Отсутствие платы позволяет сделать знакомство с приложением лёгким и приятным, но задача компании не только в том, чтобы получить большое количество загрузок. Чтобы получить доход от приложения необходим взвешенный подход: изучение аудитории и конкурентной среды, выбор правильных инструментов.
Если не брать деньги сразу, нужно каким-то образом обеспечить получение дохода в дальнейшем, когда пользователь уже привык к приложению. Для этого существуют подписки, встроенные покупки и другие механизмы, но их применение также требует осторожности. Важно предложить пользователю заплатить в подходящий момент, то есть когда он получил положительный опыт и уже «хочет всю сказку».
Для игр таким моментом может быть переход на очередной уровень, когда пользователь находится в состоянии азарта и с лёгкостью соглашается заплатить небольшую сумму, чтобы продолжить сражение. Для планировщиков — момент, когда расписание содержит достаточное количество элементов.
Опросы и тестировщики решить эту задачу не помогут. Получить информацию о том, на какой стадии работы с программой находится пользователь, каким образом и как часто он её использует можно только путём анализа in-app-действий. Это не тот случай, когда массированная рекламная кампания приносит быструю отдачу.
Предлагаем три простых шага, которые помогут маркетологам создать благоприятные условия для монетизации и повысить ценность приложения.
Шаг 1. Выявляем эффективные действия пользователей
Компания AppsFlyer, разработчик программной библиотеки для мобильной аналитики, изучила более 12 тысяч приложенийв категориях «Развлечения», «Покупки», «Путешествия», «Еда и напитки», «Здоровье и фитнес», «Игры». Выяснилось, что набор измеряемых параметров различается для приложений из разных категорий, а кроме того, зависит от размера программы.
Например, в сегменте игровых приложений в жанре Actionсамый популярный параметр для измерения — внутриигровая покупка. Его отслеживают почти 80% больших игр, 70% игр среднего размера и более половины малых.
В категории «Финансы» покупки отслеживают не более 20% приложений. Значительно популярнее оказывается измерение регистраций и входов в систему.
Среди игровых приложений событие завершения уровня измеряют в среднем 42% исследованных, но лишь 19% отслеживают, что пользователь прошёл обучение.
Важным фактором, который следует учитывать при выборе событий для отслеживания, является конверсия пользователей в покупателей. Например, анализ финансовых приложений показывает, что лишь 56% загрузивших приложение входят в него, только 16% проходят процедуру регистрации и всего 5% приобретают платную функциональность.
Измерение таких параметров позволяет выявить проблемные места воронки продаж и скорректировать их. Трёхкратное снижение количества пользователей, зарегистрировавшихся в приложении, по сравнению с количеством запустивших его может означать, что процедура регистрации слишком сложна и запутана, поэтому две трети пользователей бросают её на полпути.
Упростив процедуру регистрации, можно привести больше людей на стадию покупки, а значит, в перспективе увеличить доход.
В категории «Здоровье и фитнес» наблюдается иная картина — разница между запустившими приложение и прошедшими регистрацию уже не настолько велика. Это связано с тем, что программы этого сегмента могут приносить пользу лишь в случае, если внесена информация о человеке: рост, возраст, вес, цели и другие параметры. При этом большая часть зарегистрировавшихся удовлетворяется бесплатными функциями — лишь 6% пользователей приобретают дополнительные возможности.
Анализ ситуации позволяет маркетологу разработать предложения по созданию дополнительной ценности платной функциональности, чтобы люди охотнее приобретали её.
Шаг 2. Определяем, какое количество активностей измерять
Когда выбраны ключевые события для отслеживания, следует установить, какое количество активностей измерять. По данным исследования AppsFlyer, существует взаимосвязь между количеством отслеживаемых уникальных событий и числом пользователей, оплативших платную функциональность.
Примечательно, что эта зависимость различна для игровых и неигровых приложений. Количество событий, отслеживаемых в играх, не оказывает заметного влияния на выручку. Для неигровых приложений оптимальное количество событий составляет от шестнадцати до двадцати. В приложениях, которые отслеживают такое количество активностей, покупки совершают 11,5% покупателей. Увеличение или уменьшение этого параметра приводит к снижению выручки.
Если рассматривать влияние количества событий в разбивке по категориям приложений, можно отметить, что наибольшее число «победителей» по выручке измеряет от 31 до 40 событий. Единственное исключение — игры жанра Casual. Для них максимум покупок наблюдается в диапазоне от 6 до 10 регистрируемых событий.
Шаг 3. Устанавливаем необходимую глубину детализации
Когда определены типы измеряемых событий и их количество, следует решить, насколько детальная информация требуется для получения объективной картины взаимодействия пользователей с приложением.
Простое событие покупки товара в приложении категории Shoppingможет стать источником большого количества дополнительной информации:
— о дне недели/месяца, времени суток и часовом поясе,
— о географическом положении пользователя,
— о категории и количестве товара,
— о сумме и валюте покупки,
— об устройстве, с которого производится покупка.
Анализируя эту информацию, можно более чётко сегментировать пользователей выделяя, например, тех, кто
— приобретает подарки детям к Новому году,
— предпочитает закупаться оптом, по выходным или ночью,
— не приобретает товары дороже 2 тысяч рублей,
— владеет айфоном последней модели,
— часто путешествует,
— увлекается фитнесом или йогой.
Разработка специальных предложений для каждой категории позволит увеличить удовлетворённость и время удержания пользователей. Этот параметр напрямую влияет на доходность приложения, поскольку увеличивает как вероятность совершения покупки, так и время просмотра встроенной рекламы.
По данным AppsFlyerповышение глубины измерения событий увеличивает время удержания практически во всех категориях.
Заключение
Измерение параметров работы приложения — не роскошь, а суровая необходимость. Интеллектуальный сбор данных позволяет организовать сегментацию пользователей, стимулировать дополнительные продажи, проводить целевые маркетинговые кампании как в СМИ и соцсетях, так и внутри приложения. Собранные сведения имеют огромную важность для маркетологов, поскольку дают объективную информацию об эффективности реализованной в приложении стратегии привлечения клиента и позволяют снизить отказы на пути к покупке.
