Книга: Брендинг в промышленных сферах

30.10.2023

Аннотация

Системное и последовательное руководство по разработке бренда на промышленном рынке. В книге подробно разбираются методы брендинга на B2B и B2G-рынках. Ключевые понятия проиллюстрированы примерами проектов по разработке стратегий и брендингу российских компаний, реализованных за период 2015–2022 год. Книга будет полезна директорам по маркетингу, консультантам и руководителям российских компаний, которые ставят перед собой цель — добиться лидерства на своем рынке.

Об авторе

Арсений Кутовой — руководитель брендингового агентства Dotorg branding & digital. Специалист по разработке стратегий позиционирования, маркетинговому консалтингу и брендингу на B2B и B2G-рынках. Опыт работы в индустрии с 2008 года. Куратор и преподаватель стратегии в Высшей Школе Брендинга.

О чем эта книга

Часть 1. Для тех, кто задумался о брендинге впервые

Специфика брендинга на рынках с пассивным спросом и сложными продуктами. Эффекты, которые можно ожидать от мероприятий по брендингу и роли этого инструментария в улучшении качества управления организациями.

Часть 2. Ловушки терминологии

Статистика и ее роль в брендинге. Особенности рынков с небольшим количеством покупателей. Формирование бренда в условиях когда целевая аудитория — ваши сотрудники.

Часть 3. Стратегии брендинга

Как правильно выбрать объект брендинга (это не всегда компания или продукт). Как учитывать структуру ваших цепей поставок, чтобы правильно прилагать усилия и окупать инвестиции в брендинг.

Часть 4. Алгоритм проекта по брендингу

Из каких этапов состоит разработка бренда и какова связь между ними. Примеры реальных проектов для иллюстрации этапов.

Часть 5. Особенности брендинга на промышленных рынках

Ключевые аспекты промышленных рынков — коллективные покупатели, ценностные предложения, иллюзия конкуренции. Что нужно знать, чтобы сделать промышленный бренд успешным.

Часть 6. Внедрение промышленного бренда

Каким принципам следовать, чтобы управлять процессом внедрения.

Брендинг промышленной компании — это повседневная целенаправленная деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров и услуг и формированию деловой репутации, основанной на подтвержденных выгодах и ценностях для заинтересованных лиц, влияющих на успешность предприятия. Этими лицами могут быть сотрудники, дилеры, дистрибьюторы, инвесторы, покупатели, представители власти и регуляторов, семьи сотрудников и жители зон влияния компании, руководители и студенты учебных учреждений, представители СМИ и т. д.

В отличие от потребительских рынков, где упаковка не персонифицирована, за каждым логотипом промышленной компании стоят конкретные люди. Поэтому наибольший вклад в формирование брендов на промышленных рынках вносит не реклама (имиджевые эффекты, возникающие на основании внешних проявлений), а реальное взаимодействие руководителей и представителей компаний, то есть репутация. И хотя визуальные коммуникации важны везде, их роль тоже различна. На потребительском рынке — сформировать первоначальную привлекательность (и потом поддерживать ее рекламой), а на промышленном — закрепить первое впечатление от непосредственного контакта.