Как компании делают игры вместе с потребителями.
Долгие годы игровая индустрия была закрытой — игроки просто потребляли продукты, созданные компаниями, а других способов взаимодействия между субъектами отрасли не существовало. С появлением модов ситуация изменилась, и теперь некоторые тайтлы существуют практически за счёт действий сообщества, сплотившегося вокруг них, а разработчики при этом отошли на второй план.
Менеджер по маркетингу в компании Wargaming Вадим Булатов в блоге на сайте Gamasutra рассказал о моделях взаимодействии игроков и разработчиков и о том, как это идёт на пользу продукту. С разрешения автора DTF публикует материал.
Любой увлечённый игрок в душе геймдизайнер. Он точно знает, что нужно изменить в игре, чтобы улучшить её. Очень часто игроки пишут об этом на форумах и в соцсетях. Считается хорошим тоном отвечать им что-то вроде: «Огромное спасибо за неравнодушие к нашей игре. Мы обязательно передадим ваши идеи в соответствующий департамент».
Оставим шутки в сторону. Игрок Брендан Грин переделал Arma II так, как ему казалось будет лучше, и мы получили PUBG. Брэндон Бек и Марк Меррилл, вдохновлённые DOTA, создали League of Legends. Все основные прорывы игровой индустрии 2017 года: мобильная версия League of Legends — Arena of Valor и PUBG, в своей основе имеют идеи, которые сформулировали игроки, а не профессиональные геймдизайнеры.
Как создать идеальный Battle Royale?
Очевидное следствие из этой тенденции для разработчиков игр — прислушиваться к игрокам. Но всё не так просто, как кажется. Sony Online Entertainment первыми уловили тенденцию на популярность режима PlayerUnknown’s Battle Royale для игры Day Z. Они даже пригласили его создателя, Брендана Грина, в качестве консультанта для создания H1Z1: King of the Kill. После нескольких месяцев консультаций его контракт не продлили, так как вся возможная экспертиза была уже передана разработчикам.
Вскоре Брендан Грин уехал в Корею, в компанию Bluehole, где стал ведущим геймдизайнером проекта PlayerUnknown’s Battlegrounds. Разница в востребованности игроками игр PUBG и H1Z1: King of the Kill колоссальна. Видимо, нужно не просто слушать игроков, а делать что-то большее.
Матрица сustomer сo-creation
Давайте посмотрим на матрицу сustomer сo-creation (соучастия потребителей), разработанную Ариком Риндфлишем (Aric Rindfleisch) и Мэттом О’Хирном (Matt O’Hearn). В этой матрице рассматриваются различные сочетания процессов предложения идей от пользователей и восприятия этих идей бизнесом. В итоге мы получаем четыре формата вовлечения пользователя в разработку продукта: Submission, Co-designing, Tinkering, Collaborative.
Submitting (Подчинение) — это именно то, что первым приходит в голову при мысли о Customer Co-creation. Бизнес хочет улучшить существующий продукт или выпустить новый. Спросить потребителей о том, что они хотят — отличная идея! Обычно это происходит в форме конкурса с чёткими правилами и отбором победителей представителями компании.
В 2017 году Electronic Arts проводила опрос, чтобы выяснить, что игроки хотят увидеть в очередном обновлении для The Sims 4. В условиях голосования был дисклеймер, который позволил точно отнести эту форму взаимодействия с потребителями к модели Submitting: «Несмотря на то, что ваши голоса помогут нам определить, что мы можем добавить в дополнение, окончательное решение остаётся за нами». Мне кажется, что именно такая история произошла между Бренданом Грином и Sony Online Entertainment.
Co-designing (Соразработка) вносит важное изменение в процесс отбора идей. Финальное решение о воплощении той или иной идеи остаётся за пользователями.
В игровой индустрии пример такого подхода — это история создания игры DayZ. Дин Холл, офицер из Новой Зеландии, сделал мод для Arma II c основной темой — выживание в мире, захваченном зомби. Всего этого не было в оригинальной игре. В 2012 году Дин Холл присоединился к команде Bohemia Interactive для разработки DayZ, которая впоследствии принесла компании более 100 миллионов долларов за шесть месяцев продаж. Я думаю, что взаимоотношения Грина и корейской Bluehole строились по тому же принципу.
Назначение игроков на руководящие посты при разработке продуктов — это экстремальная идея, но, во-первых, она не требует коренной перестройки бизнес-процессов, а во-вторых — она работает. Например, два года назад в игре World of Tanks у игроков и разработчиков были разные представления о текущем состоянии и дальнейшем развитии игры. Wargaming решила проблему, назначив видеоблогера Даниила Murazor Парасчина руководить игровым балансом. С тех пор проблема не стоит так остро.
Tinkering (Починка) предоставляет полную свободу пользователям в изменениях продукта. Компания отбирает и продвигает лучшие идеи игроков. Это именно то, что компания Valve применяет в своих играх и делает на своей платформе Steam для распространения игровых модификаций.
Например, 90% предметов в Team Fortress 2 создано игроками. Роль издателя игры в такой системе — разработка игры как платформы, передача инструментов для разработки игровому сообществу и создание системы отбора лучших модификаций и вознаграждения авторов.
Классический пример применения метода Tinkering — это игра Little Big Planet от Sony Computer Entertainment. Игра сочетает в себе элементы платформера с конструктором уровней. Игроки создали более девяти миллионов локаций. Sony отбирает лучшие моды и делает их доступными для всех игроков. Таким образом, игра может поддерживать бесконечный цикл создания контента для удержания игроков.
Collaborative (Сотрудничество) — это самый сложный метод для вовлечения игроков в создание продукта. Арик Риндфлеих (Aric Rindfleisch) и Мэтт О’Хёрн (Matt O’Hearn), создатели матрицы co-creation, так поясняют разницу между Collaborative и Tinkering.
В первом случае компания выпускает не продукт, а некий исходный код. Одни пользователи модифицируют код, а другие выбирают из модификаций лучшие варианты. Компания берёт те варианты, которые используются больше всего, а потом обновляет исходный код. Так работает технология Apache, которая разрабатывается и поддерживается открытым сообществом разработчиков под эгидой Apache Software Foundation.
В игровой индустрии элементы Collaborative-подхода можно увидеть в Minecraft. Компания Mojang продаёт конструктор игры с базовыми функциями, а игроки создают моды или присоединяются к серверам с самыми удачными модификациями.
Платформа Roblox позволяет игрокам создавать свои онлайн-игры и продвигать их на сайте игры. Игроки могут даже создавать и продавать виртуальные товары. Всего на платформе создано 15 миллионов игр, а месячная активная аудитория — 64 миллиона игроков. Согласно ComScore, Roblox — это самый популярный игровой сайт для детей и подростков.
Как co-creation встраивается в процессы игровой компании
Для начала, мы попробуем совместить матрицу co-creation и одну из распространённых процессных матриц — DACI (Driver, Approver, Contibutors, Informed).
Driver управляет общей координацией проекта; Approver принимает ключевые решения по развитию проекта; Contributors воплощают проект в жизнь, а Informed — получают информацию по проекту, но не могут вмешиваться в него.
Если взять ситуацию, в которой игровая компания не использует co-creation с игроками, то матрица процесса будет выглядеть так: Driver — Company. Approver — Company. Contributor — Company. Informed — Players, то есть DACI — CCCP.
CCPP
Если компания хочет привлечь игроков к процессу производства продукта, то даже самый простой формат — Submitting — будет серьёзным испытанием для внутренних процессов DACI — CCPP. Роль Contributors предполагает двухстороннюю коммуникацию, в отличии от односторонней Informed.
Как минимум нужно выводить роль ответственного за взаимоотношения с игровым коммьюнити на прямое взаимодействие с руководителем продукта, разработки и маркетинга. Submitting отличный вариант для того, чтобы сделать первый шаг на пути внедрения процесса co-creation. Правда и в том, что он не обеспечит взрывного роста.
CPPP
Co-designing наиболее подходящий формат для, того чтобы устроить революционный прорыв. Sony Online Entertainment использовали Брендана Грина как консультанта и получили неплохой проект — King of the Kill. Bluehole поставили Брендана Грина в самую сердцевину процесса и получили прорывной PUBG. Как это получилось?
Брендан Грин — Product Owner PUBG или Approver в матрице DACI. Он имеет видение продукта, отвечает за его востребованность игроками и принимает ключевые решения. Это отличный пример подхода Co-designing. Игроки в этом процессе получают роль Approver.
Не надо забывать о том, что Driver здесь всё ещё компания как инициатор всего проекта. Существует множество тонкостей геймдизайна, технических ограничений, которые не решить без наработанной экспертизы игровой компании.
Co-designing это отличное решение, когда надо перезапустить продукт, продолжить продуктовую линейку, придумать новые фичи и режимы. Метод работает как с инди-играми, так и с проектами AAA-класса стоимостью сотни миллионов долларов. Пригласить игрока на роль product owner — это простое экстренное решение, не нарушающее процессов. Сделать Co-designing постоянно работающим процессом — задача которую игровые компании не решили. Та компания, которая сделает это первой — будет доминировать на рынке.
PCPP
В модели Tinkering роль драйвера берёт на себя сам игрок. Он сам решает, что и как делать и обычно предоставляет компании готовый продукт или игровой контент. Компания выбирает среди всех предложений лучшие.
Такая модель в ограниченном виде реализована в игре Little Big Planet и некоторых играх Valve. Это более или менее понятная модель для игрового бизнеса. Компания выступает в роли аппрувера или product owner. Игроки, как драйверы, предоставляют свою экспертизу в производстве контента.
Почему эту модель применяется небольшим числом игровых компаний? Мне кажется, потому что она предъявляет повышенные требования к способности компании управлять мотивацией коммьюнити. Кроме того, экономика игры должна быть спроектирована с учётом разделения прибыли с игроками.
PPPC
В модели Collaborative компания выступает в роли разработчика платформы и не делает конкретные продукты. Roblox это единственная игровая компания, работающая по этой модели. Уже два года подряд Roblox входит в рейтинг cамых быстрорастущих компаний Inc 5000. Компания продает игрокам единую валюту для всех продуктов ROBUX. Часть прибыли выдается игрокам-разработчикам.
Надо сказать, что это очень маленькая часть. В 2017 году компания перечислила игрокам-разработчикам миллион долларов и только планирует в обозримом будущем довести эту цифру до 10 миллионов. В то же время, одна лишь мобильная версия Robolox, не считая ПК и консолей, заработала в 2017-м 140 миллионов долларов.
Это обстоятельство мешает мне прямо сейчас назвать Robolox примером правильного внедрения Collaborative. Можно ли назвать эту систему Exploitatve? Не думаю. Компания не заставляет детей делать игры, так же как Том Сойер не заставлял друзей красить забор. Robolox также не тратит деньги на рекламу.
Распространение игры происходит благодаря усилиям самих игроков, создающих продукты. Это очень редкая ситуация на рынке. Настолько сильное отставание выплат создателям контента от доходов платформ, скорее всего, породит проблемы с игровым сообществом.
Культура компании
Riot Games фокусируется на найме игроков и ставит удовольствие потребителей своих продуктов во главу угла. Сотрудники студии играют ежедневно, потому что важной частью корпоративной культуры является не только понимание игр как таковых, но и умение наслаждаться ими.
Вы увидите, что люди в студии играют в League of Legends. Просто заходят на свои аккаунты и играют. Это очень важно. Если ваша команда состоит из людей, которые так любят ваш продукт, то будьте уверены, что они всё сделают как надо.
В Riot Games основным этапом адаптации новых сотрудников является процесс онбординга. Судя по рассказам сотрудников, важным элементом процесса является выяснение отношения нового сотрудника к играм: сколько человек играет, как он играет, какие эмоции испытывает. Поддержание лояльности к играм и игрокам в компании — это важная задача для Riot Games.
Я думаю, что Riot Games нашли особенный путь для co-creation с игроками. Профессионализм сотрудников, конечно, важен, но он стоит на втором месте после умения быть игроком. Если игровая компания имеет такую культуру, то построение матриц и процессов co-creation будет уже не важно. Игру и так будут создавать сами игроки.
Источник: DTF
