Сегодня маркетплейсы — один из катализаторов роста российского рынка e-commerce. Там продают не только одежду, обувь, товары для дома, но и автомобили. Как эффективно продвигать бренды и их продукцию на маркетплейсах и других торговых площадках? Рассказывают Юрий Шишкин, основатель и генеральный директор компании 24TTL и Дмитрий Алимов, директор по клиентскому сервису performance-агентства iConText, входящего в iConText Group.
Онлайн-ритейл прирастает колоссальными темпами. В 2019 году было 425 млн заказов, выручка магазинов составила 1,6 трлн рублей. По сравнению с 2018 годом рынок вырос на 50%. Причем 40% всех заказов агрегируют маркетплейсы: Ozon, Aliexpress, Wildberries, «Беру!», Goods.ru и другие. Сегодня такие площадки — источник колоссального трафика, поэтому все больше рекламодателей перераспределяют маркетинговые бюджеты именно туда.
Онлайн-ритейл прирастает колоссальными темпами. В 2019 году было 425 млн заказов, выручка магазинов составила 1,6 трлн рублей. По сравнению с 2018 годом рынок вырос на 50%. Причем 40% всех заказов агрегируют маркетплейсы: Ozon, Aliexpress, Wildberries, «Беру!», Goods.ru и другие. Сегодня такие площадки — источник колоссального трафика, поэтому все больше рекламодателей перераспределяют маркетинговые бюджеты именно туда.
Стоит добавить, что на маркетплейсы выходят сами ритейлеры, например, «Лента» недавно вышла на AliExpress, «М.Видео» и «Эльдорадо» — на OZON, Mothercare — на Lamoda. Думаю, в скором времени мы увидим большое количество классических ритейлеров на торговых площадках.
Так, уже сейчас, помимо сумочки и пары обуви на Lamoda можно купить автомобиль. В каталог этого маркетплейса интегрирована новая модель Audi Q3, поскольку там присутствует целевая аудитория бренда. И автомобильный бренд представляет свой продукт не как спецпроект в виде баннера на главной странице Lamoda, а оформляет классическую карточку товара с подробным описанием его характеристик.
Такая карточка, как и любая другая, показывается пользователям в рекомендациях. Как результат — автомобильный бренд может достучаться до целевой аудитории, которая покупает на Lamoda. Сейчас Audi продолжает сотрудничать с торговой площадкой. Это говорит о том, что размещение в маркетплейсе приносит свои плоды.
По оценкам директора по исследованиям Data Insight Бориса Овчинникова, ряды клиентов маркетплейсов за последние несколько месяцев пополнились примерно на 10 млн человек. «Эпопея» с карантином дала рынку интернет-торговли долгосрочный позитивный толчок.
Сегодня онлайн-ритейл — новый образ жизни покупателей. Если на сайтах таких классических медиа, как РБК, пользователи в среднем проводят меньше трех минут, то, например, на Aliexpress — 9 минут, на Wildberries — 13 минут, а это в 4,3 раза дольше (данные SimilarWeb). В целом маркетплейсы приближаются к самому главному time killer — YouTube.
Это говорит о том, что в онлайн-ритейле пользователи не только покупают товары, но и проводят там время, как в торговых центрах: прогуливаются, смотрят новые коллекции, откладывают в корзину, добавляют в избранное. Таким образом, онлайн-ритейл становится неким новым медиа. А значит его можно и нужно использовать для привлечения клиентов и увеличения продаж.
Онлайн-ритейл — та самая точка роста, которую ищут большинство рекламодателей. Сегодня не стоит вопрос, выходить или не выходить на маркетплейсы. Стоит вопрос: как использовать все возможности торговых площадок и эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Как эффективно продвигать бренды в маркетплейсах
Недостаточно просто создать и оптимизировать карточку компании. Важна комплексная работа с контентом, трафиком и аналитикой. Именно поэтому мы (performance-агентство iConText) совместно с IT-компанией 24TTL объединили в одном решении услуги digital-агентства, его опыт в медиапродвижении и технологические сервисы для повышения конверсии привлеченного трафика. Задача — помочь пользователю принять решение о покупке, увеличив таким образом конверсию в продажу для клиента.
Мы изучили различные исследования, проанализировали множество успешных кейсов, знаем, как делать надо, как — не надо, и теперь делимся своим опытом. Рассказываем, какой комплекс задач необходимо решать для эффективного продвижения брендов в маркетплейсах и на других торговых площадках, а также какие сервисы и инструменты в этом помогут.
1. Мониторинг онлайн-ритейла
Всегда нужно начинать с того, где вы находитесь сейчас, куда хотите прийти и как ведут себя конкуренты. Поэтому на старте важно собрать всю информацию не только о присутствии самого бренда в онлайн-ритейле, но и о конкурентах. Необходимо также проанализировать промо конкурентов: оценить текущие цены, акции, скидки, рекламные баннеры, количество отзывов и рейтинг на сайтах, наличие изображений, их качество, описание товаров и т. д. Только с учетом полученных данных можно разрабатывать дальнейшую стратегию продвижения.
Собрать аналитику можно с помощью сервиса 24ORM. Это некий дашборд, который ежедневно отслеживает данные со всех площадок, где присутствует бренд, и формирует отчеты, которые могут приходить менеджерам в виде email-рассылок или push-уведомлений.
2. Создание контента
После того, как вы сформировали to do list, необходимо создать контент, который будет стимулировать продажи. И в этом случае речь идет о Rich-контенте, когда продукт описывается с помощью текста и различных визуальных элементов: фотографий, видео, аудио, дополненной реальности.
Rich-контент позволяет виртуально взаимодействовать с продуктом, вызывает яркие эмоции, насыщает знаниями о бренде и технологиях. Но главное — он мотивирует купить товар.
Вот примеры контента, который может быть внутри карточек товаров:
- мини-сайт;
- анимированный контент;
- продуктовые фото;
- видео о продукте;
- технические характеристики;
- AR в браузере;
- персонализированный контент;
- бренд-зоны.
Такие типы контента не только помогают бренду выделиться на фоне однородных карточек на торговых площадках, но и существенно улучшают поведенческие факторы: повышают время пребывания пользователей на сайте, снижают показатель отказов и увеличивают конверсию в заказы.
На этом этапе важно максимально автоматизировать процесс создания Rich-контента. В этом вам помогут сервисы 24AR и 24PVM. Вы сможете делать неограниченное количество продуктовых роликов из готового контента, создавать дополненную реальность в карточках товаров и т. д.
Раньше казалось, что дополненная реальность — это установка приложения, какие-то сложные интеграции, инструмент, который в принципе сложно внедрить. Сегодня дополненная реальность работает в обычном браузере, ее легко открыть с мобильного телефона в Safari, Chrome и увидеть товар до покупки в реальном размере в своей гостиной, на кухне. Так почему бы не использовать этот инструмент для привлечения внимания аудитории и воздействия на нее?!
3. Дистрибуция контента
Созданный контент необходимо транслировать на внешние площадки для конечных потребителей. А для этого его нужно разложить по полочкам, придумать и разработать информационную модель, в которой продуктовый контент будет жить. При этом он должен соответствовать требованиям площадок партнеров: у «М.Видео» они одни, у OZON — другие, у «Технопарка» — третьи, у Wildberries — четвертые. А для этого нужно единое решение, единый сервис, в котором вы сможете управлять всем процессом трансляции контента.
Один из таких сервисов — 24PIM (Product Information Management — система управления контентом). Он позволяет публиковать информацию о товарах за несколько кликов, автоматически стандартизировать контент под требования ритейлеров, предоставлять доступ партнерам к контент-библиотеке, улучшать продажи, публикуя релевантный контент на площадках партнеров.
Другой сервис трансляции Rich-контента на онлайн-площадки — 24STREAM. Он позволяет сократить путь пользователя до покупки за счет минимизации переходов на сторонние ресурсы для получения дополнительного контента. Кроме того, он автоматизирует процессы управления и массового создания Rich-контента.
4. Превращение посетителей в покупателей
Важно дать пользователям возможность приобрести товары в офлайне, даже если изначально они смотрели их на сайте. Почему? Во-первых, у ритейлеров и торговых площадок есть свои программы лояльности, во-вторых, процесс покупки становится более комфортным. Например, в офлайн-точке продаж (в том же «М.Видео») покупателю легче забрать товар. Таким образом, вы улучшаете качество обслуживания клиентов.
Чтобы это реализовать, можно воспользоваться сервисом «Где купить» от компании Hatch. Он позволяет добавить на сайт бренда кнопку «Где купить», соединяя продукты на страницах сайта с розничными продавцами, расположенными неподалеку. Благодаря этому покупатели могут совершать покупки в ближайшем к ним магазине.
Такое управление трафиком позволяет распределять его по разным торговым площадкам, а главное — вы сможете получать аналитику о продажах по тем пользователям, которые нажали на кнопку.
5. Привлечение трафика
Итак, контент готов. Дальше встает вопрос, где найти пользователей, которые захотят купить ваш продукт на маркетплейсе, т. е. откуда взять трафик.
Чтобы привлечь покупателей в карточки товаров и бренд-зоны на маркетплейсах и других ресурсах, используйте инструменты самих маркетплейсов, а также различные digital-инструменты: контекстную, таргетированную, медийную, видеорекламу. Основная задача на данном этапе — стимулировать рост объема продаж на торговых площадках.
Важно понимать, что одной контекстной рекламы или рекламы в соцсетях уже недостаточно. Необходим умный performance-маркетинг, включающий различные технологические надстройки.
В iConText мы используем методологию, которая в том числе позволяет привлекать клиентов, готовых купить очень специфичные, нишевые продукты, товары с низким спросом. Например, прямо сейчас в Москве продается десять универсалов Mercedes Е-класса. Это достаточно специфичные машины, их не так много в наличии, и дилеры будут очень рады, если поймут, кому их продать. С другой стороны, в Москве точно есть десять человек, которые готовы здесь и сейчас приобрести эти авто. Вопрос в том, что они могут просто не знать об их продаже. И в этой ситуации наша задача — найти тех самых людей и показать им рекламу универсала Mercedes Е-класса, чтобы они поехали и купили.
Все это мы формируем на основе интентов, знаний о пользователях, а также микросегментации. Это позволяет нам доставлять точное рекламное сообщение тому сегменту аудитории, который действительно купит продукт рекламодателя.
Однако прежде чем запускать рекламу, необходимо персонализировать креатив под каждый сегмент пользователей, во всех типах рекламных кампаний и для всех форматов: если каждому показывать одно и то же рекламное сообщение, до большей части потребителей мы просто не достучимся, так как объявление не будет соответствовать их интентам.
Важно понимать, на что сделать упор: кто-то более эмоциональный, кто-то — прагматичный, для кого-то важен дизайн, кто-то смотрит на технические характеристики продукта и т. д. Все это важно учитывать при создании креативов.
6. Проведение глубокой аналитики
Когда мы настраиваем рекламные кампании и подключаем технологии, приходит время аналитики. И здесь важно оценивать не только влияние тех или иных рекламных каналов на продажи, но и весь микс маркетинговых инструментов, в том числе офлайн — медиа, которые существуют вне маркетплейсов и вне digital, такие как телевизионная реклама, реклама на радио и пр. Все это влияет на эффективность продаж продуктов в маркетплейсах.
Чтобы оценить влияние всего маркетинг микса на продажи и определить вклад каждого рекламного инструмента, необходимо проводить эконометрическое исследование. Оно позволит смоделировать эффективность кампаний, спрогнозировать отдельные показатели бизнеса, оценить конкурентные размещения и емкость рынка. Проще говоря, решить следующую задачу: был бюджет X рублей, было Y продаж. Как при том же бюджете увеличить продажи в 1,5 раза? Эконометрика ответит на этот вопрос.
Если все обобщить, весь набор технологических решений, а также набор трафиковых, экспертных, инвентарных решений являются большим конструктором. И сейчас такой конструктор от 24TTL и iConText уже доступен для игроков рынка, присутствующих на маркетплейсах, а также рекламодателей, которые хотят работать с торговыми площадками и привлекать платежеспособную аудиторию.
С этим конструктором можно работать, его можно менять, отбирая только необходимые элементы, чтобы эффективно решить задачу увеличения продаж. Один из элементов такого конструктора — консультационная история. Агентство должно показывать и находить дополнительные точки роста, лежащие в плоскости закупки трафика, его аналитики, управления и любых настроек, чтобы сделать маркетинг рекламодателя более эффективным.
