Успешные взаимоотношения с журналистами — мечта каждого специалиста, ответственного за коммуникации, PR и маркетинг. Однако для того, чтобы стабильно публиковаться в ведущих изданиях, необходимо понимать, какие запросы сегодня есть у СМИ и как лучше выстраивать работу с редакцией. “СКАН-Интерфакс” делится лайфхаками по коммуникации с журналистами, основываясь на глубокой экспертизе и закрытом исследовании, проведенном внутри “Интерфакса”.
Изучите СМИ: запросы, tone of voice, целевую аудиторию
Журналисты ежедневно получают десятки, а иногда и сотни пресс-релизов в день. Но, к сожалению, не все они доходят до публикации. Для того, чтобы избежать отказа, необходимо, во-первых, грамотно оформить пресс-релиз, соблюдая стандарты его написания (кстати, о них мы рассказывали на нашем вебинаре), а, во-вторых, соответствовать тональности и тематике издания.
В масштабном отчете State of the Media 2023 от американской компании Cisco среди потребностей журналистов от PR-специалистов лидирует «понимание целевой аудитории». Аудитория у каждого медиа разная, поэтому один и тот же пресс-релиз при необходимости лучше корректировать под конкретное издание. Язык, tone of voice, тематика — все это должно четко совпадать с интересами и ожиданиями аудитории СМИ.
Как отмечают в редакции “Интерфакса”, компании все чаще говорят на отвлеченные от бизнеса темы и не спешат делиться планами на будущее, цифрами, инвестициями и корпоративными перестановками.
Однако у журналистов есть большой запрос на темы, связанные с экономической деятельностью компании, инвестициями в новые проекты, внедрением технологий и кадровыми перестановками.
Резюмируем: для того, чтобы заинтересовать крупные редакции, например, «Интерфакс», поделитесь с журналистами действительно ценной информацией, из которой может получиться хорошая новость. Такую новость СМИ подхватят с удовольствием.
Закладывайте в пресс-релиз стоящий инфоповод
Как мы написали выше, журналисты ежедневно получают огромное число пресс-релизов. И это не просто так: согласно данным отчета State of the Media 2023 , пресс-релизы лидируют в топе самых полезных источников, которым доверяют журналисты — 35% (на втором месте — мнения экспертов (18%), на третьем — ленты информационных агентств (14%).
Однако мы все привыкли к определенным стандартам написания подобных текстов: это и перевернутая пирамида, и «идеальное» количество слов в заголовке и лиде, и многое другое. Безусловно, это важно, об этом говорят и сами журналисты. Но не забывайте про настоящую ценность пресс-релиза — в его основе всегда должна лежать новость. Поэтому как бы хорошо и правильно не был бы оформлен текст, без стоящего инфоповода в основе он будет неинтересен журналистам.
Резюмируем: обратите внимание на конец рейтинга — сайты и блоги компаний интересуют СМИ меньше всего. Поэтому сфокусируйтесь на пресс-релизе, но не забывайте про его главную задачу — сообщить важную новость. И важно, чтобы она была подкреплена фактами, цифрами и экспертным мнением.
Выстраивайте взаимовыгодные отношения с журналистами
Интересные инфоповоды нужны не только PR-специалистам, но и журналистам — так у СМИ больше возможностей заинтересовать и удержать аудиторию. Это подтверждает и отчет Cisco: журналисты, участвующие в опросе, рассказали, какую информацию ценят больше всего от PR-специалистов.
Как мы видим, 63% отметили новости о предстоящих событиях, затем — поиск источников (с кем поговорить, где проверить), 58%, на третьем месте — помощь с генерацией идей для новых историй (47%). Также сюда вошли: эксклюзивы (47%), доступ на мероприятия (44%) и помощь в факт-чекинге (35%).
Резюмируем: журналисты и PR-специалисты тесно связаны в своей работе, поэтому найти точки соприкосновения не так уж и сложно: предлагайте редакции что-то ценное — эксклюзивную информацию, доступ на мероприятия. Ответная реакция со стороны СМИ не заставит себя долго ждать.
Возьмите часть работы на себя и подкрепите пресс-релиз данными, инфографикой и цитатами
Иногда для того, чтобы установить долгоиграющие и взаимовыгодные отношения, необходимо слегка облегчить работу «второй стороны». Это касается статистических данных и инфографики, которыми можно подкрепить свой пресс-релиз — так любой текст будет выглядеть «живее» и интереснее. Для наибольшего охвата в СМИ и доверия у аудитории добавьте экспертное мнение.
Резюмируем: даже самый правильно оформленный пресс-релиз будет выглядеть скучно без цифр, инфографики и цитат. Однако помните, что любые данные необходимо перепроверять, чтобы новость не бросила тень на репутацию компании.
Без спама: соблюдайте этику делового общения
В рейтинге раздражающих действий со стороны PR-специалистов лидирует «спам не релевантным контентом» (76%). Чаще всего это происходит от непонимания целевой аудитории и интересов СМИ. Постоянные фоллоу-апы, навязчивость, несоблюдение договоренностей — все это также выпадает из общепринятых правил делового этикета.
Сюда же можно отнести и сорванные дедлайны, плохое оформление пресс-релизов, файлы в низком разрешении и другие технические аспекты работы.
Итак, резюмируем: что же надо делать, чтобы стать любимым PR-специалистом у СМИ? Подготовили для вас максимально короткий гайд.
- Изучить СМИ (его тематику, тональность), запросы журналистов на текущий момент и по возможности предоставить информацию на дефицитные темы.
- Писать пресс-релизы живым языком, подкрепляя их фактами, инфографикой и цитатами спикеров.
- Активно взаимодействовать с редакцией и делиться с ней анонсами и эксклюзивом.
- Иногда облегчать работу журналистам: самостоятельно искать инфографику, собирать данные, перепроверять факты и делать питч.
- Соблюдать этику делового общения.
Какие лайфхаки по работе с журналистами вы еще знаете? Делитесь в комментариях!
