Когда очень долго работаешь в диджитале фармацевтики, со временем начинает казаться, и весьма справедливо, что и в офлайне твоя аналитика пригодится.
Так случилось с нами в ГЕРОФАРМ – вывели в свет свою программную разработку, TrendLoc, изначально для маркетинга и аналитики: замерять силу отдачи коммуникации в регионах и как это влияет на продажи.
Чтобы анализ территорий был корректным, нам много чему пришлось научиться; нужно не просто «парсить» Yandex Wordstat, а соизмерять разные города и регионы (сейчас наши стандартные отчеты – это 170 + городов по РФ), учитывая их разную поисковую активность, население, доступность медуслуг, пенетрацию заболеваний. Интересной задачкой были и низкочастотные запросы, как их трактовать – качественная информация /намечающийся тренд/ уже годные количественные данные.
Проверили в ГЕРОФАРМ: если все «делать по уму», то статистика региональных запросов прекрасно коррелирует с продажами и, да, интернет – лакмусовая бумажка многих офлайн активностей (что и так всем понятно, но не всюду количественно измерено).
Первые проекты были связаны с фармацевтикой, но мы быстро поняли, что потенциал у TrendLoc значительно выше, и на одной фарме останавливаться не стоит. Кстати, один из проектов был связан с анализом поисковой активности по тематике психоактивных веществ. Аппетиты выросли — мы стали делать больше отчетов и для себя. И что все это значит? Что нам стало скучно в фарме? Вовсе нет.
Дело, скорее, в качестве информации: раз ты становишься источником данных, которым можно доверять, ничто не мешает следить за трендами не хуже аналитиков и визионеров телеграма. Мы, конечно, не «сами себе СМИ», но иметь сегодня под рукой объективную информацию — чудесная возможность видеть чуть дальше и чуть глубже. По крайней мере, для нашей команды.
Итак, есть журналисты, чьи каналы /выпуски мы в Москве читаем и смотрим. А как ими интересуются в других городах? На этот вопрос ответим здесь. А что меняется? На это тоже ответим, но уже через месяц, когда сделаем апдейт отчета. Тренды – это почти самое интересное)
Двое из упомянутых в статье журналистов признаны иноагентами (Дудь, Парфенов).
Начнем с самого простого. В брендах, препаратах – есть бренд, линейка продуктов, а далее могут быть подвиды /дозировки/категории пациентов — все, что угодно. В случае с журналистами есть сила их «бренда», или личности – а есть их «продукты», выпуски, каналы — и т.п.
ЛИЧНОСТИ
Выше — иллюстрация объемов спроса на выбранных журналистов — согласно Вордстату Яндекса и нашей методологии приведения данных (подробнее — ниже). Каждый бабл — журналиста — мы еще “поделили” на каналы:
«каналы» на рис. выше — это youtube или телеграм;
«актуальные новости и интервью» — это поиск контента без уточнения, например, “Дудь интервью”, “Собчак последние”, “Парфенов видео”;
«конкретные выпуски » в пояснениях не нуждаются. Запросы а-ля «Дудь Кучера» — в этом разделе.
У нас в TrendLoc принято приводить запросы к тому, что игроки вместе составляют «рынок», поэтому искусственно это сделано и в данном отчете. Итак, в январе безусловный лидер – это Собчак с 45%, второе место – ожидаемо у Дудя (чуть не дотягивает до 40%) и ощутимо меньше интерес к Парфенову (16%). Даже на уровне федеральных округов различия уже довольно заметны – Собчак сильнее среднего по РФ интересуются там, где, возможно, она и не подозревает — в Северо-Кавказском ФО, традиционно заточенном на Кадырова). А вот и Дудем, и Парфеновым этот округ не очень интересуются. Также Собчак «дотянулась» до Сибири и Дальнего Востока, а этим журналистам – не удалось. Понятно, что у них абсолютно разные цели, Дудь придерживается резко либеральной позиции, а Собчак в журналистском поле пытается привести в равновесие российскую действительность и либеральные месседжи. Ее подход во многом популярней коллег по кухне именно за счет балансировки мнений, что и находит отклик в удаленных от центра регионах.
Показатели: доля игрока в запросах и видимость самого игрока по регионам
В отчете есть два показателя: уже упомянутая доля игрока в запросах и чуть более замысловатая вещь, «видимость в регионе vs. РФ» — где цифры ёмкости запросов по игроку сопоставляются с общей запросовой активностью (все-все, что искали в поисковике за этот период, включая, сериалы, рестораны и пластиковые окна), и этот показатель мы сравнили в каждом регионе с общенациональным уровнем. Зачем мы это ввели.
— показать, где бренд может “не добирать”. В самом деле, с долей может быть все благополучно — она же зависит от других игроков, а вот в целом ты видишь, что в городе Х бренд и все его конкурентное окружение проседает, проще говоря, тема — не прокачана. Значит, можно еще потрудиться и в этом направлении, говоря языком бизнеса, подрастить категорию)
— показать, в каком регионе у игроков что-то лучше или хуже получается. У Васи этот регион зашкаливает в запросах, а у Коли — средненько? Да еще и доля у Васи выше? Налицо его success story, надо разбираться.
Вот, например, Ивановская область в ЦФО. Распределение наших журналистов — как по РФ, но интерес ко всем — сниженный. А в Москве и так-то интерес зашкаливает, но Дудь идет впереди всех — это один из его лучших регионов, да и доля здесь повыше общенациональной. По сути Дудь — Вася из примера выше))
Табл#1
По доле игроков и их видимости в регионе vs. РФ уже на уровне федеральных округов фиксируем различия. Отметим большой интерес ко всем трём участникам в ЦФО и СЗФО — можно предположить, что на картину сильно повлияли Москва и Петербург со своими областями (спойлер: во многом, так и есть), а в СКФО очень выделяется Собчак. Ок, дадим больше деталей и посмотрим, какая разнообразная картинка может быть в регионах.
Табл#2
Доли игроков и Видимость в регионе vs. РФ: хорошо видны отличия различия между регионами в ЦФО
Табл#3
Разбираем также детально Северо-Западный ФО: в Петербурге (как и в Москве) у Собчак и Дудя — паритет.
А вот, например, у Парфенова видимость в структуре запросов — заметно выше в Вологодской, Архангельской областях, а также в Карелии. В общем, территории интересуются земляком, тут, кажется, не может быть других версий. К слову, Москву и Петербург у него — тоже благодарные регионы, но там очень хорошо заметны все три игрока.
КАНАЛЫ
У Собчак их много (и в телеграме — несколько), у Дудя все сильно скромнее и рулит youtube, у Парфенова превалирует тоже youtube — но в целом тут его сила бренда падает очень сильно (повлияло, что в январе был выпуск у Дудя, и это усилило бренд личности?) — поэтому здесь и сейчас покажем, чем Собчак отличается от Дудя, доля Парфенова в “медийке” — чуть более 1%, можно пренебречь…
Поясним, что в этом разделе анализировались только запросы Личность + какой-то канал, например, Собчак телеграм или Дудь ютуб (конечно, мы брали все варианты написаний).
Ну что ж, во-первых, отметим, что Дудь пока “начинается и заканчивается” ютубом. Каких-то вау-региональных различий тут искать не стоит, потому что в случае Дудя “личность + канал” — более всего похоже на брендовый запрос.
А вот у Собчак дела обстоят разнообразнее — да, новостные каналы и “осторожно собчак” ищут очень активно, но просматривается и аудитория “новых юзеров”, которые знакомятся с ней и сейчас ищут “Собчак телеграм”, не зная названия каналов. Что же, сопоставимо с фармацевтикой, есть такой тип запросов “бренд_отзывы” — это как барометр, показывает, что твой препарат заинтересовал новую аудиторию. Видимо, довольно стабильное сформированное ядро аудитории у Ксении — в Уральском ФО, где доля поиска конкретных каналов велика (как и в вышеупомянутом СКФО)
Табл#4
ВЫПУСКИ
Спойлер: где-то же должен был победить Дудь)
Конечно. В своем основном профессиональном векторе — интервью. Причем — с колоссальным отрывом, 88,4% vs. доля Ксении 8,8%. Красивое соотношение.
Табл#5
В заключение статьи мы, наверно, должны красиво упаковать свой продукт, запустить чары нативной рекламы (как наши персонажи анализа), намекнуть на приятный ценник (done), сказать, что без TrendLoc жить хуже и т.п. Постараемся, все-таки, передать самое ценное — инсайт, который оформился у нас за 8 месяцев работы над продуктом и горы сделанной аналитики по разным темам. Все города РФ — разные. Какую тему ни возьми. Всюду свой баланс сил, от политики до болячек. Хотите быть успешными — не пренебрегайте нюансами. Мы и сами только учимся это делать.
P.S. В следующий раз, когда выдастся пауза, померяем телеграм-каналы — наверное, общественно-политические. А почему это их вдруг ищут в поисковиках и конкретно — в яндексе, не в самой “телеге”? Хороший вопрос. Постараемся ответить.
Света Илиади
Костя Петров
Даша Анфимова
