Компании каждый год превращают праздничное настроение в сбор донатов — но делают это каждый по-своему. Команда ZiMAD проанализировала продукты Wargaming, Playrix и других компаний и их способы монетизации новогоднего настроения.
Рождество и Новый Год — райское время для маркетологов, желающих залезть в карманы потребителей. Для игровых компаний это не только способ дополнительно заработать, но и увеличить DAU, ER, да и вообще — это работа на долгосрочный результат. Команда ZiMAD выбрала несколько игр разных жанров, входящих в топ по пользователям, и выяснила, какие ивенты они добавляют в свои продукты во время праздников.
World of Tanks Blitz
Так как на момент написания статьи новогоднее обновление 2019 еще не вышло, мы проанализировали обновление прошлого года.
Геймплей праздничного обновления выглядел следующим образом: в игру вводилась валюта, которую игрок получал за участие в ивентах, с ее помощью достигались майлстоуны для получения призов. Также пользователь мог обменять валюту на конфеты, чтобы украшать елку, а для самых активных юзеров были предусмотрены специальные призы — танки.
Монетизация в новогоднем обновлении Blitz была построена вокруг покупки игроком сундуков, скинов для техники, обвесов, обновлений для ангара — словом, все так же, как и до добавления праздничных ивентов. Продвигалось обновление через анонсы в социальных сетях, сайт издателя, сайт игры, ютуб-канал.
Экспертное мнение
Особенности монетизации танков строятся на достаточно узкой лояльной целевой аудитории с большим количеством пользователей из СНГ. Так как аудитория взрослая (28+ лет) и платежеспособная, то с ней намного проще работать без необходимости форсировать регулярные платежи. Полагаю, что большая часть дохода приходится на премиум-аккаунт и покупку премиальной техники.
По моему субъективному мнению, основная часть игроков играет достаточно плохо. А тех пользователей, которые играют хорошо, намного меньше, и во многом их результат зависит от грамотного использования других игроков в команде для достижения личных результатов. В связи с этим, привязывать игровые события к скиллу пользователя нецелесообразно, так как не повлечет за собой рост доходов, но может значительно снизить вовлеченность. Полагаю, что именно поэтому была выбрана схема с кастомизацией и наградами за активность. Подобные награды обычно хорошо стимулируют вовлеченность пользователей и необходимость совершения базовых платежей для достижения целей за отведенный промежуток времени (читай, повышение конверсии). Кастомизация же является утешительным призом для тех, кто не способен выполнить ключевые задачи вовремя за счет увеличения длительности или частоты сессий, либо благодаря конверсии.
Homescapes
Игра братьев Бухманов в жанре match-3 объединила в себе элемент головоломки и обустройство дома своей мечты — и в сумме принесла компании-разработчику Playrix уже более 1 миллиарда долларов.
Playrix использует похожую механику для многих ивентов Homescapes: в игру добавляется задание украсить дом специальными декорациями, которые можно купить только за валюту (в новогоднем обновлении это елочки), добываемую из match-3 — и только ограниченное количество дней. Купить ее за донат нельзя.
Количество добываемых елочек, однако, не фиксировано: на каждом уровне они закреплены за определенными фишками и выпадают в случайном порядке. Чтобы их получить, нужно собрать помеченные фишки через создание трех в ряд. Это побуждает пользователя проводить больше времени за прохождением одного уровня.
Монетизация в этом случае непрямая: пользователей не подталкивают покупать украшения за реальные деньги. Конверсия направлена на покупку специальных бустеров и новых жизней для прохождения уровней match-3. Промо новогоднего ивента Homescapes проводится через социальные сети.
Еще один ивент, опирающийся на базовые принципы монетизации событий. Наиболее важной частью данного события является ограничение по времени вкупе с хорошо просчитанным балансом. Разработчики полагаются на то, что за отведенный промежуток времени пользователи должны будут пройти определенное количество уровней, чтобы получить предлагаемые награды. Обычно для полного закрытия события вовремя перед игроками ставится задача пройти большее количество уровней, чем они проходят без дополнительных стимулов. Для достижения этой цели игроку все еще предоставляется выбор между увеличением частоты и продолжительности сессий, и конверсией в покупку, которая позволит эффективно выполнять поставленную задачу.
В случае с Playrix, я с уверенностью могу сказать, что данная схема достаточно эффективна и не требует значительных усложнений, так как компания работает с очень лояльной аудиторией внутри очень качественного продукта. В связи с этим, нет прямой необходимости введения агрессивных механик монетизации в события. Основной целью все еще остается максимальное вовлечение пользователей в продукт без каких-либо опасений по поглощению ими контента, коего предостаточно (не владею последней информацией, но полагаю, что количество уровней перевалило за 3000).
При совокупности высокого качества продукта и лояльности к разработчику, монетизация легко поддерживается за счет простейших механизмов вовлечения пользователя в более поздние стадии игры. Несмотря на то, что базовый геймплей может показаться однообразным после прохождения нескольких сотен уровней, все это нивелируется разнообразием подаваемого визуала, вкупе с многообразием игровых механик Match-3.
Playrix — безусловно один из лидеров всей мобильной игровой индустрии. У них огромная аудитория Homescapes, для удержания которой они придумывают новые различные ивенты. Большинство из них классически ограничено временем и направлено на завершение как можно большего числа уровней. В Рождественском эвенте они использовали ту же схему — игроку нужно собирать елочки для продвижения, а чтобы их заработать — необходимо пройти уровень, для завершения которого часто не достаточно только умения и удачи, но нужно использовать бустеры или докупать ходы. Таким образом сам ивент направлен на усиление вовлеченности игроков, которая добавляет прибыли к уже существующей системе монетизации.
Clash Of Clans
Финская стратегия принесла компании-разработчику Supercell уже больше 71 миллиона долларов — и это по состоянию на май 2019 года. Главным критерием, определившим резкий скачок дохода за 2019 год, стало введение Gold Pass, с помощью которого игрок улучшает качество призов, получаемых за выполнение ежедневных и еженедельных заданий.
Supercell выпускают рождественское обновление для Clash of Clans каждый год — но делают это в своем стиле. В обновлении игрок получает новую версию Ратуши (на Рождество 2019 выпала тринадцатая версия), вместе с которой можно проапгрейдить все созданные постройки до нового уровня. Также игроку дарится елка с уникальным дизайном, которую коллекционеры оставляют на территории лагеря. Кроме того, в игру вводятся новые «ледяные» персонажи с особенными механиками боя — они доступны только в ограниченный период времени.
Монетизация у Clash of Clans выглядит следующим образом: игрок покупает кристаллы, золото и эликсиры, чтобы быстрее проапгрейдить постройки и восстановить персонажей после боя. Специальная валюта на рождественские и новогодние праздники не вводится.
Clash of Clans давно прошла проверку временем, сформировав лояльную целевую аудиторию внутри проекта (как и все рассматриваемые в данной статье тайтлы). В таких случаях достаточно поддерживать качество выпускаемых ивентов. Нет необходимости экспериментировать со сложными схемами монетизации, чтобы добиться высокого влияния события на ключевые игровые метрики.
Из интересного для меня могу подчеркнуть введение уникальных юнитов, которых можно получить только во время ивента при выполнении определенных условий. Тут прослеживается прямое влияние на конверсию, так как желание пользователей накопить максимальное количество уникального контента значительно увеличивает вероятность конверсии во время события.
Candy Crush Saga
Игра, движущая рынком match-3, в недавнем исследовании узнаваемости брендов от агентства Interpret заняла второе место по количеству американских фанатов — сразу после Super Mario. Бренд Candy Crush обогнал даже Tomb Raider, GTA и Zelda. А сиквел игры, названный Candy Crush Soda Saga, успел принести компании-разработчику King в сумме более 2 миллиардов долларов.
Для настолько — давайте взглянем правде в глаза — легендарного продукта, на который равняются производители казуальных мобильных игр, введение специальных рождественских ивентов, праздничных валют, дополнительных механик для увеличения заработка не так уж и важно. Обновление включает в себя зимнее оформление меню и перерисовку привычных элементов игры — и больше ничего.
В Candy Crush присутствует особенность геймплея: все уровни относятся к определенным главам, и по мере их прохождения игрок все-таки дойдет до праздничных глав — но, так как пользователи играют каждый в своем темпе, не факт, что юзер откроет рождественскую главу в зимнее время года. Монетизация на время праздников не меняется: игроку предлагают купить бустеры, золото, жизни для прохождения уровней. Промо обновления включает в себя рождественские посты в социальных сетях.
Magic Jigsaw Puzzles
Главный продукт ZiMAD — Magic Jigsaw Puzzles (Чудо Пазлы). Продукт имеет более 50 миллионов установок и приносит компании значительную часть дохода.
Так как основная аудитория приложения находится на Западе, мы не могли обойти Рождество стороной и с нуля создали подходящую конкретно под наш формат механику. При входе в приложение у игрока высвечивается оповещение о начале «Зимней истории», основная суть которой заключается в том, чтобы собирать праздничную валюту и с ее помощью продвигать упряжку навстречу Санте и собирать призы.
За каждой законченный пазл дается фиксированное количество леденцов, которое зависит от выбранного уровня сложности. Монетизация построена вокруг подталкивания игроков к продвижению: кроме стандартной покупки наборов пазлов мы добавили оленей для увеличения скорости продвижения упряжки. Промо рождественского ивента происходит через социальные сети.
Классическая схема не обошла стороной и Magic Jigsaw Puzzles. Ивент должен мотивировать пользователей собирать больше паззлов внутри ограниченного по времени события для получения награды. Ивент должен хорошо повлиять как на старых, так и на новых игроков, предлагая им уникальные награды. В связи с тем, что основной частью дохода продукта является именно рекламная монетизация, то увеличение количества собранных паззлов безусловно ведет к увеличению длительности и частоты сессий, а следовательно, и количества показанной рекламы. Просто и эффективно.
Реализованный ивент был направлен на повышение активности игроков в рождественский сезон. Традиционно в это время мы наблюдаем увеличение активности наших пользователей, предложив им новый ивент, мы еще больше усилили их активность из-за желания завершить его и получить подарки. Мы добавили отдельную покупку на ускорение прогресса, которая сработала неплохо, также, в качестве своего рода Battle Pass, добавили уникальные призы только для наших подписчиков, стимулируя игроков получить VIP-аккаунт в игре.
