Как правительство США чуть не «уничтожило» детское ТВ (и заодно подарило нам кучу культовых мультсериалов).
Если вы моего возраста или старше, то по-любому смотрели мультсериалы вроде «Эй, Арнольд!», «Приключений Джеки Чана», «О чем говорит Джинджер», «Улица Сезам» и подобные. Они подарили нам кучу эмоций и приятных воспоминаний в детстве и дарят их по сей день. Но я заметил у них одну любопытную деталь.
Серия «Мисс совершенство» из «Эй, Арнольда» рассказывает об ужасах буллинга в школе, а каждая серия «Приключений Джеки Чана» заканчивалась моралью от самого Джеки. В «Аватаре» есть серия «Потерянные дни Аппы», где критиковалось жестокое обращение с животными в цирке, а в «Почему, Чарли Браун, почему?» история крутилась вокруг девочки, которая боролась с лейкемией.
Во многих мультсериалах тех лет (да и в нынешних) есть «обучающий» элемент и можно подумать, что авторы хотели поговорить с ребенком о серьезных вещах, во что я верю. Но как мультсериалы для детей превратились из детского развлечений в разговоры о важном? По сути, их заставили это делать из-под палки из-за «Закона о детском ТВ», который должен был убить детское ТВ, но внезапно помог «взрасти» её.
Как все начиналось
Истерия вокруг влияния ТВ на детскую психику возникла в 50-х — 60-х годах. В послевоенной Америке телевидение начало активно развиваться: количество проданных телевизоров составляло 6-7 миллионов, а на самом ТВ стали появляться новые шоу и проекты. Из-за этого на телеиндустрию обратили свое внимание крупные компании, желавшие прорекламировать свой товар.
Компании становились «спонсорами» шоу, покупая права на показ своей рекламы во время трансляции шоу, которая сопровождалась фразой «Спонсор программы — …». Это можно проследить на примере популярного тогда мультсериала «Флинтстоуны». Основным спонсором сериала на протяжении первых двух сезонов были сигареты Winston (мы чуть позже вернемся к сигаретам). В результате этого по ТВ крутили рекламу с персонажами мультсериала, где Фред и Вилма спокойно курили сигареты Winston.
Однако все изменилось в 80-х — тогда в начале нового десятилетия вышел мультсериал «Шарлота Земляничка», основанный на открытках компании American Greeting Cards, в результате чего компания заработала более миллиарда долларов на мерчендайзе.
После такого дикого успеха все остальные компании решили делать мультсериалы со своими героями, попутно рекламируя игрушки по мотивам. По такому принципу вышли «Хи-Мен и Мастера вселенной» (Mattel), «Джем и голограммы», «Мой маленький пони», «Трансформеры» (Hasbro), «Капитан Н» (Nintendo), «Яркая радуга» (производитель открыток Hallmark) и так далее.
Подобное распространялось не только на Америку, но и на другие страны. В те годы на британском ТВ доминировали мультсериалы местного производства с максимально простыми историями. В начале 80-х на BBC вышло два подобных «житейских» проекта — «Пиджн Стрит» о жизни горожан большого британского города и более известный у нас (благодаря пупам) «Почтальон Пэт», где рассказывалось об английском пригороде. Но они не могли бороться с дорогими и зрелищными мультсериалами из Штатов, где одну их главных ролей играл маркетинг.
В те годы появилось такое словосочетание как Saturday Morning Cartoons или «Мультфильмы в субботу утром». Три главных канала Америки — ABC, NBC и CBS — передвинули мультсериалы на утреннее время в субботу, чтобы освободить дневной слот для дневных передач. Согласно данным Nielsen за 79-й год, дети смотрели телевизор на протяжении 5 часов — с 7 утра до часу дня, что выглядело довольно привлекательным для каналов и рекламодателей.
Также появился новый тип мультсериалов — After school specials или «Мультсериалы после школы». Это были проекты, уже нацеленные на подростков и поднимавшие сложные темы вроде расизма и экологии. Каналы показывали подобные шоу в дневной сетке, но им приходилось тягаться с коммерческими проектами и новостями.
С 1983 по 1988 год количество подобных мультсериалов выросло со 13 проектов до 70, а прибыль от продаж товаров с персонажами подскочила с 26 до 64 миллиардов долларов. Actions on Children`s Television и Национальная ассоциация по улучшению телевидения хотели добиться от FCC какой-то реакции. Комиссия отказалась регулировать поток шоу и не стала наказывать Mattel и создателей «Громокошек» за их схемы, объясняя подобное правилами рынка.
По сути, Комиссия банально закрыла глаза на нескончаемый поток однообразных мультсериалов с целью продать игрушки и сопутствующий мерч. Об этом мощно высказался глава Fox Communications Руперт Мёрдок, назвав подобное «проституирование функций вещателя».
Тернистый путь
Первая попытка контроля над детским ТВ была предпринята в 88-м году, когда Конгресс ввел законопроект, где конгрессмены предложили следующее:
- ввести необходимый минимум рекламы во время показа детских передач (10,5 минут в выходные и 12 минут в будние дни — этот момент перекачует в будущем)
- требовать от Комиссии проверять любой канал, ходатайствующий о продлении лицензии на вещание, на наличие образовательного контента для детей
- решить проблему c сериалами, направленными на продажу игрушек (то бишь «Хи-Мен» и прочие)
- создать Национальный фонд детского образовательного телевидения, который бы выдавал гранты на создание образовательных программ.
Данный законопроект являлся этакой «ответной реакцией» на бездействие FCC, которое описывалось как «чисто идеологическое», а все происходящее на детском ТВ законотворцы назвали «телеэквивалентом каталогу Toys`R`Us (американский «Детский мир»)». Несмотря на то, что в законопроекте не было прописано, как Комиссия должна действовать, было понятно одно — Конгресс ожидал от нее жестких действия.
Но президент Рейган отказался его подписывать. В своем Меморандуме о несогласии с законопроектом о детском ТВ он пояснил, что хоть и поддерживает общую идею, государство не имеет право контролировать решения телеканалов, что показывать:
Наша администрация решительно поддерживает восстановление государственной и частной политики, учитывающей потребности детей и семьи. Я приветствую усилия по увеличению количества и повышению качества детских телепрограмм, однако Конституция просто не позволяет федеральному правительству контролировать программные решения вещателей в порядке, предусмотренном данным законопроектом.
Рональд Рейган
Однако Комиссия, как ни крути, но работала. FCC предложила определять те самые «рекламные шоу» как программы, которые связаны с товаром или чья реклама показывается во время трансляции. Теперь условная ABC не могла бы показывать рекламу игрушек по «Настоящим охотникам за приведениями» во время показа самих «Настоящих охотников за привидениями».
Чуть позже FCC переписало правило и от канала требовалось, чтобы шоу и сопутствующая реклама показывалась отдельно друг от друга. Простыми словами, реклама игрушек по мотивам «Настоящих охотников за приведениями» могла бы показываться после старта новой программы. Но никто не понимал, чего хочет добиться Комиссия. Педагоги и правительство считало, что она пытается придумать определение, отталкиваясь не от самого шоу и его содержание, а от контекста вокруг него.
Из-за этого иные варианты не соответствовали тем безумным требованиям, выдвинутыми FCC наряду с производителями игрушек, каналами и рекламными агентствами. Одним из главных требований была возможность проверить проект лично и уже по итогам проверки понять реклама это или нет.
Но на что же FCC опиралась? Комиссия выделяла два проекта, которые подходила под их требования — «Улица Сезам» и «Волшебный мир Disney». С Комиссией были согласны представители индустрии, отмечая что «Улица Сезам» зарабатывает несколько миллионов долларов на товарах, при этом являясь образовательным проектом. Но они считали, что без конкретной политики в отношении детского ТВ и определения термина от FCC «Улица Сезам» исчезнет, ведь проект рекламирует игрушки Элмо и Большой птицы.
Свое решение предлагала Actions for Children`s Television и Национальная ассоциация за улучшение телевидения: если шоу вышло в течение 2 лет до или после старта продаж сопутствующего мерчендайза, то это шоу можно официально считать «рекламой длиной в шоу». Подобное правило помогало на государственном уровне определить намерения производителей игрушек и телеканалов.
Однако FCC высказалась против подобного, объясняя это тем, что само правило написано расплывчато. С этим были согласны многие производители игрушек и телекомпании. Seasame Workshop (компания ответственная за «Улицу Сезам») отметила, что подобное правило откровенно бы мешало запуску новых детских проектов и сопутствующих товаров — от игрушек до видеоигр. Подобное правило вряд ли бы задело проекты по типу «Hot Wheels» или «G.I.Joe: Бросок кобры», так как машинки Hot Wheels и солдатики G.I. Joe существовали до мультсериалов.
Ещё одно решение предложило Seasame Workshop и Центр исследования коммуникаций Дональда МакГэннона. Они предложили определять «program-length commercial» как передачу, чья реклама транслируется в контексте любого другого детского шоу. Канал, транслирующий «Настоящих охотников за привидениями», не мог бы показывать рекламу игрушек по мотивам мультсериала во время показа любой другой детской телепрограммы.
Но и подобное решение не устраивало FCC, так как предложенный вариант не решал проблему существования подобных передач так таковых, а лишь кое-как решал проблему существования самой рекламы. То есть если ребенок переключит канал, на котором показывалось «Шоу Соника и его друзей», то он попадет на другой канал уже с рекламой товаров по Сонику (игры на Mega Drive, игрушки, еда и т.п.). К тому же это решение не затрагивало иные формы продажи прав на показ подобных мультсериалов, то бишь бартер и так далее. Например, Hasbro может спокойно продать «Трансформеров» и рекламу G.I.Joe одному каналу, а другому — наоборот, продать «Бросок кобры» и рекламу «Трансформеров».
На фоне попыток государства взять под контроль сферу детского ТВ, стало выходить по типу «Черепашек Ниндзя» и «Могучих рейнджеров», которые зарабатывали на детях миллиарды долларов. Каналы не видели смысла показывать и спонсировать что-то образовательное, ведь это денег стоит, а тут вот тебе — бесконечный источник прибыли, 500 тысяч за секунду по заветам Аяза Шабутдинова.
И так могло бы идти вечно, но в 89-м Рейган уходит в отставку, на его место приходит Джордж Буш-старший, жадные восьмидесятые уступают место безумным девяностым. Именно в начале девяностых Буш подписывает «Закон о детском ТВ».
Цензура во благо общества
Педагоги и родители понимали, что правила рынка не работают для образовательного контента, так как каналы зарабатывали сотни миллионов на рекламе игрушек и на показе мультсериалов по мотивам, а про образовательный контент забывали. В основном это были программы для маленьких детей и дошкольников, и у подобных проектов были маленькие рейтинги.
Но принятый в октябре 90-го закон все изменил. После подписания закона FCC дали задание придумать правила, касающиеся образовательных программ и рекламы во время трансляции детской передачи. Чуть позже Комиссия написала свод правил, который включал в себя следующие моменты:
- Если телеканал хочет продлить лицензию на вещание, ему необходимо транслировать и финансово поддерживать образовательные передачи для детей и подростков;
- Канал должен транслировать edutainment-контент не менее трех часов в день;
- Каналу необходимо предоставлять данные о той или иной программе родителям и потенциальным покупателям каждые три месяца.
Главным пунктом был пункт о поддержке образовательного контента, так как без него американский Роскомнадзор не продлевал лицензию. В 91-м FCC добавила в закон пункт, согласно которому телеканалы и провайдеры кабельного ТВ должны были собирать информацию об образовательных программах — кто создатель, актеры озвучки и какие ценности пропагандирует.
Под образовательными программами понимаются телепередачи «способствующие позитивному развитию детей в возрасте 16 лет и младше в любом отношении, включая интеллектуальные/когнитивные или социальные/эмоциональные потребности ребенка».
Самые яркие примеры — «Где Кармен Сандиего?» (возможно, вы смотрели перезапуск от Netflix) и «Волшебный школьный автобус». Помимо этого подобные программы должны быть помечены как »E/I» (»Education/informative»).
Согласно закону, данные передачи должны показываться еженедельно по 30 минут в день с 7 утра до 10 вечера. Во время показа передачи запрещалась любая реклама, а если показывалась, то она не должны быть связана с шоу и рекламировать товары по мотивам. Также сохранилось количество времени у рекламы — 12 минут в будние дни и 10,5 минут в выходные, при этом каналом необходимо отделить рекламу и шоу. Так были придуманы бамперы — небольшие вставки, которые объявляли о рекламе, по типу «Шоу продолжиться после короткой рекламы».
Глава Fox Kids Network Маргарет Лош сказала, что канал всегда показывал и поддерживал образовательные передачи. Главными шоу канала были «Мир Бобби» и «Жизнь с Луи», которые хорошо справлялись с задачей:
Мы не называем это просветительским ТВ, но мы встречались с нашими советниками, когда делали «Мир Бобби». Мы рассказываем о страхе перед стоматологами, мы рассказываем о страхе смерти. Мы затрагиваем много сложных тем.
Маргарет Лош, глава Fox Kids Network
Также Маргарет сообщила, что у них была команда учителей, которая помогала писать сценарий, а каждый учитель предлагал свои истории. Это, по словам Лош, делает «Мир Бобби» образовательным проектом:
Учителя делают больше, чем просто консультируют. Это основа шоу. Они вовлечены на всех этапах создания. Я не оставляло это на себя или на креативную команду. Если учитель скажет мне «Нет, я не вижу в этом образовательной ценности», значит это не образовательный проект.
У NBC все образовательные мультсериалы транслировались в субботу утром и в отдельном блоке на канале TeeNBC. Но транслировала она программы, рассчитанные на подростков вроде cпин-оффа популярного американского ситкома «Спасенные звонком» («Saved by the Bell») с подзаголовком «Новый класс». Помимо этого в блоке был еще один подростковый ситком — «Городские парни» и спортивное шоу NBA Inside Stuff, созданное при поддержке НБА.
Однако канал подвергся небольшой критике из-за того, что эксперты сомневались в наличие образовательной ценности у «Спасенных звонком», хотя канал заявлял, что в сериале начали поднимать социальные проблемы. Комиссия ничего не замечала, что удивило тогдашнего вице-президента канала Джона Миллера.
С CBS история получилась интереснее. После принятия поправок в 95-м, две общественных организации — «Единая церковь Христа» и «Черные граждане за улучшение ТВ» — подали в суд на CBS, чтобы остановить процесс покупки канала энергокомпанией Westinghouse. Но CBS опубликовал заявление, согласно которому канал будет исполнять все предписания FCC даже после покупки.
CBS подписала контракт с Sesame Workshop на производства «Ghostwriter Mysteries», спин-оффа популярного шоу «Послание призрака». Помимо этого CBS выпустила шоу «Мир Бикмана» (протопредок «Галилео»); детскую версии «Колеса фортуны» под названием Wheel 2000; спортивное шоу The Sports Illustrated for Kids и «Шоу Странного Эла» с участием Эла Янковика.
Как пояснила CBS в своих пресс-материалах, у каждого вышеуказанного шоу есть образовательный элемент: Wheel of Fortune 2000 «способствовала развитию навыков критического мышления и языкового искусства», а «Шоу Странного Эла», по мнению канала, помогала детям «уважать различия друг друга и думать самостоятельно в различных социальных ситуациях».
С учетом мандата FCC мы повышаем значимость того, что ребенок может узнать.
Люси Джонсон, старший вице-президент по дневным и детским программам CBS
ABC, став частью Disney в 95-м году, подошла ко всему этому серьезней всех. В 97-м на ABC был отдельный телевизионный блок под названием Disney One Saturday Morning. В этом блоке помимо мультсериалов мышиного дома по типу «Приключений Винни-Пуха» и «Детенышей джунглей» были вставки с Джинном в озвучке Робина Уильямса, где он объяснял как устроены вещи и общался с известными учеными.
В 2018 году глава FCC Майкл О.Рейли заявил, что правила откровенно не вписываются в нынешную картину миру, где доминируют стриминговые сервисы. FCC планировала убрать требование о 30 минутах, о показе логотипа «E/I» во время трансляции и планировала отказаться от ежеквартального отчета, заменив его ежегодным. Это касалось в основном стриминг-платформ.
Но против изменений выступили Benton Foundation, общественная организация «Кампания за детство без рекламы» и Common Sense Kids Action. Они заявили, что стриминг-платформы не предоставляют образовательный контент, и дети до сих пор смотрят телевизор так как у семей нет доступа к Интернету.
Комиссия немного подкорректировала изменения: правило 30 минут сохранилось, однако теперь канал может показывать образовательные программы в 6 утра. Соц.реклама тоже квалифицировалась как «E/I» и показывать это не только на телевидение, но и на цифровых сервисах, что вылилось в отмену показа образовательного контента на каждом подконтрольном вещателю канале.
Изменения были необходимы, так как стали появляться каналы, направленных на одну конкретную категорию (один жанр фильмов, новости и так далее) или на конкретную аудиторию (дети, пенсионеры, миллениалы). Изменения были приведены в силу в сентябре 19 года.
При чем тут реклама?
Во время прочтения вы могли заметить, что все крутилось вокруг рекламы и задумались: а что такого плохо в рекламе игрушек? Детям же хочется заполучить фигурку Оптимуса Прайма или Хи-Мена после просмотра сериала. В рекламе же нет ничего опасного.
Соглашусь, реклама игрушек — штука хорошая: так компания может заработать на бренде, да и детям (и взрослым) будет приятно заполучить фигурку любимого героя. Но у этого есть обратная сторона.
Как я говорил в главе про 60-е, мозг ребенка не может отличить рекламу от самого шоу. Именно это — краеугольный камень, так как могут появиться люди, которые будут рекламировать всякое нехорошее (сигареты, алкоголь, наркотики и т.п.) детям, используя яркие цвета или узнаваемого персонажа. И такой случай произошел в действительности.
Но для начала нам необходимо вернуться в 50-е. Тогда в мире доминировало два бренда сигарет — Malboro и Camel. В те годы Malboro представила своего нового маскота — Ковбоя Мальборо (Malboro Man), и благодаря новому лицу бренда Malboro обогнал по продажам сигареты Camel, у которых был старый маскот в лице верблюда по кличке «Старый Джо» (Old Joe).
В 74-м году владелец бренда R.J. Reynolds представил новый вариант маскота — Джо Кэмела, крутого и стильно одетого фурри-верблюда. Джо живет насыщенной жизнью, ведь он знает, что если есть в кармане пачка сигарет Camel, значит все не так уж плохо на сегодняшний день.
Сначала R.J. Reynolds рекламировала Camel с новым маскотом в Европе, и после оглушительного успеха в Старом свете компания поняла, что пора выходить на мировой уровень. В 88-м году Джо Кэмел отправился в Америку, однако R.J. Reynolds еще не подозревала, что Джо станет причиной самого большого скандала в истории маркетинга.
В Соединенных Штатах с годами отношение к сигаретам менялось от лучшего к худшему. Если в 50-х и 60-х годах сигареты спокойно рекламировались на ТВ и выступали спонсорами популярных шоу, то в 80-х и 90-х, когда стали появляться научные работы о вреде курения, правительство США взялось за рекламу сигарет, особенно среди молодежи и детей. Первым шагом стал принятый в 71-м году закон, запрещающий рекламу сигарет на ТВ и радио. Однако табачные компании не остановились и начали платить огромные деньги голливудским студиям, чтобы нативно прорекламировать свой бренд в новом фильме.
Согласно документам, R.J. Reynolds сделала Джо Кэмела специально привлекательным для детей, чтобы пристрастить детей и молодежь к курению. В документе было указано, что дети и подростки будут представлять «рынок табачной продукции будущего» и в 75-м году молодежь будет представлять 27 процентов рынка.
В реальности, если наша компания хочет выжить и процветать в долгосрочной перспективе, мы должны получить свою долю на молодежном рынке. Доказательства указывают на то, что группа лиц от 14 до 18 лет — растущая категория курящего населения.
Из слитых документов R.J. Reynolds
После утечки людям стало понятно, что всей этой яркой рекламой с мультяшным маскотом R.J. Reynolds пыталась сказать «Ей, детишки! Стреляйте сижки!». Правительство США было в натуральной ярости и начало масштабное расследование, а президент США Билл Клинтон заявил, что:
Мы должны навсегда убрать рекламу сигарет из поля зрения наших детей.
J.R. Reynolds пыталась оправдываться, говоря что не рассчитывала, что их сигареты будут покупать дети. Но слитые документы говорили об обратном, и в 97-м году компания свернула рекламную кампанию, а в 98-м президент Билл Клинтон подписал закон, запрещающий любую рекламу сигарет как в кино, так и на ТВ.
Мысли вслух
Этот закон — явление интересное. Тут вполне можно встать на сторону каналов, так и на сторону правительства, и я попытаюсь все это объяснить.
С одной стороны, можно понять телеканалы, ибо если так порассуждать, то данный закон — ярчайший пример цензуры. Как может правительство пускать свои грязные ручки в наш честный бизнес? Есть огромное количество примеров, когда проект полностью проваливался, но при этом умудрялся окупаться за счет иных источников дохода.
Но с другой стороны, если бы не этот закон, подобные шоу, направленные на продажу игрушек и прочего выходили бы и по сей день. А если правительство не обратило бы внимание, это все могло разрастись до безумных размеров и сериалы, направленные на то, что бы обучить детей чему-то новому, банально исчезли.
Я не хочу сказать, что если бы не этот закон мы смотрели бы один мусор — индустрия в какой-то момент сама должна была прийти к этому. Я думаю этот закон убил в подобных сериалах коммерцию (хоть до сих пор и выходят проекты по мотивам игрушек вроде «Куклы LOL»), показав, что ребенок — не кошелек и не бесконечный источник. Ребенок — это личность со своими эмоциями и переживаниями, на которую влияет все в этой жизни от ближайшего окружения до того, что он смотрит.
Тут можно провести сравнение США и СССР-России: если в СССР детское телевидение было развито на государственном уровне, мультфильмы говорили о важности труда, помощи другим и Родине (что прослеживается и сейчас), то в США долгое время мультфильмы и мультсериалы воспринимались как развлечение для детей, которое ничему серьезному не учит.
По сути, этот закон «взрастил» мультсериалы, сделав их более серьезными и взрослыми. Например, спустя 2 года после принятия закона вышел культовый «Batman: TAS», где не боялись жестить, где могли спокойно произносить слова по типу «убить», «уничтожить» и где говорили о таких вещах как коррупция и смерть.
Со временем мультсериалы, их авторы становились серьезнее, стало появляться больше разноплановых проектов, рассчитанных как на детей, так и на взрослых. Свой кайф есть как в простых, так и в максимально сложных мультсериалах.
Есть мультсериалы для отдыха после рабочего дня; есть сериалы, которые хотят рассказать масштабную и интересную историю. Есть сериалы, которые хотят покозырять стилем и так далее. Так что, сегодня каждый человек может спокойно найти то, что ему нравиться.
#мультсериалы #истории #лонгрид #америка #cta #покорители_вершин #чтиво #childrenstelevisionact #fcc #ностальгия
