Xbox One – катастрофа, чуть не уничтожившая бренд

2020 год подходит к концу. Игроки по всему миру ждут релиза консолей девятого поколения. Страсти накалены как никогда. Игровая индустрия охватывает все больше умов – и кошельков – а в эпоху самоизоляции от Covid-19, продать устройство для развлечения и десяток игр к нему – ключ к прибыли.

Даже те люди, что застали эпоху Xbox 360 и PlayStation 3, не станут спорить, что гонка между двумя крупнейшими производителями приставок никогда не была столь жаркой. Проходят презентации, на которых нам обещают невероятный опыт от нового поколения железа, совершаются беспрецедентные по масштабу покупки целых издательств, создаются мощные стартовые линейки, где покупателей ждут впечатляющие новинки и ремейки старых шедевров. Sony входит в новое поколение с большим запасом прочности и доверия своих клиентов – гигантская база нынешних игроков вряд ли захочет так просто расстаться со своим аккаунтом и коллекцией игр, сбежав к конкуренту.

Однако, эта статья не об успехах японской корпорации, а о том самом конкуренте, который решил любым способом наверстать упущенное и вернуть блеск имени Xbox. Думаю, любой человек на этом сайте, если последние три года он не был в анабиозе, знает имя Фила Спенсера. Заявления о важности игр, и самое главное, тех, кто в них играет, стали для него аксиомой – без них обходится редкое выступление. Разумеется, словам нет цены, если их не держат. И здесь Microsoft пока старается из всех сил, не жалея ресурсов. Диверсификация портфеля first-party компаний, куда теперь входят разработчики всех мастей и жанров, появление сервиса Game Pass, который словно шепчет: “Ничего, что у тебя может не всегда хватать денег на развлечения, во мне горячая кровь Аргентины, купи”, лояльная к клиенту система перехода на новое поколение, выпуск игр на максимально широкий охват платформ (разумеется, без учета прямого конкурента) – всё это шаг навстречу к аудитории.

Не поймите меня неправильно. Ни один производитель не станет выбрасывать деньги на ветер в банальной попытке угодить. Любая стратегия направлена на получение прибыли, но то, что сегодня делают “зелёные” одобряют многие игроки. Люди всегда чувствуют, когда им оказывают услугу, а когда услугу пытаются навязать. И Microsoft, еще недавно гордо носившая имя Корпорации Зла должна помнить об этом лучше остальных. Критические ошибки, совершенные в прошлом оставили глубокие шрамы на узнаваемости и любви к бренду, и теперь основная их цель – не просто завоевать и удержать потребителя, а вернуть его. Историю о сокрушительном поражении Xbox несколько лет назад я и попытаюсь рассказать.

Как это ни странно, начнется повествование не в Редмонде, США, а в прекрасном Ванкувере, Канада. Встречайте, Дон Мэттрик.

Из ничего в Microsoft.

Молодой канадский разработчик Мэттрик связал свою жизнь с индустрией развлечений очень рано. В 17 лет он со своим другом основал Distinctive Software. На дворе стоял 1982 год, игровая индустрия хоть уже не находилась в зачаточном состоянии, но концепции многих проектов всё еще создавались практически на ходу. Ребята дебютировали с Evolution для Apple II – занимательной (сейчас лишь как исторический артефакт) бродилкой, цель которой состояла в том, чтобы из бактерии превратиться в полноценный организм. И это в эпоху примитивных аркад, да еще за целых 30 лет до Spore! В 1983 отрасль поразил кризис, но они смогли пережить его, создавая программы для Apple II и Commodore 64, а через три года – в 1986 – снова приступили к разработке игр. Из под пера студии выходило множество… спортивных симуляторов, причем очень высокого качества, а созданное лично Мэттриком подразделение Unlimited Software занялось портированием японских игр от Sega и Konami на компьютеры американского производства, и наоборот – игры молодых разработчиков стали переносить на японские консоли. Дела пошли в гору.

Дон Мэттрик был дизайнером и исполнительным продюсером всех основных игр компании. Он никогда не отступал от идей, реализации которых хотел добиться в конечном продукте.

Качественные игры быстро вывели Distinctive Software на вершину канадского игропрома. Я думаю, многие помнят серию Test Drive? Эти ребята – её авторы. Первая часть стала хитом продаж и отмечалась прессой как одна из самых лучших гонок своего времени, а вторая расширила возможности и ввела дополнительный способ управления – с помощью джойстика. Такой успех породил целую франшизу. Ничего удивительного, что скоро разработчика заметил крупнейший издатель США – Electronic Arts – и стал заказывать разработку спортивных симуляторов по лицензии. NFL, ранние NHL и FIFA – к ним всем приложил руку и герой истории. Когда-то маленькая канадская студия к началу 1990-х стала крупнейшим независимым разработчиком во всей Северной Америке! Уже тогда Мэттрик осознавал огромный потенциал золотой жилы игропрома, да и руководство EA свой хлеб кушало не зря. В 1991 году Distinctive Software была поглощена за 10 миллионов долларов (около 20 млн. сейчас) – в те времена сумма более чем впечатляющая. Дон начал восхождение по карьерной лестнице огромного издательства, а Distinctive сегодня известна под именем EA Vancouver – самого крупного и важного подразделения корпорации, отвечающего за разработку и выпуск всех основных спортивных симуляторов.

В крупном издательстве реализовывать идеи Мэттрику стало намного проще. Я только что упоминал о Test Drive, и теперь, когда новому владельцу понадобилась своя гоночная серия, её разработку поручили именно подразделению, у которого уже был опыт создания подобных проектов. Ванкуверский офис приступил к созданию игры The Need for Speed. В проекте чувствуются идеи главы студии, хоть непосредственного участия в разработке Мэттрик больше не принимает. Первый NFS предлагал два режима игры – одиночный и на двух игроков, через подключение по модему. В игре, несмотря на качественную графику, была скромная физика повреждений – игроку прощались некоторые ошибки при вождении, а само управление машиной было сделано сплавом аркадного и реалистичного стилей, что понравилось и прессе и публике. Игра выделялась и включением в геймплей постановочных роликов, чего в данном жанре не делал еще никто. Стоит ли упоминать и то, что модели машин для игры лицензировались и кокпит был срисован с реальных аналогов.

Здесь хочется немного отступить от личности Дона Мэттрика и судьбы ванкуверской студии, и рассказать о приставке 3DO Interactive Multiplayer, для которой изначально разрабатывался NFS, как и многие другие игры EA в то время. Вероятно даже, эта короткая сноска будет одним из главных элементов всей историй.

Консоль была выпущена на рынок в 1993 году The 3DO Company, во главе которой был отец и самой EAУильям “Трип” Хоукинз. Да, именно так. Основатель “электроников” даже покинул совет правления, чтобы создать новую империю – в этот раз игровых приставок. Несмотря на уход, теплые отношения со многими разработчиками и влиятельными людьми индустрии позволили договориться о создании эксклюзивных игр, а также портирования старых хитов для свежего устройства. В эпоху плотной конкуренции с Sega и Nintendo игры американской индустрии казались для 3DO одной из основных переменных успеха. Любопытна и история производства консоли. Несмотря на то, что спроектирована она была еще в 1991 году, 3DO не смогла заниматься выпуском самостоятельно. Вместо этого набор технических спецификаций был выставлен на лицензирование для третьих лиц. Первыми права приобрели в Panasonic – они произвели всю периферию, корпус и установили CD-привод.

На бумаге новичок рынка казался потенциальным фаворитом в гонке за деньги покупателей. Достойная начинка, качественные игры в стартовой линейке, наличие CD-привода, а также разнообразные аксессуары – для 3DO выпустили мышь, световые пистолеты, руль, и даже переходники для геймпадов, чтобы подключать периферию от SNES. Очевидно, что приставка была нацелена на аудиторию всех возрастов и была способна удовлетворить самые разные запросы, как игровое и мультимедийное устройство. Несмотря на всё это, стартовые продажи не достигли и самых скромных прогнозов. Решающим фактором “против” стала цена.

Семьсот долларов. Это прозвучало словно приговор. Какое бы железо не стояло в приставке, какие бы возможности по мультимедийной части она не предоставляла, многих потребителей подобный ценник сразу отталкивал от приобретения. Для сравнения – SNES была доступна на американском рынке уже полтора года и предлагала цену в двести долларов. В 3,5 раза меньше! Пускай, новая консоль и была намного современнее решения Nintendo, но семьсот баксов есть семьсот баксов.

Плохую репутацию сослужил 3DO и её же маркетинг. С самого начала приставку рекламировали, как систему нового уровня, где есть всё сразу для входа в реальный мир развлечений. Слоган REAL вынесли даже на корпус. В роликах на ТВ 3DO позволяли себе выкидывать приставки конкурентов – SNES и Sega Mega Drive (она же Genesis) на глазах шокированных детей отправлялись в мусор, и голос с экрана вопрошал, нужны ли им эти “игрушки”.

Однако когда покупатели шли в магазин за новой 3DO, на прилавках их (помимо цены в 700 долларов) встречал Panasonic REAL, ведь консоль в США была лишь спроектирована, а произвели её в Японии. Помимо этого множество акссесуаров, которые сразу предлагалось докупить отдельно, не вписывались в концепт моментального входа в другой мир. Положение дел ухудшилось и после выпуска второй версии – ни один производитель еще не менял внешний вид приставки прямо во время жизненного цикла. Ситуация была стабильно плохой, но в 3DO и Panasonic верили в долгосрочный прогноз.

Всё так просто. Sony ворвалась на рынок, вышибив дверь ногой. Японская корпорация смогла разглядеть ошибки конкурентов и исправила их в своем продукте. Позиции старых игроков изрядно пошатнулись, а 3DO, не сумевшая закрепиться на рынке, теперь не могла даже аппелировать к своим преимуществам – PlayStation имела всё тоже самое, только по меньшей цене. Через год в Panasonic отказались от дальнейшего сотрудничества, и 3DO заключили договор сначала с Sanyo, а после с GoldStar, которые начали выпускать свои версии консоли, чем сбили потенциального покупателя с толку еще больше. Последняя версия устройства вышла в 1996 году, и спустя три года после запуска, консоль ушла с рынка. Огромный потенциал железа и гибкость настройки – возможности, что могли бросить вызов на рынке США даже PlayStation были растоптаны неподъемной стоимостью и странным маркетингом.

Данная историческая сводка была рассказана, чтобы сделать следующие критически важные для основной истории (и достаточно очевидные) выводы: во-первых, просто реклама – двигатель торговли, а правильная реклама – двигатель продаж. Во-вторых, нельзя установить высокую цену на устройство, оправдав это “преимуществами”, а если “преимущества” действительно есть, покупатель должен четко понимать в чем они заключаются, тогда высокая цена не станет препятствием для приобретения. Интересно, что и сама Sony столкнулась с неприятем высокой стоимости приставки два поколения спустя, однако снижение цен до более приемлимого уровня и политика эксклюзивного выпуска игр, при которой покупатель сразу понимал, зачем ему покупать приставку, обратили ситуацию в их пользу.

Время возвращаться в русло основной истории. Почти пятнадцать лет Дон Мэттрик провел в EA, работая то на должности продюсера игровых серий, то на исполнительном посте в родной EA Vancouver. Его деятельность, и деятельность таких же менеджеров высшего звена привела к феноменальному росту компании – теперь они занимались выпуском самой популярной гоночной серии, играми по франшизе “Гарри Поттер“, множеством спортивных симуляторов по лицензии, да и кучей проектов других жанров – симулятор жизни, шутеры от первого лица. Особенно важной платформой стала PlayStation. После провала 3DO в издательстве быстро переориентировались на новую консоль с растущей базой игроков.

Самым интересным в эти годы можно считать случай, произошедший в начале 2000-х. В офис EA приехал Шеймус Блэкли – один из главных инженеров оригинального Xbox, для того чтобы рассказать о приставке. Дон Мэттрик настолько скептически отнесся к идее консоли от Microsoft, что пытался запретить разработчику выступать.

I’ve never talked about this before, but the irony of Don Mattrick as Xbox Chief was huge for me: when I first came to EA Canada to present the idea of a Microsoft console, he nearly blocked me from addressing the company because he didn’t believe it was possible. It was tense.

Seamus Blackley

Я еще никогда не рассказывал об этом, но новость о Доне Мэттрике во главе Xbox меня удивила: когда я впервые приехал в EA Canada, чтобы представить идею консоли Microsoft, именно он был тем, кто почти отменил мое выступление потому что не верил, что такое вообще возможно. Было жестко.

Так или иначе, но до 2006 года Мэттрик работал на ведущих должностях в EA, с каждым годом приумножавшей свои активы и влияние. После запуска Xbox 360 в США и Европе, Питер Мурвице-президент Microsoft по направлению интерактивных развлечений ушёл в отставку по личным причинам и совет директоров предложил Дону занять его пост. Тот ответил согласием.

Из Microsoft в ничего.

Новости об этом переходе индустрия приняла с одобрением. Мэттрик уже не раз отмечался, как один из самых ценных сотрудников EA, который показывал глубокие познания как во многих технических, так и бизнес-вопросах. Считалось, что на такой должности в IT-гиганте он сможет продвинуть еще больше блестящих идей. Сама Microsoft вошла в седьмое поколение с гигантской форой – их консоль уже год как покоряла рынки Европы и США, тогда как до PlayStation 3 оставалось еще несколько месяцев и судя по первым презентациям, публика была не в восторге.

Первые годы жизни Xbox 360 были золотым временем. Продажи по всему миру были невероятно высокими, а бывшие игроки на PlayStation 2 и GameCube активно переходили в новую экосистему. Тогда же Microsoft получила еще один эксклюзив в тройку своих главных франшиз – Halo, Forza, Gears of War. Заключались и контракты со сторонними издателями, в том числе бывшими боссами Мэттрика. Mass Effect получил полную эксклюзивность на целых полгода, а до PS3 он добрался лишь пять лет спустя. С некоторыми студиями наладилось плотное сотрудничество, например Epic, создателями Gears of War.

Атмосфера в игровом подразделении царила безоблачная. В онлайн-сервисах платную подписку приобретали около 20 миллионов человек ежемесячно, результаты домашних франшиз показывали стабильный рост. В Microsoft решили, что консоль нуждается в инновациях, которые подстегнули бы продажи еще сильнее, при этом они должны быть связаны с железной частью и играми одновременно. Так появился Project Natal, позже переименованный в Kinect.

На самом деле, ничего революционно нового Kinect не привнес. Большинство идей, способы управления и даже геймплей в играх были позаимствованы у Nintendo Wii, сверхпопулярной семейной консоли, которая хоть и не выступала как прямой конкурент для Xbox, но могла, по мнению Microsoft переманивать казуальную и детскую аудиторию. Самым большим “преимуществом” устройства называлась возможность управлять игрой с помощью своего тела, не дополнительными контроллерами, а жестами. Однако, если игра подразумевала, к примеру, управление автомобилем, то игроку предлагалось взять в руки книгу и камера будет считывать её как рулевое колесо. Крайне удобно, правда? Нет.

Незадолго до рождественских праздников 2010 года технология была выпущена на рынок и моментально стала бестселлером. Microsoft и правда удалось отхватить внушительный кусок казуальной аудитории, которую когда-то привлек Wii. Продажи Xbox выросли в несколько раз, а игры, созданные эксклюзивно для Kinect, заняли верхние строчки чартов в десятках стран мира. Шутка ли, но самая продаваемая игра для Xbox 360 за всю историю не GTAV или Call of Duty, а Kinect Adventures, которая шла в комплекте с приставкой и камерой. Отзывы профильных изданий также превозносили Kinect, где его называли “технологией будущего”, которая вскоре будет в любом доме. Казалось бы, подлинный успех, даже Sony суетилась и тогда же представляла свой PSMove, чтобы не опоздать на поезд “некстгена”… Однако это было начало по-настоящему “темной эпохи Xbox“.

Почему же я считаю Kinect ужасным провалом, хотя краткосрочно он показал себя “вторым дыханием” приставки? Давайте разберемся, материя и правда гораздо более тонкая и сложная, чем история 3DO.

Самый главный недочет можно разглядеть уже на уровне базового дизайна – подобное устройство никогда не сможет связать игрока и игру, как это делают обычный геймпад или мышь/клавиатура. Никто не сможет, да и не захочет махать руками, прыгать и кататься по комнате, и одновременно при этом сосредотачиваться на происходящем на экране. Все игры для Kinect и любых аналогов – это простейшие аркады, грустными глазами смотрящие из прошлого. Выбей страйк в боулинге, отбей виртуальный мячик, махни рукой и наколдуй заклинание. Самые продуманные игры для подобных устройств и близко не стоят даже с элементарнейшими поделками для привычных способов управления, потому ни одного человека, знакомого с механиками традиционных игр, надолго такой геймплей не увлечет.

По этой же причине я думаю о VR, как нише, которая никогда не выйдет из статистической погрешности. Современный геймдизайн не приспособится к тому, чтобы человек двигался одновременно с игрой. Самые легкие бродилки и стрелялки с телепортациями и зараннее очерченными позициями – максимум, что можно выжать из подобных инноваций, пока не будет изобретен нейроинтерфейс. Посмотрите правде в лицо. HL: Alyx – шедевр, но в традиционном “геймплее” она примитивнее, чем любая современная игра. Как можно заметить, на новом Xbox Series виртуальную реальность развивать и рекламировать не спешат, и правильно делают.

Такой дизайн привел к тому, что Kinect заинтересовал лишь публику, на которую он и был рассчитан – людей, далеких от интерактивных развлечений и не готовых сидеть за приставкой часами, исследуя новые миры или соревнуясь в мультиплеере. Эта аудитория стала пробовать Xbox, возможно купила несколько сборников игр, и тут во всей своей красе объявился второй недочет. Эти клиенты – “фальшивые”, прирост, который они дали был синтетическим. Они не встали в ряды традиционной аудитории приставок, которые оплачивают онлайн-сервисы, совершают микротранзакции в шутерах и файтингах, ждут новую часть любимой серии и совершают предзаказы. Эти люди играют час, потом убирают приставку на месяц, чтобы “когда-нибудь” продолжить. Kinect в долгосрочной перспективе даже не стал той вещью, которую можно купить ребенку, как аксессуар. Если он увлекается играми, он поймет, что их здесь нет.

Возможно, думали в Microsoft, проблема решится увеличением количества заточенных продуктов, но тут первый недочет весело машет нам рукой и напоминает, что в таких узких рамках непродуманного ввода-вывода создать хоть какие-то разнообразные механики, а уж тем более жанры невозможно. Круг замкнулся.

Любопытное рассуждение. Nintendo Wii считается одной из самых популярных консолей всех времен. Её общие продажи составили больше 100 миллионов копий, а игры, которые шли в комплекте входят в списки самых продаваемых в истории – большое облегчение для Nintendo после неудачного GameCube. Однако, в последние несколько лет в интернете все подробнее аргументируется мнение, якобы Wii сделала японскому гиганту только хуже. Создав продукт, столь сфокусированный на казуальную аудиторию, Nintendo на долгие годы уничтожила связь со своей основной массой игроков, а игры, которые выпускались для Wii – это либо редкие порты, сделанные наспех, либо игры самого издателя. Разработчик мейнстрима не замечал приставку – слишком слабое железо, слишком странный контроллер из комплекта, а главное – клиенты, которые могли заинтересоваться уже мигрировали на консоли конкурента. Следующей же приставкой стал Wii U, созданный по типу традиционной консоли, хоть и с фирменными фичами Nintendo. И он стал полнейшим фиаско, подорвавшим стабильность компаний. Покупатели Wii даже не захотели новую консоль, а старые уже не имели ничего общего с Nintendo. Ситуацию спас лишь Switch, с его гениальным форм-фактором портативки-домашней консоли, который создан под управление кнопками и стиками, а не гироскопами, а его целевая аудитория – те самые люди, которые “играют в игры”, а не “веселятся всей семьей в гостиной”.

К продолжению истории Microsoft, которая будет грызть глотки за мертворожденную технологию еще несколько лет мы приступим вот-вот, но мне хочется напомнить, что случилось с PSMove от Sony. Девайс вышел в одно время с Kinect – в 2010 году. В отличие от камеры “фиолетовых” Move был совсем уж наглой копией нунчаков Wii. Несмотря на это, отзывы в профильных изданиях были исключительно положительными, даже высказывались мнения, что скоро геймпады уйдут на покой. Первые продажи обрадовали корпорацию, ведь уже через полтора месяца после старта они отчитались о 4,5 млн. поставленных единиц. Однако, и тут производитель моментально столкнулся с теми же проблемами – ограниченный выбор игр для устройства оттолкнул клиентов, а те, кто уже приобрели девайс надолго не задержались. К 2011 году Sony прекратила ежемесячно отчитываться о продажах, а в 2012 представитель издательства дал комментарий о том, что Move не оправдал возложенных на него ожиданий и показал плохие результаты в долгосрочной перспективе.

Дон Мэттрик ликовал. Его творение, идею которого он отстаивал перед верхушкой Microsoft совершило впечатляющий дебют. В СМИ Мэттрика называют гениальным изобретателем, например Fortune в 2011 году писало о том, что он один из самых талантливых кадров в индустрии, который способен вывести бизнес Microsoft на новую вершину с помощью таких чудесных инноваций, как Kinect.

В это же время Мэттрик был повышен до поста Президента по направлению развлечений в Microsoft. Ему был поручен полный контроль над Xbox, всеми службами к нему, сферами мобильных и компьютерных развлечений, и даже любым аудиовизуальным продуктам, которые могла произвести или купить компания. Теперь единственный человек, который стоял выше него в иерархии – CEO Стив Балмер.

Microsoft в те годы была занята поиском “новой себя”. Сфера IT росла в геометрической прогресии, каждый день появлялись новые ниши, которые было очень трудно занять старым неповоротливым гигантам. Десятки маленьких компаний и объединений еженедельно создавали технологии, которые совершали маленькую “революцию”. Не успел мир отойти от появления iPhone и социальных сетей, тут же возникли мессенджеры, Netflix как стриминг, Twitch и игры-сервисы с микротранзакциями, Google начал выручать с интернет-рекламы совсем уж неприличные деньги, а еще Интернет наконец достиг тех скоростей, при которых облачные вычисления перестали считаться фантастикой. Непаханное поле для столь крупного игрока, как Microsoft обещало безграничные возможности, однако в этом бизнесе лишь самый проницательный и хитрый способен прибрать к рукам всех и вся.

Я, разумеется, не стану рассматривать все направления, которые пыталась охватить редмондская корпорация, а сосредоточусь на царстве Дона Мэттрика, где он “навязывал” свое видение будущего гейминга. Могу лишь сообщить, в то время и во всей остальной Microsoft царила атмосфера небольшого хаоса, граничащего с депрессией.

В руки главы Xbox попали сервисы самой разной направленности и масштаба. Медиапллер Zune, созданный в 2010 году, потенциальные мультимедйиные возможности Bing, зарождающиеся стриминговые сервисы, десяток приближенных игровых студий, среди которых Epic, Remedy и Bungie, стремящиеся поскорее спастись от подразделения с неясной судьбой и мутным планом действий, и наконец – родимый Kinect, который уже не вызывал того ажиотажа, что был на старте. Помимо всего этого, в 2010-х Microsoft взялась за освоение “облачного” рынка и совет директоров настаивал на введении технологий в Xbox, где результат могло увидеть наглядно множество людей. Это было действительно необычное время для крупных корпораций, когда планировать наперед было невероятно тяжело – того и гляди появиться очередной стартап и реализует идею раньше тебя.

Справедливости ради стоит заметить, что к поддержке приставки Microsoft всё еще прилагала все необходимые усилия. Когда разработчики Halo покинули родной дом, студия на дальнейшее развитие франшизы нашлась достаточно оперативно, а сервис LIVE продолжали и дальше улучшать по мере возможностей, интегрируя в него другие продукты Microsoft.

С другими областями, доверенными ему, Мэттрик также старался разбираться по мере возможностей. К примеру Zune, сервис созданный как конкурент Spotify еще в 2006, активно продвигался в США и Западной Европе, попал на все устройства компании и предложил неплохую коллекцию музыки, фильмов и подкастов. Больше пяти лет Microsoft пыталась угнаться за Spotify, но в итоге приняла тяжелое решение, что на это тратится слишком много ценных ресурсов, и закрыла бренд, оставив стриминговый сервис лишь на Windows. Абсолютно верное решение в бизнесе, особенно когда у тебя десятки других подразделений требуют контроля.

Серьезность намерений Microsoft выйти на рынок стриминга видеоконтента подтверждает и создание Xbox Entertainment Studios в 2012 году. Подразделение отвечало за создание телевизионных шоу, фильмов и аудиоподкастов в широком тематическом спектре, в том числе и документальных и художественных фильмов о играх и индустрии. А ещё в этот год к Xbox присоединился Фил Харрисончеловек, с опережающей его репутацией. Что же так не везёт-то?

Сама игровая индустрия в то время также переживала интересные времена. Все отчетливее оформлялся мастодонт кооперативных и онлайн-проектов, с глубокой монетизацией, season- и battle- pass’ами, а одиночные игры, рассчитанные на покупку один раз и долгое последующее изучение разработчиками задвигались подальше. В Microsoft видели такие тенденции и решили, что тоже должны успеть запрыгнуть в состав, присоединившись к крупнейшим издательствам. Десятки продюсеров и менеджеров приказывали исправлять и резать проекты, чтобы подготовить их к встрече лицом к лицу с новой реальностью. А там возможно, удастся прикрутить и Kinect, что только увеличит его актуальность. Следовать трендам легко и удобно.

В это же время готовилась консоль нового поколения. В век интернет-сервисов и услуг, разработчики логично решили развить устройство в сторону этакого “комбайна” для всего сразу. Смотрите ли вы фильмы и сериалы, слушаете музыку, интересуетесь спортом, любите ТВ – каждый обязательно найдет в ней что-то свое. Как, забыли что-то?

Если отставить в сторону унылые шутки, то ситуация складывалась интересная. Верхушка Microsoft на полном серьезе планировала создать устройство, способное привлечь совершенно новую аудиторию, которая никогда не притрагивалась к играм. Условные 100 миллионов покупателей уже не радовали корпорацию, пытавшуюся одновременно расшириться на мобильный рынок, завоевать аудиторию кабельных каналов, возродить свой музыкальный сервис, а все это дополнить возможностями Skype, глубокой интеграцией Kinect, а по возможности еще и перейти на полноценную цифровую дистрибуцию продуктов. Задачка не из легких.

Думаю, задумки Мэттрика на бумаге был предельно просты и понятны. Core-аудитория, владеющая Xbox 360 уже с нетерпением готова перейти на новое поколение. Они подразумеваются сами по себе, и про них можно пока забыть. “Новая кровь” же должна начать пользоваться возможностями приставки, которые близки и понятны ей, и при идеальном исходе событий заинтересоваться возможностями гейминга с помощью Kinect или на геймпаде, в худшем лишь продолжать пользоваться экосистемой услуг Microsoft (и даже это неплохо). Так продажа устройства тем, кто является полной противоположностью “лютых геймеров” стала не просто основой PR-кампании, но и философией, той идеей, что заложила фундамент Xbox One.

Первые проблемы начались, когда широкая публика ещё даже не знала о кипящей работе в цехах Microsoft. Дизайн подразумевал, что консоль станет “незаметным помощником” в быту и развлечениях, а для этого она должна быть как можно тише, компактнее и удобнее для пользователей. Качественная система охлаждения, которую в Xbox были просто обязаны установить после “красных огней смерти”, раздула корпус до внушительных размеров и блок питания было решено сделать внешним. Однако и это не спасло, и мир узрел Xbox One одной из самых увесистых консолей.

И это была далеко не единственная “особенность” железной стороны приставки. Как известно, PS4 и Xbox One работают на одинаковом APU от AMD под названием Jaguar. По объему жесткого диска конкуренты имели паритет, ровно как и по объему ОЗУ… Однако здесь потребители, сравнивающие характеристики консолей столкнулись с неприятными для “зеленых” подробностями. Благодаря Kinect (о нем мы поговорим вскоре еще раз), а также решению установить быстрые, но достаточно редкие и дорогие в производстве отдельные SRAM-ячейки памяти для лучшей поддержки многозадачности и возможности плавно переключаться между окнами, в целях уменьшения стоимости, рабочую оперативную память Microsoft заполнила DDR3-ячейками. В 2013 году. В игровом устройстве.

Здесь стоит понять Microsoft. Оперативная память – то, что можно было подрезать ради уменьшения стоимости комплекта, а стоимость уже набегала очень приличная. Процессор Jaguar решили разогнать и благодаря охлаждению, он без проблем работал на больших, чем у Sony, частотах. Что поделать, когда есть видение о универсальном устройстве для любых пользователей, приходится жертвовать какими-то плашками ОЗУ и ставить DDR3, а не гораздо более производительную GDDR5.

Теперь, когда с тихим и компактным железом покончено, обращаем внимание на удобство, которое планировал подарить пользователям Дон Мэттрик. Во главе пищевой цепи, наравне с самой консолью стоял Kinect. Гениальность девайса, его возможности по взаймодействию со всеми типами пользователей так захватывали подразделение Xbox, что они почти полностью изменили UI, подстроив его под управление жестами. Микрофон, встроенный в камеру, добавлял еще больше удобства и наслаждения при использовании консоли, ведь запускать игры или переключать ТВ-программы голосом – то, что человечеству требовалось все эти годы. Разумеется, для раскрытия невероятного потенциала Kinect понадобились бы соответствующие игры, и здесь Microsoft заключала контракты на разработку проектов под устройство. Возможно… Потому что ни одного громкого тайтла, кроме разнообразных танцевальных игр, я так и не смог найти.

Если рассуждать серьёзнее, то сложно сказать, почему Microsoft так держалась за камеру. Конечно, решающим тут было слово МэттрикаKinect почти личное его “достижение”, и он так просто отправлять его на свалку не хотел, хотя стоило бы, когда все увидели, какое влияние он оказывает на выходившие игры. Возможно, в компании также думали, что в новом поколении, когда Kinect станет полноценной частью устройства, а не просто акссесуаром, его возможности разглядят больше людей и устройство наконец оправдает свое предназначение “геймпада будущего”.

Посмотрите на позиционирование. Вам даже предлагалось представить, что в руке скрипка и играть на воздухе. Ни тактильных ощущений, ни вибраций для внутреннего уха, ни точек опоры для мозжечка. Ну как.. кто мог подумать об этом, как о хорошей идее?

В области софта было разработано еще больше удивительных вещей. Система персональных рекомендаций контента, функция семейного аккаунта, возможность быстро переключаться между приложениями и играми, чтобы не пропускать ничего важного во время показа любимых шоу и сериалов, синхронизация облачных сохранений, планировалась глубочайшая интеграция Kinect в игры собственного производства, а также полный доступ к сервисам Microsoft, к примеру Skype.

Естественно, за такую роскошь придется чем то жертвовать. В Xbox рассудили, если приставка не способна функционировать так, как задумано без постоянного доступа к Интернету, а он уже настолько повсеместный и дешевый, то никто и не возмутится, когда наличие подключения станет обязательным минимум раз в 24 часа. А еще проверка подлинности игр не работала без подключения, а теперь про такую проблему можно забыть. Сплошные плюсы. Обмен дисками лучше запретить, люди не вспомнят про него, когда увидят, как игры можно расшаривать с аккаунта. Консоль вышла дороговатой в производстве из-за особенностей железа и Kinect. Но ведь наш Kinect – маленькое чудо, никто и не посмеет расстраиваться, когда увидит красавца в действии. Гениально, следующее поколение будет целиком за Microsoft.

Май 2013 года. Дон Мэттрик готовится к первому показу новейшего продукта. Уверенность его подкрепляет реализованная идея и новаторское позиционирование консоли, как идеального устройства для любой гостиной. Microsoft Studios также не теряли времени даром и подготовили к показу больше дюжины эксклюзивов, которые должны доказать, что они все еще с игроками и собираются конкурировать с Sony и Nintendo. Свет, камера… Позор.

Спустя 7 лет можно с уверенностью заявлять, что ранняя PR-кампания новой приставки – хрестоматийный пример провала по всем фронтам. Никакое слабое железо, никакой Kinect не могли повредить репутации подразделения Xbox так, как это сделали его собственные маркетологи. Они не учли даже ту простую вещь, что и убила весь первый показ. (А ведь сама презентация в вакууме вышла очень даже неплохая, была грамотно составлена и поделена на сектора для всех важных тем)

Зрители заподозрили неладное сразу, хотя выступить успел лишь Дон Мэттрик, объявивший название новой приставки.

Как я уже упоминал, при работе над PR-кампанией Microsoft временно “отодвинула” свою постоянную аудиторию на второй план, сосредоточив усилия на привлечении новой. В этом есть смысл, но, опять же, на бумаге. Игроки приобретут консоль нового поколения в любом случае, всё, что нужно сделать для них – дать понять, что она имеет больше преимуществ, чем у конкурента. Рассказать сразу о ТВ, Kinect, спорте, симуляторах спорта, и наконец, об эксклюзивах – и поразить все мишени одним выстрелом, порадовав “хардкорщиков”, заманив “казуалов”, а после смешать их в “покупателей”.

Хрум, чтоб его. В этом месте и треснула задумка. На презентацию приехал десяток выступающих и доложили они о широчайшем диапазоне возможностей, но сегодня, оглядываясь назад, становится очевидно – нужно было делать в точности наоборот. Xbox следовало рассказать исключительно об играх, потому что майский показ никто кроме игроков не смотрел. Разумеется, все крупные мировые СМИ составили колонку о произошедшем событии, но подавляющее большинство интересующихся показом не просто заскучали, но и начали злиться из-за увиденного, а когда премьера – важнейшая часть PR-кампании, такой итог первого же дня обесценил всю дальнейшую работу.

Тот, кто утвердил сценарий премьеры – был либо крайне далеким от искусства маркетинга человеком, либо самым гениальным промышленным террористом в истории Microsoft.

Завершился показ десятками мемов, издевками на форумах и статьями профильных изданий, где высказывалось искреннее недоумение произошедшим. Те, кого Microsoft в какой-то момент посчитала неважными, начали раскручивать свою часть рекламной кампании, намного более суровой и масштабной. Сарафанное радио запустилось на полную мощность и передавали в нем кое-что, совсем не лестное для Xbox.

Думаю, в Microsoft поняли “что-то не так”, когда Фил Спенсер даже не успел покинуть сцену. Шум поднимался по всему сообществу, и чем больше узнавали фанаты, тем сильнее было их негодование. Xbox One предлагает функцию Family Sharing? Кому это интересно, когда они хотят убить вторичный рынок и запретить привычный обмен дисками? Приставка предложит большое количество сервисов и услуг по умолчанию? TV, TV, TV! Новый геймпад… Kinect! Он все еще среди нас, кому он вообще нужен? И вообще, он за нами следит, как новая Windows 8. Что бы теперь не предпринимали Microsoft, оно воспринималось в штыки, потому что первый показ всегда дает неизгладимые впечатления. И кто сказал, что они должны быть хорошие?

Шторм зародился впечатляющий. В Microsoft, однако, решили не терять голову и следовать намеченной стратегии дальше. Близилась E3 (ещё помните такую?), где планировалось по сути продолжать сценарий первого показа и рассказывать о консоли подробнее, в том числе объявить самое главное – цену. Выставка всегда была посвящена играм, и только им, что должно было немного охладить пыл публики, желающей избавиться от липкого “ТиВи”. Но охлаждаться было поздно, ведь самое страшное маячило впереди. Sony видела слабости конкурента и уже знала, как пользоваться ими.

От любви до ненависти один шаг. Что было бы, если эта презентация E3 оказалась первым показом? MGSV, Killer Instinct, Dark Souls II, The Witcher 3, Forza 5, Titanfall, новая Halo, Battlefield 4, Quantum Break – это же просто безумный список игр! Но теперь это была лишь ложка мёда в бочке дегтя. Зрители ждали подвоха и ожидания оправдались.

Интересная заметка. Презентация от Microsoft была единственной на моей памяти, где из зала слышались отчетливые освистывания. Между показами игр обязательно находились люди, издающие какой-нибудь звук и веселящие зал. Что уж говорить, когда даже собственные фанаты, пришедшие на конференцию, начинают поносить производителя. Больше я такого не видел нигде, ни у других компаний, ни на следующих ивентах Xbox.

После того, как отгремело большинство трейлеров, глава тогда ещё Microsoft Studios, подразделения, отвечавшего за производство и издательство игр, Фил Спенсер объявил со сцены: стоимость новой приставки будет составлять 499 долларов США и изначально она выйдет лишь в 21 стране мира. Восторга публики после такого заявления не наблюдалось.

Не хочу залезать в зыбкие области догадок, однако, я полагаю столь скромный список стартовых рынков был связан с получением лицензий и договоренностей с производителями контента и местными сервисами, которые обеспечили бы тот самый “опыт” мультимедийного устройства. Возможно, самих экземпляров консолей было недостаточно, чтобы расширить поставки на большее количество стран.

Не знаю также, и почему все шишки отправили собирать именно Спенсера. Возможно, в Microsoft думали, что его харизма и обаяние смогут подсластить горькие слова о медленном старте и цене.

Изначально здесь должен был быть огромный пересказ истории жизни и работы Фила Спенсера, но я так долго тянул с написанием статьи, что DTF сделали это за меня. Сперва прочитайте сию великолепную статью, если ещё не сделали этого. Она очень важна для большего понимания дальнейших событий.

Итак, конференция Xbox на E3 закончилась с неплохими, учитывая тяжелые условия, результатами. Количество игр стартовой линейки было достаточно внушительное, хотя эксклюзивов оказалось не так уж много. Могла ли ситуация стать ещё хуже? Наверное, н… А, к чёрту. Ситуация стала хуже.

О, да, тот самый момент. Я порой пересматриваю видео этого и сгораю дотла – Дон Мэттрик оказался отвратительным спикером, когда перед ним не было сценария. Дело даже не в отсутствии каких-то личных талантов, а в том, что он был невероятно уверен в непогрешимости своего продукта и позволял себе фразы крайне сомнительного содержания. А в эпоху Интернета, когда миллионы фанатов ловят каждое слово, такие фразы наказываются самым больным методом.

Название видео говорит само за себя. Как такое можно было ляпнуть, ума не приложу. И ведь это лишь частичка печальных событий, но я не мог не поделиться данным роликом, уж очень он показательный.

Для тех, кто не хочет включать видеофайл, поясню. Джефф Кейли берет интервью у Мэттрика и уточняет, правда ли новая консоль будет требовать постоянного подключения к Интернету. Дон (я надеюсь) очень хотел ответить, что, мол, они так старались со всеми возможностями приставки, доступными только онлайн и игроки будут крайне довольны, когда поймут замысел. Однако, мистер Мэттрик, решает быть плохим мальчиком и дает достаточно незамысловатый ответ.

Я думаю, люди рано или поздно поймут, чего мы пытаемся добиться. Как именно игры соприкасаются с другими сферами развлечения, и наш способ связать всё это с помощью Xbox, который разработан с учетом того, чтобы оставаться всегда на связи, всегда онлайн. По мне, наша консоль пройдет проверку временем, но сейчас этот продукт для людей, которые могут позволить себе доступ в Интернет. А те, кто не могут, пусть порадуют себя покупкой Xbox 360.
<То есть это ваш совет, если нет Интернета - оставайся на 360?>
Да, если у вас нет Интернета, это отличный офлайн-девайс. <смеётся>

Дон Мэттрик
Президент по направлению подрыва имиджа Xbox

Собственным покупателям, жаждующим узнать подробности о железе нового поколения, Гений Индустрии-2011 и один из лидеров “инноваций в гейминге” заявил, что если они такие жалкие луддиты, то им стоит остаться на устаревшей консоли. Если Вы, дорогой читатель, когда-нибудь будете на его месте, мотайте на ус – так делать не стоит.

В этой короткой цитате видна вся глубина разлада с аудиторией, которая охватила Microsoft в те годы. По ходу написания статьи я выделял простенькие правила грамотного маркетинга, и парой слов Дон Мэттрик нарушил их все разом. Почему PR-отделы не предусмотрели всё это, и на их ошибки указывали игроки, когда непоправимый ущерб был уже нанесён, сегодня остается только догадываться.

Повторилась история с PlayStation и 3DO. Один производитель погнался за воздушными замками и невыполнимыми мечтами, а другой поставил своей задачей создать максимально простое, понятное и консервативное устройство, которое должно иметь чёткое позиционирование, приемлемую цену и функции, за которые его и полюбили и которых ждут.

Возможно, если бы Мэттрика не понесло на интервью, Microsoft и поборолась ещё немного. Но после не одного, не двух, а целой череды провалов, аура умирающей платформы прочно нависла над Xbox, и всё внимание и любовь аудитории игроков перешло к Sony.

За это должны были полететь головы. Ни для кого не стало неожиданностью, что именно Президент по направлению развлечений, а теперь герой мемов и человек, уничтоживший консоль еще до её рождения, Мэттрик занял первое место в очереди на увольнение. Не прошло месяца после выставки, как новости о его переходе в Zynga пробежали по Интернету. В заявлении Microsoft, разумеется, утверждалось, что решение было принято по обоюдному согласию и Дон Мэттрик являлся одним из самых ценных сотрудников. Отец Kinect и Xbox One покинул компанию не дождавшись релиза своего последнего крупного проекта.

Так уж получилось, что в Zynga он тоже долго не проработал. В 2015 году компания объявила, что Дон Мэттрик покинет пост CEO, а его место займет основатель компании Марк Пинкус. Расставание вышло “полюбовным”, но Мэттрик, похоже окончательно вышел на пенсию и с тех пор в информационном поле больше не появлялся.

Как Microsoft последствия разгребала.

На этом история не кончается. До выхода нового Xbox оставалось еще полгода, а консоль уже заочно окрестили одним из самых позорных устройств поколения. Microsoft срочно занялась спешным damage-контролем. Ни о каком завоевании новых рынков и речи уже не шло, сохранить бы что имеется, когда всё получилось исключительно против изначального замысла.

Те самые зрители ТВ, любители музыки и спорта, для которых с любовью составлялась первая презентация, не пришли на неё. Однако криками ненависти и презрения к приставке, дошедшим до предела шумом неодобрения от всего, что было связано с новым Xbox – политикой перепродажи дисков, обязательным подключением к Сети, жестокими ограничениями при использовании – этим они насытились максимально. Любой, кто слышал что-нибудь о Xbox One, сразу слышал и то, что эта приставка не стоит приобретения.

Так и произошло. Оставшиеся до выхода полгода Microsoft тратила на постепенное облегчение запретов и снятие ограничений, которые они же и придумали. Отныне обмен играми был разрешен, и они больше не требовали обязательного наличия диска в дисководе для запуска. Несмотря на это, функция family sharing осталась и пусть в Xbox почему то уделяли ей мало внимания, это была одна из лучших стартовых фич Xbox One.

Изменению подверглась и политика обязательных авторизации в Сеть. Microsoft заявила, что несмотря на это, они всё еще будут делать серьезный упор на сервисы и медиаконтент, и новые правила им ничем не помешают.

Забавно, что это ломало всю задумку, с которой создавалась консоль, но в Xbox уже поняли, что не так просто навязать публике что-то, чего они не хотят, даже если им самим это принесло бы больше выгоды. Сегодня, в 2020 году, так много завязано на Интернет, что протолкнёт кто-то подобную стратегию – покупатель и не заметит.

Вот чего Microsoft не смогла добиться, так это снижения цены. Очень многие интересовались данным вопросом, считая, что редмондская компания пойдет на уступки PlayStation и снизит стоимость, чтобы уменьшить столь весомую разницу. Этого не произошло. Видимо, Kinect был настолько дорогим в каждом отдельном комплекте, что одинаковое железо пришлось продавать совсем не по одинаковой цене.

В ноябре 2013 консоли оказались в дикой природе, и никакого сюрприза не произошло. Xbox One, пусть его создатели и пытались наладить контакт с публикой, был принят крайне прохладно, не вызвал никакого ажиотажа, и уже с первых недель начал пылиться на полках магазинов (в 21 стране, до остальных он пока не доехал).

Первые же тесты показали, что приставка значительно слабее конкурента и выдыхается в разрешении Full HD из-за своей отсталой оперативной памяти, а стоимость комплекта при этом больше на сотню долларов. Было решительно непонятно, кому нужно подобное устройство. Казуалам, желающим поиграть в Kinect? Даже не смешно. После увольнения Мэттрика об этой технологии стали говорить всё меньше и меньше, а полноценных игр от внутренних студий Xbox на него так и не вышло. Быть может, тем самым любителям ТВ и стриминговых сервисов? Очень вряд ли кто-то из них захочет тратить $500 за возможность посмотреть фильмы. Наконец, обычным игрокам? И здесь ошиблись. Железо консоли слабее для мультиплатформы, она занимает куда большие габариты, чем PS4, а Quantum Break и Ryse: Son of Rome не так хороши, как Infamous: Second Son, Killzone: Shadow Fall и Order 1886. Схема Мэттрика с “завлечением новых клиентов и сохранением старых” имела смысл лишь тогда, когда всё работало в совокупности. Сломался один пункт плана – сломались и остальные.

Приставка дрогнула под собственными амбициями. Покупатели не понимали, почему существует такая разница в цене, а в Microsoft не смогли разъяснить, какие у консоли есть преимущества перед PlayStation 4, потому ли, что PR-отдел был изгнан на мороз, или же Microsoft и сами этого не знали.

2014 год стал важным для истории корпорации. Началась масштабная реструктуризация на всех уровнях, подразделениям, испытывавшим проблемы, приходилось столкнуться с фундаментальными изменениями или закрыться. Некоторое время, возможно, судьба Xbox стояла под вопросом, и ни сами игроки, ни Microsoft не знали, что делать с паршивой овцой. Однако первым же приобретением после вступления в должность, Наделла дал знать, что в борьбе за интерактивные развлечения они сдаваться не собираются.

Буквально через несколько дней после этого, из стана Xbox пришла ещё одна новость. Наделла назначил во главу подразделения Фила Спенсера, который по сути занял вакантное после ухода Мэттрика место и теперь отвечал за всё направление интерактивных развлечений в компании. Публика приняла эту новость с умеренным восторгом – Спенсер был ветераном индустрии, и у Xbox под его контролем есть все шансы вернуться к тому, за что его любили.

Итак, с одной проблемой покончено. Приставка больше не страдала от неоправданно высокой цены и не смущала людей взирающим Оком. Конечно, одно решение даже близко не ставило Xbox в позицию фаворита, и это поколение Microsoft проиграли однозначно. Стартовые продажи выявили, что люди берут Xbox One скорее по ошибке, а Sony в это время била из всех орудий и анонсировала несколько высокобюджетных эксклюзивов, ремастировала The Last of Us и всячески старалась не терять лицо, особенно после смерти PlayStation Vita.

Тем не менее, столь значительное уменьшение цены, а ещё долгожданное избавление от балласта в виде Kinect, на которого уже несколько лет не было никаких надежд (и если бы не Мэттрик, вцепившийся когтями в провальную идею, то не увидел бы мир и вынужденно слабое железо приставки) дало возможность для маневра и проработки совершенно новой стратегии развития бренда. Так незаметно прошёл целый год, наступила горячая пора выставки E3.

Начиная с E3 2014 Спенсер начал вести все публичные мероприятия Xbox лично. По-моему мнению, даже это серьезно повлияло на принятие среди игроков. Когда люди видят, что глава подразделения всегда принимает участие во всех ивентах и активно общается с ними, это подкупает.

На конференции анонсировали несколько новых игр и показали старые, те самые эксклюзивы, о которых Спенсер упоминал ещё на первом анонсе приставки. Большинство из них разрабатывалось с начала работы над железом нового поколения, с 2012 года или еще раньше. К менеджменту проектов имел отношение в том числе и Фил Харрисон, занимающий должность продюсера интерактивных развлечений. Sunset Overdrive, Dead Rising 3, Fable Legends, ScaleBound, Crackdown 3, Project Spark. Согласитесь, зная, какими эти игры вышли, сейчас данный лист не смотрится впечатляюще.

В конце седьмого поколения, как я уже упоминал, в Microsoft царил небольшой хаос, и компания не знала, за какой тренд зацепиться, чтобы вышел успех. Xbox проблема не обошла стороной, и когда в подразделении увидели, какой популярностью пользуются кооперативные проекты, продюсеры, долго не думая, поручили переделывать проекты, чтобы привлечь больше игроков и связать игры с другими сервисами компании. Механики Kinect тоже планировалось добавлять, где это можно, но когда разработки таки увидели свет, Мэттрик был уволен и надобность в этом отпала.

Разумеется, хорошей службы такие решения не сыграли. Большинство игр вышли скомканными, сшитыми из кучи разрозненных элементов, созданными непонятно для кого (прямо как сама Xbox One). Project Spark и Fable Journey просуществовали всего пару лет и закрыли свои сервера, ScaleBound в конце концов отменили решением сверху после зашедшей в тупик разработки, Crackdown 3 мучали много лет, меняя концепцию, и в результате игра вышла просто ужасной, а Halo 5 получила самые неоднозначные отзывы в серии. Стало ясно, что по щелчку пальца игры хорошими не станут, а без них Xbox не нужен никому, каким бы дешёвым он не был. Необходимо было и улучшать саму приставку, слабое на выходе железо с каждым месяцом теряло в актуальности. Что-то должно было измениться кардинально.

Как сам Спенсер будет рассказывать позже, именно это было самое тяжелое время для работы. После выброса Kinect, полной смены концепции приставки, начала выпуска неудачных проектов, бывших в производственном аду многие годы, вопрос о том, нужен ли бренд самой Microsoft встал снова. Он проводил долгие разговоры с советом директоров и Сатья Наделлой, убеждая их, что имеет все возможности исправить положение, и всё, что ему нужно – поддержка сверху. Я не буду пересказывать всё это второй раз, Вы и сами можете почерпнуть в статье от DTF нужную информацию.

В эти годы в Xbox ещё активнее занялась “поиском себя”, стержня, на который будет нанизываться вся будущая стратегия развития. По неудачному опыту старта Xbox One, команда поняла, что навязать услугу потребителям почти невозможно, он взбрыкнет и пробъет голову, потому было решено проводить политику “открытости”. Обратная совместимость – хорошее начало, но нужно было что-то более глубокое, что-то намного заманчивее, чем просто старые игры. Возможно, ещё идеи Мэттрика с сервисами и подписками на приставке сказались на решении, возможно популярность Netflix, и уж точно идеи “услуг в облаке”, к которым перешла Microsoft при Наделле, но в это время верхушка Xbox активно прорабатывала концепцию подписочного игрового сервиса.

Пока умы сумрачных гениев кипели над никому ещё не известным Game Pass, а в поредевших рядах студий Microsoft (о чем чуть позже) работали над новыми проектами, было принято решение о том, что нужно менять и сам Xbox One – его физическое воплощение, железку, которая запускает игры. В том виде, в каком вышел в 2013 году, не прожил он и пары лет, когда начал терять потенциал развития и привлечения клиентов. Равная с PlayStation 4 цена в 400 долларов не смотрелась хорошо при более слабом железе, меньшей в три раза аудитории и недостатке качественных игр. А тут ещё и разрешение 4K всё больше проникает в дома людей, и оригинальный Xbox One смотрится совсем плачевно. Сначала на помощь пришел Xbox One S.

Так, оригинальная ревизия Xbox One от 2013, устарела за три года, и уже тогда представляла больше исследовательский интерес, как этакий мамонт. Неудачи и промахи при создании железа и архитектуры вылились в цену в 500 долларов и объемные габариты, и Microsoft пришлось предложить новую версию той же самой консоли, но лучше во всем и при этом дешевле, и вот это предложение уже можно было рассматривать как заманчивое.

В это время нужно было срочно готовиться к 4K и наконец снять с себя репутацию отстающего по железу слабака. Шла работа над Project Scorpio, который со временем станет Xbox One X. Но это лишь “инженерная” сторона проблем с консолью, а ведь была еще “корпоративная”.

Сервисы – check, работа кипит. Игры – создаем изо всех сил, кранчим весело и дружно. Новое железо – разрабатывается. Остался последний и самый сложный этап – избавится от тяжелого наследия конца эпохи Балмера. Десятки сервисов и подразделений, не сумевших взлететь, но своей массой давящих здоровые сектора Xbox, да и всей Microsoft, ведь проблемы накопились в каждой части корпорации. Идеи, на которые всё еще уходят деньги, люди, которые за последние годы портили имидж и ведение бизнеса – от них необходимо было избавляться.

Я сейчас не буду рассказывать о том, как Microsoft фактически свернула Skype для всех, кроме корпоративного сектора, и предложила Teams, о том, как ей пришлось избавиться от Nokia, съедавшей слишком много, но не приносившей почти ничего, о полном переносе решений и фокусировке на бизнес-решениях, особенно связанных с успешными облачными технологиями и приобретении LinkedIn и GitHub. Это очень интересно, но я останусь сфокусированным на Xbox.

Сначала Microsoft резала отстающие внутренние студии. На покой отправилась Lionhead, уже успевшая опорочить собственную славу двумя неудачными проектами, Press Play, приобретенная корпорацией в 2012 году и так не успевшая выпустить ни одного значимого проекта, был рассторгнут контракт с Twisted Pixel, которая создавала проекты для Kinect. Да, многие студии, работающие на Kinect также завершили свои отношения с компанией, и либо перешли в сферу VR, либо закрылись.

Сокращений не избежал и персонал. В период с 2014 по 2018 год Xbox “покинули” множество менеджеров высшего и среднего звена, работавших в компаний долгий период, среди них и Фил Харрисон, который теперь делает из Google Stadia нового мессию индустрии и проект мечты.

Нет, кое-что интересное в тот момент всё таки было показано, но… не для игроков на консолях. Дело в том, что именно на этой выставке Microsoft объявила о том, что все их эксклюзивы отныне будут выходит и на Windows, а Xbox начнет полноценную поддержку ПК и будет всячески развивать платформу. Тогда же начались первые разговоры о создании “экосистемы”, полной открытости и видеоиграх для всех.

Xbox One S, вышедший на рынок летом 2016 года не стал фурором, но показывал стабильный прирост продаж, и после оригинального Xbox One это стало хорошим сигналом, что люди всё еще ждут, что им предложат и не забывают про Microsoft.

Это стало отчетливым сигналом публике. После ужасного провала в 2013 году, неоднозначных решений в течении нескольких лет после этого и обещаний, что “вот-вот” мы увидим что-то впечатляющее, Xbox наконец сдержали свои слова. Шикарное предложение с потрясающей производительностью за небольшие деньги, расширение программы обратной совместимости, анонс подписочного сервиса, который обещал “крайне выгодные условия за свои деньги, и самые главное, он исключительно про игры”, продолжение программы ID@Xbox, премьерный показ самого большого количества игр на выставке, анонс новой Forza, и ещё, ещё больше обещаний!

Здесь дело даже не в том, что было показано фактически (а показано было много, и это очень впечатляло), а в том, что оно смогло наконец пробить трещину в льду, сковавшем Xbox для многих покупателей и не позволявшем им прикоснуться к приставке. Теперь же Microsoft буквально кричала: “Забудьте, что было до-, сегодня мы понимаем, что Вам нужно и мы готовы предоставить это!”

Теперь можно было работать по-настоящему, а не оглядываться на тучи над своей головой. Обнадёженные успехом улучшенной версии, и принятием их достижении среди игроков, Microsoft предоставили Филу Спенсеру полный карт-бланш. Устройство было готово, пришла пора думать об играх. В соответствии со стратегией развития подписочного сервиса, он принял решение о том, что нужно снова расширять тогда маленький список внутренних студий, причем закупать нужно и самых оригинальных создателей, производящих маленькие шедевры и необычные игры, а не только работяг, клепающих стабильно неплохие. Вдобавок к этому, уже существующие студии получили инструкции начать расширять штаб, чтобы диверсифицировать портфель продуктов.

Ничего неожиданного. Если в 2012 году, или в 2014, Microsoft имела репутацию убийцы подразделений, которой страшно доверить что-либо, то теперь они вполне могли позволить себе объявить о том, что купленные студии никак не изменятся в творческом плане, что они будут иметь полную свободу разработки новых проектов, и что ещё важнее, не будут думать о том, как посильнее заработать на проекте: концепция Game Pass уже подумала об этом за них. Ждём, еще ни один крупный одиночный проект не вышел, и если Фил Спенсер тогда не обманул нас, можно только похвалить его бизнес-решения.

В его слова можно поверить, взглянув на три совершенно разных проекта, развивающихся и по сей день: Minecraft, Sea of Thieves, Halo: MCC. Первый был приобретен уже готовым и стабильно развивается по сей день на десятке платформ, оставаясь столь же любимым, второй на старте пал жертвой бедного менеджмента нестабильной Microsoft тех времён, но пост-релизная поддержка смогла довести эту игру до замечательного состояния, дарящего сотню увлекательных часов, а Коллекция Мастера Чифа – образцовый пример ремастера игр, причём с совсем разных платформ и адаптация их под современные системы, компьютеры и приставки.

В конце 2018 года в Интернете поползли слухи о готовящемся 9-м поколении консолей, и конечно же новом Xbox Scarlett. Согласно им, она будет продолжать идеи именно Xbox One X, а не оригинального One, и предоставит полную обратную совместимость и упор на игры, а не мультимедиа. Сейчас, когда до выхода остались считанные дни, можно сказать, что данные слухи оказались правдой.

Осадок от того, что произошло 6 лет назад практически испарился. Всё меньше и меньше людей вспоминают Стива Балмера, Дона Мэттрика, Kinect и Xbox One, когда говорят о бренде. В 2019 Microsoft Studios провела ребрендинг и стала Xbox Game Studios. Видимо, сделано было такое, чтобы окончательно откреститься от тяжелого прошлого. Это определенно помогло.

Не без проблем. В 2020 году Xbox показали свой главный эксклюзив, о котором ходили самые невероятные слухи. Halo Infinite должна была показать тот самый некст-ген, который обещал нам Фил Спенсер целый год, но реакция от увиденного у людей оказалась противоположная. Посредственный уровень графики, слабое освещение, размытые текстуры – вот, что увидели люди на презентации игры. Да, эти проблемы по большей частью были связаны с тем, что разработка хита идёт уже многие годы и изначально запланирован он был на Xbox One, но осадок остался.

Несмотря на фиаско с Halo, многие игры, показанные тогда же вызвали большой ажиотаж и ожидание. Avowed, новая Forza, неанонсированные пока проекты от Initiative и Compulsion, игра Rare, дарящая “новый уровень опыта”, Fable, пообещавший вернуться к истокам.

Здесь и кроется настоящая магия Спенсера. Если взглянуть объективным, незамыленным взглядом, ни одной игры пока так и не вышло. Мы уже три года ждём, когда начнут выходить проекты, которые попали в разработку уже после изменений в Xbox. Но несмотря на это, репутация бренда прошла даже не долгую дорогу… она развернулась на 180 градусов и втопила марафон. 5 лет назад стоял вопрос о том, нужен ли вообще бренд Xbox и будет ли он существовать. Сегодня, когда Microsoft объявляет о приобретении Bethesda, Интернет взрывается восторженными воплями и уверениями в том, что уж теперь-то Фил покажет, как надо игры делать “ушедшему не туда” издательству.

Этот человек своими действиями решил невероятно сложную задачу: реанимировал практически мертвый бренд. Его уничтожили за две получасовые презентации, но вернули к жизни за долгое пятилетие работы.

Не знающий истории – обречён на её повторение.

Всё ли так хорошо в “зелёном” царстве? Скорее “да”, чем “нет”. Концепция платного подписочного сервиса, на который упирает Xbox в данный момент показывает жизнеспособность и развивается семимильными шагами, за год нарастив аудиторию в два раза (и это ещё новое поколение не стартануло). Те игры, которые выходят под крылом Microsoft показывают их заинтересованность в широком спектре жанров, а также возрождении старых великих франшиз. Это же подтверждает и Спенсер в своих интервью.

Уроки прошлого также не прошли мимо ушей Xbox. Рекламная кампания нового поколения состоит исключительно из игр, разговоров об играх и показов игр. Какой тут Kinect, даже телевидение или музыку уже не упоминают, понимая, что люди покупают консоль не для них. Больной опыт с железом заставил их создать самый мощный набор спецификаций, и не углубляясь ни в какие подробности о PS5, новый Series X всё равно остаётся флагманом среди консолей.

Не могу забыть и про PR-отделы современного Xbox. В сравнении с теми халявщиками, что сидели при Мэттрике – это гении своего дела. Каждый чих Фила Спенсера нынче разносится по Интернету (только представьте, даже сами пользователи это делают теперь, вот насколько мощный образ создали главе Xbox), а ребята, ведущие социальные сети имеют чувство юмора, что сегодня большая редкость.

Что ж, пора заканчивать. Я верю в новый Xbox Series. Я верю, что приставка станет хитом и подарит игрокам столько же положительных эмоций, сколько мне в своё время дарил Xbox 360. Я надеюсь и на то, что такое количество студий было куплено не просто так, и ресурсы, полученные ими, пойдут на игры высшего класса, и когда мы будем слышать о Xbox, мы будем вспоминать именно о таких играх, а не о Kinect, TV и “new level of experience“.

 

Источник

Читайте также

Меню