Публикуем перевод статьи для разработчиков и издателей с данными от 2017 года, которая наглядно покажет, где лучше спланировать софт-запуск игры с учетом стоимости за одну установку.
Софт-запуск позволяет разработчику сэкономить время и деньги за счет пользовательского отклика, и поэтому является идеальным способом подготовить игру к релизу на мировом рынке. (Если вы не знаете, что такое delicate launch или софт-запуск, советуем ознакомиться со статьёй VC.ru по ссылке https://vc.ru/9956-get-money-book — прим. ред.)
Сегодня, впрочем, мы не будем говорить о том, КАК правильно начать такую кампанию. Мы будем говорить о том, ГДЕ правильно ее начать. И перед принятием этого решения следует решить, на какую нишу на мировом рынке вы ориентируетесь.
В 2016 году Канада была идеальной страной для софт-запуска, и в этом нет ничего удивительного: она очень близка к США в вопросах популярного геймплея и уровня его монетизации. Но не изменилось ли положение Канады в 2017 году?
Zenna провели исследование 20 самых популярных стран для софт-запуска, предварительно разбив их на три категории: ЕБВА (Европа, Ближний Восток, Африка), Северная и Латинская Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион. Цель нашего исследования — выяснить, рынок какой страны лучше всего подходит для разработчика или издателя по определенным критериям.
1. Цена за одну установку у разных жанров и по разным странам ЕБВА (Европа, Ближний Восток, Африка)
ЕБВА – крупный регион с большим количеством стран и ярко выраженной культурной/ этнической дифференциацией, что делает его рынок привлекательным для разработчиков. Ведущими рынками региона традиционно считаются Великобритания и Скандинавия, однако лидирующие компании (такие как Rovio и Kabam) выбирают для софт-запуска три конкретные страны: Финляндию, Норвегию и Швецию. Тем не менее, цена за установку в этих странах довольно высока. Вот что нам удалось выяснить об этом регионе.
Для удобства мы разделили все жанры на три условных категории: казуальные игры (головоломки, загадки, карточные игры), мидкор-игры (гонки, спортивные симуляторы, квесты) и хардкор-игры (стратегии, motion, RPG).
Северная и Латинская Америка
Северная Америка — второй крупнейший регион в мире, его расчетная прибыль на 2017 год составляет 13,Eight миллиардов долларов. Мобильные игры составляют крупнейшую часть игрового рынка. Кроме того, в этот регион входит Канада, которую мы обозначили выше как идеальную страну для софт-запуска. С другой стороны, быстро развивается рынок Латинской Америки (расчетная прибыль которой в 2017 составляет всего 1,9 миллиардов долларов). Особенное внимание хотелось бы обратить на Бразилию, которая набирает в качестве тестовой площадки все большую и большую популярность.
Азиатско-Тихоокеанский регион
Азиатско-Тихоокеанский регион — это крупнейший рынок мобильных игр, который продолжает стремительно развиваться (расчетная прибыль на 2017 год составляет 24,9 миллиардов долларов). По прибылям в регионе лидируют Китай, Япония и Южная Корея, но не следует списывать со счетов быстро растущий рынок Юго-Восточной Азии. Особенный интерес ввиду высокой платежеспособности и любви к инновациям представляют Гонконг и Сингапур.
2. Проникновение устройств.
В некоторых странах iOS сравнительно непопулярна, что практически гарантирует вялую реакцию на софт-запуск iOS-эксклюзива. Так сложилось, что iOS имеет больший охват в англоговорящих странах: США, Австралии, Канаде, Новой Зеландии и Великобритании. На азиатском рынке iOS занимает лидирующее положение в Сингапуре, Японии, Гонконге и Таиланде, а на европейском рынке — в Норвегии и Швеции.
Стоит тщательно взвесить все возможные риски, если вы решили устроить софт-запуск iOS-эксклюзива в Китае, Индии или Бразилии. Таиланд, с другой стороны, является довольно интересным вариантом: охват iOS на его территории составляет 31%, а цена за одну установку довольно низкая (в среднем — 0,86$).
3. Средняя выручка на одного пользователя и пенетрация по кредитным картам.
Средняя выручка на одного пользователя (ARPU) — одна из важнейших характеристик, на которые нужно обратить внимание разработчику мобильных игр, чтобы приблизительно оценить состояние рынка. Бесспорно, ARPU сильно зависит от жанра, но разница между странами тоже весьма ощутима.
Абсолютным лидером с позиции средней выручки является Япония. Лидерство Стране восходящего солнца в 2016 году принесли ролевые игры, которые приносят разработчику больше выручки с каждого пользователя, чем игры любого другого жанра.
Почетное второе место по версии App Annie занимает Китай, который в течение долгого времени считался исключительно тестовой площадкой. За последние три года, однако, индекс ARPU в этой стране вырос в 10 раз, так что теперь релиз игры в Китае принесет не только много новых игроков, но и большую среднюю выручку.
Подведем итог: три из пяти наиболее выгодных с позиции средней выручки на одного пользователя стран относятся к странам Азиатско-Тихоокеанского региона.
С другой стороны, не следует забывать о проблематичности проверки системы монетизации игры в странах, где слабо развиты механизмы онлайн-оплаты.
К примеру, почти половина из всех людей мира, которые не пользуются банковскими услугами, проживает в трех наиболее густонаселенных странах Азиатско-Тихоокеанского региона (Китай, Индия и Индонезия). Так, в Индии процент оплаты картой составляет всего 3,4%, а интернет-оплаты через банковский счет — 1%.
В Индонезии онлайн-транзакции совершает всего 5% банковских клиентов. На Филиппинах всего 3,5% жителей пользуются кредитной картой для оплаты товаров и услуг через Интернет. Следовательно, для получения релевантной выборки следует тестировать систему монетизации в урбанизированных регионах, таких как Сингапур и Гонконг (где онлайн-транзакциями пользуется 28% и 36% населения соответственно).
Другие метрики, впрочем (например, удержание аудитории и показатель вовлеченности), зависят от региона заметно меньше.
4. Выбираем страну для софт-запуска
Теперь, когда мы обсудили основные критерии успешного софт-запуска, попробуем разобрать реальный пример.
Дано: молодая команда разработчиков из Польши хочет издать свою первую головоломку на iOS и привлечь пользователей из США, Канады, Австралии и Великобритании.
Цель: разработать и привести в исполнение план софт-запуска в среде англоговорящей и платежеспособной аудитории.
Результат: мы рассматривали в качестве тестовой площадки довольно много стран, каждая из которых вполне подходила. Тем не менее, мы выбрали для софт-запуска четыре: Финляндию, Данию, Сингапур и Гонконг. На наше решение сильно повлияли, во-первых, большой обхват игроков, а, во-вторых, возможность сэкономить 40% нашего бюджета (по сравнению с запуском в Канаде).
Что мы сделали: наши стартовые условия подразумевают, что нам понадобится преимущественно англоговорящая аудитория, которая активно использует iOS и онлайн-оплату. Цена за одну установку при этом не должна быть слишком высокой.
На европейском рынке более чем достаточно как англоговорящих игроков, так и пользователей iOS. Скандинавия тоже выглядит отличным вариантом: процент англоговорящих жителей достигает 85%, хороший охват iOS (Дания — мировой лидер по iOS-проникновению), активное использование кредитных карт и онлайн-платежей.
Дешевле всего обойдется софт-запуск в Финляндии и Дании (цена за установку — 1,17$ и 1,83$ соответственно). Средняя выручка на пользователя по европейским меркам тоже довольно высока: 25,97$ в Финляндии и 30,7$ в Дании (сравним с Германией и Италией — 2,23$ и 25,42$ соответственно).
В Азиатско-Тихоокеанском регионе взгляды всех разработчиков сейчас обращены на Филиппины, где проходит половина всех софт-запусков. Почему? Дело в том, что английский на Филиппинах — второй государственный язык, так что процент англоговорящих жителей там еще выше, чем в Скандинавии, и составляет 92,58%. Кроме того, менталитет жителей близок к западному (относительно прочих стран Юго-Восточного региона). И решающий аргумент: очень низкая цена за установку, которая варьируется от 0,8$ до 1$ как для iOS, так и для Android.
Проблема в том, что устройства на Android в Юго-Восточной Азии популярнее, чем устройства на iOS. Раз уж мы говорим о Филиппинах: обладателей iPhone и/или iPad там всего 20% от общего количества жителей, и этого откровенно мало, чтобы собрать хорошие данные по iOS-эксклюзиву. Ситуацию усугубляет непопулярность в стране онлайн-платежей.
Рынки Сингапура и Гонконга тоже являются хорошим вариантом для софт-запуска. Большой процент англоговорящих игроков (80% и 47% соответственно), активное использование современных технологий (смартфоны, планшеты, онлайн-транзакции), смешение западной и восточной культур, что устраняет необходимость в культурной адаптации для большинства игр.
К плюсам Сингапура и Гонконга можно также отнести высокую популярность iOS (46% и 34% соответственно), а также неплохую выручку на каждого пользователя (78,34$ и 64,82$ — более чем в два раза больше, чем в странах Северной Европы). Приблизительная цена за установку — 2$ в Сингапуре и 2,5$ в Гонконге.
Советы по софт-запуску от наших партнеров:
Мария Невиоса, старший менеджер по маркетингу, Wargaming:
“Перед софт-запуском бывает полезно узнать, в каких странах делали софт-запуск конкуренты и какой конечный результат они получили. Эту информацию можно легко получить через, например, AppAnnie. Но не стоит забывать, что некоторые разработчики используют для теста другие аккаунты, и в этом случае научиться чему-то на их опыте будет значительно сложнее.
Нельзя игнорировать адаптацию и оптимизацию контента для разных стран. Найти правильный подход поможет A/B-тестирование, а благодаря сервисам вроде Split Metrics можно провести предварительные тесты еще до релиза.
Если Ваша ЦА англоговорящая, то можно заменить или дополнить традиционный софт-запуск в Канаде, Австралии и Новой Зеландии софт-запуском в странах с высоким процентом англоговорящего населения. Благодаря низким ценам это поможет не только увеличить обхват, но и значительно сэкономить.”
Юлиан Ефремов и Ольга Панина, Borrete Network Technology:
“Мы хотели бы поговорить о довольно очевидных моментах, которым почему-то часто не уделяют должного внимания. Тщательно продумайте социальный аспект и его реализацию в рамках игрового процесса. Установите себе собственные метрики качества продукта (сколько игроков закончило обучение, сколько пользователей продолжает играть спустя долгое время и т. д.). Отдельно нужно подчеркнуть значимость внешних ссылок и правильную их интеграцию перед запуском. Все собранные данные еще пригодятся в последующих PR-кампаниях (ретаргетинг/look-alike).
Очень важно провести перед софт-запуском бета-тест хотя бы на тысячу игроков. В одном из наших проектов многие пользователи забрасывали игру на 1-Three уровнях. Мы смогли быстро устранить проблему, и результат во время софт-запуска был намного лучше.
Лучше провалить все возможные дедлайны, чем выпустить сырую игру, каждая недоделка очень дорого обходится. Посмотрите возврат платежей в Google Play (это позволит увидеть разницу между ожидаемой и реальной окупаемостью) и не забывайте про все остальные метрики — они помогут оптимизировать игру быстро и эффективно.
Экспериментируйте с ЦА — она может быть куда шире, чем Вы думали изначально.”
Источник: DTF
