Свобода творчества для разработчиков и готовность общаться с фанатами.
Electronic Arts — один из самых противоречивых игровых издателей. Компания управляет множеством именитых студий, известных по одиночным играм, но в последние годы её фокус сместился на мультиплеерные проекты, которые приносят высокий и стабильный доход. Однако ситуация начала меняться.
Battlefront II стартовала в 2017 году со скандалами, но за пару лет авторам удалось изменить мнение игроков об игре. Кроме того, в феврале стало известно, что издатель разрешил BioWare удалить всю онлайн-составляющую из будущей Dragon Age, а новую Need for Speed перенесли на год, так как авторы будут помогать DICE с разработкой Battlefield 6.
Немалую роль в этих решениях сыграла Лора Мили — глава внутренних студий EA, занявшая эту должность в 2018-м. В связи с недавними новостями рассказываем и карьере менеджера, который работает в EA уже больше 20 лет.
Начало карьеры
О жизни Лоры Мили до работы в EA на руководящих должностях известно не много. Она родилась в 1970 году в Сан-Франциско и выросла в небольшом городе неподалёку от озера Тахо. В детстве Мили любила играть с братом в настольные игры — «Монополию», кости и короткие нарды. Во время учебы в Невадском университете будущий менеджер подрабатывала в архитектурных компаниях, где устраивала соревнования по карточным играм между коллегами на обеденных перерывах.
К видеоиграм Мили также была неравнодушна, и вся её дальнейшая карьера оказалась связана с ними. В 1996-м она устроилась в Westwood Studios менеджером, а уже через несколько месяцев стала отвечать за маркетинг в Virgin Interactive — материнской компании авторов Command&Conquer.
Мили вспоминает, что первое время в игровой индустрии было непростым: коллеги ожидали, что во время совещаний она будет делать заметки за всех, а после — прибираться в кабинете, где проходила встреча. Разумеется, в её обязанности это не входило. Но со временем Мили удалось заработать репутацию. С самого начала карьеры она работала напрямую с разработчиками, поэтому быстро поняла, как тяжело делать видеоигры.
В те годы я напрямую работала с разработчиками игр. Это помогло мне понять сложности и тонкости процесса, а также по достоинству оценить труд авторов.
Лора Мили
глава внутренних студий EA
После того, как EA приобрела Westwood Studios в 1998-м, Мили вплотную занялась статистикой и прогнозами. В первые месяцы ей поручили разработать новые аналитические инструменты: к концу XX века руководители компании поняли, что вряд ли можно эффективно прогнозировать доходы, оценивая лишь ежемесячные продажи и вручную заполняя таблицы.
Уже тогда Мили проявила себя как талантливый управленец. Она набрала группу аналитиков, которую в компании называли джедаями, и вместе с ними построила первые модели для регрессионного анализа. Они учитывали тенденции продаж, сезонный фактор и предзаказы. Работа заняла два года — и в итоге изменила подход к бизнесу внутри EA: статистика помогла руководителям лучше понять, как инвестировать в рекламу игр с максимальной отдачей.
Продвижение в EA
Эта история оказалась далеко не последним успехом Лоры Мили в EA. В 2011 году ей вновь удалось убедить боссов компании пересмотреть подход к маркетингу игр. Дело в том, что до этого почти 80% рекламного бюджета уходило на продвижение проектов на ТВ и улицах. Тогда к релизу готовилась Battlefield 3, и Мили решила серьёзно изменить устоявшийся подход.
Она понимала, что геймеры проводят много времени в интернете, поэтому EA в этот раз сделала упор на рекламу онлайн, сократив траты на продвижение на ТВ до 30% от общей суммы. Некоторых управленцев компании это решение шокировало. Мили пару раз вызывали на разговор к руководителям, которые не понимали, почему на улицах не было билбордов с Battlefield 3.
Сама Мили не удивилась подобной реакции: ей самой было страшновато принимать такие масштабные решения. Однако Battlefield 3 оказалась самой быстропродаваемой игрой EA с пятью миллионами реализованных копий за первую неделю. С этого момента стратегия Мили превратилась в стандарт для компании.
В 2013 году Мили получила очередное повышение: её назначили генеральным менеджером по работе со «Звёздными войнами» после заключения десятилетней сделки с Disney. Впрочем, надолго она на этой позиции не задержалась. Уже с 2014-го она отвечала за маркетинг и издательскую деятельность в североамериканском регионе, а с 2016-го — по всему миру, занимая должность вице-президента стратегического планирования.
В тот период она сыграла ключевую роль в переходе EA к цифровым продажам. Мили вела переговоры с Walmart, Best Buy и другими сетями с целью понять, как ритейлерам сохранить доход в цифровую эпоху. Решением стали карточки с кодами, которые со временем превратились в стандарт для всех издателей: с их помощью магазины получают часть выручки от цифровых продаж.
В 2018-м Лора Мили получила ещё более ответственную должность главы внутренних студий EA, среди которых, к примеру, BioWare, DICE, Respawn и Codemasters. Сейчас она руководит шестью тысячами штатных разработчиков издательства.
Главные достижения на новой должности
По словам Лоры Мили, в первую очередь она старалась улучшить сам процесс разработки, давая авторам более эффективные инструменты и технологии, а также предоставляя свободу творчества. Однако это внутренние вопросы. Публике же она запомнилась своим стремлением наладить контакт с фанатами.
Не секрет, что у EA не лучшая репутация среди игроков. В 2012 и 2013-м она получала статус «худшей компании Америки», а когда, казалось бы, дела чуть улучшились, разразился скандал с лутбоксами в Battlefront II. Тогда издателю припомнили и закрытия купленных студий (та же Westwood Studios), и малое число выпускаемых одиночных игр.
Когда Мили приступила к новым обязанностям, она пообщалась с 19-ю игровыми инфлюенсерами. Менеджер попросила их задавать любые вопросы. Один из участников встречи спросил, почему EA не даёт игрокам то, что они просят. Эта ситуация и определила направление её работы: Мили стремится сделать так, чтобы у фанатов не возникало подобных мыслей.
Но прежде чем смотреть в будущее, ей требовалось разобраться с текущими проблемами. Так, она собрала отдельную команду, чтобы улучшить Battlefront II согласно пожеланиям игроков. В итоге за пару лет игра получила множество контентных обновлений, которые прекратились только весной 2020-го.
Кроме того, компания начала работу над проектами, о которых уже давно просили фанаты: среди них Mass Effect Legendary Edition, ремастер Command & Conquer и Skate 4. Анонс последней и вовсе стал самым успешным постом EA в твиттере.
Когда я приступала к текущей работе, то хотела в первую очередь избавиться от предвзятых представлений о том, в какие игры мы инвестируем, начать слушать игроков и «встроить» их мнения в производство. С тех пор мы анонсировали множество новых проектов, о которых просили фанаты, и несколько лет добавляли бесплатный контент в Battlefront 2, чтобы изменить восприятие игры.
Лора Мили
глава внутренних студий EA
Однако не все запросы публики компании удастся выполнить. Во многом те или иные решения зависят от самих разработчиков, их желания работать над проектом и общей занятости. К примеру, BioWare закончила поддерживать Anthem, потому что новым играм по Mass Effect и Dragon Age требовалось больше ресурсов. К тому же, пандемия не позволяла работать над Anthem в полную силу.
Под руководством Мили студии EA активно анализируют качество контента: к примеру, они собирают множество данных, начиная с анализа активности фанатов в соцсетях и заканчивая игровой телеметрией.
Кроме того, внутри EA теперь работают отдельные команды, которые продумывают долгосрочные нововведения для серий вроде FIFA и Madden. Правда, о результатах их работы игроки узнают только через несколько лет.
Лора Мили верит, что ключ успеху заключается в балансе. Издатель должен принимать ключевые решения, которые позволят разработчикам делать то, что они хотят, а геймеры в итоге чувствуют, что их пожелания исполняются.
Пандемия и планы на будущее
Как и всей индустрии, EA пришлось привыкать к работе в эпоху пандемии. Мили отдаёт должное разработчикам и говорит, что они прекрасно адаптировались к ситуации. Одним из примеров менеджер называет работу над саундтреком Star Wars: Squadrons. У разработчиков не было доступа к оркестру, поэтому звукорежиссёр записывал каждый инструмент по отдельности, а потом сводил дорожку.
Сама Мили в 2020-м постоянно созванивалась с коллегами по Zoom, а по вечерам отвечала на рабочие письма, слушая разговоры в клабхаусе: для неё соцсеть оказалась полезным инструментом, чтобы поддерживать общение с фанатами.
В свободное время менеджер также не забывала об играх. Как и прежде, она увлекается настольными играми, а с детьми играет в Apex Legends и The Sims. Пандемия показала, что эффективно работать можно и из дома. Поэтому, по словам Мили, впредь EA будет более гибко подходить к этому вопросу и разрешит сотрудникам работать вне офиса.
Год выдался трудным, и я горжусь тем, как его пережила компания. Временами я ощущала себя военным генералом, которому пришлось спрятаться в бункере со всеми остальными.
Лора Мили
глава внутренних студий EA
Менеджер также часто рассказывает о бизнес-стратегии EA на будущее. Так, издатель намерен закрепиться на мобильном рынке: в 2021-м выйдет мобильная версия Apex Legends, а в следующем году — Battlefield Mobile. В их развитии компании будет помогать недавно приобретённая Glue Mobile.
Однако студия не собирается уделять всё внимание мультиплеерным играм. Судя по последним новостям от BioWare об отсутствии онлайн-элементов в следующей Dragon Age, издатель и Мили практикуют индивидуальный подход к внутренним студиям.
Кроме того, EA собирается развивать UGC-контент. Мили рассказывает, что разработчики постоянно задаются вопросом, как дать игрокам больше свободы в рамках нынешних тайтлов. Но ими дело не ограничивается. В 2017-м издатель анонсировал создание SEED (Search for Extraordinary Experiences Division) — команды, которая продумывает инновации для игровой индустрии.
Менеджер приводит в пример VR-проект, над которым работает SEED. Программа может не только сканировать игрока и давать персонажу его внешность, но и анализировать походку геймера: в итоге аватар становится максимально похож на игрока. Правда, о сроках запуска подобных технологий она не говорит. Не исключено, что это всего лишь один из многочисленных прототипов для внутреннего пользования.
Промо-ролик SEED
Однако итоговая цель для EA — создание так называемой мета-вселенной, в которой игроки могут собираться и получать игровой опыт. Мили считает, что её можно представить несколькими способами. К примеру, как торговый центр с несколькими отделами, в каждом из которых происходит что-то уникальное.
Другой способ — создание виртуального пространства для определённого сообщества: к примеру, для фанатов спорта. В мета-вселенной они смогут играть в футбольный симулятор, смотреть реальные матчи, общаться с друзьями и узнавать последние новости.
У мета-вселенной есть некоторые основополагающие вещи. Я думаю, что очень важны творчество, самовыражение и возможность создавать в них собственные объекты. Но ещё одна важная основа — объединение большого количества людей.
Лора Мили
глава внутренних студий EA
Но опять же, это всё планы на далёкое будущее. В данный момент издатель развивает нынешние проекты и готовится к релизу новых игр. Как минимум осенью должна выйти Battlefield 6, над которой работает самая крупная команда в истории франшизы. А вот нового Need for Speed в этом году можно не ждать — релиз следующей части перенесён на 2022-й.
В 2019-м Международная ассоциация разработчиков игр провела масштабное исследование о работе в индустрии и выяснила, что менее 30% респондентов — женщины. Bloomberg отмечает, что немногие из них занимают руководящие позиции.
Поэтому, по мнению авторов издания, Лору Мили можно считать самой влиятельной женщиной в индустрии: или как минимум одной из. Поэтому остаётся надеяться, что Мили с её опытом и серьёзным подходом к делу удастся достигнуть главной цели — исправить отношения EA с фанатами.
Планы издателя на ближайшее будущее студии мы узнаем 22 июля на выставке EA Play.
