Большая пользовательская аудитория — это не единственное, чем может похвастаться музыкальная соц. сеть: за 10 лет работы SoundCloud дал старт карьере ряда новых музыкантов, привлек исполнителей первой величины и даже сформировал новый музыкальный жанр.
Сегодня мы расскажем историю SoundCloud — от зарождения этого стартапа до всевозможных сложностей с финансированием и успешного выхода из кризиса летом прошлого года.
Фото Thomas Bonte CC
Быстрый старт
Основатели SoundCloud — звукорежиссер Алекс Льюнг (Alex Ljung) и Эрик Вальфорс (Eric Wahlforss) — вместе учились в шведском Королевском технологическом институте.
Будущих предпринимателей объединяла любовь к музыке. Эрик вырос в семье, где музыка была частью повседневной жизни, и сам занимался музыкой, а Алекс работал звукорежиссером и также имел опыт записи собственных треков. У коллег была общая идея — создать платформу, которую могли бы использовать музыканты для обмена и обсуждения своих композиций. По словам самого Вальфорса, на тот момент для этого можно было обратиться либо к «дешевым сервисам файлообмена», либо к социальной сети MySpace, в которой «царил полный бардак».
Партнеры приступили к реализации своей идеи в 2007 году. Для этого они купили доменное имя soundcloud.com за 400 долларов и переехали в Берлин. Им приходилось работать над своим продуктом в кафе и общей квартире — средств на развитие проекта не хватало. Однако, уже на этом этапе Алекс и Эрик нашли поддержку в лице местных андерграундных музыкантов.
Платформа запустилась осенью 2008 года и быстро собрала 20 тыс. музыкантов и людей близких к «музыкальной тусовке», которые стали первыми пользователями.
Фото newthinking communications CC
Вскоре после запуска SoundCloud окрестили «Flickr для музыки».
Этот слоган подчеркивал удобство платформы и ее социальные механики. После бета-тестов обладатели бесплатного аккаунта получили возможность загружать и обмениваться неограниченным количеством треков (но не более пяти в месяц).
Еще можно было поддерживать список контактов из 20 «друзей».
Видимыми для остальных пользователей были только 10 последних загруженных записей. Уже тогда была доступна базовая статистика. Платная версия стоимостью 11 долларов в месяц позволяла загружать больше треков. По словам Эрика, первые версии профилей на SoundCloud были оптимизированы под нужды музыкантов и независимых лейблов.
Первые деньги
В 2008 году в офисе SoundCloud работала небольшая команда, не насчитывающая и 10 человек. Для развития и оплаты работы сотрудников требовались деньги.
В начале сервис существовал на средства знакомых Вальфорса по предыдущей работе в стартап-индустрии, однако компания продолжала нуждаться в инвестициях.
Уже в 2009 году SoundCloud проводит свой первый раунд финансирования. Инвестиционная компания Doughty Hanson Technology Ventures инвестирует в SoundCloud 2,5 млн евро. В то время Doughty Hanson активно интересовались стартапами в музыкальной индустрии и искали новые точки роста в этой сфере, которую в тот момент уже во всю разогревал стриминговый сервис Spotify.
Штефан Тирти (Stefan Tierty), представитель Doughty Hanson Technology Ventures, прокомментировал инвестиционный раунд так: «То, что мы нашли, — это команда, решающая реальную проблему, с которой сталкиваются профессиональные музыканты. SoundCloud для музыки — это то же самое, что Flickr для изображений».
На тот момент SoundCloud уже перешагнула через отметку в 100 тыс. пользователей и начала получать деньги от платных подписок.
Годы беззаботного роста
Деньги и первые звезды, такие как Foo Fighters, пришедшие со своей музыкой на SoundCloud, стали точкой роста для платформы — в 2010 году число пользователей достигло миллиона человек. Были запущены приложения для Android и iOS.
2011 год начался для компании сразу с двух заявлений: аудитория SoundCloud выросла вдвое, и платформа привлекла 10 млн долларов от фондов Union Square Ventures и Index Ventures. Менее чем за 100 дней компания добавила еще миллион пользователей к своей аудитории.
Вместе с этим открылся первый зарубежный офис SoundCloud в Сан-Франциско, число сотрудников возросло до 50, и компания сосредоточилась на улучшении сервиса. Появились приложение для iPad, обновленный виджет, экспериментальная лаборатория для создания музыки и ряд других функций для производителей музыкального контента.
Фото Thomas Bonte CC
В 2012 году на SoundCloud были зарегистрированы уже 10 млн пользователей.
Алекс Льюнг объяснял рост продуманной экосистемой для музыкантов и популярностью приложения — в тот момент разработчики сосредоточились на мобильных платформах и добились 5 млн загрузок приложения. Новых форм монетизации у SoundCloud не появилось — в арсенале оставались только платные pro-аккаунты.
В конце 2012 года произошел масштабный редизайн. Разработчики уделили внимание социальным функциям, доработав механизм распространения треков и рекомендательную систему. Самым важным объявлением компании в декабре стало достижение пиковой отметки в 180 млн пользователей сервиса в пересчете на месяц.
На тот момент каждую минуту платформа пополнялась 10 часами музыки. Тогда Льюнг заявил, что на SoundCloud рано или поздно будет загружено больше контента, чем на YouTube.
К концу 2012-го SoundCloud добилась признания звездных исполнителей, таких как Snoop Dogg, провела третий раунд финансирования и открыла новые офисы в Лондоне и Болгарии. Общее число сотрудников компании превысило 100 человек.
Все больше и больше артистов пользовались платформой, чтобы поделиться своими треками со слушателями. Среди них — Destiny’s Child и The Strokes. Тогда у основателей появился амбициозный план по привлечению миллиарда слушателей.
Новый рынок и кризисные годы
В декабре 2012 года руководство SoundCloud представило новые модели монетизации: обновленные планы подписок и брендированные аккаунты для компаний. Ими воспользовались, например, Red Bull, The Guardian и Snoop Lion.
Однако, несмотря на растущую аудиторию и новые инструменты заработка, спустя 5 лет после запуска компания все еще не вышла прибыль. Только 5% зарегистрированных пользователей платили за подписки в 2013 году.
По итогам этого года SoundCloud отчиталась об убытках почти в 30 млн долларов.
Тем не менее, когда стоимость SoundCloud в 2014 году оценивалась в 700 млн долларов, Эрик Вальфорс был уверен, что у компании есть потенциал для роста.
В 2014 году SoundCloud привлекла еще 60 млн долларов инвестиций. В этом же году компания начала переговоры с музыкальными лейблами. Подписание контрактов вывело бы ее в один ряд со Spotify и позволило бы найти новый источник доходов.
Во второй половине года SoundCloud подписывает соглашение с Warner Music Group, одним из трех китов звукозаписывающей индустрии. В соответствии с договором, всем артистам лейбла и обладателям исключительных прав на произведения начинают выплачивать роялти.
Как рассказали два бывших сотрудника компании, больше половины материалов на SoundCloud были на тот момент пиратскими, и от них пришлось избавляться.
SoundCloud привлекала диджеев, которые делились с аудиторией своими сетами. Иногда они нарушали права других исполнителей, используя в качестве основы принадлежащие им композиции. Для поиска пиратского контента компания договорилась с сервисом Zefr. Это тот же механизм, что помогает YouTube отслеживать случаи нарушения прав правообладателей контента.
С этого момента был взять ориентир на работу с задачами звукозаписывающей индустрии. Два других крупных лейбла давили на SoundCloud, заставляя удалять треки, нарушающие права. Чтобы продолжать выплачивать роялти, компания ввела платную рекламу в середине 2014 года. В этом году компания потерпела многомиллионные убытки.
В то же время появился слух о продаже SoundCloud. На тот момент Twitter привлек средства в ходе IPO и, как выяснилось позже, хотел потратить большую их часть на приобретение музыкальной соцсети. Годом ранее Twitter уже сделал шаг на сближение с помощью интеграции с SoundCloud. Однако, сделка по продаже аудиостартапа так и не состоялась — SoundCloud оценил себя в 2 млрд долларов.
В 2015 году «проблемы с правами» продолжались. Performing Right Society, британское сообщество по соблюдению авторских прав, собралось взыскать с компании роялти, которые не были выплачены британским музыкантам. К концу года было достигнуто мировое соглашение, SoundCloud пришлось пойти на уступки и выплатить сумму, которая не была озвучена общественности.
В следующем году, который начался для компании с крупного инвестиционного кредита, SoundCloud подписал соглашения с двумя другими крупными лейблами — Universal Music Group и Sony Music. Теперь ничто не мешало платформе запустить свой стриминговый сервис.
Так появился SoundCloud GO, конкурент Spotify.
Фото Eric Wahlforss CC
Spotify, к слову, вскоре после запуска стримингового сервиса SoundCloud, отреагировал предложением о приобретении платформы. Эта сделка также не состоялась. Зато Twitter все-таки вложил свои 70 млн долларов в развитие SoundCloud в очередном раунде финансирования.
Платные подписки на стриминг должны были послужить новым источником дохода для SoundCloud, но этого не произошло — 2017-й стал пиком назревающего кризиса. Если финансовые потери были нормой для компании, отток пользователей стал новым явлением после нескольких лет роста.
В середине 2017 года выяснилось, что уже с января 2016-го платформа ежемесячно начала терять миллионы пользователей.
Слухи о бедственном положении компании ходили с начала года. Шел даже разговор о том, что платформу, которую когда-то могли продать за 2 млрд долларов, теперь могли купить за 250 млн.
В мае руководство снова обратилось к займу в 70 млн долларов и пошло на снижение стоимости подписки на SoundCloud GO, но достичь необходимого количества платных пользователей так и не удалось, как и решить все финансовые проблемы.
Июль оказался роковым — стало известно, что денег в распоряжении у SoundCloud при текущем уровне расходов и доходов всего на 80 дней работы.
В разгар июльского кризиса были закрыты офисы в Сан-Франциско и Лондоне, а также уволены 170 сотрудников — почти половина общего штата на тот момент.
Пока пользователи собирались создавать архивную копию сервиса, а на Hacker News подбирали новую работу для сокращенных «саундклаудеров», платформа выбралась из трудной ситуации. Для этого снова понадобились финансовые вливания — на этот раз в размере 170 млн долларов. Инвесторами выступили нью-йоркский банк Raine Group и суверенный фонд Сингапура Temasek.
В рамках инвестиционного соглашения Алекс Льюнг был отстранен от должности генерального директора. Его место занял бывший глава видеохостинга Vimeo Керри Трейнер (Kerry Trainor).
Он находится в руководстве до сих пор, и, судя по недавним заявлениям, его внимание сосредоточено на привлечении новых музыкантов. Эрик Вальфорс в начале 2017 года занял новую должность главы по продуктам. Он продолжает работать в SoundCloud.
«Магия» и слабости SoundCloud
SoundCloud не был первым интернет-проектом для музыкантов. Когда он появился, в этой сфере уже работал, например Last.fm. С точки зрения социальных механик прямым конкурентом SoundCloud на первых этапах выступала соцсеть MySpace — эта платформа была известна обширным сообществом музыкантов.
По сравнению с другими сервисами на стороне SoundCloud было важное преимущество — возможность проигрывания треков на сторонних платформах. Так, сочетание SoundCloud и Twitter или Facebook позволяло группам устанавливать прямую связь с поклонниками намного эффективнее, чем это было возможно с помощью MySpace.
Все дело было в том, что SoundCloud создавала экосистему с использованием всех доступных инструментов, а MySpace становилась все более закрытой платформой.
SoundCloud изначально разрабатывалась музыкантами для музыкантов, и интересы артистов всегда учитывались разработчиками в первую очередь.
Благодаря этому SoundCloud стала чем-то вроде удобного портфолио-менеджера. На базе трек-листов и комментариев к ним формировались музыкальные сообщества. На одной площадке соседствовали знаменитости и независимые исполнители, которые без труда могли выйти на контакт со своими кумирами и обсудить их треки.
Фото Thomas Bonte CC
Отступление от этой стратегии — одна из возможных причин оттока аудитории в 2016 году. Как рассказали Buzzfeed бывшие сотрудники SoundCloud, истинной причиной кризиса в компании следует считать ее сотрудничество с крупными музыкальными лейблами и выход на нишу стриминг-сервисов. Вместо нового источника дохода соцсеть получила набор строгих ограничений к загружаемому контенту. Это вызвало недовольство пользователей — их интересы впервые были отодвинуты руководством на второй план. Независимые музыканты стали для SoundCloud менее ценными, чем звезды, подписанные на три крупных лейбла.
Как пишет колумнист TechCrunch Джош Костин (Josh Constine): «SoundCloud потратила впустую много лет, налаживая отношения с крупными лейблами в надежде создать конкурента Spotify».
При этом с самого начала стратегия SoundCloud заключалась в том, что сервис не конкурирует со Spotify. Он идет навстречу начинающим музыкантам и стимулирует создание оригинального музыкального контента, в то время как Spotify перепродает треки от имени крупных лейблов.
По мнению Джоша, новый глава компании сейчас находится на правильном пути. Речь идет о возвращении к истокам — к независимым артистам. Платформа вновь создает для них удобные инструменты и позволяет зарабатывать репутацию.
В конце 2017 года Керри Трейнер, глава компании, представил обновленное приложение. В нем есть как функции, напоминающие о Spotify, например, рекомендуемые плейлисты, так и оригинальные разработки вроде рэп- и DJ-плейлистов. Керри утверждает, что SoundCloud со своим новым приложением и стратегией, как и в самом начале пути, идет навстречу начинающим музыкантам, а денег платформе хватит, чтобы не приостанавливать работу в ближайшее время.
Это позволяет надеяться, что компания окончательно выбралась из кризиса и продолжит открывать для слушателей новых независимых артистов.
Больше интересного о звуке — в нашем «Мире Hi-Fi»:
- Кейс SoundCloud: через тернии к новым раундам финансирования
- Какой он: российский рынок стриминговых сервисов
- Вливайся в поток: Настоящее и будущее музыкального стриминга
Наша историческая рубрика на GT:
- «Восемь бит»: о звуках в старых играх
- «Звук в музее» — промышленный дизайн и творческие эксперименты
- «Как зазвучал рок-н-ролл»: история бренда Marshall
Источник
