Свобода творчества, покорение западной сцены и популяризация родной культуры.
«Многие люди спрашивают меня, 88rising — это что? Лейбл? Канал на YouTube? Медиакомпания? », — говорил Шон Мияширо, основатель 88rising, в интервью в 2017 году. 88rising образца 2019 года уже давно вышла за пределы музыкальной сцены. Они работают во многих сферах: устраивают свои фестивали под названием Head In The Clouds, выпускают дизайнерскую одежду, запускают своё кулинарное шоу и сотрудничают со многими артистами из совершенно разных стран.
Сейчас 88rising — это всё в одном. Эта компания началась из комнаты в общежитии, а развилась до одного из главных популяризаторов современной азиатской музыки не только на родине, но и в мире.
Почему новая волна азиатского хип-хопа так популярна
16-летний индонезийский рэпер Rich Brian узнал, что такое популярность, когда в 2016 году выпустил дебютный клип на трек Dat $tick. Его трек стал хитом, клип за несколько недель набрал 10 миллионов просмотров, а позже добрался до отметки в 135 миллионов просмотров. Однако в то время в музыкальной индустрии не знали, как к этому относиться, полагая, что слава быстро пройдёт.
Изначально произведения того же Rich Brian были лишь как условность — практически ничего серьёзного в культуру они не привносили. Все лишь говорили, что это подростковая шутка. Но картина изменилась: у многих артистов, подобных Rich Brian, грандиозные планы на будущее и огромная репутация. Как в Азии, так и за её пределами.
Многие молодые музыканты постоянно ссылаются на произведения японской культуры, потому что выросли на повальной моде ко всему японскому. Для них это стало частью жизни и культуры. Кто-то вдохновляется не произведениями, а культурой отаку, проявляя заинтересованность в музыке, стиле, обложках и форме подачи.
В настоящее время есть две ведущие интернет-площадки для музыкального творчества — YouTube и SoundCloud. Второй сервис принял энтузиастов как родных, проложив для многих тропу от обычных ребят, записывающихся в GarageBand, до настоящих музыкантов с контрактами с крупными лейблами.
Большинство делились с сообществом совершенно иными, уникальными музыкальными произведениями. Многие артисты считают, что в этом есть основная заслуга SoundCloud и полной свободы творчества. Благодаря ей миру и открылись представители музыкальной индустрии из Китая, Тайваня, Японии, Южной Кореи и Монголии.
В 2017 году мода на новую волну азиатского хип-хопа в Америке только лишь росла и совершенно не стремилась останавливаться. Самый лучший пример — это лайн-апы Boiler Room, которые делали 88rising.
Офис в машине и обеды в «Макдональдс»: с чего начиналась 88rising
В 2015 году, после частых скандалов с соседями, Шон Мияширо съехал со своей девушкой из общежития медицинского колледжа. Из-за тонких стен в комнатах все жильцы регулярно слушали, что происходит у соседа — Мияширо любил громко слушать музыку и обсуждать её со своими друзьями по видеосвязи до раннего утра из-за разницы в часовых поясах.
Чтобы никому не мешать, Мияширо ездил на ближайшую многоуровневую парковку. Там он слушал клауд-рэп из Индонезии, Кореи и Вьетнама. Он общался с музыкантами и мечтал, что однажды о них узнает как можно больше людей. Тогда Мияширо уже был готов быть на волне новой музыки, именуемой азиатским хип-хопом. На той парковке он открыл свою компанию под названием CXSHXNLY, которая позднее стала 88rising.
Шон Мияширо вырос в Сан-Хосе, штат Калифорния, в районе, где проживают американцы азиатского происхождения. Его отец-японец был инженером, а мама-кореянка — домохозяйкой. Ещё в колледже он устраивал вечеринки, где играл панк-рок и хип-хоп. На них же он рассказывал своим друзьям об артистах из стран Азии, показывая, что те не уступают коллегам из западных стран.
Тогда же он перестал ходить на учёбу — с карьерой иммунолога было покончено. В 2013 году Мияширо бросил работу промоутера и начал карьеру у Шейна Смита, основателя Vice News. Проработав там несколько месяцев, он уговорил Смита создать новый проект, который рассказывал о новинках в электронной музыке. В 2015 году он ушёл из Vice Media, чтобы создать 88rising, популяризовавший культуру Азии на Западе.
Как рассказывал основатель 88rising в интервью i-D, основная причина создания компании — отсутствие платформы, на которой азиатские музыканты могли бы с легкостью и эффективно продвигать себя. Благодаря 88rising они стремятся показать потенциал молодых артистов из разных частей мира.
Я понял это, когда увидел, что ребята из стран Азии могут создавать удивительно классную музыку. Меня осенило, что нужно придумать нечто вроде дома, который бы всех нас объединил, где мы сможем отмечать наши победы и поддерживать друг друга при неудачах. Поэтому мы и сделали это.
Деятельность 88rising направлена на открытие новых талантов. Они нашли в Китае несколько коллективов — CL, Bryan Cha$e и Higher Brothers. Они сотрудничают со многими известными личностями западной рэп-сцены — Ghostface Killah, Desiinger, Lil Yachty, 21 Savage и многими другими. Но не забывают и о героях азиатской сцены. На последнем релизе совместной компиляции всех участников 88rising встречаются корейская исполнительница Chung Ha, Джексона Ванга, японская группу Generations From Exile Tribe и другие.
Как 88rising удалось создать «культурный кроссовер»
После новогодних каникул в 2015 году друг Шона Мияширо показал ему клип корейского рэпера Keith Ape на трек It G Ma. Именно это видео и привлекло внимание только что образовавшейся 88rising. Мияширо незамедлительно связался с музыкантом и через несколько месяцев они уже начали работать вместе.
Ремиксы на трек It G Ma, которые организовала 88rising, от A$AP Ferg, Father, Wacka Flocka Flame и Doumbfoundead создали новую волну интереса к артисту. Keith Ape и его команда — японские и корейские рэперы — дали понять, что скоро западный мир ждёт прорыв музыкантов с Востока, готовых создавать коммерческую сцену и переворачивать музыкальную индустрию с ног на голову.
Шон Мияширо сделал основной миссией своей компании поиск новых талантов. Они не ставят рамок, а дают волю творчеству. Единственное, как влияет 88rising, это работа на маркетинг и на музыкальном рынке.
Следующим, на кого обратили внимание 88rising, стал Rich Brian. Начав с пародийных видео в Твиттере, где он рассказывал, как согреть хлеб в микроволновке, и выучив английский язык по видео из YouTube, Брайан Имануель перешёл на новый уровень. Он исполняет реки перед президентом Индонезии, режиссирует музыкальные видео и гастролирует с концертами по США.
Китайская рэп-сцена не уступает конкурентам из Южной Кореи и Индонезии. Несмотря на жёсткие ограничения внутри страны, китайские артисты находят способы добраться до аудитории. Яркий пример партнёров 88rising в стране — группа Higher Brothers, исполняющая езумный трэп.
Игнорируя острые вопросы, в своих треках Higher Brothers радушно приглашают в Пекин, потому что там «самая лучшая еда». Даже в своём треке WeChat они говорят о преимуществах их национального мессенджера. Они не стыдятся китайского происхождения и с легкостью говорят о том, что в Китае быть крутым проще простого — достаточно надеть на себя что-то из коллекции Adidas Originals и пройтись по улице.
Главным проектом 88rising стал Joji. Ранее Джордж Миллер был известен как интернет-герой Filthy Frank и Pink Guy. Он даже выпустил дебютный альбом в качестве своего персонажа Pink Guy — эксцентричный и крайне безумный рэп. Однако, как рассказывал сам Миллер, ему всегда хотелось делать меланхоличную и серьёзную музыку.
Вокруг личности Joji, его деятельности и доверия со стороны аудитории складывается интерес общественности к артистам новой волны азиатского рэпа. Такой козырь для 88rising — настоящая удача, и они его с радостью используют.
88rising в своём составе имеют много артистов. Например, индонезийскую певицу NIKI, у которой можно услышать звучание R&B 90-х годов и жизнерадостные песни. Или исполнителя August 08. Последний в интервью подтвердил, что Шон Мияширо создал настоящий дом, объединяющий людей всех вкусов и национальностей.
Мы просто тусуемся вместе. Обмениваемся энергией, источниками для вдохновения. Благодаря тем же Ричу Брайану и Джоджи я постоянно узнаю что-то новое. Мне как будто открылся новый мир.
Продвижение с помощью социальных сетей и собственного фестиваля
Основной источник продвижения артистов у 88rising — канал на YouTube с 3,8 миллионов подписчиков. Согласно интервью для AdAge, 50% их основной аудитории находится в Восточной Азии, 35% — в США и 15% — по всему миру. На канале они выпускают не только музыкальные видео, но и короткометражные документальные фильмы об азиатской кухне (Seoulfood и Eighty ATE), сериал The Greatest Japanese Bartender об алкогольных коктейлях в восточных странах, а также документальный фильм 88 Stories, где представлены истории о местах или героях в Азии.
Помимо развития канала, компания Мияширо занимается организацией туров для артистов. В 2018 году они анонсировали сразу три тура по странам Азии для Higher Brothers, NIKI и Rich Brian. А также мировые турне для Joji и Higher Brothers в 2019 году.
88rising сотрудничали со многими артистами, как западными, так и из других регионов. В 2017 году Мияширо привёз Skrillex в Южную Корею, где тот сотрудничал с южнокорейскими музыкантами и помогал продюсировать треки.
Для многих композиций привлекаются достаточно разноплановые артисты. Среди приглашённых звезд можно встретить Криса Ву, Джексона Ванга, Baauer, Trippie Redd, Diplo, Yaeji, RZA и многих других.
В настоящее время 88rising заключает партнёрские соглашения с Red Bull и выпускает документальный фильм о компании. Такие же соглашения заключают и со многими медиакомпаниями и стриминговыми сервисами. Например, сайт NewsPikcs сняли документальный фильм о подпольной рэп-сцене в Китае, где одними из главных героев стали Higher Brothers, а для сервиса Tidal организовали эксклюзивную трансляцию выступления артистов на фестивале Head In The Clouds.
2019 год ознаменовался для компании выдающимся событием во время Чемпионата мира по фигурному катанию в Японии. Тогда американский фигурист Винсент Чжу исполнил свой номер под одну из песен Joji, тем самым сделав символичный поклон в сторону 88rising.
После этого в TikTok стали популярны видео, где на фоне играл трек Slow Dancing In The Dark. Это породило волну мемов в этой социальной сети под названием Microwave Challenge. На видео под песню люди медленно крутятся вокруг своей оси, будто на блюдце в микроволновой печи.
В интервью Forbes японская хип-хоп исполнительница Awich сказала, что деятельность 88rising открыла для многих артистов новую эру, в которой каждый может высказаться о своих проблемах, заявить о себе и найти свою аудиторию. Компания, которую создал Мияширо, исполнила его мечту — преодолела культурный разрыв между современным Западом и Востоком, доказав, что музыка может быть интересной независимо от географии.
Эта статья создана участником Лиги авторов. О том, как она работает и как туда вступить, рассказано в этом материале.