Упрощение вовлечения и лояльность родителей.
Генеральный продюсер издательства «Интерактивный Мульт» Алексей Ильин написал колонку, в которой рассказал, как использование известных героев мультфильмов в проектах помогает продвижению и монетизации детских игр.
Прежде чем более предметно говорить о монетизации мобильных приложений «Интерактивного Мульта», важно упомянуть об общей специфике продвижения детских проектов. Дело в том, что в случае с развивающими приложениями продукт обычно покупает не его потребитель. Авторам важно нацеливаться на две аудитории: родительскую и детскую, и подходы здесь, конечно, принципиально разные.
Родителям необходимо доказать положительное влияние мобильных приложений; папы и мамы должны быть уверены, что с помощью игры ребенок не просто будет занят, но и проведёт время с максимальной пользой. Наши продукты нацелены на развитие различных навыков (логики, внимания, творческого мышления и так далее), о чём мы обязательно сообщаем в описаниях. А, например, приложение «Мультизнайка» чётко позиционируется издательством как сборник игр, помогающий детям подготовиться к школе.
С детской аудиторией всё чуть сложнее и интереснее. Мало увлечь ребёнка ярким развлекательным контентом — современный ассортимент детских игр в цифровых магазинах диктует свои законы конкуренции, и не факт, что пользователь останется с вами надолго. Важно выработать чёткий механизм вовлечения (непоколебимый фундамент лояльности потребителя к продукту) — и здесь нам здорово помогает то, чему и посвящена сегодняшняя колонка: прямая связь приложений с популярными телебрендами.
«Сказочный патруль», «Ми-ми-мишки», «Волшебный фонарь» и ряд других приложений издательства разработаны по мотивам известных мультсериалов холдинга ВГТРК. Это гарантирует нам некоторый уровень вовлечения со стороны юных пользователей. Ребёнку проще и интереснее изучать виртуальный мир, герои и декорации которого ему уже знакомы. В интерактивном развлечении дети видят продолжение любимой истории, узнать которое можно в любой момент: необязательно, как в случае мультфильма, ждать выхода новой серии — достаточно взять планшет.
При этом связь с оригинальным продуктом не очень сильная — часто лишь на уровне персонажей и визуального стиля, — чтобы ребёнка, не смотревшего сериал, легко было увлечь приключением. Герои и ситуации довольно универсальны: в играх разыгрываются классические социальные сценарии, пользователь получает понятные задания (собрать пазл, найти объект, смастерить что-нибудь из подручных материалов). То есть возможен и обратный вариант — после приложения ребенок захочет посмотреть мультсериал. И к выходу условной второй части продукта будет максимально лоялен к бренду.
Очевидно, что степень этой лояльности напрямую влияет на финансовый успех приложения. У родителей зачастую нет времени лично оценивать продукцию с виртуальных прилавков, поэтому они предпочитают доверять мнению ребенка, его интересам. Понравился мультфильм — понравится и проект по его мотивам. Позднее родители оформляют цифровую подписку, совершают внутриигровые покупки; риски с их стороны тут минимальны, ребенок явно будет рад новым приключениям в любимой вселенной. Так любовь потребителя к бренду перетекает в доверие покупателя (папы или мамы), а затем — в конверсию.
Если абстрагироваться от приложений «Интерактивного Мульта», самыми показательными примерами в нашей категории будут игры по мультсериалам «Маша и медведь» и My Little Pony — частые лидеры тематических топов. Сами телебренды в этих случаях развиты настолько, что само их упоминание в названии игр служит неплохим подспорьем для успешной монетизации: ребенок быстро проявляет любопытство к приложению, остаётся его удержать (тут роль играет уже качество проектов).
По схожему принципу работают спин-оффы популярных (в том числе «взрослых») проектов, что хорошо видно на примере Angry Birds, во вселенной которой выходили и гонки (Angry Birds Go), и игры про отдельных героев (Angry Birds Stella). Ещё значительнее сила бренда проявлялась в кроссоверах вроде Angry Birds Star Wars — но это уже другой разговор. Пока что в рамках наших продуктов мы не сочетаем бренды подобным образом.
Хотя персонажи мультсериалов порой и появляются в приложениях, которые с оригиналом на первый взгляд не связаны — получаются тоже своеобразные «кроссоверы». Например, в «Мультизнайке» детям помогают обучаться герои «Ми-ми-мишек»; знакомые фигуры на экране — тоже часть механизма вовлечения ребенка в игровой развивающий процесс.
По словам CEO студии DevGame (игры по мультсериалу «Фиксики») Максима Кочурина, в случае с детскими проектами популярный бренд служит еще и своего рода «амортизацией» на старте. Поскольку «взрослые» методы продвижения здесь неэффективны — стоимость установки высокая, а LTV (доход с одного клиента за всё время — прим. ред.) гораздо ниже, чем во взрослых играх, — требуется своего рода подстраховка, инструмент для попадания в целевую аудиторию, привлечения её внимания. Бренд серьёзно выручает.
Исходя из того, что универсального рецепта хорошего развивающего приложения не существует (срабатывают самые разные механики, вкусы у детской аудитории тоже разные) можно сделать вывод: долгосрочное вовлечение — краеугольный камень успешной монетизации. А влияние силы бренда на воронку конверсии в случае с детскими проектами значительнее, чем в случае с приложениями для взрослой публики.
Что касается наших показателей, в сумме всех продаж брендов (мультсериалы, игрушки, мобильный контент и т.д.) мобильные приложения имеют значительную долю. Согласно данным рекламного агентства 0+ Медиа она составляет порядка 20% — больше, например, чем доля YouTube (около 15%). Впрочем, вполне вероятно, что со временем доли чётче откалибруются и эти цифры несколько изменятся.
Как и в случае с продвижением любого другого продукта, известный бренд — лишь один из факторов, способствующих успеху приложения. Важна сильная механика, образовательная функция — без этого игра по оригинальному продукту становится безжизненным дополнением к мультфильму, обречённая на разве что краткосрочный успех (нечто подобное можно часто наблюдать в секторе приложений, выходящих к релизу очередного сезонного блокбастера). Однако как своего рода культурная основа, визуальный и сюжетный фундамент для качественного детского проекта, известный бренд неоспоримо эффективен.
Источник: DTF
