Пресс-релиз считается одним из главных инструментов PR-специалистов. Более того, это один из наиболее надежных источников информации о деятельности компании для журналистов. Грамотно составленный и оформленный пресс-релиз еще и эффективный инструмент для коммуникации с аудиторией. В статье делимся гайдом по написанию пресс-релизов, чтобы увеличить их шансы на публикацию.
Что такое пресс-релиз и актуален ли он в 2024 году
По данным масштабного исследования Cision, пресс-релизы не теряют свою актуальность. Напротив, 35% опрошенных журналистов считают их наиболее полезным источником информации. Однако не все пресс-релизы доходят до публикации. Среди основных причин в отказе — отсутствие релевантного инфоповода, фактов и цифр, некорректное оформление текста и самого письма журналистам или ошибка в выборе издания. Обо всем этом поговорим ниже, но сначала рассмотрим базовое понятие пресс-релиза.
Итак, пресс-релиз — это небольшой рассказ об уже произошедших или только планируемых событиях в компании. Например: финансовые результаты, благотворительные акции, мероприятия, выпуск новых продуктов и все, о чем было бы интересно сообщить аудитории.
В зависимости от цели пресс-релиз можно условно разделить на три вида.
- Информационный — информирует широкую общественность о действиях компании. Может быть продуктовым, финансовым, проектным, инвестиционным и так далее.
- Анонсирующий — содержит в себе сообщение о предстоящих событиях: пресс-конференции, мероприятия.
- Пост-релиз — рассказывает о прошедших событиях.
“Фундамент” пресс-релиза — инфоповод, на основе которого выстраивается текст. Важно, чтобы инфоповод был не только свежим, но и актуальным для конкретного издания, в противном случае шансы на размещение пресс-релиза сильно уменьшаются.
Каким должен быть инфоповод
Как мы уже сказали выше, инфоповод — основа любого пресс-релиза. Многие путают его с новостью, однако объединять эти два понятия некорректно. Новость — это информация, которая уже опубликована. Инфоповод — это сюжет истории, про который можно написать небольшую заметку или обзор.
Сравните:
Инфоповод: завершился ПМЭФ 2023
Новость на его основе: ПМЭФ завершил работу, за прошедшие дни подписали более 900 соглашений на общую сумму почти 4 трлн рублей.
Или
Инфоповод: Выход фильма «Барби»
Новость на его основе: «Барби» стала самым кассовым фильмом года.
Таким образом, инфоповод — это событие, которое вызывает интерес целевой аудитории и массмедиа. Идеальный инфоповод должен быть:
- актуальным;
- оригинальным;
- эмоционально привлекательным;
- четким и понятным.
В контексте пресс-релиза для описания инфоповода можно использовать методику 5W+H, которую разработал Марк Шеррингтон для новостей. Буквы W и H обозначают начало вопросов на английском языке, которые стоит задать при подготовке новости:
What? — Что является новостью? Что случилось?
Why? — Почему это произошло?
Who? — Кто стал участником новости? Кто принял участие в событии?
Where? — Где происходит событие или новость?
When? — Когда?
How? — Как развивалось событие? Подробности с указанием фактов и цифр.
В предыдущей статье публиковали результаты закрытого опроса журналистов редакции “Интерфакс” о наиболее интересных для них темах в 2024 году. Среди них: планы развития компании, финансы, корпоративные действия, производство.
Структура пресс-релиза
Необходимо вести повествование от самого важного в вашем информационном сообщении к частностям. Существует универсальный шаблон построения пресс-релиза, которым мы делимся с вами.
Заголовок — должен передавать суть инфоповод.
Лид — краткое описание инфоповода.
Основной текст: описание события по правилу 5W — Что?/Где?/Когда?/Кто?/ Почему?
Ключевые тезисы, которые вы хотите донести до читателя.
Комментарий представителя компании или героя релиза.
Блок с основной информацией о компании.
Контакты, ссылки.
Визуальная составляющая
Очевидно, что не каждый инфоповод можно проиллюстрировать, — и это нормальная практика. Однако выход есть всегда.
Например, будущее мероприятие можно разбавить афишами и фотографиями выступающих, прошедшее — свежим репортажем, финансовые показатели — графиками или диаграммами, кадровые перестановки — портретами сотрудников или “внутренней кухней” компании, исследование — актуальными статистическими скринами. Если же вы запускаете новый продукт, то визуальная составляющая играет здесь первостепенную роль: важно продумать продуктовую фотосессию и при необходимости дополнить ее видеороликом.
И напоследок: 5 советов для идеального пресс-релиза
Порой даже самый интересный и актуальный пресс-релиз может так и остаться во “входящих” журналиста. Ниже мы приводим 5 советов, которые помогут завершить “путь” пресс-релиза и максимально увеличить шансы на его публикацию.
- Проанализируйте аудиторию и тематику СМИ
В качестве первого шага рекомендуем проанализировать tone of voice издания и его целевую аудиторию. При отправке в разные СМИ может потребоваться адаптация текста и инфоповодов под тематику выбранных медиа.
Например, общественным СМИ всегда интересен человек. Поэтому, пресс-релиз Ситимобил о том, что они будут бесплатно подвозить доноров до пункта сдачи крови, выглядит максимально уместно в РБК.
«Многие центры и отделения переливания крови сообщают о резком снижении количества добровольцев, готовых сдать кровь и ее компоненты. В то же время <...> потребность в донорской крови только возрастает. Мы решили поддержать доноров в этот непростой период и предоставили центрам и отделениям переливания крови промокоды на бесплатную поездку до места донации и обратно». (Ситимобил).
- Убедитесь в качестве данных и фактов
На данном этапе стоит перепроверить все факты, цитаты и цифры. Также проанализируйте аудиторию СМИ и подумайте, какая новость может быть важна для нее.
Кстати, в СКАНе есть возможность отфильтровать СМИ по любой тематике — это существенно облегчит формирование пула релевантных источников.
- Регулярно актуализируйте базы журналистов
Используйте только свежие списки журналистов — так вероятность того, что ваш пресс-релиз отправят в папку «спам», снижается.
- Корректно оформляйте сообщение
Важно понимать, что журналисты ежедневно получают десятки, в то и сотни сообщений. Поэтому будет лучше, если текст релиза содержится в «теле» письма, а в теме — заголовок. Во вложении можно прикрепить дополнительные материалы.
- Оцените эффективность
Наиболее важная часть работы после рассылки пресс-релиза — создание отчета со ссылками на вышедшие публикации. Это поможет не только продемонстрировать эффективность проделанной работы, но и посмотреть, для каких изданий инфоповод оказался наиболее актуальным.
На данном этапе стоит воспользоваться сервисом “пресс-клиппинг”, который доступен в СКАНе. В нем отображаются все перепечатки (а также перепечатанные фрагменты) и полнота цитирования. Рассмотрим это на примере пресс-релиза Сбера.
Главное — не забывайте про правила написания и оформления пресс-релизов. Придерживайтесь простых шагов, которые мы описали в статье, и тогда шансы на публикацию значительно вырастут.
