Как набрать 1250 вишлистов через Твиттер и погубить маркетинг игры

Нам посчастливилось глубоко изучить продвижение тактических и roguelike-проектов — за 2,5 года работы над Dead Weight такого уровня опыта мог добиться каждый.

А когда roguelike обогащён карточными механиками, влюбиться в него можно с первого взгляда.

Яркая визуальная подача этих игр значительно упрощает рекламные кампании, да и по статистике Криса Жуковски декбилдеры стабильно демонстрируют отличные продажи.

Нам поручили не разглашать название проекта, поэтому обойдёмся без конкретных примеров, но самые ценные инсайты вы увидите ниже.

Проект не «провалился» — всё даже интереснее

Изначально клиент хотел лишь нарастить аудиторию в Twitter.

Мы запустили кампанию, получили 30 фолловеров по $3 за каждого и убедили заказчика переключиться на сбор вишлистов.

На тест выделили скромный бюджет в $225.

Стандартная настройка кампании:

• Цель — переходы на сайт (Website traffic) с таргет-костом $0,09;
• Гео — Global без ограничений;
• Средний размер аудитории в группах — 200–300 тыс.;
• Хендлы — преимущественно средние и небольшие (10–50 тыс.) по тематике гипотез.

Ключевые гипотезы на тест:

• Аудитория любителей пошаговых roguelike;
• Фанаты Darkest Dungeon и Divinity: Original Sin;
• Поклонники глубокой Dark Fantasy.

Все три направления сработали: за $222 мы получили 403 UTM-вишлиста (681 факт добавления) по цене $0,56 за единицу.

Из шести тестовых групп три показали лучший результат:

• Darkest Dungeon + Divinity: Original Sin (упор на конкурентов в тексте) — $0,40 за вишлист;
• Rogue mid (любители roguelike со средним размером аудитории) — $0,62 за вишлист;
• Dark Fantasy (тематика) — $0,50 за вишлист.

Итог за первый период: $222 потрачено, 403 UTM-вишлиста (681 факт) — $0,56 за добавление.

Вопрос

Кампания стабильно даёт вишлист по $0,50 — что вы предпримете далее?

1. Увеливать бюджет;
2. Масштабировать группы;
3. Добавить ещё пять гипотез;
4. Сменить маркетолога и остановить трафик.

Верно: бюджет не увеличили, кампанию приостановили, а затем наняли нового маркетолога, перешедшего на бесплатные каналы.

Почему остановка кампании губит её эффективность

Ключевой риск — переоптимизация.

Алгоритмы Twitter плохо реагируют на перезапуски: кампания уже «поняла», где искать дешёвые клики, а после паузы стартует как новая и сбрасывает накопленный результат.

Чтобы сохранить перформанс:

• Не вмешиваться в кампанию, если она даёт результат;
• Контролировать лимиты бюджета;
• Не менять ключевые параметры (продвигаемый продукт) во время активного трафика.

После «бесплатного» периода проект вернулся к нам

Новый маркетолог получил бюджет и задачу: мгновенно протестировать его гипотезы и показать выдающийся результат.

Это как одновременно набирать массу и сушиться — разные процессы.

Обычно мы поступаем так: тестируем свои гипотезы → сохраняем лучшие → остальные отправляем в отказ.

На этот раз пришлось объединить оба подхода.

Мы системно собрали пул гипотез (свои и клиента), разделили тесты по регионам, языкам и жанрам.

Второй запуск привёл к снижению показателей: часть групп «умерла», часть выросла в стоимости.

Для восстановления активности мы:

• Удаляли из аудиторий ботов;
• Поднимали ставку за клик;
• Запускали новые тексты и креативы.

В итоге за $500 получили 848 UTM-вишлистов (1441 факт) — $0,59 за каждое добавление.

Хотя в работе было 15 рекламных групп, нам удалось справиться.

Лучшие группы из 15:

• Dark Fantasy (из предыдущего периода) — $0,51 за вишлист;
• CCG Small — $0,56 за вишлист;
• Узкая настройка на DOS 2 и Darkest Dungeon — $0,74 за вишлист.

Гипотезы клиента:

• Challenger (любители сложных игр) — $0,50 за вишлист;
• Deckbuilder (фанаты карточных roguelike) — $1,08 за вишлист;
• ГЕО: Япония и Китай (локализация + местные конкуренты) — $0,81 за вишлист.

Итог за два периода: $722,93 расходов, 1249 UTM-вишлистов (2123 факт) — $0,57 за каждое добавление.

Чем всё закончилось?

Никакого хэппи-энда.

У студии появились финансовые трудности, и маркетинг игры резко урезали, трафик заморозили, несмотря на отличные показатели.

В результате — лишь 300 подписчиков по данным SteamDB, вишлисты не растут уже более полугода. Неважно, кто в этом виноват.

Для сторонников «хорошая игра сама себя продаст» существует кладбище отличных проектов с десятками «Very Positive» в Steam. Скриншоты из TG-канала gamedev_cowboy.

Вывод прост: не бросайте маркетинг. Делайте шортсы, пишите в СМИ и блогерам, публикуйтесь на Reddit. Без активных действий вы оставляете успех игры на волю случая — и это уже не d4, а d100.

 

Источник