[Перевод] Почему многие недооценивают свои игры

Итак, цены на видеоигры. Может показаться, что в этой теме нет ничего сложного, но я уверен, что по крайней мере половина людей, запускающих собственные игры в 2019 году, устанавливают цену неправильно. И главная причина этого в том, что они недооценивают свои проекты.

Просто чтобы вы понимали, о чем я говорю: «недооценивать игру» означает просить за нее недостаточно денег на старте продаж. (А еще — слишком быстро давать слишком большую скидку, но об этом мы поговорим в другой раз.)

На мой взгляд, за некоторыми примечательными исключениями, о которых я расскажу позже, игра должна стоить не менее 20 долларов США (18 евро) — и соответствующие разумные суммы в местных валютах, логически снижающиеся примерно до одной трети для китайской версии (пример — Descenders). Устанавливать цену следует тактически, и с учетом региональных рынков.

Переведено в Alconost

Вообще говоря, разработчики недооценивают свои игры в основном по четырем причинам.

1. Вам кажется, что игра «не заслуживает» более высокой цены

Это случается на удивление часто, и я понимаю, почему: вам кажется, что если игра сделана вами, пусть даже небольшой командой, то она недостойна высокой цены, или что есть игры лучше, с большей функциональностью — которые как раз и продаются дороже. (Или, может быть, все остальные занижают цену, а вы просто следуете этому примеру.)

Но все эти рассуждения не имеют смысла: если вы согласны с гипотезой «1000 настоящих фанатов», то понимаете, что поклонники вполне могут заплатить на старте любую цену. Таких людей, очевидно, еще нужно найти — сами по себе они не появятся. Однако эти покупатели будут менее придирчивы к цене.

Поэтому вместо того, чтобы — сознательно или подсознательно — рассуждать «я поставлю цену ниже, потому что у меня нет уверенности в игре», просто притворитесь, что любые игры должны на старте продаваться по 20 $, и отталкивайтесь от этого.

Здесь добавляет путаницы и представление о том, почему люди покупают игры. На мой взгляд, обычно человек покупают игру, потому что видел трейлер или ролик стримера, общался в Дискорде, или кто-то порекомендовал ее в социальной сети или лично — то есть, игра удовлетворяет осознанную потребность.

Такой человек, мне кажется, вряд ли подумает: «Ого! Игра выглядит достойно, а цена 8, а не 12 долларов — беру!» Я не считаю, что цена — всегда решающий фактор. (Но если кто-то может позволить себе покупать только пару игр по 8 $ в месяц, цена однозначно будет играть существенную роль. Что ж… для этого есть распродажи!)

Конечно, чем больше цена, тем чаще можно услышать, что ценник на игру завышен. Особенно это верно для AAA-игр, которые на старте продаются за 60 $: их сравнивают с довольно хорошо проработанными играми за 30 $. Но в ценовом диапазоне от 20 до 25 $ для игры приличного масштаба такая цена вполне справедлива.

В вопросе ценового маневрирования следует отметить опасность попадания в промежуточную ценовую точку, которая кажется более безопасной — 14,99 $ в случае США. Пример — Dicey Dungeons: отличная свежая игра, но мне кажется, что они легко могли брать за нее 19,99 $. (И в их случае это наверняка неважно, потому что число проданных копий восполняет разницу!)

2. Вы считаете, что игра с меньшей начальной ценой продастся большим числом копий

Я часто слышу такие рассуждения, и не совсем с ними согласен. Если прикинуть, сколько копий игры нужно будет продать по более низкой цене, чтобы получить такую же прибыль, результат не обрадует. Думаете, у вас получится продать в два раза больше копий в первые 3–6 месяцев, если вы будете просить 10, а не 20 долларов? (Подсказка: не получится.)

Однако если стартовать с более высокой ценой (например, 20-25 $), можно будет делать скидку в 50% — и получать по 12,50 $ за копию. Но и скидки в 15–20% тоже сработают хорошо: они привлекут внимание многих людей, не решавшихся купить игру раньше — поэтому не спешите со щедрыми распродажами.

И в любом случае вы сможете привлечь гораздо больше внимания среди игр на скидках. Это верно и в случае Steam со списками желаемого, и в случае Switch (а также PS4 и Xbox) с их привлекательными распродажами. (Не забывайте, что большой части пользователей Steam на почту приходит оповещение, если игра из списка желаемого продается со скидкой — неплохая возможность.)

Так что да: если человек хоть НЕМНОГО заинтересовался игрой и видит скидку, он вполне может решиться на покупку (кто бы мог подумать). Импульсивное это решение или просто привычка закупаться на распродажах, неважно: ваша цель — заработать в этот момент побольше. Поэтому начальную цену следует поднимать повыше — так я считаю.

3. Есть странная подразумеваемая связь между ценой и качеством

Мне кажется, что иногда игры продаются дешево, потому что разработчикам кажется, будто это стимулирует спрос. Но справедливым может быть и обратное: например, предметы роскоши. Какова их «истинная стоимость» по сравнению с выставляемой ценой?

Я не предлагаю продавать игры по ценам сумочек от Chanel, но очевидно, что разработчикам психологически сложно выставить цену повыше. При этом забавно, что если брать за игру чуть больше, это поможет подчеркнуть, что вы верите в нее.

Вы, по сути, говорите: «Покупайте игру: она классная, поэтому высокая цена оправдана». И если уж кто-то потратил на игру чуть больше денег, думаю, он с большей вероятностью сыграет и попытается понять ее.

Представьте игру, почти случайно купленную со скидкой 80% — и сравните с игрой, за которую сразу выложили 25 $: последней вы наверняка постараетесь уделять времени больше. (Конечно, в итоге может оказаться, что вы будете сутками играть в купленную на распродаже Peggle 2 — прямо как я!)

Понятно, что если игра будет стоить дороже, она не станет от этого волшебным образом лучше. Но я не думаю, что есть смысл снижать обычную цену игры в магазине — однако нужно обязательно участвовать в распродажах. При этом нужно помнить, что по мере добавления в игру достаточного количества новых элементов цену на нее можно повышать и после запуска.

4. Находясь географически в одной точке, вы не получите хорошее представление о ценах в мире

Этот пункт уже посложнее: цены по регионам сильно разнятся, а разрабатывать игры можно практически из любой точки мира. В результате может создаваться искаженное представление о «справедливой» в разных частях света цене.

Единственный безусловный пункт для меня — смена точки зрения на цены в зависимости от страны, где вы находитесь. Например, недавно я беседовал с разработчиком из страны с низким уровнем ВВП, и для него идея брать 20-25 $ за игру казалась слегка нелепой.

(Отчасти потому, что он не был уверен в том, что игра достаточно длинная и сложная, но повлияло и то, что в местной валюте такая цена казалась очень высокой.)

Я считаю, что это очень важный момент, который работает в обоих направлениях. Если вы — в стране с высоким ВВП (например, в США), следует очень внимательно устанавливать региональные цены для таких стран, как Россия и Китай.

А если вы находитесь в стране с низким ВВП, помните, что цена AAA-игр в США — 60 $, а в Европе доходит до 70 и даже 80 евро! Я знаю, что сейчас таких игр намного меньше, но даже 20 $ в сравнении с такими ценами выглядят очень неплохо.

(Конечно, по сравнению с бизнес-моделью Humble Monthly «много игр за 12 $» это не очень привлекательная цена, но давайте всеми силами попытаемся отойти от концепции чрезмерного обесценивания игр.)

И, наконец, в каких случаях игра не должна стоить 20-25 $? На мой взгляд, это должны быть короткие или очень короткие игры, определенные жанры, которые плохо соотносятся с высокими ценами (например, двухмерные головоломки), а также игры с упором на микротранзакции и DLC (часто многопользовательские), в которых в первую очередь важна большая пользовательская база.

Если ваша игра — это хобби, и зарабатывание денег — не приоритет, возможно, стоит снизить цену на нее и посмотреть, что произойдет. Я видел пару хороших хобби-проектов, которые таким образом «взлетели» в магазине Steam.

При этом я вижу, что очень немногие игры за 5 $ показывают хорошие продажи на ПК и консолях — возможно, из-за подразумеваемого под такой ценой невысокого качества. Или, может быть, потому что только самые простые и неинтересные игры подаются по 5 $? Цена, качество и продажи могут зависеть друг от друга очень запутанным образом!

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

→ Подробнее