В зарубежных СМИ рекламную кампанию фильма «Барби» назвали, ни много ни мало, маркетинговым шедевром и даже “подвигом”. Давайте разберемся, какие методы использовали Warner Bros. и Mattel, чтобы организовать «розовую шумиху» вокруг фильма для его эффективного продвижения, и как эти методы могут применить в своей работе специалисты по связям с общественностью.
Назвать «Барби» рядовой картиной — язык не поворачивается. Ведь что такое Барби вообще? Это не только бренд с большой буквы, но и самое настоящее культурное явление. А потому вполне ожидаемо выглядит и размер рекламного бюджета фильма в 150 миллионов долларов. Солидная сумма вливаний, конечно, не является стопроцентной гарантией успеха, ведь при должном “старании” провалить старт франшизы вполне реально. Но сенсация случилась.
Узнать, как избежать провалов в подготовке PR-стратегии »
Фильм освещали сотни ключевых СМИ, в том числе: Forbes, The New York Times, The Guardian и Variety. Warner Bros. и Mattel организовали более 100 совместных PR-акций. Аккаунт фильма в запрещенной в РФ социальной сети получил 2 миллиона подписчиков. На TikTok было опубликовано аж 9,2 миллиарда видео с хештегом #barbiemovie . У нас, в России, интерес к «Барби» вырос в 4 раза всего за месяц.
Маркетологи приступили к раскрутке еще за год до премьеры — тщательно планировали рекламные кампании, коллаборации. Таким образом, ажиотаж вокруг фильма был спровоцирован задолго до его фактического выхода на экраны.
Как результат, суммарные затраты на производство и маркетинг фильма окупились за первые же выходные: кассовые сборы составили 337 миллионов долларов.
Какими же приемами и методами пользовались Warner Bros. и Mattel? Что позволило им открыть новый портал в индустрии film promotion? И, самое интересное, насколько применимы эти методы к более скромным проектам? Разберемся ниже.
Эмоциональная связь с новой целевой аудиторией
Барби всегда была популярной детской игрушкой. А потому и маркетинг и контент бренда традиционно создавались с прицелом на девочек младшего возраста.
Однако в фильме о культовой игрушке, который получил возрастное ограничение «12+», нет ничего детского. Более того, — в нем затрагиваются вполне взрослые, философские вопросы. Почему же создатели киноленты нацелились на аудиторию из другой возрастной группы?
Всё гениальное просто. В этом году кукле Барби уже 64 года. Для женщин из поколений Х, Y и Z, которые хорошо помнят и любят эту игрушку, «розовый мир» — это ностальгия по беззаботному детству.
Эффект ностальгии помогает усилить эмоциональную связь с аудиторией, которая к тому же обладает высокой платежеспособностью.
Вот почему Warner Bros. и Mattel сделали на них ставку и не прогадали. И такой чрезвычайно талантливый маркетинговый ход не мог не сказаться на доходах.
Полезный урок: переключайтесь на другую аудиторию, пробуйте новую нишу.
Впервые этот прием был использован компанией LEGO. Кризис начала 2010-х годов заставил компанию разработать стратегию “Adults Welcome”, в рамках которой фокус внимания был перенесен на взрослую аудиторию и выпуск для нее новых наборов.
Фильм “Барби” использует ту же технику. Многие представительницы слабого пола в детстве мечтали быть похожими на пластиковую длинноногую красотку. Потому и Марго Робби воспринимается как живое воплощение мечты на экране.
Техника “хлебных крошек”
Джош Гольдштейн, глава отдела международного маркетинга Warner Bros., в своем интервью для издания Variety поделился секретом стратегии, использованной для продвижения фильма.
Суть стратегии «хлебных крошек» в том, чтобы подогревать интерес публики постепенным раскрытием деталей, небольшими порциями или деталями пазла.
Когда команда представила первые кадры из фильма на CinemaCon 2022, СМИ и соцсети мгновенно отреагировали волной обсуждений.
Спустя месяц во время съемок очередной сцены в Санта-Монике Марго Робби и Райан Гослинг появились на публике в ярких костюмах и на роликах. Прохожие охотно делали снимки актеров и выкладывали в Интернет, и это стало отличной бесплатной рекламой фильма.
Таким образом, создатели фильма раскрывали информацию по крупицам, чтобы держать аудиторию в тонусе.
Полезный урок: обозначьте ключевые вехи кампании и предавайте их огласке пошагово. Провоцируйте обсуждения на смежные темы.
Стимулирование пользовательского контента
Потенциал пользовательского контента — огромен. Стиль Барби, отраженный в макияже, приготовлении еды, обработке фотографий, тематических постах способствует узнаваемости фильма. Но как подтолкнуть людей к созданию тематических постов? Как их мотивировать?
Как вариант — вооружить аудиторию удобным инструментарием. Warner Bros. и Mattel, к примеру, выпустили редактор для создания постеров а-ля Барби.
Популярность бренда подтолкнула независимых разработчиков к созданию нейросетей, которые обычное селфи превращают в фото в стиле Барби. Эти переработанные фото завирусились в соцсетях и принесли фильму дополнительную рекламу.
Полезный урок: упростите жизнь пользователям, дайте им инструменты для генерации собственного контента.
Успех в продвижении фильма был достигнут за счет использования всего разнообразия ресурсов, площадок, методов и форматов: онлайн и оффлайн, соцсети и СМИ, пресс-мероприятия, коллаборации, комментарии от лидеров мнений, наружная реклама, общение с фанатами на соответствующих страницах в “соцсети с картинками” и TikTok.
С момента релиза только за первую неделю на страницах фильма в соцсетях появилось более 3 миллионов подписчиков, а в мировых СМИ количество публикаций о бренде достигло почти 60 000. (Для сравнения: «Аватар: путь воды» за первые 2 недели собрал 30 тысяч публикаций). За эту же неделю было размещено порядка 500 тысяч пользовательских материалов о Барби, которые привлекли широкую аудиторию и обеспечили тот самый вирусный, а точнее — “пандемический” эффект.
Узнать, какая стратегия продвижения вам подойдёт »
Эффективные коллаборации
Раскрутке фильма также помогли коллаборации бренда с крупными компаниями.
Тут в выигрыше остаются обе стороны: розовый бренд помогает компаниям продавать товары и услуги, при этом “Барби” приобретает еще большую популярность.
Полезный урок: проводите совместные акции не с конкурирующими, а с контрастными брендами. Эффект неожиданности взбудоражит аудиторию и создаст ажиотаж.
С оглядкой на тренды
Создатели фильма удачно подгадали время выхода фильма. Дело в том, что в последние годы в обществе наметился тренд на ностальгию по эстетике нулевых — 3D-инсталляции, зарождение гаджетов. По всей видимости, создатели фильма учли и этот фактор.
Полезный урок: обращайте внимание на популярные стратегии и форматы. Планируйте свои кампании с их учетом.
Эффект “мы не ожидали”
Изначально от фильма “Барби” не ждали серьезного посыла и стоящей идеи. Но первый трейлер показал, что фильм глубже, в нем поднимаются важные темы. Кроме того, в нем есть отсылка к фильму Кубрика «2001 год: Космическая одиссея», а для фильма о куклах это, согласитесь, довольно неожиданное и весьма смелое заявление.
Полезный урок: ваши посылы должны быть неожиданными, они должны удивлять публику. Сложное и запутанное попробуйте упростить и усложнить всё простое. Делайте нестандартные ходы.
Резюме
Успешность фильма обусловлена грамотно выстроенным сюжетом, зрелищностью и наличием звезд. Маркетинг в киноиндустрии строится с учетом именно этих требований и профессиональной работы пиарщиков. Однако, несмотря на кажущуюся сугубо кинематографической специфику фильма “Барби” и действий его команды, успешные методы и принципы можно с успехом применять и в других сферах. Конкретное же воплощение будет зависеть от вашего бренда и конкретных задач. Главное — из каждого кейса извлекать универсальные идеи, нестандартные ходы.
Не исключено, что одна из ваших рекламных или PR кампаний пройдет под влиянием этого фильма. Почему бы и нет? Ведь по большому счету, историю развития рекламного бизнеса и PR-сферы можно смело разбить на 2 исторических периода — до появления “Барби” и после него.
Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения разместить статьи в авторитетных СМИ.
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
