Мы запустили продажи термостаканов в Санкт-Петербурге в 2019 году за 5 млн рублей

Я — основатель каталога мерча, бизнес-подарков и полезных продуктов для потребительского рынка, создатель бренда «cofer», который стал именем нарицательным. Хочу поделиться этой историей и личным опытом продвижения нового продукта на рынке. Мой рассказ о том, как новое слово дало жизнь отдельной категории термопосуды, что указало мне путь и с какими подводными камнями пришлось столкнуться.

Я занимаюсь бизнесом с 2012 года. Все началось в Санкт-Петербурге с печати на сувенирной продукции и основания группы рекламно-производственных компаний. За пять лет холдинг достиг оборота в 200 миллионов, что для этого рынка считается довольно хорошим результатом.

В 2018 году появилась идея создать сувенирный каталог, который бы предлагал рекламно-сувенирную продукцию для рынка оптовых корпоративных продаж.

Так появился Топкаталог, в который мы с партнером вложили 25 миллионов рублей. Первой категорией товаров была текстильная продукция, а также гаджеты, пишущие принадлежности и другие бизнес-подарки. Мы предполагали достичь оборота в 400-500 миллионов в течение пяти лет, но в итоге все пошло не по плану.

25 миллионов ушло на закупку товаров и создание инфраструктуры. Мы запланировали два раунда инвестиций в проект — по 30 миллионов каждый с интервалом в один год, то есть всего 60 миллионов. Одновременно был запущен процесс моего выхода из всех смежных бизнесов, чтобы максимально сконцентрироваться на новом проекте.

Наш каталог вышел на рынок в апреле 2019 года. Мы сразу же столкнулись с тем, что все наши гипотезы оказались неуспешными, а ожидания не оправдались. Рынок совершенно не воспринял нас, как игрока — это была первая серьезная неудача.

Затем выяснилось, что второго раунда инвестиций не будет, при этом от первых тридцати миллионов осталось всего пять для продолжения работы. То есть с ежемесячными операционными затратами в 700 тысяч компания могла проработать в течение нескольких месяцев. Стала посещать мысль о том, чтобы свернуть проект, даже несмотря на потраченные деньги и усилия.

Так в чем же была наша главная ошибка? Достаточно быстро мы осознали, что основная проблема — это отсутствие уникального продукта. Те товары, которые мы предлагали, уже были на рынке. Я понял, что нужно срочно заняться поиском чего-то особенного, чтобы найти уникальное решение и спасти бизнес.

Поразмыслив над всем происходящим, я пришел к выводу, что для поиска нестандартной идеи и действовать нужно нестандартно — развивать креативное мышление. Для этого я записался на курсы по стендапу и импровизации. Звучит не очень логично, не так ли? Но именно эти целенаправленные занятия способствовали развитию и углублению мышления, помогли снять барьеры в коммуникации, увеличили скорость принятия решений и открыли путь для творческого подхода.

Параллельно с курсами я изучал предложения китайских компаний, чтобы найти особый продукт. Ежедневно тратил 2-3 часа на серфинг на сайте Alibaba в поисках интересных товаров — просто смотрел на то, что предлагает рынок. Наверное, я один из немногих людей, пролиставший все страницы этой онлайн-площадки.

Так продолжалось около месяца, и я заметил, что из огромного ассортимента товаров мой взгляд все чаще останавливается на термостаканах. Они обладали простой формой, но по какой-то неведомой причине привлекали мое внимание. Я долго на них смотрел и наконец осознал, что они мне действительно нравятся.

Изучив рынок, я пришел к выводу, что термостаканы с широким низом и узким верхом популярны в Европе и Америке, а в России подобной продукции еще нет — почему бы не сконцентрироваться на реализации в этого продукта в России? Тем более что и функционально, и по дизайну, и по стоимости эти стаканы, как мне казалось, идеально подойдут для подарка. И не важно, будет это бизнес-презент или подарок другу, близкому человеку. Мне понравились эти стаканы на эмоциональном уровне, и я прислушался к своим внутренним сигналам. Вот оно, то самое решение!

Было решено вложить последние деньги именно в этот продукт. Причем я захотел назвать термостакан каким-то ярким словом — дать ему имя. Почему бы и нет, раз такой товар отсутствует на отечественном рынке и отличается от аналогичной продукции?

Я понимал, что это решение — последний шанс исправить ошибочную продуктовую стратегию компании. И поэтому сделал этот шаг, который мог оказаться последним, но в итоге стал первым на пути к успеху.

Вот, как мы придумывали название бренда. Слово «кофер», которому в дальнейшем суждено стать нарицательным, появилось 20 июня 2019 года в ходе переписки с коллегой. В течение 15 минут мы подбирали название для продукта, обсуждая различные варианты. Сначала была идея назвать стаканы «кофекапами», но выяснилось, что уже существуют капсулы для кофе с таким названием. В итоге возникло название «кофер». Именно это слово должно было «уйти в народ».

Сам факт того, что я поделился этой странной и нестандартной идеей с коллегой, стал отправной точкой для создания бренда. Если бы этого не было сделано, с большой долей вероятности эта мысль просто исчезла бы из моей головы. Так, к сожалению, происходит с большинством неозвученных идей и концепций.

С тех пор я стараюсь делиться своими задумками, чтобы довести их до реализации. Мне кажется — это важно на начальном этапе. И не имеет значения, будет ли собеседник за или против. Озвучивая свои замыслы, мы придаем им движение и ускоряем их воплощение в жизнь.

В команду, которая участвовала в разработке нового продукта, вошло 5 сотрудников компании. Я выполнял сразу две функции — и руководителя проекта, и креативного директора. Также продумать и реализовать рекламную акцию и продажи коферов помогали маркетолог, дизайнер, руководитель складского комплекса, специалист по ВЭД и ведущий менеджер по работе с клиентами.

Еще совсем недавно рынок мерча пребывал в четырехцветной реальности — основная масса продукции была выполнена в белом, черном, синем и красном цвете. Поскольку один из наших принципов — это индивидуальность, мы приложили все усилия, чтобы цветовая гамма стала отличительной характеристикой продукта.

В первой поставке было 10 цветов на выбор, а сейчас у коферов 30 оригинальных оттенков, 4 варианта покрытия и огромное количество всевозможных комбинаций.

А вот, как выглядели продажи коферов в первые четыре месяца после проведения акции:

Ноябрь 2019 – 1,8 млн.

Декабрь 2019 –1,9 млн.

Январь 2020 – 0,7 млн.

Февраль 2020 – 2,4 млн.

Таким образом, наша финансовая цель — продавать продукт не меньше чем на миллион рублей ежемесячно — была удовлетворена более чем в два раза. При этом кофер зашел на рынок и стал именем нарицательным.

После того, как появилось название продукта, нужно было провести кастдев (customer development), то есть исследование покупательского спроса с минимальными затратами на выпуск первой версии продукта (MVP), чтобы понять, зайдет товар или нет. Несмотря на то, что на тот момент мы ничего не знали о кастдеве, нам все таки удалось его провести.

Первая сотня коферов прибыла в нашу страну авиадоставкой. На каждый экземпляр нанесли логотип будущего бренда — Cofer. Презентация прошла на одном из клиентских мероприятий и длилась 10 минут. Целевую аудиторию составляли b2b-клиенты, в том числе собственники компаний, топ-менеджеры, маркетологи, пиарщики, сотрудники рекламных и других отделов.

Мы провели пилотную презентацию продукта, и после нее сформировали пять принципов бренда:

1. Уникальная форма. Наш первый слоган — «Форма решает все» или «Shape is rules».

2. Универсальность. Кофер можно использовать не только в помещении, но и на улице для бодрящих напитков, газировки, шампанского и любых других коктейлей.

3. «Тренд как цель». Наша новая прикольная и оригинальная продукция создана для тех, кто следует трендам.

4. Экологичность. Коферы — это многоразовая посуда, которая не вредит природе и экологии.

5. Индивидуальность. Широкая цветовая линейка и обширные возможности по нанесению логотипов.

В целом первые презентации показали, что люди проявляют большой и искренний интерес к продукту, а название «кофер» приживается. Конечно, не обошлось без критиков и хейтеров, появление которых, впрочем, хороший знак. Он говорит о том, что продукт вызывает чувства и эмоции. К счастью, в нашем случае было больше позитивных отзывов и пожеланий удачного старта.

Однако первые успешные презентации — это еще не выход на рынок. Точечные успехи вдохновляли и давали понять, что мы все делаем правильно. Но что дальше? Внутренний голос подсказывал, что надо быть смелее, действовать активно и нестандартно.

У нас оставалось примерно 5 миллионов, и нужно было максимально эффективно реализовать закупленную на тот момент партию продукции. Следующим шагом стала акция «Мой первый кофер», которая прошла в ноябре 2019 года и обошлась нам в 57 080 рублей. С ее помощью мы планировали решить 4 основных задачи: инициировать упоминание ключевых маркеров бренда — слова “кофер”, компании “Топкаталог” и моей персоны — в социальных сетях вообще и в нашей отраслевой группе. Установить связь бренда с человеком через личностную ассоциацию. Нарастить продажи коферов до уровня не ниже одного миллиона рублей в месяц.

Что мы для этого сделали:

Выбрали представителей нашей основной ЦА — 80 сотрудников рекламных агентств, поставляющих сувенирную продукцию (не обязательно ЛПР, но активных пользователей социальных сетей и участников нашей отраслевой группы).

Создали 80 коферов с индивидуальным принтом, который связывал бренд с человеком через его хобби, увлечения, личные качества. Например, Ксения любила горные вершины, а Андрей трепетно относился к растительности на своем лице, поэтому на их коферах были соответствующие рисунки — горы и борода. И так с каждым сувениром.

Разослали участникам акции из разных уголков России — от Казани до Владивостока — именные коферы без предупреждения и привязки к каким-либо праздникам и датам. А также побудили сделать пост в соцсетях, придумав для этого фотоконкурс. Автору поста, набравшего наибольшее количество лайков, гарантировали ценный подарок из ассортимента Топкаталога.

В итоге от акции «Мой первый кофер» мы получили даже больше, чем рассчитывали: 31 пост, 300 комментариев и 908 лайков в FB, 14 постов и 1368 лайков в Instagram с общим охватом более 62 000. Это значительные показатели, учитывая максимально целевую и таргетированную аудиторию.

У нас случился первый по-настоящему оглушительный успех, который выразился в сотнях комментариев с упоминанием продукта, а также в притоке новых активных клиентов — мы получили 45 новых дилеров в течение недели после кампании! Один из ее участников даже написал в своем посте, что «можно давать премию года за самую удачную маркетинговую акцию».

Сегодня я могу точно сказать, что для успешного запуска продукта на рынок и создания тренда нужно:

1. Испытывать профессиональный голод;

2. Найти инсайт;

3. Действовать быстро;

4. Верить!

Я считаю, что без эмоций бренд запустить не получится. На одних хард-скиллах эту задачу не вывезти. Здесь важен профессиональный голод, нахождение в сложной ситуации, наподобие той, которая была у нас. Иногда даже можно искусственно погружать себя в это состояние — состояние неудовлетворенности.

Дальше нужно искать инсайт, как это получилось в моем случае, и с кем-то делиться своим озарением, чтобы идея воплотилась в жизнь, а не потерялась в вашем сознании.

Действовать быстро — это значит оперативно принимать решения и так же расставаться с деньгами, даже с последними. Кто не рискует — тот не пьет шампанского… из кофера.

И, конечно же, верить. В соцсетях можно столкнуться с большим количеством хейта. Справиться с эмоциями от негативных высказываний «диванных экспертов» поможет именно вера — в то, что ты делаешь все правильно и твои старания приведут тебя к успеху!

Так как бренд — это прежде всего эмоциональная связь между потребителем и продуктом, то чтобы ее установить, нужно было придумать что-то нестандартное для первой презентации. И мы подошли к этому событию творчески — использовали легенду, пели песни, били посуду. И все это под удивленные взгляды аудитории.

На презентации мы проверили три гипотезы:

1. Как люди отнесутся к слову «кофер», которым теперь будут называть кружки с широкой нижней частью и узким верхом.

2. Будут ли воспринимать кофер как универсальную посуду для дома, офиса и улицы, которую можно использовать не только для кофе, но и для других напитков и даже десертов.

3. Как отреагируют на стоимость продукта: будет ли стартовая цена соответствовать ценности коферов.

В итоге первая презентация прошла успешно. Мы получили позитивную обратную связь. Но самое главное, что люди сразу стали называть наши термостаканы коферами — им это слово понравилось, оно действительно зашло!

За четыре года с момента своего рождения кофер прошел непростой и долгий путь, на котором были не только удачные моменты и решения, но и препятствия, например, пандемия.

На сегодняшний день продано уже более полумиллиона изделий, существует 40 артикулов (на старте был один), используется 30 цветов, годовой брендовый трафик составляет более 17,6 тысяч запросов, и он растет. Подсчитано, что кофер продается каждые 6 минут. За три года оборот по бренду вырос в 20 раз.