Что такое ай-трекинг (eye-tracking) и зачем он нужен?

Через что попадает вся информация, которая в дальнейшем воспринимается и обрабатывается нами? Правильно. Через глаза. Но зачем исследовать взгляд не в медицинских целях? Попробуем разобраться.

• Что это такое?
• История
• Для чего используют ай-трекинг?
• Сколько стоит оборудование для ай-трекинга?

Eye-tracking — это метод, который измеряет и регистрирует движение глаз, чтобы определить положение зрачка с помощью инфракрасного ( кстати, он совсем безвреден). Иначе говоря, он следит за движениями глаз и регистрирует паттерны взгляда участников. Глазные трекеры идентифицируют и регистрируют паттерны взгляда, чтобы объяснить зрительный путь как ответ на определенный стимул и, следовательно, получить информацию о зрительном внимании.

В 1879 году французский офтальмолог Луи Эмиль Жаваль был одним из пионеров, определявших измерение глазного следа при чтении текста. Она заметила, что люди не читают гладко и непрерывно через страницу, а делают паузы (фиксации) на одних словах, быстро перемещаясь через другие. Эдмунд Хьюи позже построил устройство, которое использовалось для отслеживания движения глаз с помощью маленькой контактной линзы, снабженной отверстием для зрачка. Линза была подсоединена к алюминиевому указателю, чтобы следить за направлением взгляда во время чтения, и он мог изучать, на каких словах читатель остановится. Додж и Клайн разработали фотохронограф, первый точный и неинвазивный глазной трекер, основанный на отражении роговицы. Это был результат их исследования скорости движений глаз. Однако пластинку фотохронографа можно использовать только для записи горизонтальных движений глаз. Тем не менее, спустя четыре года, в 1905 году, американским психологом и реформатором образования Чарльзом Х. Джаддом было разработано фотоприемное устройство, способное фиксировать движения глаз на пленке как по горизонтали, так и по вертикали. Отслеживание глаз использовалось для образовательных исследований, а также медицинскими исследователями и врачами в течение длительного времени. Только недавно она стала более доступной для новой ниши: маркетологов (R. Lupu and F. Ungureanu, 2013).

Итак, исследователи экспериментировали с методами слежения за глазами, основанными на камерах, начиная с начала 20-го века. Более поздние достижения в области компьютерной технологии камер сделали возможным новый класс систем слежения за глазами на основе видео, которые становятся все менее навязчивыми и функциональными в различных сценариях, включая реальные среды и в режиме реального времени (Михаил Походай, Айтрекинг: научный взгляд в глаза).

Eye Tracking имеет широкое распространение в UX дизайне. UX дизайн – это насколько понятен и удобен сайт для пользователя. То есть, простыми словами это можно назвать юзабилити. Благодаря применению технологии Eye-tracking можно улучшить взаимодействие клиента с сайтом, в том числе, узнать насколько понятна навигация на сайте; как пользователь ищет информацию; правильно ли на странице расположены рекламные баннеры; какие элементы привлекают внимание посетителя; какая эмоциональная реакция посетителя на веб-страницы.

Вот наиболее распространенные приемы ай-трекинга:

• Взгляд F

  Экспериментальным путем установлено, что взгляд интернет-пользователя движется по траектории, напоминающей букву F.

  На рисунке можно наблюдать, как сначала глаз коснулся формы справа, а потом ушёл налево и вниз.

Также технология Eye-tracking применяется и Сбербанком. В правой стороне располагается изображение для усиления, а слева – буквой F текст c кнопкой.

• Горячие места

  Суть приема заключается в том, что правильно расположенные баннеры могут в разы увеличить прибыль компании. Речь, прежде всего, идет о поисковых системах. В качестве примера можно привести тепловую карту Яндекса.

• Баннерная слепота

  Баннерная слепота представляет собой эффект при котором пользователь перестаёт обращать внимание на рекламные блоки на сайте. По тепловой карте видно, что пользователи не замечают баннеры справа.

Применение Eye Tracking возможно не только в Интернет-рекламе, но и в магазинах при выкладке товаров для привлечения внимания потребителей к какому-то определенному виду товара.

Если человек будет смотреть на общий план, то фокус внимания сосредотачивается чуть левее центра.

В связи с этим целесообразно слева размещать самый акционный товар, чтобы клиент сначала зацепился за него, принял информацию о выгодной сделке, и пошёл изучать предложение товаров дальше по торговому залу.

Стоимость применения технологий Eye Tracking в маркетинговой практике в настоящее время достаточно высокая. Так, если прибегать к помощи рекламных и маркетинговых агентств, сумма проведения исследований будет варьироваться от 80 тыс. руб. до 1 млн руб. Если проводить исследования силами маркетинговой службы в компании, необходимо приобрести оборудована для eye tracking тестирования, цена которого может доходить до 1 млн руб. Помимо оборудования необходим найм респондентов для проведения тестирования (около 5 чел.) и сотрудников для обработки полученных результатов. Поэтому данный способ доступен, скорее, крупным компаниям. (Ярош О.Б., 2020)

Таким образом, Eye-tracking – технология, фиксирующая движения глаз человека. Другими словами – это запись того, куда и как долго смотрел пользователь. Несмотря на достаточную эффективность, Eye-tracking – это скорее это дополнительный метод, который оптимально использовать в комплексе со стандартными методиками.

— Ай-трекинг позволяет отслеживать неосознаваемые движения глаз пользователей и открывает дверь в их бессознательное.

— Ай-трекинг можно использовать для научных исследований, гейминга, нейромаркетинга и улучшения UX.

— Дешевые методы ай-трекинга менее точны, для серьезных исследований нужно дорогое оборудование и квалифицированные специалисты.

— Результаты исследований иногда сложно интерпретировать, а на их обработку требуется много времени.

— Не все результаты ай-трекинга ценны и полезны — некоторые сложно применить на практике.