCloud.
Теперь даже ценообразование согласуют с мнением игроков. Изначально Microsoft собиралась продавать Xbox Series S за 32,980 йен ($311), но после полученного фидбэка изменила цену на 29,980 йен ($284). И, разумеется, релиз нового поколения консолей в Японии состоится тогда же, когда и в остальном мире.
Когда запускался Xbox One, мы пришли [в Японию] с западной ТВ-приставкой для гейминга, на которой полно всяких Madden, Call of Duty и западных же сериалов. Мы появились с опозданием в 10 месяцев, без поддержки third-party студий, без локализации в своих главных играх, мы появились с самой дорогой коробкой на рынке. Не скажу, что это рецепт успеха.
Когда Microsoft приобрела Zenimax, ей досталась не только Bethesda, но и, понятно, все студии, ей подчинённые. Среди них есть Tango Gameworks, основанная Синдзи Миками — «отцом сурвайвл-хоррора», создателем Resident Evil и The Evil Within. В будущем, вероятно, компания будет присматриваться и к другим японским студиям.
Сейчас сотрудники Microsoft, по их же словам, активно поддерживают связь с командами Square Enix, Capcom и Koei Tecmo. Следят за теми играми, что они разрабатывают, и рассказывают обо всех технических подробностях Xbox Series X и S.
Согласно исследования Microsoft, в Японии — больше, чем во многих других странах — развит мобильный гейминг. И потому компания надеется, что их облачный сервис xCloud сможет переманить часть аудитории, ведь он позволяет играть на любом устройстве.
Это сильно повлияло на наши разговоры с японскими авторами, потому что они вдруг увидели возможность достучаться до [мобильного] рынка и людей с разными девайсами, которой у них раньше не было.
Также Microsoft делает большую ставку на Game Pass — по их статистике, в Японии игроки чаще пользуются этим сервисом на ПК, чем во всех других странах. Связано это с тем, что в стране очень большие цены на физические носители.
Диски с игрой в Японии могут стоить не 60 долларов, а все 90. Так что подписочная система может стать идеальным выходом для тех игроков, кому надоело тратить огромные деньги на каждый отдельный проект.
У каждого производителя консолей на каком-то этапе истории были провалы и взлёты. Sony после суперуспешной PlayStation 2 выпустила PlayStation 3, которая выглядела менее привлекательно на фоне Xbox 360 (по крайней мере, на запуске). За хорошо продававшейся Wii у Nintendo последовала провальная Wii U — реабилитироваться компания смогла лишь благодаря Switch.
Запуск Xbox One в Японии был такой же катастрофой для Microsoft. И вполне вероятно, что Xbox Series X станет для компании тем же триумфом, что и PlayStation 4 для Sony или Switch для Nintendo.
Разве это не справедливо для почти всех ситуаций в бизнесе? Иногда нужно просто сделать шаг назад. Ты учишься на прошлых ошибках, взвешиваешь всё и осознаёшь, что нужно покупателю.
