Как заставить людей говорить о ваше игре и разрешить возможные проблемы.
PR — это растяжимое понятие. Для некоторых это активное продвижение своих игр — тот же Twitch Plays Punch Club. В других случаях это может быть защитной тактикой — когда тебя пытается на личном уровне унизить компания по перепродаже ключей, или когда надо дать пособие по использованию мемов во время разборок с угрозами судов. Изредка надо посередине ночи написать честный отчёт и взять на себя ответственность за факапы. Это всё примеры использования определённых принципов, про которые расскажу в этой статье.
Пособие по кризисным ситуациям
Начну с кризисных ситуаций. Кто-то что-то сказал в Твиттере, Facebook, Reddit — и на вас идет злая толпа людей. Такое бывает, и никто не застрахован. Вне контекста взята цитата одного из членов команды, и поехало. Важно понимать, что драма всегда привлекает внимание. Людям нравится драма. А сегодня у нас есть целое поколение людей, которые живут этим.
Представьте домашнего кота. Он милый, но тихо вас ненавидит. Он вообще всех ненавидит на самом деле. Он считает себя самым важным, а свои принципы — правильными. Теперь дайте этому коту доступ в Твиттер, и он будет тратить свое свободное время на поиск других котов, с которыми он не согласен. А еще этот кот будет думать, что знает как делаются игры.
- Никогда не встревайте в споры в комментариях.Самое плохое, что вы можете сделать это начать спорить внутри сообщества. Даже если это пост на Facebook, вам не стоит начинать микроменеджить комментарии. Если заголовок этого поста уже негативен, вы только раздуете негатив. У вас нет контроля истории. Суммарный результат будет негативным.
- Всегда берите контроль истории.Если дело требует вашего внимания, всегда надо брать контроль над историей. Это можно сделать в виде пресс-релиза (если уже совсем всё плохо), блог-поста, или своего поста в социальных медиа. Важно, чтобы история была вашей. Нужно рассказать историю от и до с вашей перспективы, чтобы любой читающий мог легко понять контекст. Не думайте, что читающий знает всё.
- Обязательно надо быть честным. Люди чуют, когда им вешают лапшу на уши. Это особенно типично для корпоративных PR-кризисов. Когда компания публична на рынке акций, любой слово или поступок может потопить её ценность. В геймдеве такое редко, поэтому будьте человечны и честны.
- Никогда не принижайте своих. Легко списать любой кризис на то, что ваш партнёр или сотрудник драк. Хочется направить агрессию и свалить на кого-то вину. Этого делать нельзя. Представьте, сколько негатива навалилось бы на меня тут, если бы я просто сказал, что разработчики дураки и это всё их вина.
На тему кризисных ситуаций можно писать целую книгу. Рассмотреть десятки ситуаций извне игровой индустрии и анализировать их. Но мы сегодня говорим об играх.
Про PR игр
Все мы понимаем, что по умолчанию статус выпущенной игры — «спрятан». Без активной PR-кампании об игре никто не узнает. Мало сделать хорошую игру, надо ещё чтобы она способствовала самопродвижению. Ни один издатель не сможет волшебным образом сделать так, чтобы игра продавалась.
- Гифки продают. Об этом нужно думать на уровне дизайна. Если картинка это тысяча слов, то секундная гифка с 20 кадрами в секунду — это 20 тысяч слов. Вам нужно заранее думать о дизайне игры, чтобы её могла продать короткая двигающееся картинка. Отличный источник вдохновение это /r/gaming — там каждый день трендят десятки гифок из GTA V и других игр из топ-чартов. Ранними примерами были игры, во главе угла в которых стояла физика, такие как Surgeon Simulator. Сегодня это может быть крутой пиксель арт, необычная ситуация в мультиплеерной игре, сумасшедшая конструкция из игры-конструктора и тому подобное. Первое, что мы делаем с разработчиками на новых проектах, — это собираем архивы видео, из которых ловим интересные моменты. На этих моментах делаем изначальный фокус, и потом углубляемся в геймплей.
- Вам нужен хороший пресс-кит.Я заметил, что легче всего работают обычные папки на дропбоксе. Там должны быть: коллекция тех же гифок; прозрачный логотип игры в формате PNG (не используйте фотошоп-файлы, большинству людей сложно их открывать и пользоваться кучей слоёв); прозрачный ключевой арт в PNG; фоны, которые можно использовать для сочных иконок на YouTube; скриншоты игры; видео-файлы, включая геймплейные ролики и трейлеры
- Самое важное — трейлер и подача. Да, вам нужен сайт и на нём стоит опубликовать всю информацию об игре, что у вас есть. Но важней всего — трейлер, и его подача. Мы живём в мире, где видео-контент доминирует.
Про трейлеры и подачу
У Анонсного трейлера Hello Neighbor на момент публикации статьи больше двух миллионов просмотров. Только этот же трейлер вышел за год до нашего анонса, и провалился. Не всегда достаточно иметь хороший трейлер, надо его обернуть в интересную историю. В ваш питч игры.
Во время личных бесед про игру до анонса, я заметил важность ситуационного контекста. Я рассказывал, как в первый раз попал в типичных пригород США, и как легко представить соседей-маньяков: «А ты знаешь, что твой сосед прячет в подвале?»
Отсюда сформировался питч в виде: «Sneak into your creepy neighbor’s house to find out what he’s hiding in the basement». Он кратко говорит, что ты делаешь, где ты это делаешь (если дом и подвал, то пригород), фокус на Соседе. Дальше продолжаем: «You play against an advanced, self-learning AI that counters your every move». Говорим про фишку ИИ.
Когда этот контекст поставлен, то ты смотришь трейлер и понимаешь, что есть действия и последствия. Кинул помидор — выманил ИИ. Нашёл ключ — идёшь к подвалу. А подвал это тайна, которая держит внимание и является «морковкой», за которой бежит воображение фанатов.
«Морковки»
Это понятие мы придумали еще во время работы над No Time to Explain. Игроку постоянно нужна цель, будь то необходимость остаться последним выжившим, или бежать за собой из будущего, которого тащит за собой здоровый краб.
Оно работает особенно хорошо, когда есть четкая цель или тайна. В примере No Time to Explain это был юмор, который становился всё более абсурдным, и четкая цель — краб, за которым надо гнаться.
В примере с Party Hard, у нас была классная завязка. У всех есть громкие соседи. Все думали о том, как остановить их вечеринку. На эмоциональном уровне люди понимают мотивацию игрока. Сложной задачей для нас было подать это в интересном сюжете. Поэтому игра начинается со своего рода допроса детектива, который расследует эти убийства на вечеринках. Это и есть та «морковка», которая ведет игроков до конца.
После подачи про вечеринки и как игрок их ненавидит, я рассказывал про историю детектива Джона Веста.
Тут же были критичные ситуации с пиаром игры. Приходили наезды от прессы, в стиле «прокомментируйте про влияние вашей игры на потенциальных массовых убийц». Я им отвечал этой гифкой:
Оно может выглядеть как троллинг. И отчасти им является, да. Я бы мог начать говорит, что это игра и что есть много других игр с насилием. Мог бы пытаться объяснить про чёрный юмор, и в итоге нарваться на вырванные из контекста цитаты. Отвечая этой гифкой, я не давал возможности атаки. Любая статья должна упоминать, ответили ли мы на комментарий. Представьте статью, которая расценивает Party Hard как толчок для массового насилия, и в конце: «Мы запросили комментарий и получили это в ответ». Журналиста бы засмеяли, отметив несерьезность продукта — ведь там есть танцующие медведи в солнечных очках.
Сделайте так, чтобы о вашей игре говорили
Добиться этого не так просто. Надеюсь, примеры в данной статье помогут вам придумать контекст, в котором о вашей игре будут говорить. И если что-то внезапно пойдёт не так, вы сможете разрешить потенциальный PR-скандал.
С радостью пообщаюсь на эти темы на DevGAMM Minsk на следующей неделе.
Источник: DTF
