Отрывок из книги «Как принять правильное управленческое решение» Макса Х. Базермана и Дона Мура, выпущенной издательством «Альпина Pro».
Игра «Ультиматум».
Вы в самолете, сидите у прохода, у окна сидит бизнесмен Марк, между вами — эксцентричная дама Вивиан. Примерно через полчаса после взлета Вивиан говорит вам и Марку, что очень богата, ей скучно летать и она любит проводить время в полете за играми. Затем она достает из сумки пачку в $5000 и делает такое предложение: «Эти деньги ваши, если вы договоритесь, как вы их поделите. Есть два правила: решать, как поделить деньги между вами двумя, будет Марк, а затем вы будете решать, соглашаться ли на предложение Марка. Если вы согласитесь, будет так, как предложил Марк, если нет, никто ничего не получит». Вы с Марком соглашаетесь. Марк на миг задумывается и говорит: «Я предлагаю поделить деньги так: мне $4900, вам $100». Ход за вами: вы согласны?
Если вы мыслите, как большинство людей, вы отвергнете такой вариант. Почему? Конечно, отказ от такого предложения не соответствует рациональным экономическим моделям, потому что, если бы вы согласились, обе стороны были бы в плюсе — Марк на $4900, вы — на сотню. Вы, однако, можете отказаться от этого варианта по ряду причин, не связанных с интересами личного обогащения. Например, вы не хотите соглашаться на несправедливое распределение, которое даст выгоду Марку. Или вы считаете, что помогаете обществу, наказывая Марка за нечестное предложение, — и многие с вами согласятся. Любой из этих вариантов означает, что на ваше решение повлияли соображения справедливости — иначе вы просто забрали бы $100. В конце концов, $100 лучше, чем ничего. Если бы Вивиан просто предложила вам $100, ничто ни мешало бы вам согласиться.
Эта история подчеркивает, как важно учитывать роль справедливости и равенства при принятии решений. Представьте, что вы поменялись местами: вы решаете, кому сколько достанется, а Марку остается согласиться или не согласиться. Что бы вы предложили? Если не учитывать соображения справедливости, можно подумать, что вторая сторона вынуждена будет принять $100 (или меньше). На самом деле из этого, скорее всего, ничего не выйдет, поскольку Марк просто откажется. Но приняв во внимание порядочность и эмоции, вы сможете предвидеть реакцию других людей, существенно улучшите свое предложение и, как следствие, ожидаемую личную выгоду от этой сделки.
Эта вымышленная история может показаться неправдоподобной и сфабрикованной, но на самом деле мы неявно играем в эту игру каждый день. Каждый раз, покупая что-то в магазине, мы находимся в позиции принимающего решение — согласиться ли на ультимативное предложение магазина. Назначенная цена, конечно, выше стоимости товара для магазина. Если товар для вас ценнее, чем деньги, которые за него просят, вы покупаете его. Но вас не приглашают к дискуссии о том, считаете ли вы адекватной стоимость кочана капусты. Вам выдвинули ультиматум: «Вот наша цена, берете?»
Существует ряд исследований того, как люди реагируют на такие ультиматумы, как в истории о самолете (Guth, Schmittberger, & Schwarze, 1982). В таких экспериментах предлагающий делит заранее известную фиксированную сумму денег по своему усмотрению, а респондент либо принимает предложение и получает свою долю, либо отклоняет — и тогда обе стороны остаются ни с чем. Традиционные теории поведения рациональных субъектов предполагают, что делающий предложение может оставить другой стороне любую небольшую сумму, а респондент примет любое ненулевое предложение, но в действительности люди учитывают в своих предложениях и ответах соображения справедливости. Средний размер требования выдвигающего предложение был менее 70% от всей суммы — как в первый раз, так и при повторной игре неделю спустя, а самым популярным предложением было равное распределение денег. Участники в роли принимающего, как правило, отклоняли прибыльные, но слишком неравные предложения — мало кто соглашался получить менее 20%.
Как правило, люди рассчитывают получить то, что они считают справедливой долей или оправданным результатом. Как следствие, они готовы понести убытки, чтобы наказать своего контрагента, если он хочет слишком много. Окс и Рот (Ochs & Roth, 1989) изучили вариант игры, в котором респондент может, отказавшись от предложения первого игрока, выдвинуть свое предложение, но при условии уменьшения доступной суммы. Исследователи обнаружили, что в таком варианте игры после 81% отклоненных предложений поступало встречное предложение, в котором второй участник требовал себе меньше, чем ему только что предлагали. Окс и Рот заключили, что это можно объяснить жаждой справедливости, но они уточняют, что простое понятие равенства не может объяснить все данные, поскольку в большинстве случаев предлагающие просили более 50% в первом туре. Скорее стороны понимают, что оппонент может отклонить предложение как несправедливое, хотя экономически целесообразно было бы его принять.
Существуют ли справедливые диктаторы? Окс и Рот предлагали участникам исследования также игру «Диктатор», в которой один из игроков может единолично решить, как распределять ресурсы, не полагаясь на согласие второй стороны. Интересно, что если в игре «Ультиматум» довольно много участников выбирали распределение поровну и никто не предложил вариант 100:1, то в варианте «Диктатор» 36% игроков охотно завладели 100% суммы, но 64% участников все же ре- шили предоставить второй стороне некоторую долю.
Ценообразование типа «Плати сколько хочешь» представляет собой версию игры «Диктатор» в реальной жизни — вместо того чтобы, как обычно, платить фиксированную цену за товар, покупатели имеют возможность заплатить любую сумму на свое усмотрение, в том числе $0 — то есть забрать покупку и уйти. В этой ситуации вся власть у клиента, но не все пользуются возможностью брать все просто так. Исследование продаж фото из парка развлечений (Gneezy, Gneezy, Nelson, & Brown, 2010) показало, что модель «Плати сколько хочешь» может оказаться даже более прибыльной, чем традиционное ценообразование, особенно если часть сборов идет на благотворительность. На удивление, чувство социальной ответственности может эффективно способствовать добросовестному поведению, даже когда можно поступить эгоистично.
Эти результаты показывают, что стремление к справедливости вкупе с пониманием того, что недобросовестное поведение влечет санкции со стороны общества, приводит к решениям, которые отклоняются от рациональных моделей, причем систематически и предсказуемо.
Упорное стремление к справедливости. Многие интуитивно считают, что не так трудно пожертвовать несколькими долларами, чтобы наказать несправедливое распределение ресурсов в игре «Ультиматум», но если на кону будет стоять сумма побольше, поведение игроков станет более рациональным. Данные исследований опровергают это предположение — было обнаружено, что даже если размер ставок в игре «Ультиматум» варьируется, это не оказывает особого влияния на поведение игроков — даже если общая сумма сравнима с зарплатой за несколько месяцев. Деление поровну оставалось самой популярной опцией выдвигающих предложение, принимающая сторона обычно отклоняла любые суммы ниже 20% (Cameron, 1996; Hoffman, McCabe, & Smith, ; Straub & Murnighan, 1995).
Технологии нейровизуализации выявили роль эмоциональных реакций в игре «Ультиматум». Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) позволяет ученым в реальном времени наблюдать, как кровь поступает к различным отделам мозга. Исследователи в области теории принятия решений, изучавшие механизмы, стоящие за решениями людей, использовали фМРТ, чтобы определить, при каких условиях какая зона мозга активируется. Сэнфи и др. (Sanfey et al., 2003) сканировали мозг в момент получения предложений в игре «Ультиматум» и увидели, что при получении справедливых и несправедливых предложений в мозге активируются разные структуры и различия сильнее выражены, если предложения поступали от человека, а не от компьютера. Когда участники обдумывали недобросовестное предложение, включалась область передней островковой доли, связанная с негативными эмоциональными состояниями, вместе с областью дорсолатеральной префронтальной коры, которая, как предполагают авторы, связана с когнитивными аспектами задачи, а именно требованием заработать как можно больше. Более выраженный эмоциональный отклик на несправедливые предложения служит доказательством того, что в принятие такого рода решений вовлечены эмоциональные процессы.
Удивительно, что то, как люди играют в игру «Ультиматум», почти не зависит от культурных различий. Хенрих и др. (Henrich et al., 2001) провели серию экспериментов с игрой «Ультиматум» в 15 регионах мира. В этом исследовании классическая экономическая теория личной выгоды почти не получила подтверждения — справедливость оказалась важным фактором в экономических играх, и это было верно для любого общества. От культуры к культуре были зафиксированы некоторые вариации, связанные с традициями повседневного взаимодействия. Справедливость оказалась универсальной концепцией, влияющей на принятие решений, а ее конкретная реализация зависела от традиций местной культуры.
Исследования Броснана и де Вааля (Brosnan & de Waal, 2003) даже предлагают любопытную демонстрацию межвидовой общности идей справедливости в суждениях. Они показали, что обезьяны-капуцины капризничают, если им дают меньшую порцию награды, чем их сородичам, за выполнение одного и того же задания — точно так же, как неравная оплата труда подрывает мотивацию работников (Fehr, Kirchsteiger, & Reidl, 1993). Рассерженные обезьяны с негодованием отказывались выполнять задания и даже есть свои огурцы, если их собратьям за точно такую же работу давали виноград.
.
