Изменения в законе «О рекламе» вступили в силу почти полгода назад, но разъяснения отдельных нюансов выходят до сих пор. Мы разобрались в нововведениях и делимся советами, как изданиям придерживаться правил и не свести с ума редакцию и клиентов.
Что произошло
1 сентября 2022 года в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе» появились новые требования — маркировать и регистрировать платные размещения в интернете. В партнёрские материалы теперь нужно добавлять пометку о клиенте. А кроме того — получать идентификаторы-токены и взаимодействовать с операторами рекламных данных. Всё это — большой пласт задач, и долгое время было непонятно, что делать и с какой стороны к ним подходить.
Чтобы разобраться во всём и скорректировать работу, редакция «Лайфхакера» начала изучать поправки ещё в июне.
Маша Пчёлкина
Исполнительный директор «Лайфхакера»
Мы заручились поддержкой юриста, создали чат для важных вопросов и разработали алгоритм действий. Он позволяет нам ничего не упустить и распределить задачи так, чтобы не перегрузить сотрудников. Наш подход оказался работающим. Сейчас мы налаживаем взаимодействие в отдельных местах, настраиваем автоматизацию и следим за новостями. Благодаря этому мы готовы в любой момент адаптироваться к «изменениям в условиях жёсткой апробации закона».
Как правильно маркировать материалы
Новая маркировка состоит из двух компонентов — метки и токена. Кроме того, в материале должно быть указание на рекламодателя.
Метка и рекламодатель
Никаких сложностей: добавляйте ко всем партнёрским материалам пометку «Реклама». Формулировка фиксированная, а вот размер и место на странице в законе не прописаны — эти вопросы решает медиа. Главное условие — метка должна быть заметной для читателей: сложный дизайн или сильная прозрачность надписи могут стать причиной штрафа. Мы в «Лайфхакере» унесли метку под публикации: контрастность и размер шрифта выглядят естественно и позволяют легко прочитать текст.
Рядом с надписью «Реклама» необходимо указать рекламодателя. Для его идентификации подходят:
- имя юридического или физического лица (полное или краткое);
- зарегистрированный товарный знак, на котором есть имя рекламодателя или его часть (во втором случае лучше проконсультироваться с юристом);
- ОГРН;
- ИНН;
- ссылка на сайт клиента, содержащий необходимые реквизиты.
В последних разъяснениях ФАС уточнила, что ИНН и ОГРН можно опустить — если прочей информации хватает, чтобы однозначно идентифицировать рекламодателя. Мы используем комбинацию из имени юрлица и ссылки или только ссылку.
Рекламодателя полезно упоминать и в начале публикации, хоть закон этого и не требует. Так вы проявите уважение к аудитории: сразу без недомолвок покажете, что это партнёрский проект. Например, можно добавлять в подзаголовки формулировки вроде «Рассказываем об этом вместе с», а дальше указывать имя клиента и вставлять ссылку.
Токен
Это уникальный идентификатор рекламы, который выглядит как код из букв и цифр.
Он выдаётся после регистрации рекламного креатива. Для этой задачи были созданы операторы рекламных данных (ОРД) — посредники между государством и площадками. Они собирают информацию обо всех кампаниях в диджитале и передают её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Токен встраивается в URL страницы. Если такой возможности нет, например когда рекламная публикация — это пост в Telegram или подкаст, его можно разместить в тексте с формулировкой «erid: ххх», где «ххх» — идентификатор.
Где и как получать токены
Сейчас на рынке семь ОРД: посмотреть актуальный перечень можно на сайте Роскомнадзора. Советуем протестировать разные и найти площадку с самыми комфортными условиями — сотрудничать с оператором придётся постоянно. Своего мы так и выбрали: попробовали доступные интерфейсы, затем обсудили внутри команды и определили удобный для себя.
Обратите внимание на стоимость услуг: во время тестового периода все ОРД работали бесплатно, но так будет не всегда. Например, ОРД «МедиаСкаут» уже ввёл абонентскую плату 100 рублей в месяц, а «Первый ОРД» — 99 рублей. Другие операторы над стоимостью услуг тоже думают, так, «Ozon ОРД» в ноябре прошлого года планировал установить месячный тариф 5 000 рублей. На круглом столе 1 февраля 2023 года представители РКН пояснили, что устанавливать верхнюю и нижнюю планку для тарифов закон не собирается, но за ценообразованием будет следить ФАС.
ОРД не ведёт модерацию креативов, поэтому токены выдаются сразу после запроса. Но прежде необходимо собрать и загрузить данные в личный кабинет на сайте оператора. Для регистрации публикации нужно передать:
- Атрибуты договора. Полное и сокращённое имя компаний, ИНН, ОГРН/ОГРИП, юридические адреса, имена и должности людей, заключающих соглашение, стоимость контракта. Если договоров несколько, например в цепочке кроме рекламодателя и рекламораспространителя присутствует агентство, нужно взять информацию из всех соглашений.
- Информацию о рекламе. Сюда входят сам креатив и его текстовое описание, данные о рекламируемом продукте, форма распространения рекламы, тип рекламной кампании, площадка, URL целевой ссылки.
Обратиться в ОРД за токеном может любой участник процесса: клиент, агентство или медиа. Мы эту задачу берём на себя и разделяем обязанности между сотрудниками, чтобы никто не умер под тяжестью бюрократии.
- Отдел документооборота занимается заключением договоров и дополнительных соглашений и ведением контрагентов в ОРД.
- Аккаунт-менеджеры собирают атрибуты документов и информацию о креативе, отправляют её в ОРД и получают токены.
- Редакторы спецпроектов добавляют токен в материал и проверяют корректность маркировки.
- Топ-менеджмент следит за диалогом между госорганами и индустрией, мониторит новые разъяснения и актуализирует процесс.
Маша Пчёлкина
Исполнительный директор «Лайфхакера»
У такой схемы работы есть несколько плюсов. Во-первых, задачи чётко распределены, у каждого отрезка есть ответственный. Во-вторых, весь процесс, связанный с ОРД, становится common knowledge: все понимают, что, когда и зачем делается. Мы намеренно не сосредотачивали процесс в одних руках и сделали контроль разносторонним. И наконец, мы стараемся сразу разбираться во всех известных на конкретный момент тонкостях поправок, чтобы чувствовать себя увереннее в этом информационном шторме. Это позволяет нам в какой-то степени быть опорой для клиентов и помогать им приноровиться к нововведениям.
Если токен, плашка и информация о рекламодателе на месте, публикация может размещаться на сайте или в соцсетях. Первая часть пройдена! Теперь нужно рассказать ОРД о результатах партнёрского размещения.
Как отчитываться о рекламе
Передавать информацию о реализованном креативе нужно в течение месяца, следующего за месяцем публикации. Например, если вы разместили нативную статью в январе, поделиться результатами с ОРД необходимо до конца февраля.
Заниматься этим должны все участники кампании. Медиа необходимо подготовить и передать ОРД акт выполненных работ. У площадок для этого есть специальные формы — нужно будет лишь внести данные в указанные поля: номер и дату акта, сроки кампании, информацию о договоре, приложения к нему и сумму.
Есть один нюанс. Если партнёрское размещение захватывало два месяца, допустим, февраль и март, или в кампании участвовало рекламное агентство, нужно будет добавить ещё и резаллокацию, то есть разбивку суммы на части. Это тоже делается просто: в той же форме акта нужно выбрать команду «Добавить пункт акта» и внести нужные значения.
На подготовку и отправку даётся ровно 30 календарных дней. Отнестись к задаче нужно серьёзно. Весной к функциям ОРД добавится мониторинг сведений: если информация окажется недостоверной, оператор сможет направить данные о нарушениях в Роскомнадзор для проверки.
Как поступать с медийной рекламой
Готовые баннеры от брендов перед публикацией тоже нужно маркировать. Процесс похож на описанный выше, но есть свои нюансы. Здесь всё организовано в рекламном кабинете AdFox. Сначала необходимо через него занести в реестр контрагентов свою площадку и клиента. Затем через вкладку «Договоры» передать атрибуты соглашений, а через «Рекламные кампании» — зарегистрировать креатив. Когда будете заполнять форму последнего, поставьте галочку напротив поля «Получать токен автоматически и передавать в ЕРИР» — идентификатор вошьётся в баннер. Кликните по кнопке «Добавить» — реклама с маркировкой появится на сайте.
Сроки информирования о результатах кампании здесь такие же — месяц, следующий за месяцем публикации. Но вместо акта нужно готовить отчёт. Чтобы передать его, зайдите в партнёрский кабинет AdFox и выберите команду «Добавить отчёт». Затем нажмите на кнопку «Экспортировать» — подгрузится готовая Excel-таблица, в которую останется лишь внести данные. Когда закончите, сохраните её и кликните по кнопке «Импортировать». AdFox проверит правильность заполнения: если все пункты будут помечены галочкой, нажимайте «Отправить в ОРД». Готово.
Когда маркировка не нужна
Проходить этот тернистый путь не нужно для публикаций, которые закон не считает рекламой. Можно не маркировать.
- социальную рекламу;
- рекламу своих продуктов на собственных площадках;
- произведения с органичной интеграцией продукта, допустим, упоминанием бренда или товара для контекста;
- обзорные материалы вроде подборки лучших стиральных машин;
- аналитические материалы о состоянии рынка или результатах исследований.
При этом важно не уделять конкретному продукту в публикации много внимания или выразительно хвалить его. Также не нужно делать призывов купить товар или воспользоваться услугой.
Что ждёт медиа за нарушения
Новые вводные — полноценная часть закона «О рекламе». И если их не соблюдать, можно получить штраф — от 100 до 500 тысяч рублей (для юридических лиц). Заплатить такой за отсутствие токена или метки реально уже с 1 сентября 2022 года.
За пропуск отчётности Роскомнадзор обещает пока не наказывать, потому что соответствующего пункта нет в КоАП. Но дополнения в кодекс планируют разработать и добавить в ближайшее время. Поэтому лучше не рисковать и соблюдать все требования без исключений уже сейчас.
