На протяжении двух десятилетий американский эксперт в области психологии Пако Андерхилл вел скрытое наблюдение за посетителями магазинов, словно охотник за добычей. Этой «дичью» были мы с вами.
В фокусе его внимания находилось абсолютно всё: траектория движения по залу, фокус взгляда, потребительские страхи и импульсы. Все эти изыскания преследовали одну цель — разгадать фундаментальный алгоритм совершения покупки.
Итогом многолетней работы Андерхилла стала «наука о шопинге» — уникальная дисциплина на стыке поведенческой психологии, маркетинга и экономики. Его знаковый труд «Почему мы покупаем» представляет собой попытку реверс-инжиниринга механизмов принятия потребительских решений.
Многие выводы автора оказались настолько точными, что современные ритейлеры проектируют торговые пространства, опираясь на выявленные им особенности человеческого поведения.
Случайное начало большой охоты
В 1977 году Андерхилл, будучи молодым специалистом Нью-Йоркского университета, получил заказ на исследование подземных уровней Линкольн-центра. Планировалось открытие нового магазина, и заказчики опасались, что приток покупателей спровоцирует заторы в узких переходах. Требовалось оценить пропускную способность локации.
Андерхилл, имевший опыт изучения общественных пространств, быстро справился с задачей. Однако в процессе анализа видеозаписей он заприметил любопытную сцену. В очереди к кассе книжного магазина столкнулись два мира: супруга дипломата с охапкой подарков на внушительную сумму и девочка-подросток, покупающая простую ручку. Из-за того, что девочка подошла первой, вип-клиентка была вынуждена томиться в ожидании.
«Даже для меня, человека академического склада, стало очевидным: кассовое обслуживание нуждается в оптимизации. Такие разные транзакции не должны обрабатываться в общем потоке», — заключил Пако. В тот момент у него возникла амбициозная мысль: можно ли превратить этот инсайт в востребованный бизнес-продукт?
Воодушевленный, он направил предложение в CBS Records, гиганту музыкальной индустрии. Ответа не последовало. Казалось, «наука о шопинге» канет в лету, так и не заявив о себе.
Спустя год выяснилось, что письмо банально затерялось в недрах корпорации. Обнаружив его, отдел маркетинга предложил Пако проанализировать работу сети музыкальных магазинов. Тот немедленно собрал команду студентов и приступил к работе.
Первая же рекомендация Андерхилла принесла впечатляющий результат. Он посоветовал разместить чарты популярных хитов ниже, на уровне глаз подростков. Это элементарное действие увеличило продажи пластинок на конкретной точке на 20%!
Стало очевидно: новая методология имеет колоссальный коммерческий потенциал.
«Спецназ» потребительского анализа
Для глубокого понимания психологии потребления Пако задействовал серьезный технический арсенал. За маневрами покупателей в залах следили десятки камер. Объемы видеофиксации были настолько велики, что в 1992 году компания Андерхилла стала крупнейшим клиентом Kodak.
Но ключевым звеном оставались люди, чья подготовка напоминала обучение агентов наружного наблюдения. На протяжении двенадцатичасовых смен они скрупулезно фиксировали каждое микродвижение покупателей. Сколько времени человек изучал вывеску? С какой именно полки взял товар? Те нюансы, которые ускользали от объектива камеры, детально документировались полевыми наблюдателями.
Другая группа аналитиков мониторила плотность потоков: они фиксировали количество людей в разных отделах и длину очередей с интервалом в несколько минут. Третья команда работала «на выходе», проводя глубинные интервью: социальный статус, уровень дохода, состав корзины и лояльность к бренду.
Иногда исследователям приходилось проявлять чудеса маскировки, приближаясь к объекту наблюдения почти вплотную. Лучшей тактикой оказалась имитация обычного покупателя, выбирающего товар на той же витрине. Это позволяло оставаться незамеченным и не искажать естественное поведение людей.
Интересно, что студенты-психологи, которых Пако нанимал вначале, не оправдали ожиданий — они часто подгоняли факты под теорию. Настоящей элитой стали представители творческих профессий: художники, актеры и литераторы. Их природная наблюдательность в сочетании с гибким графиком сделала их идеальными «охотниками за инсайтами».
Паттерны человеческого поведения
Анализ тысяч часов записей позволил Андерхиллу сформулировать ряд фундаментальных истин:
Во-первых, у человека всего две руки.
Во-вторых, наше естественное движение направлено вперед.
В-третьих, поведение варьируется в зависимости от пола и возраста.
В-четвертых, скука — главный враг ритейла.
Эти выводы радикально изменили облик современного магазина.
Выяснилось, например, что многие торговые точки пренебрегали анатомией. У человека всего две руки, и они часто заняты. В одном газетном киоске на вокзале прессу выкладывали прямо на стойку, мешая покупателям с багажом. Им приходилось балансировать с сумками и зонтами, пытаясь достать деньги, что создавало очереди и отпугивало людей. Как только появились свободные поверхности, продажи стабилизировались.
Аналогичные промахи встречались и в супермаркетах: отсутствие корзин под рукой или их неудачное расположение напрямую снижало объем среднего чека.
Человек смотрит туда, куда идет. Мы редко оглядываемся по сторонам, как персонажи древних фресок. В результате товары на периферийных полках или в «мертвых зонах» (слишком высоко или слишком низко) остаются незамеченными. По статистике, покупатель визуально фиксирует лишь пятую часть ассортимента. А отсутствие визуального контакта исключает импульсивную покупку — главный драйвер выручки.
Еще один классический пример — выкладка товаров для животных. В одном магазине корм стоял на уровне груди, а лакомства — на верхних полках. Владелец считал это логичным, но Андерхилл доказал обратное. Оказалось, что корм покупают взрослые, а «вкусняшки» — дети и пожилые люди, для которых общение с питомцем — это игра. Когда лакомства переместили ниже, в зону доступа их целевой аудитории, продажи мгновенно подскочили.
Гендерные различия также играют роль: мужчины нацелены на быстрый результат («пришел, купил, ушел»), тогда как для женщин шопинг — это процесс и социальное взаимодействие.
При этом совместный поход пары зачастую менее выгоден для магазина. Мужчина подсознательно торопит спутницу, сокращая время её пребывания в зале. Решение Андерхилла: создать комфортные зоны отдыха для мужчин с журналами и креслами, чтобы дать женщине возможность спокойно завершить выбор.
Стратегии эффективных продаж
Как же заставить нас покупать больше? Главный тезис Андерхилла: в современном мире решение о покупке чаще всего принимается непосредственно у полки. Следовательно, задача магазина — максимально продлить время пребывания клиента в торговом пространстве, сделав его комфортным:
-
Предоставить тележки и освободить руки клиента с помощью камер хранения;
-
Разместить приоритетные товары на линии взгляда, а рекламу — в зоне кассового узла, где внимание покупателя сфокусировано на кассире;
-
Минимизировать загруженность «зоны декомпрессии» на входе, где люди еще не настроились на выбор и склонны ускорять шаг.
Любопытный факт: наиболее «продуктивная» зона для выкладки находится чуть правее центральной линии взгляда, так как большинство людей — правши. Это позволяет разместить популярный товар прямо перед глазами, а сопутствующий, который нужно «допродать», — под ведущую руку.
Кроме того, Андерхилл выявил «эффект прикосновения сзади» (butt-brush effect): люди крайне негативно реагируют на тесноту и случайные касания. Товары, требующие вдумчивого изучения, нельзя размещать в узких проходах — покупателю нужно чувство безопасности и личное пространство.
В основе любой покупки лежит жажда обладания. И этот процесс начинается не в момент оплаты, а когда мы берем вещь в руки. Супермаркеты с открытым доступом к товару всегда будут выигрывать у магазинов с закрытыми витринами, так как тактильный контакт — это уже половина сделки.
Эти же принципы применимы и к онлайн-коммерции. Несмотря на то, что Андерхилл писал об этом на заре интернет-эпохи, его прогнозы поражают точностью.
«Критическим вопросом остается логистика. Решения могут варьироваться от расширенных почтовых ящиков до специализированных центров выдачи, куда удобно заехать по пути», — предсказал он появление современных ПВЗ маркетплейсов.
Он подчеркивал, что даже в цифровой среде удовольствие от покупки связано с возможностью «взаимодействия» с товаром, поэтому примерка и осмотр на месте остаются ключевыми факторами успеха.
Структура сайта, по мнению Пако, должна дублировать логику физического магазина: интуитивная навигация, понятные шрифты и отсутствие «затыков» на пути к кассе. Те сайты, которые превращают покупку в квест с регистрацией и бесконечными формами, обречены на провал. Как оптимистично заметил ученый: «Для интернет-торговли лучшие времена еще впереди».