Мы продолжаем публиковать расшифровки наших трансляций о разработке игр. Сегодня вас ждет рассказ Максима Самойленко, руководителя отдела проектного маркетинга в играх, о специфике маркетинга и продвижения игр. А 15 ноября в 19:00 стартует следующая трансляция, которая будет про VR. Поднимающийся тренд этого года — игры VR. Поднимающийся еще дольше, но никак не способный поднять голову тренд — шлемы и очки VR. Раз в несколько месяцев очередная крупная технологическая компания анонсирует свое устройство виртуальной реальности.
Однако никто пока не предложил достойного сочетания цены и качества. Что же ждет это направление игровой разработки? Завоюют ли технологии виртуальной реальности массовый рынок? Последует ли за ними бум игр под VR-устройства? А если будущее не за ними, то за чем? На эти и другие вопросы, в том числе вопросы самих зрителей, ответит Максим Пестун, старший VR-программист Игрового направления Mail.Ru Group, курирующий разработку VR Invaders — новой игры в виртуальной реальности от Mail.Ru Group.
Про это все вы узнаете завтра, а сейчас читайте расшифровку нашей прошлой трансляции под катом.
Никита Федотов: Всем добрый вечер. Вы смотрите «Технострим». Я Никита Федотов и у нас в гостях Максим Самойленко, руководитель Отдела проектного маркетинга в играх. Начнем с традиционного вопроса: как ты попал в игровую индустрию и с чего все началось?
Максим Самойленко: Началось все достаточно прозаично для многих людей, работающих в играх. Я с детства любил игры. Мой старший брат как-то притащил домой Dandy, я очень долго в него играл, мне это очень нравилось. Потом, когда я стал чуть постарше, он принес домой PC. Я стал играть в Doom, Quake, во все эти прекрасные игры.
Игры со мной всю жизнь, это одно из моих главных увлечений и интересов. Когда я учился, поступил в университет, я даже и не мечтал, что игры станут моей профессией. Думал: «Игры – это классно, здорово, но окей». Занимался я совсем другим, учился на специалиста-международника. Но так получилось, что при этом я с интересом читал всякие геймерские журналы, сайты, и у меня было много мнений по разному поводу. И однажды я читал журнал PC Gamer (русское издание), тогда главным редактором был Миша Бескакотов, и я не выдержал. В этом журнале вышла «рецензия на игру Quake 4, которая оскорбила меня до глубины души — рецензент поставил игре очень низкий балл.
Это сейчас я понимаю, что игра действительно не ахти, но тогда мне было очень обидно, и я написал письмо: «Как вы посмели? Игра на самом деле хорошая». У меня вышла хорошая простыня. Каково же было мое удивление, когда Миша написал мне в ответ: «Максим, классное письмо. А давай ты будешь у нас работать».
Это стало отправной точкой. Начинал я как игровой журналист. Работал как автор, затем как редактор, иногда был переводчиком в самых разных изданиях. Писал не только про игры, но и про всякую потребительскую технику. Мой карьерный путь был витиеватым. Я работал журналистом на региональном телевидении в Балашихе, но это не было связано с играми. Затем 5-6 лет назад я присоединился к команде «Канобу» (один из наших самых крупных игровых сайтов). Проработав полтора года там, я пошел в PR, в маркетинговую сторону.
Н.Ф.: Чем ты занимался в «Канобу»?
М.С.: Сначала я был главным редактором одного из их сателлитов, сайт назывался Gameslife.ru. А потом я влился в общую команду объединенной редакции «Канобу», которая делала kanobu.ru как сайт. Так из журналиста я переквалифицировался в пиарщики и маркетологи.
Н.Ф.: Потом, насколько я знаю, ты попал в «СофтКлаб»?
М.С.: Да. Когда я в нее попал, компания называлась «1С-СофтКлаб». Потом название сократили до «СофтКлаб». Там я проработал несколько лет, занимался и PR, и маркетингом, и даже немножко бизнес-девелопментом. Чем только ни занимался. Это была моя работа до того, как я присоединился к прекрасной команде Mail.Ru Group.
Н.Ф.: При этом в «СофтКлаб» ты работал, как я помню, над консольными играми и над PC-играми?
М.С.: Да.
Н.Ф.: В основном это были именно дисковые версии, коробочные?
М.С.: Да. «СофтКлаб» – это компания-дистрибьютор, которая исторически завоевала лидирующие позиции на рынке благодаря обширной дистрибьюторской сети.
Как образовалась компания «1С-СофтКлаб»? Было две разных компании – «1С» (игровое направление фирмы «1С») и «СофтКлаб». «СофтКлаб» был про дистрибьютором консольных игр. А игровое направление компании «1С» занималось PC-играми. В те времена, когда эти компании объединились, игры на PC очень активно продавались в коробках, на дисках, в так называемых jewel-ках. На пике развития российского игрового рынка эти две компании были объединены под общим названием — «1С-СофтКлаб». В таком виде компания существует и сейчас, но название компании сократили до «СофтКлаб».
Безусловно, если мы говорим сейчас о рынке консольных игр, то он по-прежнему во многом коробочный. Я сейчас не вспомню точных цифр, но половину прибыли этой индустрии обеспечивает продажа коробочных игр. Может, даже больше. Но в разных регионах по-разному. Сейчас цифровая дистрибуция развивается, каждый год продажи в цифре растут, но пока что коробки – это огромная сила, и в течение ближайших нескольких лет эта динамика не поменяется. Если только не произойдет какого-то скачка поколений консолей.
Н.Ф.: Спасибо. Ты занимался там коробками. Так в чем отличие? Сейчас ты занимаешься в Mail.Ru Group онлайн-играми, клиентскими, которые в коробках не выпускаются.
М.С.: Нет.
Н.Ф.: Хоть одна игра у нас выпускается на коробках, нет?
М.С.: В истории Mail.Ru Group были такие примеры.
Н.Ф.: В данный момент уже…?
М.С.: Allods Online точно выходили в коробках. Существуют так же всякие бандлы, когда мы партнеримся с какими-нибудь, условно, производителями видеокарт. Так выходят какие-нибудь бандл-издания, когда ты купил видеокарту, а у тебя внутри какой-то эксклюзивный контент. Но в целом – нет. Если говорить именно о департаменте оперирования игр, то в компании Mail.Ru Group мы занимаемся клиентскими PC-играми, которые распространяются в интернете.
Н.Ф.: Первый вопрос в чате мне уже понравился: «Сколько человек в команде у вас занимаются продвижением проектов?» Думаю, именно в твоем департаменте.
М.С.: Если мы говорим про Департамент оперирования клиентских игр – потому что в компании Mail.Ru Group много разных подразделений, занимающимися играми, – то в отделе маркетинга сейчас 11 человек, не считая меня, то есть нас всего 12. Но в целом в компании Mail.Ru Group очень большая вертикаль игровых маркетологов, которая включает в себя других людей не только в Департаменте оперирования. Я не буду наших зрителей погружать во всю эту историю. Если посчитать людей во всей компании, так или иначе занимающихся продвижением игр, то получится несколько десятков человек.
Н.Ф.: Допустим, у нас есть онлайн-игра. Есть игры, которые мы разрабатываем внутри компании, и те, которые локализуем. Начнем с игры, которая разрабатывается внутри компании. В какой момент начинается маркетинг такой игры?
М.С.: Хороший вопрос. Если мы говорим об игре, которая делается внутри, то маркетинг подключается на очень ранних стадиях. Более того, чем раньше он подключается, тем лучше для всех. Потому что бывает так – я сейчас не говорю про Mail.Ru Group, а как в принципе бывает, когда разработчики начинают что-то делать, не изучив рынок, не зная, что нужно аудитории. У них есть какие-то свои представления о прекрасном, они делают продукт долгое время. А потом, когда они доводят информацию об этом продукте до маркетологов, до операторов, до прочих людей, занимающихся уже выводом продукта на рынок, выясняется, что что-то не то. Надо подправить что-то в сеттинге, в подаче, позиционирование не очень правильное, механики какие-нибудь не очень правильные, и возникает множество проблем. И мы в компании Mail.Ru Group, когда речь идет именно о внутренней разработке, стараемся делать так, чтобы маркетологи на самых ранних стадиях подключались ко всем процессам. Игра может находиться не то, чтобы на стадии прототипа, но на стадии какого-нибудь очень раннего продакшена. Уже в этот момент подключается маркетинг, и все вместе – команда разработки, команда оперирования, команда работы с сообществами, все начинают вместе обсуждать, что это за продукт, какие у него основные ключевые посылы, как его нужно позиционировать. Соответственно, это такой симбиоз. Все вносят свои предложения, идеи, и они адаптируются постоянно.
Н.Ф.: Выбор сеттинга и всего такого, в этом участвует не только геймдизайнер, но и маркетинг?
М.С.: Конечно.
Н.Ф.: Как раз в прошлом стриме мы говорили про то, что прежде чем думать об игре, нужно понять, какая ниша стоит того, чтобы ее занимать, какая еще не занята. У нас были геймдизайнер и руководитель студии. Оказывается, что и маркетологи тоже. Ну, хорошо.
М.С.: У всех свой взгляд. Редко бывает так, чтобы маркетолог пришел и сказал: «Ребята, я придумал. Надо сделать такую-то игру». Может, где-то так и бывает. Конечно, творческие люди сконцентрированы именно в командах разработки. Первичный импульс исходит от разработки. То есть там команда, которая что-то придумывает. Они садятся, обсуждают, у них возникает идея какой-то игры, они могут начать что-то прототипировать, и на уже этой стадии они делятся с окружающими.
Н.Ф.: Но в какой-то момент могут сказать: «Подождите. Тут еще 15 игр таких. И вообще, про это было интересно 3 года назад, а сейчас уже надоело».
М.С.: В идеале, чем раньше подключаются все люди, так или иначе задействованные не только в разработке, но и в продвижении продукта, тем будет лучше для конечного результата.
Н.Ф.: Это мы пока описываем, получается, что происходит внутри самой команды. А когда начинается работа с внешней аудиторией. А когда начинают вызывать тестеров, выпускать тизеры? На каком этапе?
М.С.: Там есть очень много всяких промежуточных стадий. Например, игра может быть еще не анонсирована, про нее никто не знает за пределами внутренней команды, но уже на этой стадии начинают проводиться закрытые фокус-тесты. Приглашаются люди, которые подписывают соглашение о неразглашении, которым показываются ранние версии. Это могут быть прототипы или совсем ранние альфа-версии, и люди начинают играть в эту игру, а за ними тщательно следят. Там есть целая система, как проводить фокус-тесты. Думаю, там есть много, что можно почитать, разные разработчики рассказывали. Например, садятся восемь человек в какой-то комнате, висит зеркало, которое, на самом деле, одностороннее. Люди в комнате думают, что это зеркало, а на самом деле, это одностороннее стекло, и на той стороне разработчики тщательно за ними следят.
Н.Ф.: Видят их эмоции.
М.С.: Да. И это как раз сделано для того, чтобы посмотреть, что люди делают в игре, какие у них эмоции, рады они, не рады. Сейчас не понимают, куда нажать, или, наоборот, им все нравится, они с ходу разобрались в интерфейсе, какие у них возникают сложности на всех этапах. То есть они не могут понять, как начать игру, или куда пойти, поехать, полететь. Все эти вещи выявляются на фокус-тестировании. Потом этих людей опрашивают, им дается анкетка, они отвечают на вопросы, заранее сформулированные. И по итогам этих фокус-тестов команде разработки и команде маркетинга открывается очень много нового и важного, которое позволяет потом доделать игру, либо как-то переработать. Или с точки зрения маркетинга помогает понять, как нужно позиционировать продукт, на какие аспекты сделать акценты. Например, люди говорят: «Нам очень нравится физическая модель. Стрельба у вас, условно говоря, еще сыровата, а физическая модель классная». Все говорят об этом, или большинство, и маркетинг понимает: «Ага, значит, это действительно ключевая фишка, которая, скорее всего, большинству или всем понравится. Значит, про это нам нужно говорить активнее, когда мы официально анонсируем игру».
Н.Ф.: У нас уже накопились вопросы из чата. «Какими минимальными навыками необходимо владеть, чтобы принимать активное участие в вашей сфере?» Зависит от вопроса. Если геймдизайнер, то там один набор навыков. Если заниматься игровым маркетингом, то это другой набор. Я думаю, что мы ответим на вопрос, как именно попасть в игровой маркетинг.
М.С.: На самом деле, это сложный вопрос, потому что разные игровые маркетологи имеют совершенно разные пути попадания в индустрию. Маркетинг – это процесс вывода продукта на рынок и работы с аудиторией: привлечение новой аудитории, возврат старой аудитории, работа с текущей аудиторией. Соответственно, маркетолог помимо знания маркетинговой теории и маркетинговых инструментов, включая PR, должен очень хорошо разбираться в играх и в игровой аудитории. Я прямо призываю, если вы действительно хотите работать в играх, и в частности видите себя игровым пиарщиком или маркетологом, то читайте, что пишут люди на форумах, в комментариях. Следите за тем, как люди играют в игры, какие вещи им нравятся, какие не нравятся, какие тренды вы подмечаете. Знание психологии геймера и психологии вашей аудитории – это ключевая вещь. Если вы не понимаете, как текущая или целевая аудитория играет в ваши игры, в игры конкурентов, в чем эти игры отличаются, в чем их плюсы и минусы, то вы вряд ли сможете эффективно заниматься маркетингом.
Н.Ф.: Когда ты говорил про аудиторию, то я вспомнил сразу, что можно быть комьюнити-менеджером. Это тоже может быть началом пути к маркетингу.
М.С.: Да.
Н.Ф.: В таком случае, это самый простой набор навыков в области, в которую можно попасть.
М.С.: Исторически, да. Через комьюнити-менеджмент или тестирование. Это такие две самые очевидные дорожки в игровую индустрию, но не самые простые.
Н.Ф.: Да, то есть там самые минимальные квалификации, с которыми можно попасть.
М.С.: Даже на примере компании Mail.Ru Group, у нас есть люди, которые приходили на проекты в должности комьюнити-менеджеров, не имея либо имея совсем небольшую экспертизу в играх. И они раскрывались таким образом, что становились продюсерами. Есть один конкретный пример человека, который за сравнительно недолгое время (порядка 1,5 лет) прошел путь от комьюнити-менеджера до продюсера. А продюсер – это человек, который отвечает за продукт: за его монетизацию, сколько он заработает денег, какие там будут обновления. Это ключевой человек для продукта. Это подтверждает мои слова о том, когда ты работаешь с аудиторией, то понимаешь ее, знаешь, чем она живет, что ей нравится, что не нравится, какие акции лучше заходят, какие хуже, что накипело у людей, что у них болит. Не зная этого, невозможно работать с продуктом.
Н.Ф.: Да. В принципе, можно взять самый простой путь, но если есть задатки, то их можно легко реализовать. Это зависит уже от качеств самого человека.
М.С.: Таких примеров много. Очень уважаемый мною дизайнер Харви Смит, который сейчас является одним из руководителей Arkane Studios, который делает Dishonored, Pray новый перезапущенный. Харви Смит, который сделал в свое время Deus Ex: Invisible War и много прекрасных игр, которые я очень люблю. Он начинал как тестер. Он пришел в одну компанию, сел, начал тестировать. Его заметили очень быстро. Тестируя игры компании, которые были на ранней стадии прототипирования или альфа-версии, он давал настолько ценный фидбек, и тонко подмечал какие-то плюсы и минусы, что люди, занимающиеся геймдизайном, поняли, что человек реально хорошо разбирается и его нужно подтягивать к процессу разработки. Поэтому путей много. Тут, главное, действительно любить игры, разбираться в играх и стараться.
Н.Ф.: «Какие существуют основные каналы привлечения? Как мы их оцениваем?» Действительно, этот вопрос очень в тему, я бы его все равно задал. У нас есть онлайн-игра на PC. Через какие каналы она рекламируется?
М.С.: Каналов существует масса. Есть традиционные каналы: телевидение, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. В зависимости от задач продукта и его целевой аудитории они используются совершенно по-разному. Например, если у вас есть задача нарастить brand awareness — узнаваемость среди широкой аудитории о вашей игре. Чтобы заложить людям в головы информацию о том, что игра важная, высокобюджетная и стоит внимания, тогда нужно завешивать город наружной рекламой, пускать рекламу в кинотеатрах, завешивать брендированием крупные игровые сайты или не только игровые сайты. Тут, нет оценки в каких-то маркетинговых прямых конверсиях, а есть оценка общего имиджа, общего охвата – насколько люди говорят, какой tone of voice, и так далее.
Есть классический инструмент performance marketing – это реклама в интернете при помощи закупки рекламы. Много где есть контекстная реклама, есть поисковая реклама, есть реклама в соцсетях. По сути, там совершенно четкая и понятная оценка эффективности. Есть понимание, сколько стоит один клик, сколько стоит одна регистрация, сколько стоит один привлеченный пользователь. Все это просчитывается по достаточно нехитрым математическим формулам. И опытный бренд-менеджер, то есть человек, который напрямую занимается работой с трафиком и рекламными каналами, может с достаточно высокой вероятностью просчитать, сколько он заработает денег или привлечет аудитории в проект, потратив определенную сумму на определенные каналы. На самом деле, каналов очень много.
Н.Ф.: Как раз насчет наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах. По-моему, я видел в Москве одну или две игры, которые имели наружную рекламу за последние несколько лет. В кинотеатрах, по-моему, еще меньше. Так происходит во всем мире или в России не заходит?
М.С.: На самом деле, из опыта моей работы в прошлой компании «СофтКлаб», мы там достаточно активно использовали форматы рекламы brand awareness. На это был ряд причин. Во-первых, консольные игры – это AAA-продукты, то есть продукты с большим бюджетом, которые должны принести очень много денег. Это продукты, рассчитанные на максимально широкую аудиторию. И нужно зацепить потребителей через эти громкие форматы. То есть человек пришел в кинотеатр, увидел рекламу игры GTA V, и понял, что он что-то про нее слышал. И тут ему в трейлере говорят, что GTA V выходит через неделю. Он такой: «Да-да-да, точно!»
Н.Ф.: По-моему, в Англии на каком-то огромном здании висел плакат о выходе GTA V.
М.С.: Таких примеров миллионы. Нью-Йорк, как правило, весь завешен. Каждый раз, когда приезжаешь в Лос-Анджелес на выставку E3, там небоскребы закрашены самыми разными рекламами. Это стоит безумных денег, но позиционировать продукт таким образом, чтобы у всех было понимание, что выход этой игры — это одно из главных событий года, очень важно для крупных издательств. Плюс консольная аудитория, она чуть более казуальная. Не в том смысле казуальная, как принято говорить о казуальных играх в соцсетях. Безусловно, нет. Но это аудитория людей, у которой, может быть, меньше…
Н.Ф.: Времени на то, чтобы разбираться во всем?
М.С.: … да, они меньше читают игровые сайты, меньше сидят в интернете или на определенных сайтах. Это достаточно взрослые люди, с семьями, с детьми, и их выцепить достаточно сложно при помощи прямой рекламы в интернете или баннерами. Поэтому до этих людей нужно достукиваться самыми разными каналами.
Существует другая непрямая причина, почему такая наружная громкая реклама используется именно в консольной индустрии. Это и плюс, и минус одновременно, потому что в индустрии консольных игр по-прежнему огромная часть денег зарабатывается с продажи коробок. А когда мы говорим о продаже коробок, то там ни один аналитик, ни один маркетолог никогда в жизни не просчитает прямую эффективность рекламы и инвестирования рекламных бюджетов. Грубо говоря, можно запланировать потратить много миллионов долларов, или рублей, или какой-то другой валюты, на рекламу на автобусных остановках, в кинотеатрах или на брендирование сайтов, а эффективность этой истории измерить в количестве проданных копий невозможно.
Н.Ф.: И не пытаются?
М.С.: Это невозможно сделать. По крайней мере я пока не знаю таких инструментов. Может быть, когда-нибудь ведущие технокомпании, включая компанию Mail.Ru Group, придумают возможность, как влезть людям в голову, и посчитать, где человек увидел игру, и после чего он пошел и купил. Но на данный момент таких прямых инструментов нет. Поэтому никогда никто вам напрямую не скажет, сколько конкретных продаж в коробках принесет вам инвестиция миллиона долларов в наружную рекламу.
Если мы говорим о PC-играх, и особенно о free-to-play-играх, то есть играх по условно бесплатной модели, то там как раз очень понятная и простая воронка конверсии. Там можно с очень высокой долей вероятности просчитать, сколько можно привести или вернуть аудитории в игру, инвестировав в определенные каналы. Это совершенно четкая просчитываемая история. И на PC это можно сделать, но на консолях это сложнее сделать, даже если мы говорим про чисто цифровые продажи. В коробках этого сделать невозможно.
Н.Ф.: Здесь еще спрашивают «Какие базовые показатели считаются наиболее важными в каналах распространения?». Или они такие же стандартные, как можно в Википедии посмотреть?
М.С.: В каналах распространения чего?
Н.Ф.: Здесь «Какие существуют каналы привлечения? Как их оценивают, по каким показателям?»
М.С.: Есть инструменты оценки: стоимость перехода, стоимость клика, стоимость регистрации, стоимость первого входа в игру. Это все просчитывается.
Если говорить о классической воронке конверсии, то мы маркетологи берем каждый канал трафика, определенный период или определенную рекламную кампанию и оцениваем, что мы, условно говоря, показали баннеры миллиону человек. Из этих миллиона человек столько-то по нему кликнуло, перешло на лендинг, из них столько-то зарегистрировалось в игре и скачало клиент, столько-то людей зашло в игру и осуществило так называемый первый вход (то есть, в первый раз пошел в игру), столько-то человек потом вошло еще раз (то есть, не ушли из игры после первого входа, а продолжили играть), такой-то процент потом заплатил денег на определенном этапе. Вся эта воронка прослеживается, и для этого существуют серьезные аналитические инструменты, позволяющие все это считать.
Н.Ф.: «Хотелось бы узнать, какие черты вы цените в своих работниках, или какие требования есть, чтобы заниматься маркетингом?» Думаю, мы на это ответили, это можно будет посмотреть потом в записи.
М.С.: Люди должны быть умные, ответственные, трудолюбивые и профессиональные.
Н.Ф.: Мы говорили про консоли, говорили про PC. И спрашивают про инди-проекты на PC. У тебя вообще был опыт работы с инди-проектами?
М.С.: Был. Но не могу сказать, что очень обширны. Опять же, инди – немножко размытое понятие, что такое инди, что нет.
Н.Ф.: Меньше 50 человек в разработчиках?
М.С.: Непонятно. Есть, например, компания Paradox Interactive, которая является шведским издателем. У них есть команда разработчиков, но при этом у них совершенно инди-менталитет в каком-то смысле. Потому что они совершенно не оглядываются, складывается такое ощущение, на какие-то тренды рынка. Им нравится что-то делать, они это и делают.
Н.Ф.: У них есть своя ниша по жанрам.
М.С.: Да. К счастью, зарабатывают они на этом очень неплохие деньги. При этом компания Obsidian Entertainment, которая начала делать игру Pillars of Eternity после раунда краудфандинговой истории. По сути, это тоже чисто инди-история. Хотя сама компания имеет богатую историю. У них были выпущены самые разные продукты, но конкретно в случае с данным продуктом они начинали это, как инди-разработчик.
Н.Ф.: Можно еще вспомнить Larian Studios, у которых тоже куча офисов.
М.С.: Да. И Pillars of Eternity начиналась как инди-игра. Разработчики без издателя сделали то, что им захотелось и потом в какой-то момент они заключили договор с компанией Paradox Interactive, и он стал издателем. Не знаю, после этого Pillars of Eternity перестала быть инди-игрой или не перестала?
Сложно сказать. В целом, есть команды, которые действуют вообще без издателя. Более того, сейчас рынок PC-игр позволяет это делать. Мы знаем, что за последние лет 5 появилось огромное количество инструментов, позволяющих командам максимально самостоятельно действовать, не только в плане разработки, но и привлечения инвестиций (тот же краудфандинг). Продвигают продукты Steam Greenlight, и еще какие-то независимые PR-агентства, которые компании нанимают. Но это палка о двух концах, нужен ли вам издатель или не нужен. Это долгая дискуссия. В целом, возвращаясь к вопросу, я работал с такими командами.
Н.Ф.: Вопрос был именно о том, как продвигать самому инди-проект и нужно ли обращаться к не бесплатной помощи. В общем-то, Steam Greenlight почти ничего не требует.
М.С.: С одной стороны, да. С другой стороны, даже выход на Steam Greenlight требует определенной координации, работы с прессой. Просто так ты не нажмешь на кнопку, и тебе волшебным образом Steam Greenlight никто не заапрвувит. Там нужно уметь работать в сообществе, работать со своим комьюнити, уметь работать с прессой. Хороший пиарщик или PR-агентство не помешает, как минимум.
Н.Ф.: Но самому можно справиться, в принципе. Это далеко не невыполнимая задача.
М.С.: Безусловно. Всегда нет какого-то универсального рецепта. Это всегда сильно зависит от продукта, от задач, от того, на какую целевую аудиторию выходит продукт, какие цели стоят, и так далее. Сейчас стало с этим сильно проще, и я люблю говорить, что мы на самом деле живем в золотое время игр, потому что сейчас у нас есть масса разных платформ, на которых все хорошо, и есть масса разных схем монетизации. И free-to-play прекрасно поживает, и коробочные игры прекрасно поживают, и игры по подписке очень хорошо себя чувствуют, и практически везде есть свои возможности. Хотите — сами, хотите — с издателями, хотите — в Steam продвигайтесь, хотите — продавайтесь в коробках. В общем, у всех свои возможности есть. Не всегда было так хорошо.
Н.Ф.: Да. И последний вопрос на тему платформ. Про платформы мы говорили уже немало, и про консоли, и про PC. Можно сюда добавить мобильные. Вопрос к тебе от зрителя: «В чем отличается маркетинг на платформах, допустим, на PC, и на Android, iOS? Какие есть основные отличия, и где легче?»
М.С.: Мне сравнивать сложно, потому что я не занимался обильно продвижением мобильных игр. Я хорошо представляю, как это работает. И отличий много, но они немножко размываются. Если мы посмотрим в Steam, многие игры, которые начинали как мобильные, они в Steam портируются на PC со схожими механиками. Часто направление движения друг к другу заметно. Тем не менее, многие мобильные игры затачиваются под определенную казуальную аудиторию. Пример немножко отстоящий, но очень характерный. Например, Pokemon Go, игра, которая родилась исключительно благодаря возможностям мобильных платформ, сенсоров и дополненной реальности.
Эта игра ни на одной другой платформе появиться не могла. Это пример особый. Таких игр мало, но разница в аудиториях и механиках мобильных игр колоссальная.
На мобильных платформах есть проблема, которую платформодержатели стараются решить, но у них это не очень получается – проблема с discoverability. Грубо говоря, вы выпустили продукт, вы его засабмиттили в Store, и про вашу игру не узнают, если только вы не вгрохаете огромные бюджеты в продвижение: если вы не пойдете и не договоритесь с платформодержателем о фичеринге, если вы не заплатите много денег за PR. А в России, на мой взгляд, к сожалению нет такой вещи, как бесплатный PR мобильных игр. То есть, все обзоры, которые вы видите на сайтах мобильных игр проплачены. При этом сами площадки этого не скрывают, потому что для них это основной инструмент монетизации. Поэтому нужны большие бюджеты.
Н.Ф.: А если отправить копию игры какому-нибудь стримеру, то это не сработает на мобильных играх?
М.С.: Стримеру? Не знаю, какие-то энтузиасты могут это сделать только из-за того, что им очень понравится игра или они являются ее фанатами. Обычно вы получаете ответ: «Ребята, прейскурант, ценник такой-то. Добро пожаловать». Если почитать какие-нибудь форумы и комментарии к статьям на разных игровых сайтах, то там очень часто всплывает тема: «О! Обзор проплачен! Автору заплатили! Рецензента свезли в пресс-тур, он очень лоялен к вам». Я могу совершенно с уверенностью сказать, что за много лет моей работы в игровой индустрии, ни разу в жизни никто никогда никому не платил деньги. Я никому не платил и знаю ни одного журналиста, который бы получал деньги за свое мнение. Просто такого нет, уважающие себя журналисты и компании понимают, что даже если вдруг кому-то придет в голову так поработать, и кому-то попытаться втиснуть денег, это моментально станет публичной историей. Это нанесет колоссальный удар по репутации и разработчика, и издателя, и журналиста. Поэтому этим никто не занимается. Так что, ребята, если вы действительно искренне считаете, что обзоры и оценки покупаются, то на самом деле это не так.
Н.Ф.: Спасибо. Думаю, мы отойдем немножко от платформ. Расскажи, над какими проектами в Mail.Ru Group ты успел поработать? Если проектов слишком много, то какой был самым ярким и запомнился больше всего?
М.С.: В линейке клиентских игр компании Mail.Ru Group, на самом деле, продуктов очень много. Наверное, если брать самые известные – это наш проект Armored Warfare: Проект Армата, наша танковая игра. Warface, несколько лет существующий на рынке, чем Skyforge. Совершенно недавно анонсированная нами игра «Пираты», ArcheAge, Perfect World, Revelation Online, про который, я надеюсь, все зрители знают.
Н.Ф.: Да. Если что, то у нас скоро бета-тест.
М.С.: Закрытый бета-тест, первая стадия у нас уже прошла. Скоро мы откроем вторую стадию, и у нас большая вера в этот проект. Мы видим, что люди с большим энтузиазмом восприняли его уже на ранней стадии закрытого бета-теста, и вся команда получила огромный прилив позитивных эмоций из-за этого. И если я ничего не забыл, то это Cross Fire у нас некий. То есть продуктов, на самом деле, много.
Я уже сказал про Revelation Online, это основная для нас история. Мы очень много сил, времени и ресурсов уделяем именно этому проекту. И на стадии закрытого бета-теста мы видим, что людям настолько все нравится, что мы действительно считаем, что у нас получилась хорошая игра.
Н.Ф.: Сейчас ты работаешь только над Revelation Online? Или у тебя одновременно несколько проектов?
М.С.: У меня их одновременно несколько. К счастью, у меня в команде 11 человек, которые занимаются разными вещами. В том числе есть отдельные бренд-менеджеры, которые занимаются непосредственно теми или иными продуктами. А я курирую их работу.
Н.Ф.: Получается, обязанности разделены и внутри отдела пара человек работает над конкретным проектом?
М.С.: Да. Я могу рассказать о структуре нашего отдела маркетинга. Может быть, кому-то из зрителей будет интересно. В отделе маркетинга Департамента оперирования есть три-четыре основных направления. Направление PR – это коллеги, которые занимаются связью с классической прессой, игровыми сайтами, с блогерами, какими-то видеоблогерами, летсплеерами, стримерами. В общем, всем, что касается связей с внешней аудиторией, с общественностью.
Второе направление – это организация всяких мероприятий и турниров. Наверное, кто-то из зрителей слышал про такую штуку, как Warface Open Cup – это турнир по Warface, который мы проводим несколько раз в год. Несколько недель назад у нас был очередной финал. И, естественно, в тесной связке с проектной командой и с прочими нашими коллегами, мы это тоже делаем.
Третье направление – это направление спецпроектов. У нас они делятся на внутренние и внешние. Внешние спецпроекты – это работа со всеми внешними партнерами, с которыми имеет смысл устраивать какие-то маркетинговые акции. Это могут быть мобильные операторы, банки, какие-то FMCG-бренды, какие-нибудь безалкогольные напитки, которые захотят, например, разместить наш бренд у себя на этикетках, а мы в обмен тоже что-то сделаем. То есть любого рода маркетинговые акции с внешними партнерами.
Н.Ф.: На этот счет как раз, мне кажется, будет интересно подробнее рассказать про Armored Warfare: Проект Армата. У нее очень яркая история с этой точки зрения.
М.С.: Да, могу сейчас вспомнить какие-то примеры. Это так называемые внутренние спецпроекты. Это работа очень специфическая для компании Mail.Ru Group, у нас внутри огромное количество самых разных ресурсов: почта, портал, все наши соцсети и так далее. И когда вы видите, например, на главной какую-нибудь рекламу какой-то нашей игры, то это непосредственная заслуга менеджера по внутренним проектам.
Есть и четвертое направление – направление бренд-менеджмента. Это люди, отвечающие за продвижение какого-то конкретного проекта. Я перечислил, у нас есть определенное количество игр в компании, и у каждой игры есть свой бренд-менеджер. Он сидит не в нашей маркетинговой тусовочке, а он может сидеть непосредственно в команде проекта. Он должен знать, питаться атмосферой проекта, знать, что с ним происходит каждую минуту, потому что без этого невозможно работать с продуктом. Бренд-менеджер – это человек, отвечающий за маркетинг того или иного продукта. Он отвечает за привлечение аудитории, закупку трафика, координирует какие-то PR-активности совместно с пиарщиками. На ранней стадии разработки и продвижения продукта он занимается выработкой и позиционированием. Решает, на какие сегменты целевой аудитории продукт будет выходить, с какими сообщениями, формирует паспорт проекта (документ, в котором описано, что это за игра, какие у нее сегменты целевой аудитории). Если вам нужно узнать о продвижении какого-нибудь продукта Mail.Ru Group, то бренд-менеджер – это человек, который все это знает.
Н.Ф.: Вопрос есть по нашему проекту ArcheAge. Читатель считает, что мы недостаточно хорошо вложились в его раскрутку. И он не выжил, хотя и конкурентоспособен. Как ты считаешь, можно ли с этим согласиться? Живет ли он дальше, насколько активно развивается?
М.С.: Мне сложно сказать, почему зритель считает, много мы или немного вложились в продукт. Безусловно, я не буду называть никаких цифр. Но ArcheAge как был, так и остается одним из ключевых продуктов в нашей линейке. Более того, если человек задает этот вопрос, то он хорошо знает, что сейчас у игры ArcheAge наступает очень интересный и важный период. На родине игры уже давно было анонсировано обновление 3.0. И у нас в России есть очень большие планы, частично о которых мы уже заявили, а частично мы о них заявим в самое ближайшее время, когда в России будет ArcheAge 3.0, что в нем случится и какие там будут новшества. В общем, следите за новостями. Я могу только уверить в том, что ArcheAge как был, так и остается для нас одним из приоритетных продуктов. Мы его очень любим, и у нас в команде первое, что видит человек, заходящий на этаж, где сидит оператор – это тантамареска с артом из ArcheAge. И очень многим людям в нашей команде эта игра очень дорога.
Н.Ф.: Таких онлайн-игр сейчас очень много. Есть несколько крупных издателей в России, в том числе мы, есть еще западные издатели, которые как-то тоже эту игру выпускают, не в России, но русские игроки тоже узнают. В итоге получаем достаточно крупный рынок онлайн-игр. Многие из них между собой в чем-то похожи. За счет чего свой продукт можно вывести вперед всех остальных? Как бороться на этом достаточно насыщенном рынке?
М.С.: На самом деле, можно придумывать много всего, но всегда любое продвижение, любой маркетинг, PR, чем бы вы ни занимались, он базируется на продукте. Если продукт плохой, никому неинтересный, плохо придуманный, то мало можно вспомнить игр, которые стали успешными. Как правило, если потратить очень много денег на раздутие искусственного хайпа и привлечение аудитории, то все равно люди не дураки, они поймут во что они играют. Если продукт не очень интересный, то он очень быстро сдувается. Поэтому простой, но универсальный ответ заключается в том, что надо делать хорошие игры. Если игры хорошие, то их продвигать одно удовольствие. Я уже упомянул Revelation Online. Я имею в виду не только для маркетинговой, но и для всей операторской команды эта игра остается очень интересным и серьезным вызовом. Еще меньше года назад в России практически никто не знал о такой игре как Revelation Online. Даже среди людей, которые интересуются онлайн-играми, мало кто знал, что она существует, была давно успешно запущена в Китае, зарабатывает очень много денег. Как мы знаем, российская игровая культура и китайская игровая культура очень разные, и очень часто обмен информацией между ними происходит не на том уровне, на котором хотелось бы. И мы понимали, что у нас есть хороший, качественный продукт, в котором есть огромное, невероятное количество реальных крутых фичей, нереально крутое PVE, PVP, гильдийская функциональность, полеты в бесшумном мире и прочие вещи, о которых мы рассказываем и продолжаем рассказывать. И для нас это было вызовом — рассказать российской аудитории обо всех этих возможностях, которые ждут людей в этой игре.
При этом мы понимали, что мы совершенно не лукавим. Мы не придумываем какие-то вещи из потолка. Нет, мы понимали, что у нас отличный продукт, и нам просто нужно донести информацию до аудитории. Чем мы и занялись, и продолжаем заниматься. Пока кажется, что это нам более-менее удается, потому что у нас есть – не назову никаких цифр сейчас – количество зарегистрированных пользователей и людей, поучаствовавших в первой стадии закрытого бета-теста, который произошел. Все наши ожидания и фидбек от них крайне-крайне позитивный. И мы понимаем, что нам удалось на этом этапе рассказать людям об игре, заинтересовать их в продукте. И самое главное, они пришли и не остались разочарованными.
Дай Бог памяти, сейчас вспомню, как называлась эта книжка. К вечеру голова плохо работает, я ни имени не вспомню, к сожалению, ни названия. Был один человек, который многие годы проработал маркетологом в компании The Coca&Cola Company, и он написал книжку про какие-то кейсы, которые за богатые и долгие годы его работы компания реализовывала в плане маркетинга и продвижения. Это очень интересная история, потому что напиток Coca&Cola не меняется на протяжении десятилетий.
Н.Ф.: Сироп и есть сироп.
М.С.: Да. Людям нужно продавать на протяжении десятилетий воду за счет чисто маркетинговых вещей: переделать эстетику, придумать позиционирование, запустить рекламную кампанию. Это пример того, как продаются продукты, которые никак не меняются. В играх немножко другое. Игры бывают разные: бывают хорошие, бывают плохие. Если у вас Coca&Cola выдохшаяся, невкусная, или она травит людей, то вы при всем желании вы ее особо не продадите. А если напиток хороший, то и продавать его просто.
Н.Ф.: Спасибо. Краткий вопрос: «Какова сейчас аудитория клиентских и онлайновых игр в России и СНГ в миллионах, на твой взгляд?»
М.С.: У нас было исследование, которое было опубликовано несколько месяцев назад в открытом доступе. Это исследование проводил аналитический отдел компании Mail.Ru Group, и там представлены все данные об онлайновом российском рынке. Поэтому заходите на сайт Mail.Ru Group, найдете там ссылочку на все наши исследования и почитайте.
Н.Ф.: «Какую часть бюджета следует отводить на маркетинг? Сколько это в процентах от расходов на всю разработку?»
М.С.: В разных компаниях это считается по-разному, универсального рецепта нет. Но, как правило, здесь считается не от расходов на разработку, а от планируемых доходов. Если, условно говоря, компания планирует заработать на продаже той или иной игры 1 млрд. долларов, то компания закладывает это в прогнозы и инвестирует определенный процент от этого планируемого заработка в маркетинг. В моей практике какие-то компании – я сейчас говорю западные компании, с которыми мне приходилось работать – это может быть 10-12-15%. В среднем, примерно эта цифра. Это, естественно, бьется по территориям. Грубо говоря, если компания X планирует заработать в России именно такую сумму с продаж, то именно с этой суммы считается эта пропорция в процентах, и она инвестируется в маркетинг.
Н.Ф.: Надеюсь, мы ответили на вопрос. Я хотел узнать. Допустим, у нас уже игра есть, она работает, и тут ситуация как с Coca&Cola. Продукт уже есть, он некоторое время не меняется. Сам геймплей не удержит игроков. Наверняка ведь, чтобы люди не ушли в какую-то новую игру, применяются какие-то методы, чтобы они остались именно в той игре, в которой до этого были? Какие есть техники, методы? Или они всегда разные? Или есть общие?
М.С.: Если мы говорим про онлайновую игру, то это по определению сервисная история. То есть игры, которые продаются в коробках, или игры, которые существуют в модели Buy to play, они живут по бизнес-модели: игра рекламируется, наращивает хайп, интерес аудитории, запускаются трейлеры и так далее. Все это делается для того, чтобы игра продалась максимально хорошо в первые несколько недель после выхода. Все остальное, что капает дальше – это приятно, но это довесок, который, в общем-то, не всегда бывает. Конечно, бывает по-разному. Есть вечнозеленые продукты.
FIFA продается прекрасно каждый год. Вообще любая игра компании Rockstar Games продается годами, и у Blizzard Entertainment все тоже очень хорошо в этом смысле. Но и бизнес-модель, и маркетинг работает на то, чтобы человек как можно быстрее ее купил после релиза, потратил деньги, а дальше в любом случае еще купил за какие-то DLC или дополнения.
В случае с онлайновыми играми совершенно другой подход. Для онлайновой игры публичный старт – открытое бета-тестирование, это только начало жизни продукта, начало работы с аудиторией. И в онлайновых играх, они по определению существуют, проектируются и делаются с пониманием того, что будут существовать на протяжении нескольких лет. Поэтому онлайновая игра постоянно развивается, живет, в нее добавляется какой-то новый контент, постоянно правятся какие-нибудь вещи с балансом, либо классы, если это ролевая игра, тоже что-то правится. Туда добавляются новые квесты, новые предметы. Постоянно идет развитие игры с той целью, чтобы людям, которые играют в эту игру, было интересно в нее возвращаться. Если мы говорим про какие-то маркетинговые инструменты, то для нас в оперировании онлайновых игр одним из основных и самых важных показателей является так называемый retention (удержание аудитории). Если видно, что человек пришел, поиграл, через два дня забил и больше не возвращается, значит, в игре что-то не очень хорошо. Если человек приходит постоянно – раз в неделю, может быть, даже раз в месяц, но он постоянно возвращается в игру, – это значит, что игра его постоянно чем-то интересует. И вся работа любой команды разработки, любой команды оперирования направлена на то, чтобы удерживать и возвращать людей, чтобы было интересно играть постоянно на протяжении долгого времени.
Помимо этих контентных вещей, которые появляются в играх, проводятся разные акции и турниры. Я уже упоминал Warface Open Cup. У нас на на Warface постоянно идут какие-то турниры, соревнования. Это могут быть крупные турниры, как тот же Open Cup, либо для всех и каждого открытые Fast Cup. Каждую неделю людям, играющим в Warface, есть чем заняться. Это не просто зайти в игру и пострелять с друзьями, а участие в турнире. Одно из важных направлений работы маркетологов – это постоянно придумывать какие-нибудь акции в игре, запускать их. Например, какие-нибудь марафоны, чтобы человек каждый день заходил в игру, и у него появлялось какое-то новое задание, он его выполнял. Заходит на следующий день – и у него еще одно задание. Наша задача — сделать так, чтобы человеку было интересно. Это самое главное в любом продвижении.
Н.Ф.: В какой момент понимают, что игру нужно закрывать?
М.С.: У любой игры есть цикл жизни. Не бывает вечнозеленых игр – либо практически не бывает. По поводу World of Warcraft, то ему 7 лет назад предрекали мучительную смерть, а он все живет и обновляется. Но даже самая успешная и классная игра когда-нибудь начнет увядать по той причине, того, что времена меняются. Приходит новый продукт на рынок, хочется попробовать что-то новое. В общем, ничто не вечно, как известно.
В принципе, цикл жизни игры может быть год, а может быть 10 лет. Это непредсказуемая история. Но у любого продукта (не только у игры) есть кривая интереса к нему, и кривая, по которой видно состояние бизнеса. Это стадия взлета, прироста аудитории, потом это немножко исправляется, выходит на так называемое плато (горизонтальная составляющая), когда у игры есть стабильная аудитория. Нет сильного прироста, либо отток аудитории компенсируется за счет прироста аудитории, а потом потихоньку продукт начинает близиться к своему завершению. Аудитории становится меньше, игроков становится меньше, они начинают меньше платить в игре, если мы говорим о монетизации. Когда становится понятно, аудитория игры очень маленькая, поддержка проекта становится нерентабельной, то на этой стадии важные люди в руководствах компаний садятся и принимают решение о закрытии проекта.
Н.Ф.: Как раз хотел спросить: как ты думаешь, какой секрет успеха у того же World of Warcraft? За счет чего она живет так долго? Может быть, есть пара аналогов типа той же Ultima Online, которая до сих пор жива.
М.С.: И у Warline есть тоже, который много лет существует.
Н.Ф.: Им просто удалось в какой-то момент занять какую-то нишу, и игроки там остались? Или именно за счет того, что они продолжают развиваться?
М.С.: World of Warcraft – это история интересная, потому что эта игра по подписке, и люди не просто в ней остаются, они продолжают за нее платить деньги каждый месяц. В нашей индустрии сейчас это не очень частое и распространенное явление, если говорить про онлайн-игры. В EVE Online тоже такая история.
Н.Ф.: Они переходят.
М.С.: Они много предприняли шагов, но, по сути…
Н.Ф.: Долгое время была как минимум, да.
М.С.: Да. Долго можно рассуждать на эту тему. Безусловно, сама игра крутая. И Blizzard Entertainment – компания, которая очень хорошо улавливает тренды, постоянно привносит в World of Warcraft новые вещи, которые привлекают новую аудиторию. Потому что в World of Warcraft аудитория достаточно сильно обновляется. Я сейчас с потолка говорю, но люди, которые играют в World of Warcraft – это, скорее всего, совершенно другие люди, которые играли в эту игру 5 лет назад. Приток новой аудитории колоссальный. Если мы посмотрим на реакцию людей, какого-нибудь Core Community на каждое крупное обновление, то там очень много недовольных. Люди пишут: «Ой, вы здесь поломали это, поломали то. Как можно в это играть? Все, Blizzard вообще сошли с ума». Вроде как все поныли, поругали, а потом выясняется, что на самом деле в игре все хорошо, аудитория прирастает, и многим новичкам очень нравится. Blizzard Entertainment постоянно обновляют продукт на уровне контента, на уровне даже технической составляющей. Сегодня ты заходишь в World of Warcraft, и у тебя не складывается ощущения, что этой игре 15 лет. Нет, это конкурентоспособный современный продукт. И это благодаря тому, что Blizzard Entertainment его постоянно меняет и дорабатывает. Это одна из причин успеха, на мой взгляд. Уж не говоря о том, что эта компания умеет делать качественные и хорошие игры.
Думаю, психология здесь играет важную роль, потому что какие-то люди играют в игру давно. У них там сложились давние знакомства, свои какие-то гильдии, кланы. Есть люди, которые знакомились в World of Warcraft, а потом поженились, у которых лучшие друзья из World of Warcraft. И эта игра — часть жизни игроков. Сам факт того, что ты платишь за игру каждый месяц, инвестируешь туда много денег, своих эмоций, частичку души и так далее. И тебе сложно расстаться с этим. Должно произойти что-то невероятно плохое – небо должно рухнуть на Землю, либо у тебя должны совсем закончиться деньги, и тебе нечего есть должно быть. Тогда ты принимаешь волевое решение, что «Все, я подписку не продлеваю».
Н.Ф.: Насколько лет вперед у нас в компании планируется разработка? Сейчас у нас много проектов. Какие из них планируются?
М.С.: Тут я не могу рассказывать подробностей, потому что секретов много.
Н.Ф.: Все равно, есть ли такое долгосрочное планирование, или это динамично меняется?
М.С.: Планирование, безусловно, достаточно долгосрочное, и следите за анонсами. Могу сказать, что сейчас мы активно планируем продукты, которые выйдут на рынок не раньше, чем года через два. То есть горизонт планирования – несколько лет.
Н.Ф.: Если взять какую-нибудь из старых игр, например, те же Allods Online, то по ним есть планы на несколько лет вперед? Через столько выйдет такое-то обновление, через столько такое, и мы рассчитываем, что все будет хорошо?
М.С.: Это зависит от продукта. Если мы говорим про игры, которые не разрабатываются внутри компании, то здесь мы сильно зависим от разработчиков, которые не всегда держат нас в курсе своих действий. Всегда очень по-разному. В каких-то случаях мы знаем на год вперед road map, в других на несколько месяцев вперед, такое тоже бывает. Если мы говорим про внутреннюю разработку, то тут у нас долгосрочное. У нас все козыри в руках, мы знаем, чего мы хотим, к чему мы идем, какие у нас есть задачи. Как и любой план, он всегда корректируется. Жизнь вносит свои коррективы, аудитория может воспринять продукт не так, как мы его видели внутри. Мы думали, что нам надо через полгода выпустить такую-то фичу, но мы понимаем, что аудитории нужна другая фича. И мы реагируем на желания игроков и меняем свои планы. Бывает по-разному.
Н.Ф.: Спасибо. Еще несколько вопросов из зала. Технический вопрос: «Какой средний показатель CPI для клиентских игр?»
М.С.: Не отвечу на этот вопрос, потому что это коммерческая информация, которой мы не делимся.
Н.Ф.: Возможно, имелось в виду с точки зрения на рынке в целом. Но такой информации нет, потому что никто ею не делится со своей стороны.
М.С.: Тут зависит от типа продукта.
Н.Ф.: Хорошо. «Стоит ли накручивать скачивание при распространении игр на различных мобильных платформах, пользуясь услугами сторонних компаний?». Даже если не пользоваться, накрутка что-то дает?
М.С.: Этот вопрос немножко не ко мне. Его лучше адресовать моим коллегам, которые непосредственно концентрируются и занимаются продвижением мобильных игр и мобильных приложений. Мое личное мнение – есть этичные и неэтичные инструменты маркетинга. И мы видим, что многие платформодержатели борятся с неэтичными инструментами маркетинга. Несколько недель назад был скандал между компанией Apple и разработчиком приложения Dash (это такое приложение для разработки). Apple уличила этого человека, который очень давно известен в этой индустрии и пользуется большим уважением, в том, что в его аккаунте (достаточно мутная история) он ставил кому-то оценки, и пытался что-то накручивать. Apple заблокировала его аккаунт, и всегда тщательно следит за подобным. Это делается в первую очередь для того, чтобы улучшить конечный user experience. Чтобы не вводить в заблуждение тех людей, которые ходят, читают отзывы, и действительно верят тому, что они видят. И действительно считают, что если продукт находится в топе, то он действительно хороший.
Безусловно, маркетологи, занимающиеся продвижением мобильных приложений, при желании расскажут вам много интересных способов вывода продукта в топы. Я не буду сейчас за них это рассказывать. Об этом лучше расскажут другие мои коллеги, чем я. Но инструменты накрутки существуют для вывода продукта в топ, надеясь, что после того, как игра попадает в топ, то она начнет прирастать органическим трафиком. В каких-то случаях это работает. Сейчас это работает хуже. Но у всех свои подходы.
Н.Ф.: Еще один вопрос про твое мнение. «Не кажется ли тебе, что бизнес-подходы убивают игры?» Наверное, это жесткое утверждение.
М.С.: Хороший вопрос.
Н.Ф.: Да. Как найти баланс между какими-то бизнес-целями, и тем, чтобы создать игру, о которой мечтают игроки? По идее, это должно идти в одном.
М.С.: Как правило, почти все, чем занимается человек в своей жизни, так или иначе связано с деньгами. Даже самые прекрасные компании, которые искренне ставят своей целью производство самых лучших продуктов, преследуют коммерческие цели. И это совершенно не противоречит друг другу. Если компания и бизнес зарабатывают деньги, то это значит, что их продукт хороший и востребованный. И если мы будем говорить про игры, то есть масса примеров, когда игры зарабатывают очень много денег, и при этом являются качественными продуктами. Опять же, Rockstar Games и Blizzard Entertainment – мой любимый пример. Я думаю, что мало кто будет спорить с тем, что продукты этих компаний делают умные и образованные люди, который вкладывают в них очень много души. Поэтому разработка игр – это всегда бизнес. Безусловно, есть какие-то команды, те же инди-команды, которые занимаются разработкой игр в свободное от основной работы время. Это замечательно. Но если вы хотите, чтобы игры стали вашей профессией, то они должны вас кормить. А если они должны вас кормить, то они должны зарабатывать деньги. Повторюсь, я не вижу в этом ничего плохого. Зарабатывание денег – это значит умение создавать такой продукт, который нужен не только вам, но и кому-то другому.
Вообще, очень сложно. Бытует мнение, что масс-маркет продукт, условно говоря, попсу какую-нибудь сделать очень просто, потому что это делают тупые, или люди без вкуса, или еще что-то такое. Как правило, ровно наоборот. Если вы сделали продукт, который интересен огромной аудитории, это значит, что вы провели огромную работу над изучением рынка, и вы сделали вещь, необходимую для большого количества людей. Это очень важно. И это возвышенная цель – сделать то, что нужно большому количеству людей.
Н.Ф.: Думаю, последний двойной вопрос. Один будет от зрителя: «Есть ли стажировка для студентов в отделе маркетинга игр?» Есть ли возможность людям без опыта попасть в это направление?
М.С.: В компании Mail.Ru Group есть определенные практики работы со стажерами. Это сильно зависит от разных подразделений. Честно скажу, что в нашем игровом оперировании мы не работаем со стажерами, либо работаем с очень небольшим их количеством. Это связано с тем, что у нас очень-очень специфический бизнес. Для того чтобы человек действительно приносил пользу, ему нужно либо иметь уже какой-то опыт, либо очень долгое время погружаться и изучать. Поэтому человеку без опыта сложно. Но при этом буквально за час до начала нашего интервью, я как раз обсуждал вопрос о привлечении стажера в нашу команду, поэтому, это возможно.
Н.Ф.: Молодой человек как раз учится в МФТИ, в одном из вузов, где у нас есть образовательные программы. Может быть, у него есть какой-то прямой путь, чтобы попасть к вам?
М.С.: Тут надо понимать, чему человек хочет научиться, с чем он хочет работать. Если человек хочет научиться разрабатывать игры, то ему будет сложно как-то попасть в стажеры.
Н.Ф.: Человек пишет, что хочет заниматься именно конкретными проектами и маркетингом игр. То есть это не разработкой, а меркетингом игр.
М.С.: С нашей компанией всегда можно связаться, написать и рассказать, что интересно, что хотелось бы попробовать, и в чем человек себя видит, в чем он может принести пользу. Безусловно, мы все будем рассматривать. Это всегда так, но рук всегда не хватает, сколько бы человек ни было в команде. Поэтому, если человек хочет и что-то умеет, и у него есть желание, то мы всегда рассматриваем такие варианты.
Н.Ф.: Я думаю, что проще всего написать на hr@corp.mail.ru, и там уже направят, куда нужно.
Тоже хороший вопрос, который тоже хотелось бы затронуть. «Есть ли материалы для изучения продвижения, которые самостоятельно помогут продвигать продукт?» Если не книги, то какие-нибудь ресурсы в интернете?
М.С.: Если мы говорим про игровой маркетинг, то я бы рекомендовал, неважно, играми вы будете заниматься или не играми, почитайте какую-нибудь базовую литературу по маркетингу. Например, Котлера «Основы маркетинга». Это, в любом случае, будет полезно, потому что маркетинг хоть и радикально различается в зависимости от сферы, применительно к которой вы занимаетесь, но всегда есть базовые вещи, которые нужно знать.
Если мы говорим о продвижение игр и про его маркетинг, то попробуйте почитать книгу, написанную моим коллегой Сергеем Галенкиным — «Маркетинг игр». Там прописаны базовые вещи.
На Западе есть много такой литературы. С ходу, наверное, не вспомню. Есть книжка «Theory of Fun» очень хорошая. Если вы не знаете английский, то лучше выучить английский, и почитать ее.
Есть и сайты в интернете. Например, gamesindustry.biz и gamasutra.com. Там публикуется аналитика, публицистика на тему продвижения игр. Очень полезно почитать такие вещи.
Н.Ф.: Спасибо. Думаю, на этом мы закончим, потому что время у нас подходит к концу, и вопросы тоже. Поэтому спасибо тебе, что пришел к нам в гости и ответил на вопросы.
М.С.: Тебе спасибо и всем зрителям спасибо за такие классные вопросы.
Н.Ф.: Зрителям тоже отдельное спасибо.
М.С.: И я призываю: идите в игры, в играх круто.
Н.Ф.: Я с этим вполне согласен. До свидания!
Источник
