Advergames как часть игровой индустрии
Игровая индустрия сегодня – это один из главных игроков цифрового рынка и эксклюзивная рекламная платформа. Количество игровых потребителей ежегодно растёт в геометрической прогрессии и в сфере фигурируют всё большие суммы. Запросы потребителей увеличиваются, затраты растут и разработчики всё чаще ищут дополнительные источники дохода, в частности рекламодателей.
Но сегодня мы поговорим не о рекламе, интегрированной в игры, а об играх, интегрированных в рекламу. Рассказываю об advergames.
Что такое advergames?
Дословно advergames – это игровая реклама. Под этим определением понимаются короткие видеоигры, которые сделаны для продвижения определённой компании/товара/услуги. Основная цель таких проектов – повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему.
Довольно редко к этому инструменту прибегают небольшие компании, но гиганты, вроде Pepsi или Nike, используют его регулярно. Причина тому проста: сделать игру, даже маленькую и простую, стоит приличных денег. Особенно, если сроки ограничены. В подавляющем большинстве случаев это окупается с лихвой, так что инструмент продолжает пользоваться бешеной популярностью.
И не только из-за денег. Advergames позволяют компаниям собирать ценную информацию о своих клиентах и сформировать портрет целевой аудитории за счёт заполнения анкет. Последнее в большинстве игр осуществляется при переходе с одного уровня на другой.
Идея хороша, согласитесь. Вместо «уникального» предложения посетителю предлагают сыграть в игру, а не нажать на огромную кнопку «получить бонус», от которой так и веет подозрительностью.
Advergaming бывает двух типов:
- Компания организует на своем сайте интерактивные игры, рассчитывая, что они привлекут клиентов и те лучше познакомятся с продуктом
- Достоинства продукта демонстрируются как бы нативно в как бы самостоятельной игре. Чаще всего, это переделки классических аркад, но иногда попадаются действительно крутые вещи.
Главное отличие advergaming от обычных развлечений в том, что он делается в интересах клиента. Это сложно для разработчиков, ведь в игровом процессе необходимо логично использовать товары и торговые марки рекламодателя. То есть нельзя тупо приделать к любой игре фирменный логотип и сказать «давайте деньги».
Первая advergame
Здесь, как и везде с титулом «первый» возникли споры. Вообще, первой рекламной игрой считается Polo, разработанная, как бы вы думали, для бренда Polo в 1978 году. Она представляла из себя спортивное Поло. Проект толком не закончили и по непонятным причинам свернули.
Другой претендент на звание первой advergame – Tapper или Root Beer Tapper – аркада, разработанная для Budweiser в 1983 году. Игроку предлагалось стать барменом, обслуживать клиентов и собирать пустые бокалы.
Tapper стала настолько популярной, что распространялась как самостоятельная игра и даже получила порты на Apple II , семейство 8-битных Atari , Atari 5200 , Atari 2600 , BBC Micro , ColecoVision , Commodore 64 , MSX , ZX Spectrum , IBM PC.
Ещё одним из первых было сотрудничество компаний Atari и PepsiCo, в середине 1980-х годов. Ну тут как бы вот:
Рекламные игры в 1990-х
Уже с начала 90-х бренды активно стали использовать рекламные игры в своих кампаниях.
Один их самых успешных проектов появился в 1992 году. Речь идёт о Zool: Ninja of the Nth Dimension от Gremlin Graphics. Это платформер с динамичным геймплеем для Chupa Chups, который позиционировался как главный конкурент Sonic the Hedgehog.
Проект действительно обрёл популярность и стал коммерчески успешным. Продолжение вышло буквально через год. Далее под названием Zool вышло ещё несколько игр и ремейков. Серия, вроде как, жива до сих пор, но ничего общего с леденцами не имеет.
Всё в том же 92-м году на свет появилась M.C. Kids – игра McDonald’s с отличным геймдизайном. Вы не поверите, но игра стоила $49,99 – сумасшедшая цена для такого проекта в наше время, а 30 лет назад это, пожалуй, было совсем дико. У «Мака» на самом деле десятки подобных проектов – как удачных, так и не очень. Но это уже материал для отдельной статьи.
А у него большой…тираж
Раз уж заговорили о фастфуде, то перенесёмся в середину нулевых, а точнее в 2006 год. Именно тогда Blitz Arcade выпустила игру Sneak King для Burger King, которая стала одним из самых известных представителей сферы. Многим пришёлся по душе сценарий, в котором предлагали нападать на голодных людей и кормить их бургерами. Было продано более 2 000 000 копий по вполне приемлемой цене в 4 бакса.
42 миллиона копий! Таким тиражом разошлась другая популярная рекламная игра на движке DOOM. Chex Quest была выпущена для каши Chex в 1996 году. Её раздавали бесплатно с коробками хлопьев. Этим, видимо, и объясняется сумасшедший тираж)
Справедливости ради отмечу, что промоушен длился всего 6 недель. Как и с Zool, такая популярность поспособствовала производству новых частей. И как и с Zool, серия всё ещё жива.
Просто, но с изюминкой
Barclaycard Water Slide Extreme – ещё одна бесплатная игра, которая стала сверхпопулярной и до сих пор привлекает активных игроков. Проект появился в 2009 году в рамках рекламной кампании банка Barclaycard.
Рядовому пользователю вряд ли будет понятна эта связь. А ведь идея достаточно креативная. Всё началось с ролика, в котором офисный работник в трусах скользил по трубе под хит 1976 года Let Your Love Flow, оплачивая по пути различные покупки. Так маркетологи пытались показать удобство и быстроту бесконтактных карт компании. Позже из этого видео выросла целая медиакампания и, собственно, видеоигра.
Бренд Pritt, который специализируется на производстве клеев, лент, средств для детского творчества и прочих мелочей, тоже присоединился к тенденции и сделал это, надо сказать, очень креативно. Посмотрите сами:
Knutselwereld напоминает что-то в духе Amanita Design. И раз уж мы заговорили об этой студии, то она тоже занималась производством advergame. Команда Якуба Дворски выпустила игру Rocketman для сайта Nike Lab. Я мельком упоминал её в этой статье. По сюжету учёные конструируют новые кроссовки, а помогает им в этом баскетболист НБА Винс Картер.
Не самые удачные проекты
А вот ребята из Square Enix зашли, пожалуй слишком далеко. Созданная ими игра под названием Hire Hitman была приурочена к продвижению консольного проекта Hitman Absolution.
В Hire Hitman игроку предлагали «заказать» кого-то из своих друзей на Facebook и, грубо говоря, унизить по любому поводу. Вполне ожидаемо, игру забанили уже через несколько часов после релиза.
Но лично мой фаворит – Mojo Master. Это игра по соблазнению сотни 3D-девушек, на которых можно отрабатывать свои невероятные движения.
Бесплатный проект вышел для рекламы дезодорантов Axe. Для интимных приключений ваши движения окажутся не слишком профессиональными, так что не рассчитывайте на многое.
Мой герой – Pepsiman
Откатимся чутка назад, в 1999 год, когда на студия KID выпустила на PlayStation игру Pepsiman. Догадайтесь, что там рекламировали.
Играя за Пепсимена, игроку нужно было спасти людей от обезвоживания. Но на пути к заветной цели всегда возникали какие-то препятствия, которые необходимо было преодолевать с помощью четырёх движений: бега, рывка, прыжка и суперпрыжка.
Каждый этап заканчивается тем, что за Пепсименом гонится объект, например, гигантская банка пепси. В перерывах игроку показывают видеоролики, на которых американец пьет пепси, ест чипсы и пиццу и наблюдает за фильмом «Пепсимен». Разработчикам пришлось прибегнуть к дополнительной рекламе из-за небольшого бюджета.
Слишком много слова пепси…
Американцы…
И ещё чуть-чуть в прошлое, на этот раз в 1990 год. Тогда появилась игра Yo! Noid, изданная Capcom для Nintendo. Нойд – это фирменный персонаж рекламы Domino’s Pizza. Непосредственно в игре его призывает мэр Нью-Йорка для миссии по освобождению города от бешеных существ, творящих различные пакости под предводительством злого двойника Нойда.
За спасение американцев нашему протагонисту положен ценный приз в виде пиццы.
Но американцы смогут спасти себя и сами, если станут солдатами. Именно с таким посылом была создана серия игр America’s Army. Важно сделать одну оговорочку: проект был создан за счёт средств правительства США и предназначался для вербовки будущих солдат.
Первая игра America’s Army появилась в 2002 году. Серия просуществовала 20 лет и поддержка последней части Proving Grounds прекратились в 2022-м.
Многие поспорят со мной, заявив, что эта игра никак не относится к теме. Я согласен, America’s Army – это несколько другое явление, но характерные черты рекламной игры здесь прослеживаются слишком явно и я не мог о ней не упомянуть.
Будущее
Что касается будущего, то тут вполне очевидно на передний план выходят технологии виртуальной реальности. Уже существует ряд проектов с использованием VR и тенденция продолжает набирать обороты.
Одна из самых популярных рекламных игр последних лет – это Oculus The Hard Way от KFC, в которой для спасения мира пользователям нужно правильно пожарить курочку.
Спортивные бренды тоже не остались в стороне. Nike выпустила платформер Reactland. Надеваешь новую пару кроссовок, желательно от Nike, разумеется, становишься на беговую дорожку и бежишь в окружении приятных ландшафтов. Правда, они все на экране, как и твой оцифрованный персонаж.
Разумеется, список достойных и не очень рекламных игр не ограничивается перечисленными мной проектами. Их десятки и даже сотни. Из самых популярных можно вспомнить ещё проект Blockdot для M&M’s, Colonel Sander’s Kentucky Fried Football Challenge от KFC, Crabs & Penguins от коллаба Coca-Cola и McDonald’s, Intel Discovered, Nesquik Quest, Red Bull Air Race: The Game.
Advergames – это спорное явление, у которого масса сомнительных аспектов, в частности законодательного плана. Но нельзя отрицать, что это функциональный и эффективный рекламный инструмент, который не устаревает и очень активно развивается. И это хорошо. Грубый маркетинг редко нравится людям. Конечно, бывают какие-то невероятные креативы, но это капли в море. А вариативность привычных методов рекламы создаёт иллюзию выбора. Бизнесу на пользу, а покупатель и так всегда рад обманываться. Почему бы не обманывать его приятным способом и без вреда.
Спасибо, что поддерживаете канал! Если вам понравилось, то подписывайтесь на телеграм-канал, там ещё больше интересного)
