Популярность видеоигр неуклонно растет: согласно исследованию РВИ, в гейминг вовлечены около 75% россиян в возрасте от 14 лет. Неудивительно, что по мере экспансии этого рынка сюда активно заходят глобальные бренды, стремящиеся продвигать свои продукты через интерактивные площадки.
По роду деятельности я постоянно отслеживаю маркетинговые коллаборации между крупными компаниями и разработчиками игр. За привычными активациями вроде лицензирования автомобилей или спонсорства киберспортивных турниров порой скрываются по-настоящему любопытные кейсы, которыми мне хотелось бы поделиться.
Давайте пройдемся по списку, двигаясь от простых решений к более нетривиальным и «артхаусным». Сегодня вы узнаете, чем Mercedes-Benz награждал чемпионов по League of Legends, как выглядит электрокар для геймеров и как городские улицы превращаются в декорации для масштабных игровых квестов.
Dixy Land: Roblox как точка притяжения
Если задаться вопросом, что в игровой индустрии можно назвать максимально массовым явлением, то Roblox станет очевидным ответом. Бренды безошибочно определили этот сегмент как площадку с колоссальной молодежной аудиторией и начали агрессивно интегрироваться в досуг юных пользователей.
«Треснутые» от сети «Дикси» — это целая экосистема с собственными комиксами, физическими игрушками и интеграцией с умной колонкой «Маруся». Но что насчет метавселенных? Еще в 2023 году компания запустила собственный брендовый парк в Roblox, наполненный 22 коллекционными персонажами-«коллектоболсами», разнообразными челленджами, полосами препятствий и виртуальными подарками для пользователей.
Адреналиновые испытания от Red Bull
Коллаборации между брендами и играми стали обыденностью, однако по-настоящему интересными их делает внимание к деталям.
В качестве удачного примера можно привести челленджи от Red Bull в Battlefield 6, за которые игроки получали уникальные косметические награды. Приятно, когда внутриигровые предметы не выбиваются из общего стиля, а задания гармонично отражают философию бренда. Игрокам предлагалось:
-
совершить 10-секундный полет с парашютом;
-
продержаться 5 секунд в воздухе на гольф-каре;
-
выполнить серию из 3 перекатов сразу после приземления с возвышенности.
Пусть это лишь локальный ивент, но он доказывает: чтобы оставить след в памяти игрока, не всегда нужен масштабный кроссовер — достаточно правильной подачи.
Atomic Heart: физическое воплощение
Игра Atomic Heart завоевала народную любовь — то ли благодаря узнаваемому ретрофутуристическому сеттингу, то ли из-за атмосферных аранжировок классики. Количество партнерских проектов вокруг этой франшизы постоянно множится.
Одним из наиболее примечательных стал выпуск фигурок Близняшек от российского бренда конструкторов «Рубрик» (субъективно — вышло гораздо удачнее, чем коллаборация с «Майором Громом»). Главный плюс — детализация и возможность собрать каждую из героинь, но есть и минус: чтобы поставить на полку полноценный дуэт, придется выложить 6 000 рублей за второй комплект.
Ретро-автомобиль в цифровом пространстве
Компания Hyundai сделала ставку на продвижение электрокара INSTER EV, создав для него шоу-версию под названием INSTEROID. Этот болид можно встретить, к примеру, в мобильной гоночной аркаде KartRider Rush+.
На выставке gamescom 2025 автопроизводитель пошел дальше, установив стенд с настоящим игровым автоматом. Посетители могли попробовать свои силы в INSTEROID Retro Arcade — стилизованном лабиринте, отсылающем к классике игровых залов.
Эксклюзив для киберспортивных чемпионов
Представьте: вы — автогигант уровня Mercedes-Benz, выступающий ключевым партнером мирового турнира по League of Legends. Что подарить триумфаторам? Выбор огромен — от премиальных седанов до легендарных внедорожников.
Однако в 2021 году бренд выбрал необычный путь, вручив чемпионам памятные перстни. На таком «транспорте» до пункта назначения, конечно, не доедешь.
Если без шуток, то традиция вручения чемпионских колец уходит корнями в классический большой спорт начала XX века. Riot Games и Mercedes-Benz явно стремились создать аналогичную традицию в киберспорте, стирая грань между виртуальными и реальными достижениями. Тем не менее, практика продержалась лишь два года (Worlds 2021 и 2022) и в дальнейшем не получила продолжения.
Квест в реальности
В честь релиза дополнения Midnight для World of Warcraft на улицах немецких городов появилась гигантская банка чипсов, предлагающая игрокам настоящий квест: за выполнение задания можно было получить внутриигрового маунта.
К сожалению, из-за уязвимостей в безопасности, квест быстро стал «прозрачным» для хакеров, и физическое присутствие на улице потеряло смысл. Но за попытку перенести игровые механики в реальный мир — однозначный лайк.
Геймерский аксессуар с юмором
Какой гаджет по-настоящему порадует фаната игр? Очередная механическая клавиатура или монитор с высокой частотой обновления?
Турецкий McDonald’s подошел к вопросу креативно. В составе «Pro Gamer Menu» предлагалась фирменная насадка в виде буквы «M», которая надежно крепится на геймпаде и позволяет игроку уйти в АФК (отсутствие за клавиатурой/геймпадом) без риска быть исключенным из матча за неактивность. Приспособление, названное «Арчи», просто удерживает стики в зажатом положении.
Единственный нюанс — совместимость с геймпадами Xbox, где расположение стиков отличается.
Сфера игрового маркетинга всё ещё полна неизведанного. Делитесь в комментариях примерами самых необычных и запоминающихся коллабораций, с которыми доводилось сталкиваться вам!
