Насколько обзоры конвертируются в прибыль.
Создатель игры QWOP Беннет Фодди начал тред в Твиттере с примерами игр, которые добились неплохих продаж без единой рецензии на Metacritic. Разработчик предполагает, что профессиональные издания больше не влияют на успех игр, и не справляются с огромным количеством проектов, выходящих еженедельно.
Сам метод оценки объёма проданных копий по количеству отзывов существует уже несколько лет. В 2014 году его подробно описал основатель Grey Alien Games Джейк Биркетт, поэтому разработчики могли использовать метод на практике. Но уже в 2015 году Сергей Галёнкин запустил сайт SteamSpy, который высчитывал количество владельцев конкретной игры и давал результат с погрешностью в 10%. Поэтому в методе Биркетта отпала необходимость.
После того, как в 2018 году в Steam изменились правила доступа к информации пользователей, и SteamSpy перестал давать реалистичные данные, Биркетт опубликовал новый текст. В нём разработчик представил обновлённый метод, который применим к премиумным инди-играм в цифровых магазинах.
Биркет взял данные у 50 студий и выяснил, что для получения количества проданных копий нужно умножить количество пользовательских ревью на 30-150. Разработчик признался, что это довольно широкий диапазон, но чаще всего результат будет где-то посередине.
В своём треде Фодди применял подобный метод, но с меньшим диапазоном — 50-100. Мы приводим средние показатели по методу Биркетта.
Первая игра, про которую рассказал Фодди — Golf with Your Friends — имеет более 17 тысяч пользовательских отзывов. Получается, что её продажи составляли около 1,7 миллионов копий, а это больше, чем, например, у Ico. При этом на Metacritic нет ни одного обзора от профессиональной прессы.
У My Summer Car более 18,5 тысячи отзывов в Steam, поэтому можно предположить, что она продалась тиражом около 1,8 миллионов копий. Примерно такие же продажи были у Assassin’s Creed: Origins на старте. На Metacritic у My Summer Car также ноль отзывов.
Подобная ситуация сложилась и у The Scroll of Taiwu — в Steam у игры более 21 тысячи пользовательских ревью, что при пересчёте даёт продажи как на старте у Bloodborne или Doom. В итоге у The Scroll of Taiwu ноль профессиональных ревью на Metacritic, а у игры From Software — около 100.
У симулятора свиданий HuniePop в Steam крайне положительные отзывы, а их число превышает 16 тысяч. Благодаря этой цифре можно предположить, что её продажи выше, чем, например, у Untitled Goose Game. На Metacritic у HuniePop один обзор, а у игры про гуся — более 80.
Такая же ситуация и у игры The Isle — более 17 тысяч позитивных пользовательских ревью и ноль на Metacritic. У игры ATLAS показатели ещё более впечатляющие — в Steam написано более 29 тысяч позитивных отзывов, что в пересчёте приближает её к продажам Nioh. Только у последней на Metacritic около 120 ревью, а у ATLAS — всего один.
В итоге Фодди пришёл к нескольким выводам, которые сделал на основе упомянутых примеров.
- Есть много хитов, о которых издания вообще не пишут.
- Профессиональные отзывы больше нельзя назвать обязательным условием для стимулирования продаж.
- Игроки не могут видеть всю картину, если читают одни лишь отзывы.
- Есть множество незаметных ниш, которые стоит развивать.
Основатель Kotaku Брайан Кресент отметил, что несмотря на эту статистику, Metacritic учитывает далеко не все обзоры. Кроме того, журналисты могут просто публиковать тексты, посвящённые конкретной игре, но при этом не делать обзор.
А один из геймдизайнеров Civilization 3 и 4 Сорен Джонсон заметил, что журналисты избегают делать обзоры игр в раннем доступе. Например, у Oxygen Not Included 36 тысяч позитивных отзывов, но только четыре ревью на Metacritic. А все игры, которые упоминал Фодди, кроме HuniePop, пока что находятся в раннем доступе.
Тем не менее такие примеры говорят о том, что традиционные СМИ теряют способность в нужной мере освещать игровой рынок. Чаще всего лучи славы достаются лишь небольшой части всех проектов — тем, которые интереснее всего основной аудитории. А большинство нишевых игр так никогда и не получают внимание игровых СМИ.
Кроме того, оценки журналистов не всегда коррелируют с продажами и для ААА-игр. Например, Anthem с оценкой в 59 баллов на Metacritic первую половину 2019 находилась в пятёрке самых прибыльных игр года. Также стоит вспомнить Warframe, оценка которой составляет 64 балла, но при этом за 2018 год в ней зарегистрировалось 12 миллионов новых пользователей.
Мы решили спросить у представителей индустрии, как инди-разработчиков, так и сотрудников более крупных студий, их мнение о связи количества проданных копий игры с количеством отзывов в Steam. Кроме того, мы попросили их рассказать о своём отношении к игровой прессе, а также о влиянии СМИ на продажи.
О корреляции продаж и отзывов
Большинство опрошенных DTF издателей и разработчиков сходятся в мнении, что озвученный диапазон с множителем между 30-150 — слишком широкий, поэтому такую формулу можно назвать верной. Например, Олег Шпильчевский, руководитель студии Owlcat Games, создавшей Pathfinder: Kingmaker, отметил, что для быстрой оценки достаточно умножить количество отзывов на 60.
Корреляция есть, хотя я слышал про другой средний коэффициент. Зная продажи нескольких игр, могу сказать, что дисперсия достаточно большая, цифры легко могут отличаться в 1,5-2 раза от вычисленных усреднённо. Но для быстрой оценки множитель 60 достаточно адекватный.
CEO tinyBuild Алекс Ничипорчик согласился, что метод в целом верный, но отметил, что сами оценки пользователей никак не влияют на продажи.
Разброс 30-150 довольно-таки широкий, так что да — корреляция примерно правильная, с таким разбросом. Мы на самом деле заметили, что продажи совершенно не коррелируются с оценками пользователей. Это очень пугает разработчиков, когда оценка плохая, а продажи идут. Сидишь и вытираешь слёзы деньгами.
Алексей Пилипчук из One Wing Cicada отметил, что обычно процентное соотношение количества отзывов и продаж почти не меняется и сохраняется от распродажи к распродаже. Хоть у разных игр этот показатель сильно различается, по нему можно примерно посмотреть, какие жанры и проекты сейчас популярны.
Николай Бондаренко, основатель студии Aurum Dust, выпустившей Ash Of Gods: Redemption, применяет немного другой подход, чтобы примерно оценить продажи игры. Он берёт количество отзывов за первый год после релиза и представляет это как 2,5% от общего количества проданных копий.
Слава Грис, разработчик Fearmonium и Catmaze, вместе с коллегами использует немного иной подход, в котором важную роль играет количество проданных копий.
Мы с коллегами очень много раз сравнивали количество проданных копий с количеством обзоров, и пришли к таким выводам: если обзоров у игры меньше одной сотни, то ревью оставил каждый 60-й пользователь.
Дальше друзей, коллег и прочих сочувствующих становится меньше, и статистика немного меняется — обзоры начинает оставлять каждый 100-120 пользователь. А если игра в Steam [находится] долго и пережила кучу распродаж, на которых её купили и ни разу не запустили, то тогда считать становится уже действительно трудно и лучше остановиться на цифре 150.
Как СМИ влияют на продажи и в чём польза журналистов для разработчиков
В оригинальном треде, который мы рассматривали в начале текста, разработчик приводил примеры игр, которые стали достаточно успешными без какого-либо участия СМИ. Если отбросить все остальные факторы, то вырисовывается ситуация, в которой журналисты никак не влияют на продажи.
Все разработчики, которых мы опросили, солидарны в том, что роль СМИ значительно снизилась в последние годы. Но все также отметили, что существует косвенный эффект, благодаря которому активно распространяется информация об игре.
«Никак [не влияет]» — не согласен. Прямого эффекта на продажи больше нет. Раньше была ситуация, что если большое игровое издание писало о тебе в момент релиза, то автоматически шли продажи. Сейчас от СМИ идёт косвенный эффект. Пресса помогает ютуберам найти игры, нагнать хайп на страницу в магазине и сформировать сообщество вокруг проекта. Это идёт параллельно с кучей других активностей.
Также сейчас в тренде следить за разработкой как таковой, и фанаты любят вникать во внутреннюю кухню разработчиков. Поэтому расследования на Kotaku имеют такой большой медиаохват. Также мы заметили, что часто из-за статей от прессы идут волны YouTube-видео на основе этих текстов.
Олег Шпильчевский отметил, что у СМИ всё равно сохраняется ядро аудитории, поэтому нельзя однозначно говорить о смерти традиционной игровой журналистики.
Из разных источников видно, что игроки теряют доверие не только к прессе, но даже к инфлюенсерам, которые ещё недавно вроде как считались новой серебряной пулей в маркетинге. Но на мой взгляд можно точно сказать, что у прессы есть своя core-аудитория. И было бы достаточно странно отказываться от разговора с ней.
Все в маркетинге знают: чтобы достучаться до игрока, нужно рассказать ему про игру много раз, и тогда можно надеяться, что он хотя бы запомнит название и пару слов об игре. И когда придёт время продаж, то это поможет ему совершить выбор.
Николай Бондаренко согласен с тем, что влияние СМИ на продажи игр снизилось в последние годы, но всё ещё считает прессу важным медиаканалом, с помощью которого можно привлечь некоторую часть аудитории. По его подсчётам, сейчас средний маркетинговый портфель у большинства инди-издателей: 60% — стриминговые платформы, 30% — пресса, 10% — любые иные альтернативные каналы.
При прочих равных, если вы получите публикацию пресс-релиза в тир 1 прессе (в наиболее популярных изданиях — DTF), скажем, у кого-то из тройки PC Gamer/Rock, Paper, Shotgun/JeuxVideo, с возможностью повисеть день на главной или в фичер-блоке, это генерирует порядка 3 тысяч добавлений в списки желаемого, если игра ещё не вышла и от 700 до 1,5 тысячи продаж за очень короткий промежуток времени. Конечно, при условии, что оценка игры позитивная.
В свою очередь, такой «скачок» активности добавит вам органический эффект (если речь идёт о Steam) в 10-20% от пришедшего из публикаций в прессе трафика. Если вы сможете дотянуться до журналистов самостоятельно — замечательно. Если говорить о помощи PR-агентств, то качественная поддержка в Северной Америке и ЕС будет вам стоит плюс-минус 5-9 тысяч долларов в месяц. Я думаю, что посчитать себестоимость канала прессы тут не составит труда.
Иван Живица из Wargaming считает, что все цифровые медиа особенно влияют на ранних этапах создания и продвижения игры, так как они формируют первые ожидания и впечатления, а также привлекают внимание аудитории. Ещё он отметил позитивное влияние фидбека от журналистов.
Общение игрового журналиста с разработчиками не проходит бесследно. Обратная связь от игровых журналистов не менее важна, чем постоянная работа и общение с core-аудиторией. Если мы говорим непосредственно об этапе продаж, а значит о релизе игры, то в редких случаях издатель используют исключительно коммуникации с игровыми СМИ. Чаще работает marketing mix (смесь разных каналов информации для продвижения игры — DTF) и в нём, как в хороших швейцарских часах, всё должно быть настроено правильно и запущено своевременно.
По мнению большинства опрошенных, главная польза журналистов для разработчиков заключается в том, что они повышают узнаваемость игры.
Слава Грис считает, что СМИ можно использовать в качестве индикатора ключевых трендов в индустрии. Это помогает корректировать концепцию своих игр в соответствии с тем, что популярно в данный момент.
Главный прок для меня как разработчика и издателя — это узнавать, что сейчас «модно, стильно, популярно». Я бы мог использовать эти знания для создания менее нишевых проектов, но так как чаще всего популярные вещи вызывают у меня испанский стыд, я этого не делаю. Я просто коплю знания, которые использую, когда начну помирать с голода.
И не стоит забывать про эмоциональную сторону вопроса — делать игру пару лет в гордом одиночестве бывает тоскливо, и внимание «сверху» возвращает веру в то, что мой проект кому-то всё-таки нужен.
Александр Хорошавин считает, что СМИ могут помочь создать определённый имидж студии. А для небольших команд это намного важнее продаж.
Если вы одиночка или у вас небольшая команда, то это имидж для вас и команды. Наработать имидж намного важнее, чем продажи. Ведь в конце концов вы в мире живых живёте, а не в мире виртуальном.
По мнению Николая Кузнецова традиционная игровая пресса стала менее популярной, из-за чего её влияние и снизилось. Тем не менее журналисты могут самыми разными способами помогать в достижении главной цели каждой игры — «окупить себя».
Я думаю, игровая пресса просто стала менее популярной, поэтому и меньше влияет на продажи. Так что и беспокоиться ей нужно только о своей популярности. Если будет эволюционировать вместе с потребителем, будет соразмерно и влиять. В конечном счёте, цель любой игры — окупить себя и разработку следующей игры, так что и помочь разработчикам можно только в достижении этой цели. А достигнуто это обзором игры или слезливой историей о жизни самих разработчиков — в конечном счёте не так важно.
Стоит ли контактировать со СМИ и легко ли привлечь к себе внимание
Несмотря на то, что все опрошенные говорили о снижении роли СМИ, все они считают, что общаться с журналистами и выходить с ними на контакт обязательно нужно. По мнению Шпильчевского, разработчики всегда должны быть проактивными и постоянно пытаться рассказывать всем остальным о своей игре. Зачастую разработчики настолько погружаются в проект, что им бывает сложно осознать один факт — 99,9% остальных людей вообще не знают об игре.
Алексей Пилипчук тоже считает, что общаться с журналистами определённо стоит. Он сравнил это со снежным комом — каждая маленькая новость или любое упоминание может сыграть свою роль и повысить узнаваемость игры.
При этом разработчики отметили, что зачастую с журналистами бывает достаточно сложно связаться.
Безумно сложно [выйти на контакт]. Надо поставить себя на место журналистов. Когда каждый день открываешь email и там тысячи писем — внимание рассеяно. Тут помогает репутация и прямые контакты с доверием, построенные годами. Я заметил, что люди, с которыми мы познакомились четыре-пять лет назад, что были в издание А, сейчас в издании Б или В. Контакт становится сильней, когда он налажен на личном уровне.
По мнению Ивана Живицы, чтобы привлечь к себе внимание журналистов, нужно хорошо подготовиться к общению с ними и научиться грамотно представлять свою игру.
Конечно, выходить на контакт нужно в том случае, когда вам не только есть что сказать, но и вы готовы отвечать на встречные вопросы. Также многое зависит от степени готовности игрового продукта, грамотного и своевременного питча.
Чтобы о вас написали в СМИ, вы должны до этого написать сами журналисту, проявить инициативу. Если вы правильно подготовились, то вероятность, что вас заметят достаточно велика. Однако будьте готовы и к тому, что вы пришли не вовремя или ваше сообщение было «потеряно». Всегда стоит напомнить о себе и получить обратную связь — как минимум узнать, что вас услышали.
Слава Грис, разработавший свои игры в одиночку, считает, что самый простой способ привлечь внимание к себе — личные знакомства и неформальное общение. Только тогда у игры появляется лицо и некая узнаваемость.
Я пришёл к выводу, что наиболее эффективный способ привлечь внимание журналиста — это сидеть и выпивать с ним за одним столом. Тогда у проекта, о котором ты ему восторженно затираешь, появляется лицо, и игра станет ему интересной вместе с тобой. То есть самый эффективный способ привлечь внимание — это купить билеты на какую-нибудь конференцию, сесть на самолет, поселиться в отеле и стать интересным собеседником. Не очень легко, я вам скажу.
Что по-настоящему подстёгивает продажи
Хоть опрошенные разработчики и считают, что СМИ мало влияют на продажи, большинство не смогли назвать конкретный показатель, который гарантирует успех игры. За исключением одного критерия — сама игра должна быть хорошей.
Другой важный показатель — интерес аудитории. Алекс Ничипорчик, считает, что крайне важна база фанатов, которая помогает распространять информацию, благодаря чему она сможет дойти до инфлюенсеров и СМИ.
По словам Алексея Пилипчука, успех их игры во многом был связан с тем, что она вышла на правильной платформе в правильное время. Также им помогли инфлюенсеры.
Как я уже сказал, чем больше упоминаний, тем лучше. Но для нас главную роль сыграли «витрина» и нативный трафик Nintendo Switch. В нашем случае выйти в правильном магазине в правильное время оказалось важнее всего, хотя, как мне кажется, у хорошо раскрученных проектов от известных разработчиков всё будет совсем иначе.
Ещё один важный источник «аудитории» — летсплеи, стримеры и прочие крупные инфлюенсеры. В случае с нашим проектом именно с одного ролика на 70 тысяч просмотров всё и изменилось в лучшую сторону: игру начали покупать, какие-то СМИ её заметили и привлекли ещё чуть-чуть народа и так далее.
Также он отметил, что самый главный критерий — это завлекательная способность самой игры. Она должна цеплять после одной строчки описания, скриншота или короткого ролика. Игра должна удивлять настолько, чтобы люди хотели делиться этим с остальными. Особенно хорошо здесь работает юмор: игры про гусей, хлеб и козлов не дадут соврать.
Иван Живица считает, что важную роль играет грамотная маркетинговая кампания, к подготовке которой нужно подходить со всей серьёзностью. Также желательно, чтобы игра содержала что-то уникальное интересное — то, что привлечёт внимание непрофильных СМИ и блогеров.
Если мы говорим про «подстегнуть продажи», то это правильно проведённая подготовительная PR и marketing кампания, в рамках которой о вашем игровом продукте будет доступна вся необходимая информация в СМИ. В идеальном случае она должна привлекать внимание не только игровых медиа, но и формировать «buzz» — быть заметной и востребованной. Как результат это может привлечь внимание не игровых СМИ, инфлюенсеров, блогеров, соцсетей, которые ищут что-то новое и хайповое.
Он добавил, что также можно попасть в повестку, выпустив игра, которая будет в тренде только из-за контекста. Например, игра Plague Inc., выпущенная в 2012 году, сейчас привлекает большое внимание в связи с эпидемией в Китае. А в конце прошлого года это была игра «Ведьмак 3: Дикая охота», интерес к которой резко вырос после успеха сериала на Netflix.
По словам Славы Гриса, больше всего ему помогли алгоритмы Steam, которые показывали его игры в «Похожем» к более популярным и известным тайтлам.
Я могу говорить только про Steam, потому что выходил лишь там. Статьи в прессе или обзоры от блоггеров с миллионом подписчиков хоть и давали иной раз прирост к продажам, но он ни разу не сравнивался с тем, когда алгоритмы Steam выкидывали мои игры в «похожие» к Hollow Knight или Bloodstained. Так что мой ответ — подстегнуть продажи игр могут таинственные и непредсказуемые алгоритмы Steam.
Разработчики, которых мы опросили, считают, что влияние СМИ на продажи сильно снизилось, но всё равно сохранился косвенный эффект на всю индустрию. Журналисты привлекают внимание к играм, благодаря чему их узнаваемость постепенно повышается. Тем не менее игровые издания склонны писать в первую очередь про наиболее популярные и известные тайтлы, из-за чего многие небольшие проекты оказывают в тени.
