Что выгоднее для бизнеса.
После запуска Disney+ и HBO Max стало ясно, что выпуск всех эпизодов разом — далеко не единственная верная стратегия для релиза сериалов в стриминговых сервисах. Несмотря на некоторые явные преимущества такой модели, в чём-то она уступает традиционным методам.
Автор OneZero Эрик Рэйвенскрафт в своей колонке объяснил, почему еженедельный выпуск эпизодов может оказаться выгоднее для стриминговых сервисов, и как такая стратегия может пошатнуть гегемонию Netflix на рынке.
В 2013 году Netflix разом выпустил все эпизоды своего первого оригинального сериала — «Карточный домик». Тогда это казалось беспроигрышным ходом: для того, чтобы посмотреть шоу, больше не приходилось включать телевизор в точное время, да и пропустить какую-то серию было не так уж и страшно.
Но почему тогда Disney и HBO пошли по старому пути? Ответ, по мнению Рэйвенскрафта, прост — чтобы заработать больше денег. И корпорации уже доказали это своими последними релизами — «Мандалорцем» и «Хранителями».
И та, и другая стратегия позволяют подписчикам смотреть сериалы где и когда угодно. Однако из-за того, что эпизоды выходят раз в неделю, у зрителей остаются причины продлевать подписку как минимум один раз, так как показ шоу растягивается на два месяца — и в «Мандалорце», и в «Хранителях» по восемь эпизодов.
В то же время приверженцы Netflix могут «пробежаться» по всем сериям за выходные, а затем отменить подписку. Это не говоря о наличии пробного периода, который позволяет за месяц посмотреть всё то, что интересовало в каталоге, а затем бросить сервис, не отдав ни цента. С Disney+ и HBO Max так сделать не получится.
Также благодаря модели еженедельного релиза серий зрители продолжают оставаться вовлечёнными в ажиотаж вокруг выхода новых эпизодов. По статистике Google Trends, пик популярности третьего сезона «Очень странных дел» подскочил в неделю выхода, однако к концу месяца упал до предрелизных значений. В то же время, вокруг «Мандалорца» поддерживался интерес на протяжении всего сезона, несмотря на меньший трафик в среднем.
Сегодня, как считает Рэйвенскрафт, куда важнее поддерживать интерес имеющихся подписчиков в долгосрочной перспективе, чем привлекать новых. По его мнению, вряд ли клиент захочет тратить 16 долларов в месяц на Netflix целый год — скорее, он оплатит месяц для просмотра новинки и затем отменит подписку. А затем повторит, когда захочет.
С Disney+ же ситуация слегка иная. Если человек не сильно интересуется «Мандалорцем», то он может просто дождаться выхода всех серий и заплатить 7 долларов за месяц. Но те, кто планирует смотреть эпизоды по мере выхода, отдадут как минимум 14 долларов, чтобы успеть на премьеру всех эпизодов. И, к тому же, в перерыве между ними клиентам ничто не мешает присмотреться к другому контенту.
Это же можно сказать и про HBO Max, за исключением того, что данный сервис подороже — 15 долларов за месяц.
Так как «Хранители» были в эфире с 20 октября по 15 декабря, потенциальный клиент вынужден был отдать 30 долларов — с учётом того, что он оплатил подписку в дату премьеры. А если он ещё и следил за «Тёмными началами», последняя серия которых вышла 22 декабря, то все 45. Благодаря всего двум шоу HBO держала подписчиков вовлечёнными в свой сервис три месяца подряд.
Само собой, ничто не мешает клиенту подписаться всего на один месяц, после выхода всего сезона — однако, как показала практика, шум вокруг «Мандалорца» не утихал почти три месяца, с октября вплоть до Нового года. И всё благодаря выбранной модели распространения.
Такая тактика позволяет Disney и HBO вкладываться в создание меньшего количества шоу, и при этом удерживать внимание подписчиков куда дольше, чем Netflix.
И это не учитывая то, что, по мнению Рэйвенскрафта, некоторые зрители попросту предпочитают еженедельно дожидаться нового эпизода, нежели смотреть всё и сразу.
Как отметил журналист, люди не привыкли запоминать огромное количество информации разом, и потому сериалы, просмотренные залпом, нередко быстро выветриваются из головы. По этой же причине, например, в обучении часто делают перерывы — чтобы осмыслить и запомнить информацию, людям требуется некоторое время.
Впрочем, личные предпочтения зрителей не отменяют другой, куда более важной проблемы стратегии Netflix. Из-за того, что все сериалы выходят разом, сервису необходимо вкладывать всё больше и больше денег в производство оригинального контента.
В одном лишь 2019 году компания взяла в долг два миллиарда долларов для поддержки своей релизной линейки — и это на фоне первого снижения количества подписчиков за восемь лет в июле.
Такое вложение средств начинает выглядеть ненадёжно, когда новый контент обрушивается на подписчиков целиком и сразу — и почти сразу же становится неактуальным, как только выходит следующее дорогое шоу.
Сейчас Disney осталось решить другую проблему — наладить производство своих шоу для того, чтобы клиенты не отменяли подписку после окончания «Мандалорца». «Вандавижн» уже сдвинули с 2021 года на 2020-й, и в итоге в этом году в Disney+ будет как минимум два оригинальных сериала — включая «Сокола и Зимнего солдата».
