Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинговые исследования очень популярны в США и Европе, однако недооценены в России, поэтому я решила разобраться в этом понятии. Суть в том, что человек не осознаёт закономерности работы своего мозга, поэтому, отвечая на вопросы в анкете, он может не только врать, но и попросту ошибаться насчёт своих же мотивов. Поэтому маркетологи научились изучать поведение потребителя, наблюдая за реакциями его тела.

Нейрофизиологические реакции невозможно контролировать, поэтому самым главным преимуществом всех нейромаркетинговых исследований, безусловно, является максимальная объективность. Существует огромное количество различных технологий для нейромаркетинговых исследований, однако все они достаточно сложные, из-за чего, кроме главного преимущества, можно выделить главный недостаток — это очень дорого. В этой статье я кратко опишу принципы работы основных методов и выделю их преимущества и недостатки.

Электроэнцефалография

Принцип электроэнцефалографии заключается в том, что при помощи регистрации изменения разности потенциалов в различных областях поверхности головы на разные стимулы, изучается функциональная активность мозга. В основном этот метод используется для изучения эмоционального состояния, внимания и для проверки запоминаемости контента.

К преимуществам электроэнцефалографии можно отнести высокое временное разрешение метода, относительно небольшую стоимость, отсутствие неудобства для человека, которого исследуют, а также мобильность.

недостаткам относится невысокое пространственное разрешение метода и сложности с изучением большинства подкорковых структур.

Функциональная магнитно-резонансная томография.

Принцип данного метода заключается в измерении магнитного поля в различных областях мозга. Когда человек задействует конкретную область мозга, в ней происходит оксигенация, то есть насыщение кислородом, из-за чего в области меняется магнитное поле, что и замечает МРТ. Такой способ помогает определить, почему человек принимает конкретное решение, в том числе решение о покупке. ФМРТ позволило понять, какие области человеческий мозг задействует при выборе товара, при запоминании бренда, при формировании лояльности к бренду и т.д.

К преимуществам метода следует отнести высокое пространственное разрешение, а также возможность изучения глубинных и мелких структур мозга. Из недостатков можно выделить низкое временное разрешение и крайнюю дороговизну.

Магнитоэнцефалография

Магнитоэнцефалография также измеряет изменения магнитных полей областей мозга, однако не из-за изменения количества кислорода, а из-за активности нейронов.

Это метод лучше ЭЭГ тем, что имеет более высокое пространственное разрешение, однако оборудование обходится значительно дороже. Более того, проведение такого исследования подразумевает наличие комнаты, изолированной от магнитных полей, а также наличие дорогостоящих сверхпроводящих материалов, что затрудняет использование МЭГ.

Полиграфические измерения

Нейромаркетинговые исследования подразумевают изучение не только активностей мозга, но и активностей сердечно-сосудистой системы (частота сердечных сокращений, изменение ритма сердца, изменение давления), дыхательной системы (частота дыхания, амплитуда дыхательных движений, соотношение фаз вдоха и выдоха), а также электрической активности кожи(изменение активности потовых желез).

Преимуществом этих методов является то, что на основании результатов можно оценить эмоциональную вовлеченность потребителя.

Регистрация движений глаз (Окулография/Айтрекинг)

Принцип айтрекинга заключается в определении координат взора для выявления зон интереса. Регистрация движений глаз даёт возможность изучить и продемонстрировать то, каким образом потребитель рассматривает предъявляемые ему стимулы.

Для визуализации результатов используются тепловые карты, которые разными цветами отображают продолжительность взгляда на отдельных областях изображения. Но данный метод даёт только поверхностную оценку восприятия информации, не углубляясь в психологические особенности поведения потребителя.

Как традиционные и нейромаркетинговые исследования дополняют друг друга?

Как уже было сказано, основное достоинство нейромаркетинговых исследований — их объективность, которой не хватает в традиционных методах. Нейромаркетинг даёт намного больше полезной информации, глубоко изучая мотивы поведения потребителя, поэтому необходимо начинать активное внедрение нейромаркетинговых технологий. Однако на данном этапе развития технологий приходится сталкиваться со следующими проблемами:

• Проводить нейромаркетинговые исследования очень дорого (дорогостоящее оборудование, оплата времени респондентов, зарплата высококвалифицированным специалистам)
• Возникают сложности с подбором подходящих людей для исследования, поскольку принимать участие в подобных экспериментах можно далеко не всем
• Из-за небольшого количества респондентов, такое исследование глубоко изучает поведение конкретных людей, но не даёт масштабной картины поведения потребителей в целом

Нейромаркетинговые исследования следует дополнять традиционными. Проведя традиционное исследование (например, количественный опрос), мы будем иметь определённую базу знаний о наших потребителях, достаточно поверхностную, но масштабную. Выделим основные проблемы, которые мы хотим изучить, определим, что конкретно необходимо исследовать более глубинно, после чего на основе полученной информации мы сможем провести нейромаркетинговое исследование, направленное конкретно на наши задачи. Таким образом, сузив область изучения, мы сэкономим бюджет. Результаты исследования будут достаточно объективными и глубокими из-за неромаркетинговых методов, а также репрезентативными из-за традиционного исследования.