Обеспеченные англичане с ума сходят от наборов посуды Джозайи Уэджвуда
Человек потерял ногу, а гончарный круг приводится в действие ногой. В итоге ему пришлось изобретать заново почти всё, включая новые станки и процессы. Он стал одним из предвестников промышленной революции.
По сути, Джозайя один из первых смог декомпозировать на отдельные операции то, что раньше мастера рассматривали как одну цельную задачу в один очень длинный шаг. Образ мышления такой декомпозицией был крайне нехарактерен для эпохи: это сейчас он основа современной алгоритмизации и автоматизации. Тогда же это было очень смело.
Представьте: раннее туманное утро. Вы одеваетесь и спешите поскорее выйти из дома, потому что шутка ли — первый день продаж. Очередь наверняка растянется на пару кварталов, и хорошо ещё, если всем хватит. Пускай дед и говорит, что это глупости, можно купить старую версию, которая ничем не хуже, но раз в десять дешевле. Ведь это не только функционал, это статус, символ успеха!
В конце концов, сама королева покупает их и пьёт из них чай.
Потерял ногу, но не опустил руки
Джозайя Уэджвуд появился на свет 12 июля 1730 года в Стаффордшире, и поначалу, как говорится, ничто не предвещало. Отец его был простым гончаром, как и отец его отца, и отец отца его отца… Неудивительно поэтому, что мальчик — а он был одиннадцатым ребёнком в семье — с детства готовился к тому, чтобы всю жизнь крутить гончарный круг. Но мир вокруг уже начал необратимо меняться.
Происходило то, что впоследствии назовут промышленной революцией. Торговля, частная инициатива и желание разбогатеть перестали быть чем-то постыдным, а ресурсы и рынки сбыта в колониях открыли новые горизонты для предпринимательства. Как и всё в мире, это имело обратную сторону: мелкие производители, занимающиеся ремеслом по дедовским технологиям, теряли работу и разорялись.
Однако в Стаффордшире ветер перемен дул ещё не в полную силу. Местные гончары во многом жили по старым правилам: в работе использовали местную глину, а товар распродавали по округе. Какие там колониальные рынки, о чём вы — даже Лондон казался чем-то далёким и немыслимым.
Молодому Джозайе, казалось, на роду написано оставаться в этих рамках. Стать искусным, пусть и не очень богатым, ремесленником, не выдержать конкуренции с крупными собственниками и влиться в ряды нарождающегося пролетариата. Но судьба решает иначе: в одиннадцать лет мальчик заболевает оспой. Она даёт осложнение на колено, и в конечном итоге спустя несколько лет ногу приходится ампутировать. И это настоящая катастрофа, ведь гончарные круги приводились в движение именно ногой, с помощью специальной педали. Поэтому Джозайя вынужден прекратить обучение в мастерской у родного брата — обучение, в котором он, между прочим, достиг больших успехов. Однако он не опускает руки — и врывается в маркетинг.
Не ремесленник, но мастер
Молодой человек читает книги, работает подмастерьем у местных мастеров. Он хочет не только научиться делать керамику, но и понять все нюансы производства. В возрасте двадцати трёх лет становится партнёром одного из лучших стаффордширских гончаров, а к двадцати девяти открывает собственную мастерскую. Он продолжает изучать технологию производства и ставит серию из пяти тысяч (!) экспериментов, результаты которых тщательно записывает в специальную книгу.
Джозайя хочет улучшить технологию производства глазури — специального покрытия, с помощью которого английские мастера превращали посуду в аналог фарфоровой. Потому что настоящий фарфор дорог, а спрос на него растёт. Купцы, дельцы и прочие нувориши, поднявшиеся благодаря промышленной революции, перенимают привычки старой аристократии, её образ жизни, её дорогую посуду и привычку посещать заведения.
Один из чайных сервизов фирмы Уэджвуда
Этот рынок будет только расти, понимает Уэджвуд. И вкладывает в дело всё: душу, ум, свободное время, даже приданое жены. На которой, кстати, женился по большой любви, и которая в дальнейшем станет его верной соратницей. Ну а пока на её деньги молодой предприниматель покупает новое помещение для расширения производства.
И продолжает экспериментировать, доводя свою кремовую глазурь до совершенства.
В своей работе новый мастер постоянно пробует новые оттенки и формы и в итоге создаёт посуду, прочную, но столь же элегантную, как настоящий фарфор. И вовремя: скоро ему понадобится вся элегантность этого мира.
От человека к бренду
В 1765 году королева Шарлотта, супруга Георга III, объявляет конкурс на лучший полный набор чайных принадлежностей. Участие в нём престижно, но чудовищно затратно: в полный набор входят десятки блюдец и чашек, кружек для кофе, сахарниц, ваз и даже подсвечников. Всё, разумеется, высшего качества, и с покрытием дорогой позолотой.
Проигрыш в таком конкурсе мог разорить небольшого производителя, но Уэджвуд решает рискнуть. И даже увеличивает ставку: вместе с сервизом он отправляет ко двору избранные образцы другой своей продукции. Шарлотте приходится по вкусу эта утончённая и необычная посуда, и Уэджвуд становится официальным поставщиком королевы, «Гончаром Её Величества». Это звание он использует по полной.
Счёт за покупки, который Уэджвуд выставил одному из клиентов: «Гончар Её Величества»
Провозгласив, что «мода бесконечно превосходит заслуги», он делает всё, чтобы его посуда стала модной. Для этого она должна сверкать на званых вечерах, быть у всех в руках и у всех на устах. У английских гончаров того времени не было привычки как-то обозначать своё авторство, но Джозайя эту глупость быстро исправляет. Свои изделия он помечает фирменным штампом — а затем отправляет их знатным людям и королевским домам. Потому что вряд ли можно найти лучшее место для рекламы, чем званые приёмы с участием самых богатых людей Европы.
Вместо привычных англичанам того времени тёмных, тесных магазинов посуды он открывает нечто новое — просторные, светлые выставочные залы, в которых демонстрирует продукцию.
Это выглядело примерно так
При этом самые новые и интересные образцы находятся во внутренних помещениях, там, куда допускаются только лучшие покупатели. Эта программа лояльности крепко привязывает к нему клиентов, которым не хочется терять статус. Даже если всё, что он даёт, — право первым посмотреть на новый сервиз.
Джозайя и не думает почивать на лаврах: он внедряет новые идеи. Заказывает художникам каталоги, а затем отправляет специальных людей ходить по домам и показывать их всем желающим, рассылает потенциальным клиентам письма. Кто-то сказал «холодные продажи»? Да, это были они. И они сработали: фамилия Уэджвуд становится брендом.
Гончар-бизнесмен «бьёт» по разным целевым аудиториям. Он изобретает престижное потребление: элите продаёт изделия из новых коллекций очень дорого — потому что ваза, которую поставят во дворец, ДОЛЖНА быть дорогой. Однако позже, когда коллекция выходила из моды, её перевыпускали уже по нормальным ценам — для среднего класса.
Покупателям Уэджвуд предлагает не только качество, но и гарантии: любой товар, который разобьётся при транспортировке, будет заменён бесплатно. Это тоже было чем-то новым и невероятным, потому что состояние дорог в Англии 18 века было ужасным и хрупкий груз регулярно бился в каретах, оборудованных достаточно примитивными рессорами. Эту проблему Джозайя решает элегантно: находит кое-что получше, чем кареты.
Уэджвуд лоббирует строительство транспортного канала Трент — Мерси, а затем руководит его строительством. Этот канал сыграет большую роль в судьбе его фабрики «Этрурия».
Канал Трент — Мерси. И если вы думаете, что он случайно прошёл мимо фабрики Уэджвуда — то вы ничего не понимаете в Джозайе Уэджвуде
Генеральный производитель ваз во Вселенной
Вскоре после того, как Уэджвуд добился звания поставщика королевы, он заложил «Этрурию». Новаторскую керамическую фабрику, которая во многом опередила своё время — как с хорошей, так и с плохой стороны.
Гончарные мастерские в «Этрурии»
Кстати, название «Этрурия» возникло не случайно. Высший свет Англии в те годы был без ума от «этрусских» античных ваз, добытых при раскопках Геркуланума, возникла мода на античную посуду. И Уэджвуд, конечно же, выпускал на рынок соответствующие вазы. Правда, традиционные для греческого искусства обнажённые фигуры прикрыли тогами.
Иначе покупатель не поймёт.
Уэджвуд довёл до предела принцип разделения труда, известный ещё по мануфактурам. На «Этрурии» каждый работник выполнял только свою, специализированную операцию, а изделия перемещались от одного к другому почти со скоростью конвейера. Существовали строгие правила и система учёта времени, был даже своеобразный «отдел контроля качества». Ну то есть систематически он сам ходил по предприятию и, увидев очевидный брак, разбивал его тростью со словами «Джозайе Уэджвуду это не подойдёт!».
Такое отношение не было бахвальством богатого владельца: Уэджвуд досконально знал все процессы, он даже изобрёл специальный прибор для измерения температуры в печи — пирометр. До него приходилось определять буквально «на глазок» — по цвету раскалённых предметов. Ртутные термометры были бессильны, ведь для обжига керамики нужно больше 1000 градусов Цельсия, а ртуть выкипает уже при 357. Уэджвуд пошёл другим путём — измерял, как под действием жара расширяется глиняный цилиндр. На основании наблюдений он первым в мире определил температуры плавления меди, серебра и золота — правда, как показали дальнейшие исследования, ошибся примерно в два раза.
Для рабочих «Этрурии» построили небольшой посёлок на 42 квартиры. Жильё комфортабельное, но и правила строгие: нельзя пить, играть в азартные игры, и даже… нецензурно выражаться. Джордж, ты что не видишь, что твоему товарищу за шиворот льётся расплавленное золото? Неси пирометр, температуру измерим.
При этом «Этрурию», безусловно, можно назвать предком заводов конца 19 века, с их жестоким распорядком и многочасовыми сменами. Однако сам Джозайя Уэджвуд не был классическим капиталистом из карикатур. Верующий, ироничный и очень порядочный, он с детства был уверен, что человек может своими усилиями изменить мир к лучшему. И он прикладывал усилия к тому, чтобы для рабочих этот мир тоже стал более приятным: помимо жилья, организовал для них систему медицинского страхования и школы. Так как производство было жарким, а кондиционеров в современном виде не существовало, он обустроил в цехах системы вентиляции и охлаждения.
Ещё один интересный штрих в биографии этого человека — его отношение к рабству. По мере развития заморской торговли (а к 1780-му на неё приходилась большая часть его продаж), Джозайя Уэджвуд всё чаще посещал порты — и всё чаще видел корабли работорговцев. Глубокая ненависть к этому занятию превратила его в горячего аболициониста, который выпускал уникальную в своём роде пропагандистскую керамику — камеи с изображением чёрного мужчины и надписью «Разве я не человек и не брат?».
Одну из таких камей высоко оценил сам Бенджамин Франклин
Что в итоге?
Джозайя Уэджвуд умер 3 января 1795 года, в возрасте 65 лет. Его сыновья унаследовали семейный бренд и развили его: предприятие просуществовало больше двух веков и только в начале 21-го попало в трудное финансовое положение, и владельцы вынуждены были продать его финской компании.
Старшая дочь Джозайи, Сюзанна Эджвуд, вышла замуж за врача Роберта Дарвина. Их сын Чарльз стал одним из основоположников современной науки. Ну и ещё теорию эволюции сформулировал.
Стаффордшир стал керамической столицей Англии, в 19-м веке каждые восемь из десяти гончаров страны работали здесь.
Инструменты маркетинга, придуманные Джозайей, действуют и сейчас, намекая нам на то, что покупатели за эти три века не слишком и изменились.
