Лавры Buzzfeed, специалистов по треш-заголовкам, не дают покоя и более крутым спокойным медиа. Один из техноблогеров изучил, как уважаемое издание New York Times экспериментирует с заголовками статей. Он вытащил все виды заголовков и данные по их тестированию через открытые API этого СМИ и пришёл к интересным выводам.
— Всех посетителей сайта в момент визита на сайт разбивают на группы (иногда до 7) и дают им разные заголовки статей с одним и тем же содержимым. Затем смотрят, на что реагируют лучше и дальше уже на всю аудиторию выкатывают самый эффективный заголовок.
— Оказалось, статьи попадают в «самые читаемые» после такого A/B тестирования с вероятностью на 80% больше, чем без тестирования заголовков.
— Где-то это подбор правильного слова, но чаще — сравнение разных по эмоциональной зарядке заголовков
— 62% аудитории NYT это платные подписки и им нет смысла гнаться за кликбейтом. Однако всё равно чаще всего «побеждают» и выбираются редакцией существенно более драматические заголовки, преувеличивающие драматизм статьи.
— В среднем проверка эффекта идёт за 6 часов жизни статьи на сайте.
— Часто NYT начинает подтюнивать уже вышедшие в топ статьи, чтобы сделать их ещё убойнее. Самый яркий пример — как заголовок про Меган Маркл из «Её жизнь не была сказкой, она потеряла свободу и идентичность» превратился в «Жизнь в королевской семье довела меня до самоубийства».
— 90% статей живёт на главной странице 9 часов, 10% убивают меньше чем за час
Моё резюме — ничего хорошего в таком взломе человеческого любопытства нет. Когда генерация кликбейтных заголовков и скорость их проверки дойдет до максимума, контент статьи станет совсем вторичен.
Автор — куратор новой магистратуры ВШЭ по управлению продуктом и маркетингом на основе данных, профессор.
