В эпоху соцсетей студиям придётся искать новые способы сбора информации.
За американским кинопрокатом пристально следят сотни тысяч людей. Бокс-офису США посвящены целые профильные журналы вроде Box Office Pro, а информацию о финансовых результатах фильмов собирают сайты Box Office Mojo и The Numbers. Количество сайтов о кино и индустрии развлечений, которые обсуждают эту тему, представить вообще сложно.
Все эти источники каждую неделю публикуют прогнозы кассовых сборов фильмов за выходные, а потом проводят ежедневные обновления. Чем дольше наблюдаешь за этой темой, тем сильнее начинает смущать один момент, а именно — неточность предсказаний аналитиков.
Издания наперебой расписывают красивые истории неожиданных поворотов кинопроката. Едва ли не каждую неделю какой-то фильм «бьёт рекорды» по сборам или же, наоборот, показывает невероятно низкие результаты. Так насколько же точными бывают предсказания, если мы только и видим заголовки о неожиданных и рекордных результатах? И стоит ли им доверять?
Сейчас большинство кинотеатров Америки закрыты из-за пандемии Сovid-19, а информация о переносах релизов фильмов обновляется ежедневно. Disney и вовсе отказался от отчётов о кассовых сборах, так что скоро о новых событиях в бокс-офисе писать будет совсем нечего. Давайте тогда разберёмся в событиях старых.
Для основательного разбора американского бокс-офиса я составил таблицу прогнозов для крупных фильмов за первые выходные кинопроката в 2019 году. Небольшой пример вы можете видеть ниже, а полная версия доступна по ссылке.
Для проверки прогнозов использовались три источника. Первый — The Hollywood Reporter, одно из самых авторитетных СМИ о Голливуде. Второй — Box Office Mojo, наиболее популярный агрегатор информации о бокс-офисе. Ну и напоследок — информация от самих киностудий, ведь они должны быть заинтересованы в точности предсказаний проката собственных фильмов.
Прямого соотношения между источниками провести не получилось. Студии разглашают свои прогнозы далеко не ко всем фильмам и зачастую не дают точных цифр. Да и остальные источники иногда используют фразы в стиле «фильм соберёт больше 20 миллионов», без указаний, насколько именно больше. Так что пройдёмся по пунктам отдельно.
Box Office Mojo
Box Office Mojo — самый доступный из сайтов, где можно просмотреть информацию о бокс-офисе. Здесь есть система поиска фильмов, сравнения сборов за разные периоды времени, разделение по персоналиям, жанрам и студиям.
До октября 2019-го эта информация была доступна любому пользователю. Но в результате редизайна сайта такие функции как, например, сравнение сборов разных фильмов, статистика актёров и исторические справки о сборах голливудских студий стали доступны только по подписке IMDb Pro (20 долларов в месяц).
Но в этом тексте нас интересует только одно — насколько оправданно мнение о том, что Box Office Mojo даёт актуальную информацию о предстоящих сборах.
Аналитик сайта получает данные, предоставленные студиями, сверяет их с трекингом от основных аналитических фирм и смотрит на старт подобных проектов в прошлом. Дополнительным фактором выступают данные о вовлечении аудитории на IMDb (оба сайта принадлежат техногиганту Amazon).
На деле же результаты особо точными не назвать. Если посмотреть на числа, складывается впечатление, будто Box Office Mojo просто стабильно завышает свои предположения по сравнению со студийными. За все 52 недели 2019 года они поставили ожидания ниже студийных всего 4 раза, и лишь на несколько миллионов.
Они не предугадали ни один из фильмов, которые значительно недобрали в прокате. Например, «Лего: Фильм 2» должен был получить за первую неделю больше 55 миллионов, а собрал только 34, «Терминатор: Тёмные судьбы» получил 29 миллионов вместо прогнозируемых 41, «Доктор Сон» недобрал 13 миллионов. А что касается фильмов с небольшим бюджетом вроде «Дела Ричарда Джуэлла», «Щегла» и «Адской кухни», то их сборы были в несколько раз ниже прогнозируемых.
Возможно, с финансово успешными фильмами сайт справлялся лучше? И снова нет. Для фильмов вроде «Оно: Часть вторая», «Хоббс и Шоу» и «Покемон: Детектив Пикачу» агрегатор ставил планку ожиданий слишком высоко. Ну а с блокбастерами «Джуманджи: Зов Джунглей», «Звёздные войны», «Аладдин» и «Мстители: Война бесконечности» он, наоборот, был слишком несмелым в прогнозах.
Тем не менее нельзя сказать, что сайт ошибается постоянно. Бывали и успехи. Например, Box Office Mojo одними из немногих смог точно предугадать сборы фильмов «Король лев» и «Капитан Марвел» (погрешность составила всего полтора миллиона).
Несмотря на всё разнообразие источников и авторитет Amazon (которому принадлежит один из главных аналитических сайтов о веб-трафике Alexa.com), Box Office Mojo не оправдывает высоких ожиданий. Он ошибается гораздо чаще, чем полагалось бы авторитетному источнику аналитических предсказаний.
Идём дальше.
The Hollywood Reporter
Журнал The Hollywood Reporter (далее — THR) существует ещё с 1930 года, и до сих пор очень популярен и уважаем. Издание имеет тесные связи с киностудиями и даже организовывает круглые столы с представителями индустрии.
На сайте THR есть целый раздел, посвящённый бокс-офису, новостям со всего мира и основным тенденциям финансовых сборов. Каждую неделю там публикуют несколько статей относительно бокс-офиса, включая трекинг предстоящей недели. У журналистов сайта есть свои источники практически во всех студиях и доступ к закрытой для обычного зрителя информации. Так может они имеют более точные прогнозы относительно бокс-офиса?
К сожалению, нет. У THR результаты просто выглядят иначе. По сравнению с Box Office Mojo они были на 25 миллионов ближе к реальности в случае с «Аладдином», но на 15 миллионов прогадали с «Джоном Уиком 3». Всего на пару миллионов ошиблись со сборами «Алиты: Боевого ангела», но на двадцать миллионов переоценили потенциал «Стекла».
За что стоит отдать изданию должное, так это за умение грамотно расписать причины неожиданных результатов фильма. Они обязательно найдут способ рассмотреть единичную ситуацию под интересным углом и вплести её в глобальные тенденции кинопроката.
Когда фильм «Аббатство Даунтон», основанный на одноимённом телевизионном сериале, превзошёл ожидания в первую неделю бокс-офиса, авторы THR разразились большой колонкой о силе аудитории возрастом 50+ для кинопоказов. А когда вышли «Мстители: Финал», издание успешно раскрывало эту тему неделями.
Положение THR гораздо выгодней, чем у Box Office Mojo. Если агрегатор делает предсказание от своего имени, и каждая неточность — это, по факту, ошибка BOM, то THR всегда ссылается на свои источники в киностудиях и трекинговых фирмах. В итоге неточные прогнозы — это ошибка не THR, а студийных источников.
Американские киностудии
Начать рассказ о студиях хочется с небольшого примера. Студия Universal выпускала в прокат фильм «Стекло», прогноз по сборам за первые 4 дня у которого был 50 миллионов долларов. Фильм собрал 47 миллионов — лучший старт для режиссёра М. Найт Шьямалана за последние 15 лет.
Однако профильная пресса написала, что фильм «не оправдал ожиданий». Например, THR прогнозировал «Стеклу» 60-70 миллионов сборов. Таким образом, фильм, который выступил довольно близко к ожиданиям студии, внезапно превращается в «не дотянувший» до надлежащего уровня в проект. Вот что о подобных ситуациях говорил CEO студии Paramount Pictures:
Я не хочу ни в чём обвинять прессу. Когда у нас на руках финансово успешный фильм, громкие заголовки идут ему на пользу. Но всегда нужно управлять ожиданиями. Например, близится выход фильма, и пресса говорит, что он соберёт 50 миллионов долларов. Фильм собирает 43 миллиона и все называют его провалом. Но мы никогда не говорили, что сборы будут 50 миллионов. […] Таким образом чрезмерные ожидания могут преподнести финансово успешный фильм как провал.
Что самое интересное, сказал Яннопулос это на круглом столе, который устраивал THR.
Однако у этой ситуации есть и обратная сторона. Студии всегда стараются показать свой фильм в лучшем свете. Они понимают, что новость об отличном старте фильма в прокате может стать поводом для нового зрителя посетить кинотеатр. И наоборот, новость о громком провале может отпугнуть потенциального зрителя.
Обычный отчёт о результатах фильма в прокате становится инструментом пиар-кампании. Для потенциально успешного фильма студии могут занижать прогнозы ради волны новостей об успехе фильма. Ну а касательно финансово провального фильма порой выгодней просто промолчать.
Поэтому зачастую в разных источниках можно встретить фразы в стиле «студия очень скромна в предположениях», «студия прогнозирует сборы на нижнем уровне рыночных предположений» и прочие намёки на то, что студии искусственно занижают цифры для победоносных новостей. Чаще всего подобные выпады слышны в сторону Sony, но по сборам этого не видно. За 2019 год четыре фильма студии выступили гораздо выше ожиданий, один фильм гораздо ниже, а остальные 10 выступили относительно близко к прогнозируемым студией показателям.
Единственная студия, у которой фильмы стабильно превосходили ожидания, причём на десятки миллионов долларов — Disney. Но даже у неё «Дамбо» и «Малефисента» выступили немного ниже ожиданий, а «История Игрушек 4» и вовсе недобрала 20 миллионов до нижней планки.
Получается, что прогнозы студий настолько же (не)точны, как и прогнозы других источников.
Всё вышесказанное — не такой уж и секрет в киноиндустрии. Ещё семь лет назад в LA Times вышла небольшая статья о том, что старые методы прогнозов не работают. Тогда прогнозы бокс-офиса основывались на телефонных опросах, а значительная часть американской аудитории уже давно не пользовалась домашними телефонам. В той же статье упоминалась ангажированность источников информации относительно бокс-офиса.
Большие надежды ставились на новые аналитические компании, среди которых особенно выделялась Rentrak с их новаторскими методами опросов пользователей. С тех пор Rentrak купил аналитический гигант Comscore, на рынке вырос ряд новых компаний со своими методами анализа, но проблема неточности предсказаний никуда не делась.
Профильные издания периодически вспоминают об этом вопросе. Летом 2015-го на THR вышла статья о том, что прогнозы сборов блокбастеров неточны, и студиям придется искать новые методы сбора информации.
Прогнозы сборов становятся всё более ненадёжными в эпоху социальных сетей, когда негативные отзывы могут сорвать даже самую тщательно продуманную маркетинговую кампанию. По словам инсайдеров, проблема достигла своего апогея.
С тех пор особо ничего не изменилось. THR и остальные продолжают еженедельно публиковать прогнозы, а эти прогнозы продолжают быть неточными. Не утихает война за мнение зрителя об успехах фильма, и ни одна из сторон не может (а порой и не хочет) дать точные цифры. Сейчас главной темой новостей бокс-офиса стал коронавирус, и непредсказуемость финансовых сборов фильмов оправдывают в первую очередь им. Но едва ли предсказания были точны до этого.
До тех пор, пока читатели не перестанут кликать на заголовки о том, как не взлетели «Хищные птицы» и как «Соник в кино» обогнал все ожидания, ситуация не изменится. Так что в следующий раз, когда увидите заголовок о том, что фильм выступил «ниже ожиданий» или, наоборот, «внезапно стал хитом», знайте — это значит только одно: аналитики до сих пор не могут адекватно прогнозировать кассовые сборы фильмов.
