Бизнес без пиара – деньги на ветер. Если вы хотите, чтобы ваша компания больше зарабатывала, повышала доверие и репутацию, то нужно знать и использовать актуальные возможности PR-продвижения в СМИ в 2023 году.
Обо всех сторонах пиара в средствах массовой информации рассказал собственник компаний UP business и PRslon Алексей Галицкий.
Алексей Галицкий
Собственник компаний UP business и PRslon
Зачем нужен пиар компании в СМИ
По сути, весь PR (англ. public relations – публичные отношения, связи с общественностью) используется для повышения конверсий, доверия и репутации. Увеличить конверсии можно именно за счет повышения доверия, с чем успешно справляются средства массовой информации.
Например, ваша статья, опубликованная в Коммерсанте или Ведомостях, будет более доверительной с точки зрения внимания клиента, чем та же публикация, размещенная на вашем сайте в разделе «Блог».
У каждого информационного издания есть собственная целевая аудитория, которая его регулярно читает. Размещая статьи в прессе, помимо доверия вы также получаете внимание этой целевой аудитории, то есть новых потенциальных покупателей. Получается, что СМИ выступает новой точкой касания клиентов.
Также от СМИ можно получить ассоциированные конверсии.
Например, посредством брендового трафика, поступающего от пользователей, которые гуглят понравившегося автора, название продукта или компании из прочитанного рекламного или нативного материала. То есть пользователь совершит покупку не напрямую из статьи, а после ее прочтения и поиска автора или бренда.
Доверие – убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь.
«Доверие» мы используем в контексте убежденности ваших потенциальных клиентов в честности и порядочности вас как исполнителя услуг или производителя товаров.
Репутация – мнение (более научно – социальная оценка) группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определенного критерия.
«Репутацию» мы используем в контексте позитивной оценки вас в выдаче поисковых систем или позитивной информации СМИ о вас.
Важнейшая часть пиар кампании – повышение репутации.
Материалы из СМИ хорошо индексируются в поисковых системах, особенно если прилагать для этого ряд иногда неочевидных усилий. Например, можно создать пресс-портрет собственника компании, который выйдет в ряде СМИ и будет выдаваться в качестве подсказки Яндекса при поиске (отображается вверху специальным блоком).
Пресс-портрет – своеобразное резюме для СМИ, которое рассказывает, чем известна персона, раскрывает достижения в бизнесе, общественной деятельности и так далее. В Google с этим сложнее, но в Яндексе задача вполне выполнима.
Для повышения доверия и репутации также можно публиковать кейсы и пользовательские истории, в том числе рекламные материалы или интервью.
Такие публикации влияют на образ и общественную оценку, которые складываются в репутацию имени или бренда. За счет этого также повышаются конверсии, открывается доступ к крупным клиентам и госконтрактам. Например, в ряде ниш для участия в конкурсной процедуре закупок одним из требований может быть медийное присутствие – вот так новость!
Меня зовут Алексей Галицкий, у меня несколько компаний. Публиковался в РБК, АИФ, Деловой мир, Forbes, Секрет фирмы, Коммерсантъ и других деловых СМИ. 9 лет назад запустил компанию UP business, через 3 года взял первого PR-менеджера в штат, а затем второго, создав конвейер по подготовке материалов для СМИ.
11% клиентов в компанию по подбору персонала пришли именно через средства массовой информации, а треть всех заказчиков читала публикации о нас перед принятием решения о подписании договора.
Наша целевая аудитория в подборе персонала – не HR-ы, а собственники и топ-менеджеры. И чтобы до них достучаться, мы активно продвигались в деловых СМИ.
Результатом стали ассоциированные конверсии, повышение доверия, упрощение работы с клиентами, которые читали публикации о нас.
Полученный опыт мой второй бизнес – пиар компания, упаковала в продукт, и теперь под брендом PRslon мы оказываем услуги по PR-продвижению клиентов в СМИ.
Какие бывают виды СМИ
Для начала определим, какими могут быть средства массовой информации. Все СМИ можно условно разделить на три уровня, которые на рынке PR называются Tier (в переводе с английского – уровень или ярус).
Глобально не существует однозначной градации всех СМИ на конкретные Tier. Однако команда PRslon разделяет издания следующим образом:
- Tier-1 – ключевые новостные СМИ, такие как РБК, Известия, Ведомости, Коммерсант и прочие. Статьи создаются собственным пулом журналистов, а авторские материалы – это чаще всего комментарии.
- Tier-2 – профильные издания с достаточно широким охватом аудитории. К ним относятся Rusbase, Inc. Russia, Сноб и другие, где выходят более объемные статьи.
- Tier-3 – узкопрофильные СМИ, охватывающие конкретную отрасль. Например, Деловой мир, E-xecutive, Управление сбытом, Деловая среда, Клерк и прочие неплохие издания с чуть меньшим трафиком.
СМИ – онлайн издания, сайты, где материалы можно разместить только через согласование с редакцией. Мы не считаем СМИ SEOшными помойками, которые публикуют любой материал за небольшую плату.
В PRslon деление СМИ происходит по объему трафика, который они генерируют.
Мы анализируем издания и понимаем, сколько уникального трафика приходит ежемесячно – это влияет на их распределение по уровням. Мы понимаем, что градация Tier условная. Например, издание Psychologies очень ценят те, кто занимается психологией, а ComNews и CNews будут интересны представителям IT-сферы. Если анализировать трафик — то это издание с трудом дотягивает до нашей планки Tier-2. При этом публикация в подобном СМИ для ряда авторов будет намного важнее, чем в новостных изданиях уровня Tier-1.
Кроме этого, PRslon выделяет еще один уровень – СМИ-блоги.
По сути, это те же средства массовой информации, где материалы публикуются через редакцию и напрямую их разместить невозможно при всем желании. К СМИ-блогам, которых сегодня достаточно много, относятся VC, Habr, Тинькофф-журнал, Яндекс.Дзен и другие.
СМИ-блоги – тренд последних лет в выдаче поисковых систем, позволяющий пробиться в ТОП даже по перегретым запросам.
Виды публикаций в средствах массовой информации
Материалы в СМИ можно разделить на:
- информационные (нативные) – полезные и качественные экспертные статьи, созданные для целевой аудитории конкретного СМИ;
- коммерческие – рекламные материалы, буклеты, кейсы, пользовательский опыт, пресс-релизы и т.д.
Если вы отправляете коммерческий материал с надеждой, что его бесплатно опубликует СМИ, то знайте, что у редакторов глаз наметан на определение рекламности, поэтому впарить им рекламу на бесплатной основе не получится, а вот они в ответ точно постараются впарить вам платное размещение материала за свой прайс.
Деление материалов также происходит на:
- потребительский позитив – статья связана с чем-то позитивным, она полезна и интересна, вызывает исключительно положительные эмоции;
- потребительский негатив – хейт конкурентов, очернение репутации, разбор уголовного или арбитражного дела, споры между бизнесами, акционерами и т.д.
Кроме этого, бывают статьи для СМИ с оплатой и без. Платные материалы выделяются маркировкой «Промо» или «Реклама», согласно Федеральному закону «О рекламе». При этом все участники рынка – самостоятельные рекламодатели и крупные площадки – должны передавать сведения о рекламных материалах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведет Роскомнадзор (РКН).
Деление статей может быть также на SEO-оптимизированные и без оптимизации. Команда PRslon уверена, что SEO-оптимизация играет важную роль в продвижении компании.
Например, можно опубликовать материал в очень хорошем СМИ, на главной странице. Но публикация пробудет на главной всего несколько часов, после чего уйдет в ленту ранее опубликованных материалов, где ее уже никто не найдет (только если не будет специально искать).
Поэтому для получения максимальной пользы от статьи можно и нужно использовать понятные и эффективные практики продвижения материалов в поисковых системах.
Сегодня подавляющее большинство тарифов, которые покупают клиенты PRslon, включают SEO-оптимизацию.
Она подразумевает подготовку семантического ядра под каждую статью и оптимизацию текста в соответствии с этим ядром.
Конечно, мы понимаем, что статьи проходят редактуру и редактор не пропустит переоптимизированный ключами текст. Тем не менее, SEO-оптимизированные материалы индексируются гораздо лучше неоптимизированных (спасибо, Кэп!) и становятся хорошей инвестицией с долгосрочным эффектом.
Сколько стоит опубликовать материал в СМИ
Для размещения материалов без оплаты существуют СМИ-блоги, где можно публиковать нативные статьи (в некоторых блогах предусмотрена годовая оплата за возможность публиковаться на их платформе).
Нативные статьи также можно размещать без оплаты в СМИ.
Издания не могут выдавать только платную рекламу (как бы они этого ни хотели), потому что их перестанут читать. Поэтому в некоторых СМИ, даже высокого уровня, существует дефицит качественных и сильных авторов, которые не впихивают топорную рекламу в каждом слове в своих статьях.
Но загвоздка в том, что высокоуровневые СМИ не публикуют авторов без какого-либо опыта и наличия качественных материалов, ранее размещенных в других изданиях чуть меньшего уровня.
Если говорить про платные статьи, то стоимость их размещения зависит от многих факторов: сезон, объем, гарантированный трафик (просмотры либо прочтение). По сути, клиент покупает место в издании с закрепленной ссылкой, а публикуемая статья не анонсируется в СМИ, то есть не имеет внутреннего продвижения.
Получается, что ее продвижение становится уже вашей головной болью.
Что касается стоимости размещения материалов, то издания уровня Tier-1 устанавливают ценник от 50-70 тысяч рублей за пресс-релиз без продвижения до 1,5 миллиона за статью с максимальным продвижением, если говорить о разовой публикации, а не серии статей.
Для чего используют разные виды публикаций в СМИ
Нативные публикации в СМИ – для доверия аудитории.
Размещение в СМИ нативных материалов или платных статей, мимикрирующих под нативные, важно для получения доверия аудитории. Такие материалы позволят заявить: «Смотрите, о нас пишут в СМИ!» (хотя в реальности, конечно, СМИ о вас не пишут – вы договорились о публикации этого материала, долго его правили и согласовывали).
Благодаря экспертным статьям у большинства покупателей продуктов и услуг возникает доверие к вашей компании, уровень которого зависит от уровня СМИ, разместившего материал.
Публикации в СМИ-блогах – для лидогенерации и продаж.
Конечно, кто-то публикуется ради признания, ведь это не запрещено, тем более что в большинстве своем СМИ-блоги бесплатные.
Также можно использовать средства массовой информации и особенно блоги как альтернативу SEO-продвижения своего сайта. Трендом последних лет стали площадки, аккумулирующие огромное количество трафика и выходящие в ТОП поисковой выдачи.
Например, мы делаем PR-продвижение клиента в сфере психологии. Вбейте в поиск «Как найти психолога», и после четырех спецразмещений в Яндекса вы увидите именно СМИ-блоги Яндекс.Дзен, Тинькофф-журнал, Habr, VC и Пикабу.
Ниже будет Комсомольская правда – это тоже наполовину СМИ-блог, только платный, где размещение стоит от 150 тысяч рублей (при желании можно публиковать статьи и здесь).
Платные публикации в СМИ – для быстрой покупки доверия, лидогенерации и повышения репутации.
Платные публикации можно также использовать как посадочные страницы для привлечения трафика. Такая практика встречается не часто, но она обладает определенными преимуществами. Например, можно сделать не типовой лендос и гнать туда трафик, а продающую статью о компании (какой-нибудь кейс, сравнение или ТОП услуг) и направить трафик на нее.
В платных материалах можно размещать ссылки, в том числе с UTM-метками для перехода на ваш лендос или карточку товара.
Как бизнесу легче попасть в СМИ
Самый простой способ попасть в СМИ – конечно, заплатить денег и сделать платную публикацию в СМИ.
Без оплаты издания не любят брать новых авторов, потому что они либо готовят некачественные материалы, либо просто хотят продать продукт, услугу или себя. Поэтому без посредника в виде PR-агентства либо специалиста по пиару попасть в СМИ крайне тяжело. Чаще всего новым авторам предлагают оплатить размещение статьи. При этом никто не заинтересован предлагать дешевые варианты.
Допустим, у менеджера РБК план продаж на месяц составляет 19 миллионов рублей (это правда на момент написания материала), поэтому он не будет предлагать вам самое дешевое размещение в подразделе www.rbc.ru/life, а порекомендует материалы от 350 000 ₽ без НДС (= 420 000 ₽ с НДС) – публикуйтесь на здоровье! Поэтому наиболее выгодные предложения чаще всего предлагают PR-агентства.
PRslon, например, специализируется в основном на нативных материалах в СМИ и СМИ-блогах, выпуская их ежемесячно в определенном объеме согласно выбранному тарифу: 2-3, 4-6 или более 10 публикаций. Платные статьи также используются в качестве посадочных страниц или быстрой инъекции получения доверия.
Еще один простой способ попасть в СМИ, но уже бесплатно, – размещать материалы в СМИ-блогах.
Это примерно как писать что-то на странице какой-нибудь соцсети, только с тем отличием, что этот материал хорошо индексируется поисковыми системами.
Например, Тинькофф-журнал потихоньку приучает нас к тому, что в СМИ-блогах публикуются действительно качественные материалы, по всем параметрам превосходящие 98% сеошного мусора, которым забит весь рунет.
СМИ-блоги сегодня – лучший бесплатный способ размещения качественных экспертных статей. Единственное, что для получения хорошего органического трафика нужно делать SEO-оптимизацию материалов.
Также существует сервис Pressfeed, где можно найти темы для потенциальных публикаций в СМИ. Но количество авторов и запросов со стороны СМИ явно не в пользу первых.
Сегодня запрос от журналиста в Pressfeed похож на кормление голубей в парке – куча авторов и PR-менеджеров со своими планами публикаций налетают на те крохи, которые им бросают в виде запросов.
Это не самый простой способ попасть в СМИ, тем более с темой, с которой вы хотите туда попасть, хотя вероятность, конечно, существует, особенно если у вас есть отдельный специалист, занимающийся этим вопросом.
Платформа Pressfeed симпатичная и классная, но PRslon предпочитает общаться с журналистами напрямую.
Такое взаимодействие сложнее, но намного эффективнее, поскольку наши авторы заинтересованы выдавать качественный экспертный контент, чтобы попадать в рейтинговые топовые СМИ, причем не случайно, а планомерно.
Например, мы публикуемся в таких изданиях, как Ведомости, ComNews, Psychologies, Voice, Риа, Русская газета, За Рулем и других. Пример публикаций в СМИ:
- Госструктуры освоят приемы КЭДО
- Все сказанное может быть использовано для вас
- В каких случаях необходимо совместное решение CRM+Service
- Каким бывает страх и как его преодолеть: 6 простых советов
- Мифы и реальность о low-code
- Аналитики выяснили, кто в России чаще всего жалуется на микрозаймы
- Эксперты выяснили, кто чаще всего жалуется на микрофинансовые организации
- Перенастройка отношений
- Становление суда: в России начали выявлять незаконных майнеров в жилых домах
- Почему реальный запас хода у электромобилей так отличается от заявленного
Через статьи в СМИ-блогах мы также успешно продаем экспертизу и привлекаем трафик для получения заявок:
- Как купить авто в Китае через Chinacar Club и почему это выгодно?
- Мы запустили продажи термостаканов в Санкт-Петербурге в 2019 году за 5 млн рублей
Кроме этого, мы используем достаточно хитрые способы, чтобы попасть в топовые СМИ. Например, существует ряд изданий, публикуя материалы в которых мы с высокой долей вероятности будем переопубликованы изданиями уровня Tier-2 и Tier-1. Такие лайфхаки также стали частью экспертизы PRslon, которую мы предлагаем на рынке.
Какие существуют принципы работы со СМИ
Если вы хотите публиковаться в СМИ без оплаты (а именно этого хочет большинство, потому что неизвестно, какой эффект принесут оплаченные материалы за достаточно высокий прайс), то используйте следующие принципы работы с изданиями:
- у материала должен быть понятный нарратив, то есть последовательная история с началом, серединой и выводом
- статья должна быть полезной для целевой аудитории СМИ;
- уникальность материала должна быть близка к 100%, если не используется, к примеру, цитирование каких-либо законов (то есть нужна объективная максимальная уникальность);
- в статье не должно быть орфографических, пунктуационных и других ошибок (наши материалы проходят трехэтапную проверку: нашим журналистом, нашим редактором и редакторами СМИ);
- в бесплатных статьях не должно быть рекламных кейсов, превосходного сравнения в вашу сторону, поскольку это не принимают редакторы высокоуровневых СМИ, если только вы не открыли первую беспилотную службу доставки или новые уникальные терминалы СПГ (либо что-то масштабное в этом духе).
Конечно, у нас есть антипримеры практически на каждый тезис.
Иногда публикуются неструктурные материалы без пользы для СМИ и не очень оригинальные, но это чаще всего исключения. А бывает и так, что популярные издания размещают рекламные кейсы наших клиентов без оплаты – такое случается крайне редко, но все же происходит.
Вот пример, когда статья в Rusbase нашего клиента была анонсирована в Телеграм-канале с очень продающим посылом: «Какие районы Дубая подешевеют: 4 квартала, в которые нельзя вкладывать».
Требования к статьям у редакции каждого СМИ тоже отличаются. Например, РБК может выдать 100 и больше правок на материал (рекорд РБК – 180 правок на материал), а есть редакторы, которые без претензий поправят часть текста самостоятельно.
Некоторые СМИ (например, Коммерсант) переписывают все американизмы на русский лад (например, слово CRM будет переписано на систему управления продажами или аналогичное), а другие издания просто отказывают в публикации, если им что-то не нравится.
Как выстроить продвижение в СМИ для результативного PR
Для максимально результативной PR-кампании можно использовать гибридную стратегию – сочетание различных подходов к пиару, таких как публикации в СМИ с нативными материалами, серия платных продающих статей в СМИ, серия статей-кейсов в СМИ-блогах, откровенно продающие статьи в тех же СМИ-блогах под поисковую семантику, статьи в СМИ, пресс-портрет в которых подтягивается в поисковики.
Цель такой стратегии – эффективная коммуникация с целевой аудиторией и создание положительного впечатления о бренде или компании.
Например, для продвижения в СМИ можно использовать следующие действия:
- проанализировать публикации конкурентов;
- создать список значимых СМИ, релевантных для вашей компании или продукта;
- написать разноформатный контент: статьи, кейсы, истории, информационные сообщения, продающие статьи для продвижения в различных СМИ;
- разработать план распространения контента и обратиться к выбранным СМИ с предложениями о публикации или сотрудничестве.
Кроме этого, для результативного продвижения в СМИ можно найти толкового инхаус (работающего у вас в компании) PR менеджера, который разработает удачную стратегию, будет анализировать и оценивать ее эффективность.
Будьте готовы адаптировать свою стратегию и распределить бюджет в соответствии с результатами и обратной связью от СМИ и целевой аудитории.
Выгоды от PR-продвижения с СМИ в 2023 году
Подытожим основные выгоды от PR-продвижения в средствах массой информации:
1. Повышение доверия и, как следствие, увеличение конверсий в покупку за счет.
а) авторитета и репутации СМИ;
б) качества и достоверности информации;
в) социального взаимодействия и отзывов целевой аудитории.
2. Прямые и ассоциированные конверсии из коммерческих и информационных материалов за счет.
а) прямых переходов на карточку товара или услуги из поисковых систем;
б) увеличение брендового трафика после прочтения экспертного материала;
3. Повышение репутации за счет выдачи подготовленного материала по отобранному семантическому ядру.
PR в СМИ – это в конечном счете всегда про продажи. Если кто-то вам скажет, что это не так, то такой специалист либо профан, либо процессник.
Максимальная задача любой пиар кампании – продавать больше, продавать проще, чтобы фирмы или предприниматели зарабатывали больше денег для дальнейшего развития и продвижения бизнеса.
За результативным PR-продвижением, которое поможет вашему бизнесу с конверсиями, доверием и репутацией, обращайтесь в PRslon – мы делаем материалы, которые приносят продажи!
